Συντάκτης: Κατερίνα Νικολοπούλου

Τη σημασία της υιοθέτησης υψηλών standards και της εφαρμογής βέλτιστων πρακτικών για την αναβάθμιση του industry και την ενίσχυση της ασφάλειας των διαφημιζόμενων υπογραμμίζει η Jules Kendrick, Managing Director UK & Europe του Trustworthy Accountability Group (TAG). Μιλώντας στο MarketingWeek στο περιθώριο της συμμετοχής της στο Brand Safety Conference, ανέδειξε την ανάγκη για εκ νέου χάραξη των στρατηγικών υπό το φως των νέων καταναλωτικών συμπεριφορών, εστιάζοντας στη λήψη μέτρων από όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, με επίκεντρο την πιστοποίηση από ανεξάρτητους φορείς.

MW: Το ψηφιακό περιβάλλον μεταλλάσσεται με πρωτοφανή ρυθμό. Είναι η διαφημιστική βιομηχανία έτοιμη και αρκετά ευέλικτη για να αντιμετωπίσει ζητήματα brand safety;

Jules Kendrick: Η διαφημιστική βιομηχανία είχε πάντα το mindset της ταχύτητας και της εξέλιξης παράλληλα με την εκάστοτε συγκυρία, αξιοποιώντας τη ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας και των επιχειρηματικών μοντέλων. Ωστόσο, καθώς η τεχνολογία γίνεται πιο προηγμένη και πολύπλοκη, το ίδιο συμβαίνει και με τις προκλήσεις που καλείται να διαχειριστεί (προκλήσεις που συνδέονται με το user-generated content, τα bots στα κοινωνικά δίκτυα και τα content farms που τροφοδοτούνται από το ΑΙ).

Αυτό, συνεπώς, αντικατοπτρίζει την αυξανόμενη σημασία και τις όλο και μεγαλύτερες απαιτήσεις για τη λήψη μέτρων brand safety. Με τους διαφημιζόμενους να καθιστούν τα πρότυπα ασφάλειας μη διαπραγματεύσιμο μέρος του core offering των συνεργατών τους, ο κλάδος είναι σίγουρα πιο προσεκτικός στο να διασφαλίσει ότι το σχετικό budget θα δαπανηθεί με ασφαλή τρόπο.

Στο TAG, συνεργαζόμαστε στενά με τα πάνω από 750 μέλη μας, ώστε να διασφαλίσουμε ότι οι πολιτικές και οι οδηγίες που εφαρμόζουμε για τα προγράμματά μας, όπως το Brand Safety Certification, παραμένουν relevant και συνεχίζουν να μας βοηθούν να επιτύχουμε τον τελικό μας στόχο, που είναι να οικοδομήσουμε μια πιο υγιή βιομηχανία ψηφιακής διαφήμισης για όλους.

Ποια είναι η αποστολή του TAG και τι προσφέρει σε εταιρείες που συμμετέχουν;

Το TAG είναι συνώνυμο με τον καθορισμό παγκόσμιων προτύπων διαφήμισης. Εκπροσωπούμε το κορυφαίο παγκόσμιο πρόγραμμα πιστοποίησης που έχει σχεδιαστεί για να αυξήσει την υγεία του κλάδου της ψηφιακής διαφήμισης, εξαλείφοντας το fraud, διευκολύνοντας την ανταλλαγή πληροφοριών σχετικά με τις απειλές και προωθώντας το brand safety σε όλες τις ψηφιακές διαφημίσεις.

Στο θεμέλιο αυτών των προσπαθειών βρίσκονται τα TAG Brand Safety Certified, Certified Against Fraud και Certified Against Malware seals. Η κάθε πιστοποίηση ξεχωριστά παρέχει παγκοσμίως αναγνωρισμένα τεκμήρια ότι μια εταιρεία έχει εφαρμόσει τις βέλτιστες πρακτικές του industry και έχει δεσμευτεί πλήρως για την ασφάλεια της εφοδιαστικής αλυσίδας. Οι πιστοποιήσεις αντικατοπτρίζουν επίσης το υψηλό επίπεδο λογοδοσίας που απαιτείται από όλα τα μέρη σε αυτήν την ψηφιακή εποχή της διαφήμισης.

Πιο συγκεκριμένα, με το Brand Safety Certification του TAG, έχουμε επιτύχει πολλά στη μάχη για τη μείωση του ποσού εσόδων από κακή τοποθέτηση ψηφιακών διαφημίσεων, σε συνεργασία με κλαδικούς φορείς και ηγέτες της βιομηχανίας σε όλο τον κόσμο. Τι σημαίνει αυτό για τον κόσμο της διαφήμισης; Σημαίνει ότι το TAG και τα μέλη μας αναλύουν συνεχώς τις απειλές, μοιράζονται βέλτιστες πρακτικές παγκοσμίως και αυξάνουν την ευαισθητοποίηση σχετικά με τον πιθανό αρνητικό αντίκτυπο που μπορούν να επιφέρουν οι διαφημιστικές καμπάνιες που δεν τυγχάνουν σωστής διαχείρισης.

Η συμμόρφωση με τα πρότυπα του TAG έχει καταστεί βασική προϋπόθεση για την επιχειρηματική δραστηριότητα στο digital περιβάλλον, κάτι που έχει συμβάλλει στην επέκταση της κοινότητας του TAG σε περισσότερες από 600 εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων των μεγαλύτερων και πιο σημαντικών brands, agencies, publishers και ad tech providers παγκοσμίως.

Ποιες είναι οι κύριες προκλήσεις για τις εταιρείες όταν προσπαθούν να διασφαλίσουν το brand safety σήμερα;

Η βασική πρόκληση είναι να αποδείξετε στους συνεργάτες σας σε ολόκληρο το supply chain ότι είστε πράγματι brand safe. To Brand Safety Certification του TAG απαιτεί από τις εταιρείες να υιοθετήσουν τις βέλτιστες πρακτικές του χώρου, προκειμένου να διασφαλίσουν ότι ανταποκρίνονται στις δεσμεύσεις τους σχετικά με το brand safety, ενώ απαιτούν επίσης αναγνώριση αυτής της συμμόρφωσης από έναν τρίτο, ανεξάρτητο ελεγκτικό μηχανισμό. Το πρόγραμμα BSC αποτελεί τεκμήριο για τους διαφημιζόμενους ότι οι εταιρείες με πιστοποίηση TAG δεσμεύονται πλήρως να προστατεύσουν τη φήμη μιας μάρκας.

Ποιές είναι οι τάσεις/παράγοντες που, κατά την άποψή σας, θα καθορίσουν την επόμενη μέρα στο brand safety;

Ο σημαντικότερος παράγοντας είναι και θα είναι πάντα η συμπεριφορά των καταναλωτών. Μόνο τους τελευταίους 12 μήνες, έχουμε δει μια δραστική αλλαγή στην κατανάλωση Μέσων, λόγω της πανδημίας Covid-19, η οποία οδηγεί σε επαναξιολόγηση και επαναχάραξη πολλών media strategies. Για παράδειγμα, το GroupM, στη διαφημιστική του έκθεση για το 2019, προέβλεπε αύξηση 15% του ad spend στο digital και μείωση 2,3% για την τηλεόραση. Μόλις 12 μήνες μετά, η έκθεση του ομίλου για το 2020 παρουσιάζει μια εντελώς διαφορετική εικόνα: Η διαδικτυακή και ψηφιακή διαφήμιση αντιστοιχούν σχεδόν στο 87% του spend του. Κανάλια όπως το outdoor, το ραδιόφωνο και ο κινηματογράφος που επλήγησαν περισσότερο (και που ιστορικά υπήρξαν οι πιο δημοφιλείς διαφημιστικές επιλογές) αντιπροσώπευαν λιγότερο από 6%.

Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, για να διασφαλιστεί ότι οι επενδύσεις των brands στα μέσα ενημέρωσης γίνονται με ασφάλεια, θα είναι ζωτικής σημασίας για όλους στην αλυσίδα εφοδιασμού να συνεχίσουν να υιοθετούν τις βέλτιστες πρακτικές brand safety. Αξίζει να σημειώσουμε ότι η υιοθέτηση των standards του TAG θα είναι καθοριστική για να το αποδείξουν. Και αυτό γιατί, από τα πρώτα στάδια, το TAG συνεργάζεται στενά με τα μέλη του, τις εμπορικές ενώσεις και τον κλάδο γενικότερα, για την οικοδόμηση ενός ψηφιακού οικοσυστήματος διαφήμισης με χαρακτηριστικά την ασφάλεια και την αξιοπιστία.

Η ΕΥΘΥΝΗ ΒΑΡΥΝΕΙ ΟΛΟΥΣ

MW: Σύμφωνα με τα δεδομένα που παρουσιάσατε, οι πελάτες θεωρούν υπεύθυνους για θέματα brand safety τόσο τους διαφημιζόμενους όσο και τους publishers. Τελικά η ευθύνη αναλογεί εξίσου σε όλα τα μέρη, συμπεριλαμβανομένων και των agencies;

Η διαφήμιση είναι μια από τις πιο περίπλοκες βιομηχανίες. Από τα brands και τα agencies, μέχρι τους παρόχους τεχνολογίας και του εκδότες, όλοι όσοι εμπλέκονται σε αυτόν τον κλάδο έχουν υποχρέωση έναντι των συνεργατών τους και των ίδιων να υιοθετήσουν τα ίδια υψηλά πρότυπα για την προστασία αυτού του οικοσυστήματος. Έχοντας αυτό υπόψη, το πιστοποιητικό ασφάλειας επωνυμίας του TAG αφορά όλες τις εταιρείες στην αλυσίδα εφοδιασμού.

Σε άμεση συνάρτηση με την επίτευξη των business goals φαίνεται πως βρίσκεται η στρατηγική customer engagement, σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα της Braze, 2021 Global Customer Engagement Review. Με τη συμμετοχή περισσότερων από 1.300 υψηλόβαθμων στελεχών marketing, η μελέτη αναδεικνύει την αναγκαιότητα για cross-channel προσεγγίσεις, συστηματικό measurement και διαλειτουργικές ομάδες, εντοπίζοντας τα πιο δυναμικά trends αλλά και τις πρακτικές που ξεχωρίζουν τους κορυφαίους του customer engagement.

CUSTOMER ENGAGEMENT TRENDS-ΤΟ-WATCH

• Τα marketing budgets θα αυξηθούν, θέτοντας το customer engagement ως προτεραιότητα.

Με την πανδημία του Covid-19 να θέτει στο επίκεντρο τη σημασία των digital-first και digital-only καταναλωτικών εμπειριών, το 60% των marketers δήλωσε ότι το budget του θα αυξηθεί μέσα στους επόμενους 12 μήνες. Οι προτεραιότητες είναι οι εξής:

1. Μέτρηση της ικανοποίησης πελάτη
2. Customer engagement
3. Βελτιστοποίηση του mobile /apps.

• Ακόμη και brands που έχουν εμπιστοσύνη στη στρατηγική τους θα δώσουν μάχη για βέλτιστα αποτελέσματα.

Η χρήση των κατάλληλων πρακτικών measurement, καθώς και η ευθυγράμμιση ως προς το επιθυμητό αποτέλεσμα είναι κομβικά. Η δυσκολία «μετάφρασης» των metrics σε αποτελέσματα βρίσκεται στο προσκήνιο: Ξέρουμε ότι οι πελάτες κάνουν κλικ και αγοράζουν, αλλά ποιος είναι ο σημαντικότερος αντίκτυπος του customer engagement;

Το 88% των marketers πιστεύει ότι οι ομάδες του διαθέτουν άριστες ή καλές πρακτικές customer engagement, αλλά το 74% ανησυχεί ότι τα metrics δεν μεταφράζονται σε απτά αποτελέσματα. Ένας από τους παράγοντες που συμβάλλουν στο πρόβλημα είναι ότι οι ομάδες που απαρτίζουν τον οργανισμό δεν συμφωνούν πάντα στο τι σημαίνει επιτυχία. Μόλις το 26% των marketing leaders δηλώνει ότι η εταιρεία του διαθέτει έναν κοινό ορισμό της επιτυχίας για όλα τα τμήματα, αναφορικά με τις καμπάνιες customer engagement.

• Περισσότερα brands θα τοποθετήσουν το customer engagement ως κομβικό παράγοντα ανάπτυξης

Όταν το customer engagement υψηλού  επιπέδου οδηγεί την ανάπτυξη, είναι πιο πιθανό τα brands να εντείνουν την επένδυση σε αυτό. Εκείνοι που αξιολόγησαν τις πρακτικές τους στο πεδίο ως «άριστες» ήταν πιο πιθανό να δηλώσουν ότι πέτυχαν τους στόχους τους σε επίπεδο εσόδων σε σχέση με αυτούς που τις χαρακτήρισαν «μη ικανοποιητικές», ενώ αναμένεται να αυξήσουν το αντίστοιχο budget περισσότερο από τους υπόλοιπους.

ΠΕΡΙΘΩΡΙΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ

Υπάρχουν, μάλιστα, περιοχές όπου λίγα μόνο brands σκοράρουν ψηλά.

1. Στελέχωση

Για τις περισσότερες εταιρείες, μία και μόνο ομάδα έχει την εποπτεία του customer engagement, με περιορισμένη συνεργασία με άλλα τμήματα. Μόλις το 5% διαθέτει διαλειτουργικές ομάδες και ακόμη και brands με βέλτιστες επιδόσεις δυσκολεύονται να εφαρμόσουν επίσημα τη διαλειτουργική οργάνωση του δυναμικού τους. Ωστόσο, το customer engagement είναι κάτι που εμπλέκει τον οργανισμό στο σύνολό του: μηνύματα που εκκινούν από διαφορετικά σημεία της εταιρείας, σε όλη τη διάρκεια του customer journey, μπορεί να οδηγήσουν σε ασύνδετες και ανισοβαρείς εμπειρίες.

2. Εξατομίκευση σε πραγματικό χρόνο

Πολλά brands χρησιμοποιούν εκτεταμένα datasets για εξατομίκευση, λίγα όμως το κάνουν σε πραγματικό χρόνο. Παρόλο που οι ομάδες έχουν στη διάθεσή τους μια ολοκληρωμένη εικόνα του καταναλωτή, πρόκειται για μια «φωτογραφία» του παρελθόντος, γεγονός που δυσχεραίνει την ικανοποίηση των αναγκών του στο παρόν, αλλά και την πρόβλεψη των μελλοντικών του κινήτρων και συμπεριφορών.

• 10% εξατομικεύει με βάση real time data.
• 60% στηρίζεται σε προηγούμενες συμπεριφορές, όπως clicks και views.
• 57% χρησιμοποιεί το όνομα του πελάτη και άλλες ατομικές πληροφορίες για προσωποποίηση.

ΟΙ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΠΟΥ ΚΑΘΟΡΙΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΤΥΧΙΑ

1. Εν αρχή ην… η επικοινωνία

Καμία στρατηγική δεν είναι αποτελεσματική χωρίς customer engagement. Εντούτοις, είναι ακόμη πολλά τα brands που δεν διαθέτουν εν ισχύ μια ολοκληρωμένη και συνεπή προσέγγιση. Κάποια δεν στέλνουν καν μηνύματα στους χρήστες, κάτι που δεν είναι απλά μια χαμένη ευκαιρία, είναι λάθος. Σε σχέση με τους πελάτες που δεν λαμβάνουν κανένα μήνυμα, όσοι λαμβάνουν μηνύματα σε ένα κανάλι:

• είναι 7,2 φορές πιθανότερο να προβούν σε αγορές,
• κάνουν 9,8 φορές περισσότερες αγορές,
• έχουν 3 φορές μεγαλύτερο retainment.

2. Η σημασία της ενορχήστρωσης

Παρόλο που πολλές μάρκες τυπικά δραστηριοποιούνται σε πολλά κανάλια, τείνουν να βασίζονται μόνο σε ένα για την πλειονότητα των εκστρατειών τους. Για παράδειγμα, παλαιότερες εταιρείες επικεντρώνονται συνήθως στο e-mail, ενώ οι startups συχνά κάνουν κατάχρηση των push notifications. Παρά το ότι η επικοινωνία ακόμα και μέσα από ένα και μόνο κανάλι είναι προτιμότερη από τη μη επικοινωνία, η ενορχήστρωση της παρουσίας σε πολλούς διαφορετικούς διαύλους είναι αναμφίβολα το κλειδί της επιτυχίας. Συγκριτικά με τους χρήστες που έλαβαν κάποιο μήνυμα σε ένα μόνο κανάλι, οι καταναλωτές που επικοινωνούν με τη μάρκα σε δύο παρουσιάζουν:

• 73% περισσότερες πιθανότητες να προβούν σε αγορά,
• αύξηση του lifetime value 4,2 φορές,
• 76% μεγαλύτερο user lifetime,
• αύξηση retention 30 ημερών κατά 58%.

3. Η cross-channel προσέγγιση

Αν ο στόχος είναι η δημιουργία απρόσκοπτων, αξιομνημόνευτων εμπειριών -και θα πρέπει να είναι- οι εταιρείες είναι απαραίτητο να επιστρατεύουν κάθε κανάλι με γνώμονα τις δυνατότητες που προσφέρει. Για μια υψηλού επιπέδου στρατηγική, απαιτείται συνδυασμός δύο κατηγοριών messaging:

• In-product messages
• In-app messages
• In-browser messages
• In-app inboxes ή feeds
• Out-of-Product Messages
• Email
• Push (mobile/web)
• SMS

ΚΑΤΑΛΥΤΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

Προκειμένου να δρέψουν τους καρπούς του επιτυχημένου customer en-gagement στο μέγιστο βαθμό, οι επιχειρήσεις οφείλουν να εξελίσσουν συστηματικά τις τεχνολογίες αλλά και τις ομαδικές τους λειτουργίες.

Τεχνολογία: Πέρα από τη συνήθη πρακτική «εφαρμογή, πειραματισμός, επανάληψη», τα brands με τα πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα στοχεύουν σε ουσιαστικό personalization, data-driven optimization και cross-channel προσέγγιση. Έτσι, είναι

• 83% πιθανότερο να «τρέξουν» καμπάνιες με real-time data μέσω APIs,
• 62% πιο πιθανό να χρησιμοποιούν περισσότερα από 3 κανάλια,
• 41% πιθανότερο να εξάγουν event data συνεχώς για εις βάθος ανάλυση.

Ομάδα: Οι μάρκες που ξεχωρίζουν έχουν προσαρμόσει τις οργανωσιακές δομές, την κουλτούρα και τους ορισμούς της επιτυχίας έτσι ώστε να μεγιστοποιούν τον αντίκτυπο των λύσεων customer engagement που υλοποιούν. Ενδεικτικά σημειώνουν:

• 2Χ πιο συστηματική συνεργασία μεταξύ τμημάτων και λειτουργιών,
• 1,5Χ περισσότερο συνεπές testing by design με πολλαπλές δοκιμές να τρέχουν παράλληλα,
• 2,2Χ υψηλότερη χρήση ενός κοινού για τον οργανισμό ορισμού της επιτυχίας του customer engagement.

Αντίκτυπος: Τα αποτελέσματα δεν είναι εμφανή μόνο στα engagement metrics -αποτυπώνονται σε απτά business results:

• 12Χ περισσότερες αγορές ανά χρήστη,
• 18Χ μεγαλύτερο μέσο revenue ανά αγοραστή,
• 8Χ περισσότεροι αγοραστές.

ΔΎΟ ΔΥΝΑΤΆ ΣΗΜΕΊΑ

Σύμφωνα με την έρευνα, τα περισσότερα brands φαίνεται να διαπρέπουν σε δύο τομείς:

1. Πειραματισμός

Οι ομάδες customer engagement προβαίνουν συστηματικά σε πολυεπίπεδα testings, χρησιμοποιώντας δυναμικά customer data.

2. Πολυκαναλικότητα

Οι πιο αποτελεσματικές μάρκες προσφέρουν μια χρήσιμη, συνεκτική εμπειρία, καθώς οι καταναλωτές μεταπηδούν από τη μια πλατφόρμα στην άλλη.

ΚΑΙΡΙΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ CUSTOMER ENGAGEMENT

1. Ικανότητα να ξεχωρίσεις σε μια πολυπληθή αγορά.
2. Αξιοποίηση και εκπαίδευση εργαζομένων σε νέες τεχνολογίες ή προσεγγίσεις.
3. Συντονισμός μηνυμάτων στα διαφορετικά κανάλια, συσκευές και touchpoints.

Σύμφωνα με τη μελέτη, τα brands που υιοθετούν μια cross-channel προσέγγιση που περιλαμβάνει in-product και out-of-product κανάλια messaging channels τείνουν να καταγράφουν το υψηλότερο performance συνολικά:

• 25%  περισσότερους αγοραστές
• 64%  περισσότερες αγορές ανά χρήστη
• 13%  υψηλότερο retention 30 ημερών
• 94%  υψηλότερο customer LTV.

CX starts with people, however it requires a data-driven mindset and a corporate culture based on agility and collaboration. And, of course, leadership teams that live and breathe customer centricity.

Transparency, empathy, breaking down silos, leveraging every channel and tool to make the customer’s voice heard in every department of the company: These are the pillars of an effective CX strategy which can establish long-term relationships of trust, according to Michelle Batt, Customer Experience & Business Transformation Thought Leader, who has led multinational organizations in culture transformation and CX work. How can customer experience stop being treated as a project and become a “mode of being” for a brand?

2020 was a crazy year in many aspects. What is the one learning that brands should take note of regarding customer experience?

Brands must re-think, re-map, and re-design the customer experience, given the evolving needs and expectations of customers. Even once we “emerge” from the pandemic, things will not return completely to a pre-Covid state. This is necessary across all brands, industries, for profits, non-profits, etc. Customer expectations have shifted drastically over the last year and our response must also shift. In order to stay competitive and drive the best possible results, organizations need to go back to basics with the important practice of customer journey mapping. As a starting point, bring the leadership team together to discuss and align on a renewed vision and strategy for the business, key milestones and how you will measure success.

This can be done with no problem in a virtual environment (always better in person, but we have done this successfully utilizing a variety of online tools). Then, I urge all organizations to bring a cross-functional team together to collaborate and map (or re-map) the customer experience across the entire customer lifecycle. Bring voice of customer data and metrics, whatever you have, to help with both of these conversations. These types of exercises can be done as fast paced efforts, utilizing design thinking and agile approaches and tools (who has time for traditional meetings!). As a result, your people will feel more engaged, better understand the customer and they will together design solutions to sustain or rebuild the customer experience. Ultimately, you will be better prepared to decide on organizational priorities and investments for 2021.

During the panel discussion at the CX Summit Conference you stated that “CX needs to be engrained into the mind and the heart of all the people within the organization”. What are the main pillars of a strategy that can lead an organization to embrace this kind of culture?

This is so critical. CX is not just a project, it is a discipline, a way of working, a way of being. In terms of strategic pillars, I see this as a triangle or pyramid with people at the top (this includes all people, from leadership to the front-line to back-office support), voice of customer and other data/metrics and processes in the middle section, and systems/digital tools at the bottom (to help enable CX delivery).

Beyond these strategic pillars, in today’s environment, I also believe that in order to be successful in CX, leaders need to focus now more than ever on 3 strategic actions: engaging, sharing and collaborating. Engage not only the external customers but also internal customers and other stakeholders. Regularly share customer stories and data in meetings and communicate them across the organization. And, last but not least, bring employees from across the organization together regularly to collaborate on everything, from journey mapping to analyzing root cause and designing solutions for customers.

What is the role of leadership in this journey?

Leaders need to not only talk about CX being a priority for the organization but need to live and breathe it. This means ask questions about CX and the customer in meetings with their teams. It means doing and showing to the organization the importance of CX being in the center of strategy. It means ensuring CX success indicators are a part of the discussion and are woven into measurement and performance management processes.

Leaders have an even greater role now during the pandemic in helping to sustain and even rebuild employee and customer engagement. There are 3 key communication skills and emotional intelligence practices that are needed now more than ever before: clarity, transparency and empathy. I wrote about this in 2020 to share examples of what this means. Here is a link to my article. A great example of for us in utilizing these communication skills was Marriott International CEO Arne Sorenson’s March 2020 video message to customers and employees. He recently passed away so it’s especially important to honor him now and share his inspiring leadership.

Which are the most common mistakes that companies make when planning or executing their CX strategy? Are there ways to avoid or correct them?

One of the biggest mistakes I have seen is to analyze and take action on a business problem occurring in one area of the business without engaging a cross-functional team to drill down to the root cause of the problem and collaborate on a solution. An example of this is focusing on customer complaints from calls into your Customer Service area, reviewing the complaints with the service team and attempting to identify solutions. Addressing this and other problems in a bubble, or siloed approach, may improve some things but will not solve the problem. Most customer issues are related to challenges across the customer lifecycle.

A downstream problem is likely a result of a combination of challenges, including some upstream in the sales and marketing area. Bringing customer data and “problems” to a cross-functional team will not only help you root cause the issues and develop potential solutions, but will also drive greater employee engagement. I have seen some beautiful, magical things happen when we engage and collaborate.

Another potential mistake is focusing only on customer surveys and an NPS score. It has always made me crazy (actually angry!) to see brands asking the NPS question (Are you willing to recommend us…) first in a transactional survey. That is certainly not the most important question for a customer. And now especially during the pandemic, this is a ridiculous question, certainly to start with. There needs to be greater emphasis on a variety of listening methodologies to capture and understand the voice of customer. Let’s not forget our front-line employees are a very rich source of voice of customer (more cost effective too!).

In which ways can a data-driven mindset contribute to the human-centric culture of an organization?

Bringing customer and business data to the table makes our efforts tangible. Data and insights should be shared regularly across the organization to help engage people in our CX work. The best way to do this is with storytelling. Tell stories from the customer perspective, using real customers and insights from the data. Let leadership teams and all employees watch a customer video, listen to segments of an interview or a customer service call recording to help with this storytelling. Most important here is to use data as an “enabler” or a complement to our human intuition. Success in data science and data-driven CX is based on a combination of data analytics and human engagement. I discuss this in a recent article on Success in Data Science. We must remember that CX always starts with people.

According to your point of view, which is the most dynamic trend that will determine the next day in CX?

Obviously, data analytics, machine learning, AI and digital everything are shifting how organizations build strategies and operate day to day. We need to leverage all of these tactics and tools; however, it is important to remember that these are not the experience, they are simply the “enablers” of the experience we design and deliver. Again, I believe CX starts with people, and we need to keep that at the forefront of all of our strategies. As already mentioned, we need to engage, share and collaborate, and the “enablers” will help support our strategies to help our brands win in the marketplace.

Διαφάνεια, ενσυναίσθηση, κατάργηση των silos, αξιοποίηση κάθε διαύλου και εργαλείου ώστε να ακουστεί η φωνή του καταναλωτή σε όλα τα τμήματα του οργανισμού. Αυτά είναι τα βήματα προς μία αποτελεσματική στρατηγική CX που σφυρηλατεί μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης, σύμφωνα με τη Michelle Batt, Customer Experience & Business Transformation Thought Leader, με τριακονταετή εμπειρία σε Business, Marketing και Επικοινωνία και συνεργάτης πολυεθνικών εταιρειών στο CX transformation. Πώς μπορεί τελικά η εμπειρία πελάτη να μετατραπεί από ένα project σε «τρόπο ζωής» για τα brands;

MW:Το 2020 ήταν μια ανορθόδοξη χρονιά, από πολλές απόψεις. Ποιο είναι το νούμερο ένα δίδαγμα που πρέπει να κρατήσουν τα brands αναφορικά με το customer experience;

Michelle Batt: Οι μάρκες πρέπει να ξανασκεφτούν, να χαρτογραφήσουν από την αρχή και να επανασχεδιάσουν το CX, λαμβάνοντας υπόψη τις εξελισσόμενες ανάγκες και προσδοκίες των πελατών. Ακόμα και όταν «βγούμε» από την πανδημία, τα πράγματα δεν θα επιστρέψουν ακριβώς στην προ-Covid συνθήκη. Οι προσδοκίες των πελατών έχουν αλλάξει ριζικά τον τελευταίο χρόνο και η ανταπόκρισή μας πρέπει επίσης να είναι διαφορετική. Προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικοί και να επιτύχουν τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα, οι οργανισμοί οφείλουν να επιστρέψουν στα βασικά με τη θεμελιώδη τακτική της χαρτογράφησης του customer journey.

Ως σημείο εκκίνησης, συζητήστε με ολόκληρη την ηγετική ομάδα ώστε να ευθυγραμμιστείτε σε ένα ανανεωμένο όραμα, σε μια νέα στρατηγική για την επιχείρηση, σε βασικά ορόσημα και στο πώς θα μετρήσετε την επιτυχία. Αυτό μπορεί να γίνει χωρίς πρόβλημα και σε ψηφιακό περιβάλλον (εκ του σύνεγγυς είναι πάντα καλύτερα, αλλά εμείς το κάναμε με επιτυχία χρησιμοποιώντας ευρεία γκάμα διαδικτυακών εργαλείων).

Στη συνέχεια, καλώ όλους τους οργανισμούς να διαμορφώσουν μια cross functional ομάδα, με στόχο τη συνεργασία για τη χαρτογράφηση (ή επαναχαρτοχράφηση) της εμπειρίας πελάτη σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής των πελατών. Συγκεντρώστε data και metrics για τη φωνή των καταναλωτών, προκειμένου να εμπλουτίσετε αυτές τις συζητήσεις. Ασκήσεις τέτοιου είδους μπορούν να πραγματοποιηθούν ως γρήγορα projects, χρησιμοποιώντας design thinking και ευέλικτες προσεγγίσεις και εργαλεία (άλλωστε ποιος έχει χρόνο για παραδοσιακά meetings!).

Ως αποτέλεσμα, οι άνθρωποί σας θα αισθάνονται περισσότερο engaged, θα κατανοούν καλύτερα τον πελάτη, ενώ παράλληλα θα σχεδιάζουν μαζί λύσεις για να διατηρήσουν ή να ξαναχτίσουν την εμπειρία του. Τελικά, θα είστε καλύτερα προετοιμασμένοι για να αποφασίσετε τις οργανωσιακές σας προτεραιότητες και επενδύσεις για το 2021.

Κατά την παρέμβασή σας στο πάνελ του CX Summit δηλώσατε ότι «το CX πρέπει να εγγραφεί στο μυαλό και στην καρδιά όλων των ανθρώπων ενός οργανισμού». Ποιοι είναι οι κύριοι πυλώνες της στρατηγικής που συμβάλλει στην υιοθέτηση μιας τέτοιας κουλτούρας;

Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό. Το CX δεν είναι απλά ένα project, είναι επιστήμη, είναι τρόπος δουλειάς, τρόπος ζωής. Με όρους στρατηγικών πυλώνων, το βλέπω ως τρίγωνο ή πυραμίδα, με τους ανθρώπους στην κορυφή (αυτό περιλαμβάνει όλους ανεξαιρέτως τους ανθρώπους, από την ηγεσία μέχρι το front-line και την υποστήριξη back-office), data φωνής του καταναλωτή και άλλα δεδομένα και διαδικασίες στη μέση, και συστήματα/ψηφιακά εργαλεία που επιτρέπουν την προσφορά του CX στη βάση.

Πέρα από αυτούς τους στρατηγικούς πυλώνες, στο σύγχρονο περιβάλλον, πιστεύω επίσης ότι οι ηγέτες πρέπει να εστιάσουν σε τρεις στρατηγικές δράσεις: engagement, διαμοιρασμός και συνεργασία. Το engagement αφορά τόσο τους εξωτερικούς όσο και τους εσωτερικούς πελάτες και άλλους stakeholders. Ο διαμοιρασμός έχει να κάνει με την ανταλλαγή δεδομένων που σχετίζονται με τους πελάτες στα meetings και τη διάχυσή τους σε όλο τον οργανισμό. Τέλος, είναι καλό να φέρνετε τακτικά κοντά εργαζόμενους από κάθε τμήμα ώστε να συνεργάζονται για το κάθε τι, από τη χαρτογράφηση του καταναλωτικού ταξιδιού μέχρι τον σχεδιασμό λύσεων για τους πελάτες.

Ποιος είναι ο ρόλος της ηγεσίας σε αυτή τη διαδρομή;

Οι ηγέτες δεν θα πρέπει απλά να διατείνονται ότι η εμπειρία πελάτη αποτελεί προτεραιότητα για τον οργανισμό, θα πρέπει να ζουν με αυτό. Αυτό συνεπάγεται το να θέτουν ερωτήματα σχετικά με το CX και τον πελάτη στις συναντήσεις με τις ομάδες τους. Σημαίνει να κάνουν και να δείχνουν σε ολόκληρο τον οργανισμό το πόσο σημαντικό είναι να βρίσκεται στο επίκεντρο της στρατηγικής. Σημαίνει να διασφαλίζουν ότι οι δείκτες επιτυχίας του CX αποτελούν μέρος της συζήτησης και εγγενές συστατικό του measurement και των διαδικασιών performance management. Η ηγεσία έχει ακόμη πιο σπουδαίο ρόλο κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς συμβάλλει στη διατήρηση ή και την ανασύσταση του engagement των εργαζομένων και των πελατών.

Υπάρχουν τρεις επικοινωνιακές δεξιότητες και πρακτικές συναισθηματικής νοημοσύνης που σήμερα είναι πιο χρήσιμες από ποτέ: σαφήνεια, διαφάνεια και ενσυναίσθηση. Στο άρθρο που δημοσίευσα πέρυσι με τίτλο Leaders Can Make or Break Morale in Times of Crisis, αναφέρω παραδείγματα για το τι συνεπάγεται αυτό. Χαρακτηριστικό case είναι το μήνυμα σε video του CEO της Marriott International προς υπαλλήλους και πελάτες. Πρόσφατα έφυγε από τη ζωή και είναι ιδιαίτερα σημαντικό να τον τιμήσουμε και να μοιραστούμε το μοντέλο ηγεσίας του, που αποτελεί πηγή έμπνευσης.

Ποιά είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι εταιρείες όταν σχεδιάζουν ή εφαρμόζουν τη στρατηγική CX; Υπάρχουν τρόποι να τα αποφύγουν ή να τα διορθώσουν;

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που έχω δει είναι το να αναλύουν και να αναλαμβάνουν δράση σε ένα πρόβλημα που αφορά ένα πεδίο της επιχείρησης, χωρίς να εμπλέκουν μια διαλειτουργική ομάδα για να εντοπίσει τη ρίζα του προβλήματος και να συνεργαστεί για την εξεύρεση λύσης. Ένα παράδειγμα, εστιάζοντας στα παράπονα των καταναλωτών στο τμήμα Εξυπηρέτησης Πελατών, είναι το να εξετάζετε τα παράπονα με την ομάδα της εξυπηρέτησης και να προσπαθείτε να βρείτε λύσεις. Το να διερευνάτε αυτά και άλλα προβλήματα μέσα σε μια κλειστή φούσκα, σε μια προσέγγιση που χαρακτηρίζεται από silos, μπορεί να βελτιώσει ορισμένα πράγματα, αλλά δεν θα λύσει το πρόβλημα.

Τα περισσότερα ζητήματα που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές συνδέονται με προκλήσεις σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής πελάτη. Το να φέρετε τα δεδομένα πελάτη και τα προβλήματα σε μια διατμηματική ομάδα, δεν θα βοηθήσει απλά στο να ανακαλύψετε τα βαθύτερα αίτια και να αναπτύξετε λύσεις, αλλά θα οδηγήσει και σε υψηλότερα επίπεδα engagement από την πλευρά των υπαλλήλων.

Ένα ακόμη πιθανό σφάλμα είναι το να επικεντρώνεστε αποκλειστικά στις έρευνες καταναλωτή και στο NPS score. Γίνομαι έξω φρενών όταν βλέπω τα brands να θέτουν την ερώτηση του NPS («Θα μας προτείνατε…») πρώτη σε μια έρευνα συναλλαγής. Αυτή δεν είναι σε καμία περίπτωση η πιο σημαντική ερώτηση για έναν πελάτη. Και ειδικά τώρα, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, είναι σίγουρα γελοίο να ξεκινάς με αυτή. Απαιτείται μεγαλύτερη έμφαση σε ένα πλέγμα μεθοδολογιών για τη συγκέντρωση και την κατανόηση της φωνής του πελάτη. Ας μην ξεχνάμε ότι οι υπάλληλοι που έρχονται σε επαφή μαζί του αποτελούν μια πολύ πλούσια πηγή πληροφορίας και μάλιστα χωρίς επιπλέον κόστος!

Με ποιούς τρόπους μπορεί ένα data-driven mindset να συμβάλλει στην ανθρωποκεντρικότητα ενός οργανισμού;

Τα δεδομένα και τα insights θα πρέπει να διαχέονται συστηματικά σε όλο τον οργανισμό και να εμπλέκουν όλους τους ανθρώπους με το CX. Ο καλύτερος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό είναι μέσω του storytelling. Αφηγηθείτε ιστορίες από την πλευρά του καταναλωτή, χρησιμοποιώντας πραγματικούς πελάτες και insights από τα data. Videos με καταναλωτές και αποσπάσματα μιας συνέντευξης ή μιας κλήσης στο κέντρο εξυπηρέτησης πελατών που θα μοιραστείτε με τις ηγετικές ομάδες αλλά και όλο το ανθρώπινο δυναμικό μπορούν να βοηθήσουν το storytelling. Το πιο σημαντικό εδώ είναι να χρησιμοποιήσετε τα data συμπληρωματικά προς την ανθρώπινη διαίσθηση. Η επιτυχία έγκειται στον συνδυασμό data analytics και ανθρώπινης παρέμβασης. Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι το CX πάντα ξεκινά με τον άνθρωπο.

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΔΕΝ ΣΗΜΑΙΝΕΙ ΕΜΠΕΙΡΙΑ

MW: Ποια πιστεύετε ότι είναι τα πιο δυναμικά trends που θα καθορίσουν την επόμενη μέρα στο CX;

Προφανώς, data analytics, machine learning, AI και κάθε τι ψηφιακό μετασχηματίζουν το πώς οι οργανισμοί οικοδομούν τις στρατηγικές τους και λειτουργούν σε καθημερινή βάση. Πρέπει να αξιοποιήσουμε όλες αυτές τις τακτικές και τα εργαλεία, αλλά πρέπει να θυμόμαστε ότι αυτά δεν αποτελούν εμπειρία. Απλώς διευκολύνουν τον σχεδιασμό και την προσφορά της εμπειρίας. Όπως είπα και πριν, το CX ξεκινά με τον άνθρωπο και πρέπει αυτό να βρίσκεται στην αιχμή κάθε στρατηγικής μας. Όπως αναφέραμε ήδη, πρέπει να εμπλέξουμε, να μοιραστούμε, να συνεργαστούμε και τα παραπάνω θα υποστηρίξουν τις στρατηγικές μας, βοηθώντας τα brands μας να βγουν νικητές.

Η ενσυναίσθηση είναι μία απάντηση, αλλά δεν είναι η μοναδική». Αυτό υποστηρίζει η Sandra Thompson, Goleman Emotional Intelligence Coach και ιδρύτρια του management consultancy EI Evolution. Μιλώντας στο Marketing Week στο περιθώριο της παρουσίας της στο CX Summit 2021, μοιράζεται insights για καμπάνιες με υψηλότερο δείκτη συναισθηματικής ευφυίας και δίνει tips για τη μετατροπή των πελατών σε ενεργούς πρεσβευτές της μάρκας.

MW: Η ενσυναίσθηση αποτελεί buzzword στο marketing εδώ και καιρό. Είναι πράγματι η απάντηση σε όλα;

Sandra Thompson: Το θέμα αυτό με απασχολεί εδώ και χρόνια. Η ενσυναίσθηση είναι σίγουρα μία απάντηση, αλλά δεν νομίζω ότι είναι η μοναδική. Όταν επικαλούμαστε την ενσυναίσθηση προσπαθούμε να «μπούμε στα παπούτσια» του ατόμου με το οποίο επικοινωνούμε. Προσπαθούμε να δούμε τα πράγματα από τη σκοπιά του αντλώντας από τις δικές μας σκέψεις και συναισθήματα. Υπάρχουν τρία επίπεδα ενσυναίσθησης: – γνωστική (όταν νομίζουμε ότι καταλαβαίνουμε πώς αισθάνεται κάποιος), συναισθηματική (όταν αντιλαμβανόμαστε ότι αισθανόμαστε παρόμοια πράγματα με το άλλο άτομο) και συμπονετική (όπου μας συγκινεί το άλλο άτομο και αυτή η αίσθηση μας ωθεί να αναλάβουμε δράση).

Όταν επιστρατεύουμε την ενσυναίσθηση, σίγουρα δίνουμε περισσότερη προσοχή στα συναισθήματα του άλλου, παρατηρούμε τι λέει και προσπαθούμε να καταλάβουμε πώς αισθάνεται -ακούμε περισσότερο κι αυτό κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται καλύτερα. Υπάρχει όμως ένα τεράστιο μειονέκτημα με την ενσυναίσθηση. Η νευροεπιστήμη μας λέει ότι τα συναισθήματά μας είναι μοναδικά για εμάς. Έχουμε εξελίξει τα συναισθήματά μας καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής μας με βάση τον τρόπο που έχουμε μεγαλώσει (πώς οι μεγαλύτεροι επηρέασαν τις αξίες, τις πεποιθήσεις και τις νόρμες μας), τις εμπειρίες μας στη ζωή μέχρι σήμερα και το πλαίσιο κάθε κατάστασης.

Όταν το σκεφτόμαστε με αυτόν τον τρόπο, πώς θα μπορούσαμε να σταθούμε στα παπούτσια κάποιου άλλου και να γνωρίζουμε πώς νιώθει; Δεν είμαστε εκείνος. Ακόμα χειρότερα, έχουμε τις δικές μας σκέψεις και συναισθήματα και αν δεν καταλάβουμε πώς αυτά επηρεάζουν την κρίση μας, είναι πιθανό (δεν μπορούμε να κάνουμε αλλιώς) να αξιολογήσουμε τη θέση του με βάση τις δικές μας προκαταλήψεις. Αυτό σημαίνει ότι αντιμετωπίζουμε αυτά που λένε οι άλλοι από τη δική μας πλευρά και όχι από τη δική τους.

Πώς διαφέρει η ενσυναίσθηση από τη συναισθηματική νοημοσύνη;

Η ενσυναίσθηση αποτελεί μία μόνο από τις 12 ικανότητες που περικλείει η συναισθηματική νοημοσύνη (ΕΙ). Η ενσυναίσθηση είναι μια δεξιότητα που μαθαίνεται με την πάροδο του χρόνου και ξεκινά με την ανάπτυξη συναισθηματικής αυτογνωσίας.

Πιστεύω ότι είναι καλύτερο να διαθέτουμε συναισθηματική νοημοσύνη παρά, απλώς, ενσυναίσθηση. Όταν έχουμε συναισθηματική νοημοσύνη μπορούμε να αναγνωρίσουμε και να κατανοήσουμε τα συναισθήματα που βιώνουμε. Αυτό σημαίνει ότι έχουμε και περισσότερο ανεπτυγμένη ενσυναίσθηση, επειδή μπορούμε να προσδιορίσουμε αυτό που νιώθουμε και να το διαχωρίσουμε από αυτό που πιστεύουμε ότι μπορούμε να δούμε σε άλλους. Άτομα με υψηλά επίπεδα συναισθηματικής νοημοσύνης είναι καλύτεροι ακροατές και θέτουν τα σημαντικότερα ερωτήματα. Νομίζω ότι η συναισθηματική νοημοσύνη είναι η απάντηση, όχι η ενσυναίσθηση.

Πώς μεταφράζεται η συναισθηματική νοημοσύνη στην επικοινωνία του brand και το marketing; Ποιο brand/καμπάνια σας έρχεται στο μυαλό ως best practice;

Η συναισθηματική νοημοσύνη έγκειται στο να διαχειριζόμαστε έξυπνα τα συναισθήματα, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο επηρεάζουν εμάς, τις σχέσεις μας και το πόσο καλά (ή όχι) επικοινωνούμε και συνεργαζόμαστε με άλλους. Θα ήθελα να καλέσω τους αναγνώστες σας να σκεφτούν μια επωνυμία για την οποία νιώθουν καλά, με την οποία νιώθουν ότι συνδέονται. Είναι γεγονός ότι οι μάρκες μπορούν να προκαλέσουν συναισθήματα μέσα μας όταν χρησιμοποιούν ιστορίες και μας εισάγουν σε κάτι με το οποίο μπορούμε να συνδεθούμε.

Μία από τις καλύτερες καμπάνιες, για μένα) ήταν η χριστουγεννιάτικη εκστρατεία του Ikea το 2019. Η ιστορία αφορούσε μια οικογένεια που ζούσε σε ένα διαμέρισμα για το οποίο ντρέπονταν -ξέρετε, φθαρμένοι τοίχοι, όχι και πολύ όμορφα πράγματα– και λαμβάνει ένα μήνυμα από φίλους που λένε ότι θα περάσουν από εκεί για ένα ποτό. Τότε, κάποια στολίδια ζωντανεύουν και αρχίζουν να περιγράφουν το συναίσθημα τραγουδώντας rap! Η οικογένεια ανανεώνει μερικά από τα έπιπλα με έπιπλα Ikea και το διαμέρισμα φαίνεται καταπληκτικό.

Αυτό ήταν ένα δείγμα συναισθηματικής ευφυίας γιατί έφτασε στον πυρήνα του πώς αισθάνονται οι άνθρωποι, μέσα από μια εναλλακτική πρόταση στη συνηθισμένη προσέγγιση της αγοράς δώρων, ενώ επιστράτευσε και έναν πολύ δημοφιλή ράπερ για να αποδώσει τη διαφορετικότητα του brand.

Υποστηρίζετε ότι τα συναισθήματα δημιουργούν αναμνήσεις. Μπορεί μια αρνητική ανάμνηση να «σβηστεί» και αν ναι, πώς;

Αν μπορείτε, φανταστείτε ότι οι άνθρωποι είναι εργαστήρια χημείας. Βιώνουμε αισθήσεις όταν απελευθερώνονται ορισμένα χημικά. Αυτές οι αισθήσεις γίνονται συναισθήματα όταν τους δίνουμε νόημα -έτσι ένα άτομο μπορεί να αισθάνεται ενθουσιασμένο σε ένα rollercoaster και ένα άλλο μπορεί να παγώσει από τον φόβο. Οι ακραίες εκφάνσεις του συναισθήματος δημιουργούν αναμνήσεις, θετικές ή λιγότερο θετικές.

Η ικανότητα των ανθρώπων να αναιρέσουν τις αρνητικές τους αναμνήσεις θα εξαρτηθεί από το συναίσθημα που προκάλεσε τη μνήμη και το πόσο αρνητική ήταν η εμπειρία. Όταν κάποιος ταπεινωθεί ή ντροπιαστεί, είναι απίθανο αυτό το συναίσθημα να αναιρεθεί -μπορεί να εξασθενίσει λίγο, αλλά είναι ανεξίτηλο. Εάν πρόκειται για θυμό ή απογοήτευση, αυτό μπορεί να αναστραφεί. Τώρα μιλάμε για την επιστήμη της συμπεριφοράς και τη θεωρία peak-end rule του βραβευμένου με Nobel Dr. Daniel Kahneman.

Φανταστείτε τον εαυτό σας σε διακοπές. Είχατε μια δυσάρεστη εβδομάδα: βρήκατε κάποια πράγματα ενοχλητικά στο ξενοδοχείο, το προσωπικό δεν ήταν τόσο ευγενικό όσο θα θέλατε και γίνονταν θορυβώδη πάρτι που δεν σας άφηναν να κοιμηθείτε.  Στη συνέχεια, την τελευταία ημέρα, ο διευθυντής του ξενοδοχείου σας καλεί στη σουίτα του ρετιρέ, με τζακούζι στο μπαλκόνι, το αγαπημένο σας μπουκάλι κρασί και σας δίνει τη δυνατότητα να κάνετε check out πολύ αργά. Όλα τα αρνητικά πράγματα που έχουν συμβεί κατά τη διάρκεια της εβδομάδας εξατμίζονται, τώρα εστιάζετε σε αυτό το peak end.

Η ανάμνηση των διακοπών θα είναι η τελευταία βραδιά, επειδή αισθανθήκατε απόλυτα ξεχωριστοί, οι followers σας στο Instagram ξετρελάθηκαν με τη θέα από το μπαλκόνι και το φινάλε αυτό ήταν τελείως απρόσμενο. Έτσι, συνοπτικά, οι αρνητικές αναμνήσεις μπορούν να αντιστραφούν και οι πελάτες μπορούν να γίνουν πρεσβευτές για τις μάρκες εκείνες που λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τα παράπονα και τα σχόλιά τους.

Πέρυσι, η ανασφάλεια ήταν σίγουρα ένα από τα πιο έντονα και διάχυτα συναισθήματα και τα brandsπροσπάθησαν πολύ να προσαρμόσουν ανάλογα την επικοινωνία τους. Τι διδάσκει στις μάρκες το 2020 και τι τους επιφυλάσσει το 2021;

Η απάντηση σε αυτή την ερώτηση είναι διττή. Από την άποψη του μηνύματος, οι marketersχρειάστηκε να γίνουν πιο αυθεντικοί, θαρραλέοι και διαφανείς. Σε στιγμές ασάφειας, οι άνθρωποι επιζητούν την αυθεντικότητα διαφορετικά νιώθουν ακόμη μεγαλύτερη αβεβαιότητα καθώς δεν ξέρουν ποιον και τι να εμπιστευτούν. Οι μάρκες που κέρδισαν ήταν αυτές που είπαν την αλήθεια για τα ζητήματα που προέκυψαν και εξήγησαν στους πελάτες τι συνέβαινε.

Από τη σκοπιά της συμπεριφοράς, οι marketers έπρεπε να διασφαλίσουν ότι τα μηνύματα θα έβρισκαν τους αποδέκτες τους συνεργαζόμενοι με τα άτομα που είναι υπεύθυνα για την εξυπηρέτηση και την εμπειρία. Αυτό είναι κρίσιμο, επειδή εάν δεν εκπληρώσετε την υπόσχεσή σας τη στιγμή που οι πελάτες βασίζονται σε εσάς, αυτό είναι κάτι που είναι απίθανο να το ξεχάσουν. Όσοι κατάφεραν να υπερβούν τις προσδοκίες των καταναλωτών, κέρδισαν πελάτες για μια ζωή!

ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΠΥΛΩΝΕΣ ΤΟΥ ΕΙ

MW: Από πού θα πρέπει να ξεκινήσει ένα brand για να «χτίσει τον μυ» της συναισθηματικής νοημοσύνης;

Εξαιρετική ερώτηση. Για να ξεκινήσετε να αναπτύσσετε συναισθηματική νοημοσύνη χρειάζεστε τρία πράγματα:

1. Οι αξίες της μάρκας πρέπει να είναι ισχυρές και relevant: Οι άνθρωποι πρέπει να κατανοούν τι σημαίνουν και να αισθάνονται ότι τους αντιπροσωπεύουν.
2. Καθένας ξεχωριστά μέσα στην εταιρεία θα πρέπει να ταυτίζεται με τις αξίες του brand: Οι συμπεριφορές τους απαιτείται να ενσαρκώνουν τα brand values και να εφαρμόζονται στον τρόπο λήψης αποφάσεων και τον τρόπο επικοινωνίας.
3. Οι άνθρωποι του οργανισμού πρέπει να εξελίσσουν συνεχώς τις δεξιότητες που σχετίζονται με τη συναισθηματική νοημοσύνη: Να εξασκούν τις 12 ικανότητες και να τις κάνουν πράξη με τους πελάτες και τους συναδέλφους τους.

Τα καταναλωτικά μοτίβα των millennials διεθνώς παρουσιάζει η έρευνα της GWI, αναλύοντας τους τρόπους με τους οποίους ανακαλύπτουν και αναζητούν brands και προϊόντα, τις συνήθειές τους όσον αφορά τη χρήση media, αλλά και τα standards που υπαγορεύουν την αγορά, την πιστότητα και το advocacy.

MILLENNIAL ID

1. Οι millennials καθορίζουν τις τάσεις: Το 2020, η επιτάχυνση που γνώρισαν τα digitaltrends ήταν πρωτόγνωρη. Από τις αγορές και το banking μέχρι την ψυχαγωγία και την εργασία, η καθημερινότητα έχει μεταφερθεί εν πολλοίς στο ψηφιακό περιβάλλον και κατά συνέπεια και η κατανάλωση. Ως αποτέλεσμα, οι digital-first συνήθειες των millennials γίνονται πλέον κανόνας, αντικαθιστώντας την GenX ως το κυρίαρχο καταναλωτικό μοτίβο.
2. Παρά τις αντιξοότητες, παραμένουν αισιόδοξοι: Πρόκειται για τη γενιά που είδε την οικονομική της κορύφωση να ανακόπτεται λόγω της οικονομικής κρίσης των προηγούμενων ετών. Με το 12% να βρίσκεται προσωρινά εκτός εργασίας και το 7% να έχει χάσει τη δουλειά του, οι millennials έχουν επηρεαστεί δυσανάλογα περισσότερο από την πανδημία του Covid-19. Παρά ταύτα, διατηρούν ένα εξαιρετικά θετικό mindset, όσον αφορά τα οικονομικά τους. Αν και 4 στους 10 σε ΗΠΑ και Μ. Βρετανία θεωρούν ότι η τρέχουσα συγκυρία έχει μεγάλο ή και δραματικό αντίκτυπο στο πορτοφόλι τους, τείνουν περισσότερο από τις υπόλοιπες γενιές να πιστεύουν ότι η κατάσταση θα βελτιωθεί μέσα στο επόμενο εξάμηνο.
3. Μεγάλωσαν στην «αγκαλιά» του gaming και φαίνεται: Το gaming είναι πανταχού παρόν στις ζωές των millennials, από τα ενδιαφέροντα και τις επιλογές διασκέδασης, μέχρι τις καταναλωτικές επιρροές τους και η πανδημία έδωσε ακόμη μεγαλύτερη ώθηση στην τάση αυτή. Και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού, το 38% παίζει περισσότερα videogames μετά από το ξέσπασμά της, ποσοστό που αγγίζει το 42% στους νεότερους εξ αυτών. Αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στις κονσόλες σε σύγκριση με τον μέσο όρο και είναι ιδιαίτερα πιστοί στο PlayStation.
4. Δεν είναι αρνητικοί απέναντι στα socialmedia αλλά έχουν επίγνωση των επιπτώσεών τους: Οι millennials είναι κατά τι πιθανότερο να θεωρούν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι καλά για την κοινωνία, σε σχέση με τις υπόλοιπες ηλικιακές ομάδες. Εντούτοις, η σχετικά θετική οπτική τους δεν σημαίνει ότι παραγνωρίζουν τις συνέπειές τους στην ψυχική και πνευματική τους υγεία. Αντιθέτως, συγκριτικά με τα άλλα δημογραφικά groups, είναι πιθανότερο να παρακολουθούν τον χρόνο που περνούν μπροστά στην οθόνη, αλλά και να δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν τις κοινωνικές πλατφόρμες λιγότερο από ό,τι παλαιότερα.
5. Το χτίσιμο του brand σας πρέπει να περνά μέσα από το χτίσιμο του δικού τους: Για να προσελκύσουν τους millennials, οι μάρκες καλούνται να δώσουν προτεραιότητα στο ατομικό status των μελών της κοορτής αυτής και να τα κάνουν να αισθανθούν μοναδικά. Τα άτομα της συγκεκριμένης ομάδας ξεχωρίζουν από τον μέσο πελάτη καθώς επιθυμούν οι εταιρείες να συμβάλλουν στη βελτίωση της προσωπικής φήμης και εικόνας τους. Δεν αναζητούν υψηλότερο status αλλά οι επωνυμίες που τα κατακτούν είναι εκείνες που τα κάνουν να ξεχωρίζουν. Η εμπιστοσύνη των millennials είναι ακόμη πιο πολύτιμη, δεδομένου ότι είναι πιο πιθανό από κάθε άλλη γενιά να συστήσουν μια μάρκα στους φίλους και την οικογένειά τους.

ΠΡΩΤΟΠΟΡΟΙ ΣΤΗ ΧΡΗΣΗ MEDIΑ
Σε γενικές γραμμές, οι millennials δαπανούν περισσότερο χρόνο για κατανάλωση media από τον μέσο χρήστη internet. Εξαίρεση αποτελεί η παραδοσιακή τηλεόραση, ίσως λόγω της αυξανόμενης διάχυσης της διαδικτυακής της εκδοχής ανάμεσα στις τάξεις τους: σχεδόν 6 στους 10 millennials δήλωσαν τον Ιούλιο ότι παρακολουθούν περισσότερες σειρές λόγω της πανδημίας και το 25% υποστήριξε ότι θα συνεχίσει και μετά το πέρας της. Το Netflix συνιστά διεθνώς την πιο δημοφιλή πλατφόρμα.

Τα podcasts χρήζουν ιδιαίτερης μνείας, καθώς, παρά το ότι είναι λιγότερο διαδεδομένα εν συγκρίσει με το streaming μουσικής, εντάσσονται σταδιακά στις μιντιακές συνήθειες της συγκεκριμένης γενιάς.

SOCIAL MEDIA
Θετικά διακείμενοι απέναντι στο αποτύπωμα των social media στην κοινωνία, οι millennials έχουν επίσης επίγνωση της αυξημένης χρήσης και της επίδρασης στην ψυχική τους υγεία. Διαθέτουν κατά μέσο όρο 9,2 λογαριασμούς σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ η χρήση τους κορυφώθηκε κατά το πρώτο lockdown με 45% αύξηση.

VIDEO ΚΑΙ LIVESTREAMING
Με αυτά τα δεδομένα, δεν προκαλεί έκπληξη η εκτίναξη της ζήτησης για οπτικοακουστικό περιεχόμενο. Τη στιγμή που η παρακολούθηση video είναι η πιο δημοφιλής δραστηριότητα στο Facebook, το Instagram κρατά τα ηνία του engagement με τα Stories, αλλά και τα long-form videos στο IGTV.

Με το νέο video feature Reels, είναι ξεκάθαρο ότι η «οικογένεια» του Facebook επιδιώκει να προσελκύσει νεαρότερα κοινά, ενώ, σε μια εποχή που το livestream shopping εδραιώνεται, αυτό που καλούνται να λάβουν υπόψη τα brands είναι ο βαθμός στον οποίο οι millennials εμπνέονται από το video content, με το gaming και τους influencers να αποτελούν ορόσημα.

Η ΧΑΡΑ ΤΗΣ ΑΝΑΚΑΛΥΨΗΣ
Αν και ακόμη οι millennials είναι πιο πιθανό να ανακαλύψουν και να εξερευνήσουν brands μέσω μηχανών αναζήτησης, τα social media σταδιακά ενδυναμώνουν την παρουσία τους και εδώ. Για πρώτη φορά μάλιστα, τα κοινωνικά δίκτυα ξεπέρασαν το word-of-mouth ως τρόπος ανακάλυψης εταιρειών το Q3 του 2019 και έκτοτε παραμένουν το τρίτο δημοφιλέστερο κανάλι, μετά τα τηλεοπτικά spots.

Top 5 κανάλια ανακάλυψης brand

• Μηχανές αναζήτησης: 33%
• Τηλεοπτικές διαφημίσεις: 31%
• Διαφημίσεις στα social media: 29%
• Word-of-mouth: 28%
• Εταιρικά/προϊοντικά websites: 28%

Top 5 online κανάλια αναζήτησης προϊόντων

• Μηχανές αναζήτησης: 51%
• Κοινωνικά δίκτυα: 48%
• Reviews καταναλωτών: 39%
• Εταιρικά/προϊοντικά websites: 36%
• Mobile apps: 31%

BOTTOM OF FUNNEL
Τι συμβαίνει στο κάτω μέρος του funnel, στο επίπεδο της αγοράς αλλά και του advocacy;

Τop 5 κίνητρα online αγορών

• Δωρεάν παράδοση: 48%
• Κουπόνια και εκπτώσεις: 39%
• Reviews καταναλωτών 34%
• Εύκολη διαδικασία επιστροφών 31%
• Γρήγορη/εύκολη διαδικασία online checkout 29%

Για ποιους λόγους θα προτείνατε ένα brand;

• Προϊόντα υψηλής ποιότητας: 47%
• Ανταμοιβές: 40%
• Αγάπη για το brand: 35%
• Εξαιρετικό customer service: 34%
• Σχετικό με τα ενδιαφέροντά μου: 31%

TA BRANDS ΩΣ ΜΕΣΟ BRAND-BUILDING
Τι περιμένουν τελικά οι millennials από τις μάρκες; Να συμβάλλουν στο χτίσιμο του δικού τους brand και της μοναδικότητάς τους, παίρνοντας παράλληλα θέση απέναντι στα μεγάλα ζητήματα της εποχής τους.

Θέλω τα brands να κάνουν τα εξής:

• Να προσφέρουν εξατομικευμένα προϊόντα: 29%
• Να με βοηθήσουν να βελτιώσω την εικόνα/φήμη μου: 24%
• Να έχουν κοινότητες και forums πελατών: 19%

Αυτά με απασχολούν περισσότερο όταν αποφασίζω αν θα αγοράσω ή όχι από ένα brand:

• Έλλειψη πολιτικού/κοινωνικού ακτιβισμού: 19%
• Έλλειψη διαφορετικότητας στο εργατικό δυναμικό: 15%
• Έλλειψη διαφορετικότητας στα ηγετικά στελέχη: 14%

TO LOYALTY «ΝΟΣΕΙ»
Παρόλο που οι millennials χαρακτηρίζονται συνήθως ως παρορμητικοί αγοραστές, η πανδημία άλλαξε τα δεδομένα. Πέρα από τον περιορισμό της κατανάλωσης λόγω και της συρρίκνωσης του budget τους, αυτό που είναι πιο σημαντικό εδώ είναι ο αντίκτυπος της πανδημίας στο loyalty.

Οι millennials δεν ήταν ποτέ οι πιο πιστοί καταναλωτές και η πανδημία απλά ενέτεινε την κατάσταση. Είναι λιγότερο πιθανό από τις παλαιότερες γενιές να αυτοπροσδιοριστούν ως «πιστοί» στις μάρκες που τους αρέσουν, ενώ το τελευταίο διάστημα βρίσκονται πάνω από τον μέσο όρο αναφορικά με τη δοκιμή νέων επωνυμιών και retailers.

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του storytelling που επηρεάζει πραγματικά την καταναλωτική συμπεριφορά; Πώς οφείλουν να αντιδρούν οι marketers σε περιόδους αβεβαιότητας και ποιο είναι το «κλειδί» για βέλτιστες πρακτικές τιμολόγησης;

Απαντήσεις σε αυτά και άλλα ερωτήματα δίνει ο Phill Agnew, Director of Product Marketing στη μεγαλύτερη εταιρεία Social Listening στον κόσμο, την Brandwatch, μιλώντας στο Marketing Week, στο περιθώριο της keynote ομιλίας του στο The Big Brand Theory Conference.

Όπως εξηγεί ο ίδιος, η σημασία της απλοποίησης του μηνύματος, η ανάγκη για συνέπεια στην επικοινωνία, αλλά και η προτεραιότητα στο ανθρώπινο δυναμικό από την πλευρά των επιχειρήσεων θα πρέπει να αποτελούν βασικούς πυλώνες της στρατηγικής τους, θέτοντας ως κεντρικό γνώμονα τα «μυστικά» της ανθρώπινης σκέψης και συμπεριφοράς.

MW: Η πανδημία του κορωνοϊού έχει μετασχηματίσει πολλές καταναλωτικές συμπεριφορές, προκαλώντας αμηχανία σε αρκετά brands. Τι θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη οι marketers όταν προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους σε περιόδους κρίσης;

Phill Agnew: Πολλά brands έχουν νιώσει την ανάγκη να αναπροσαρμόσουν ριζικά τις στρατηγικές τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Συχνά αυτό είναι υποχρεωτικό – μια αεροπορική εταιρεία δεν μπορεί να συνεχίζει να διαφημίζει «ονειρεμένες διακοπές» και ένα γραφείο διοργάνωσης κρουαζιέρας θα δυσκολευτεί πολύ να προσφέρει μια «μοναδική απόδραση ζωής». Για τις μάρκες που επηρεάζονται άμεσα, η αλλαγή στρατηγικής marketing είναι λογική. Ωστόσο, θεωρώ ότι υπερβολικά πολλά brands χρησιμοποιούν τον Covid-19 ως δικαιολογία για να διαμορφώσουν μια εντελώς νέα στρατηγική που το μόνο που επιτυγχάνει είναι να μπερδεύει τους πιθανούς πελάτες και να μειώνει το brand awareness.

Διαρκώς έρχονται στο φως ατράνταχτα στοιχεία σύμφωνα με τα οποία οι συχνές μεταβολές του brand positioning οδηγούν σε μειωμένο recall και awareness. Αν και οι περισσότερες εταιρείες θα είχαν μεγαλύτερο όφελος από τη διατήρηση μιας συνεπούς στρατηγικής για ένα αρκετά εκτενές χρονικό διάστημα, η μέση διάρκεια μιας εκστρατείας marketing είναι μόλις 6 μήνες.

Οι μάρκες θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους ότι η γρήγορη εναλλαγή στρατηγικών θα επιφέρει απώλειες σε επίπεδο awareness, recall και, τελικά, μεριδίου αγοράς, ακόμα και αν υπάρχουν οι καλύτερες προθέσεις και όλοι οι απαιτούμενοι πόροι. Σε περιόδους ανασφάλειας, κάποιες φορές η καλύτερη στρατηγική είναι να συνεχίσεις να ακολουθείς όσα γνωρίζεις ότι λειτουργούν, παρά να προβαίνεις σε αλλεπάλληλες τροποποιήσεις χωρίς προοπτική.

Ειδικά σε δύσκολες περιόδους όπως η σημερινή, η «ενσυναίσθηση» εμφανίζεται συχνά ως buzzword. Πώς μπορεί ένα brand να την ενσωματώσει αποτελεσματικά στο storytelling του, προκειμένου να επηρεάσει την καταναλωτική συμπεριφορά, χωρίς να χρησιμοποιεί κλισέ;

Οι ιστορίες είναι ένας από τους πιο ισχυρούς τρόπους μετάδοσης πληροφοριών μεταξύ των ανθρώπων. Μελέτες επανειλημμένως αποδεικνύουν ότι οι ιστορίες απομνημονεύονται ευκολότερα, δημιουργούν περισσότερα νοήματα και έχουν μεγαλύτερη επίδραση από τις περισσότερες μορφές επικοινωνίας. Γι’ αυτό θα θυμάσαι πάντα την ξεκαρδιστική ιστορία που σου συνέβη στις διακοπές 10 χρόνια πριν, ενώ δυσκολεύεσαι να ανακαλέσεις ένα password που χρησιμοποιείς κάθε βδομάδα.

Τα brands που καταφέρνουν να πουν ιστορίες που καταγράφονται στο μυαλό των καταναλωτών είναι συνήθως εκείνα που απλοποιούν την πρότασή τους. Υπάρχουν πάρα πολλές καμπάνιες που επιχειρούν να «στριμώξουν» άπειρα μηνύματα, πλεονεκτήματα και δυνατότητες στην επικοινωνία τους. Θέλουν οι καταναλωτές να γνωρίζουν τα πάντα για τις υπηρεσίες τους παρά να εστιάσουν στον πυρήνα της αξίας που προσφέρουν οι υπηρεσίες αυτές.

Οι μάρκες που επιτυγχάνουν να αφηγηθούν ιστορίες που δημιουργούν συνδέσεις και μένουν στο μυαλό των καταναλωτών είναι εκείνες που απλοποιούν το μήνυμα ώστε να περάσουν το πιο ουσιαστικό σημείο του. Το Perrier αποτελεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα αποτελεσματικού storytelling. Αντί να βομβαρδίσει τους αγοραστές με πληροφορίες σχετικά με την τιμή, την ποιότητα ή τα βραβεία του προϊόντος, επικεντρώθηκε σε ένα μόνο στοιχείο: πώς το νερό του ήταν φυσικά ανθρακούχο. Αυτό απλοποίησε την ιστορία που συνοδεύει το brand και τους καταναλωτές του για χρόνια, βοηθώντας τη μάρκα να διατηρήσει το μερίδιό της.

Στην ομιλία σας στο συνέδριο Τhe Big Brand Theory, αναφερθήκατε στην αξία του να ξεχωρίζει κανείς. Το να παίρνει θέση ένα brand σε κοινωνικά και αμφιλεγόμενα ζητήματα είναι ένας τρόπος για να το επιτύχει;

Το να παίρνει κανείς θέση σε κοινωνικά ζητήματα δεν αποτελεί τακτική marketing. Η ομάδα marketingσας δεν θα πρέπει να επιδιώκει να επιτύχει τους στόχους για awareness ή reach τοποθετώντας το brand σε σχέση με ένα κοινωνικό ζήτημα. Τα κοινωνικά ζητήματα είναι πολύ σημαντικότερα από τους στόχους του marketing και αυτό είναι ουσιαστικό. Εάν μια μάρκα επιθυμεί να λάβει θέση αναφορικά με κάτι τέτοιο δεν θα πρέπει να το κάνει επειδή θέλει να προσεγγίσει περισσότερους πελάτες, αλλά επειδή απλά ενδιαφέρεται να κάνει τον κόσμο καλύτερο.

Η τιμολόγηση αποτελεί ένα τεράστιο «κεφάλαιο» στο marketing και αναφέρεστε συχνά σε αυτό στο podcast σας. Ποιες είναι οι βασικές αρχές προκειμένου να γίνει σωστά;

Υπάρχουν τόσες πολλές παράμετροι που είναι δύσκολο να καλυφθούν σε μία μόνο απάντηση, αλλά υπάρχει μια βασική αρχή που πολλά brands φαίνεται να παραγνωρίζουν. Ειδικά στη βιομηχανία SaaS, συναντάμε μάρκες που ορίζουν την τιμή τους με το που φέρουν το προϊόν τους στην αγορά και εμμένουν σε αυτήν επ’ άπειρον. Συνήθως, η ομάδα έχει δαπανήσει πολύ χρόνο συζητώντας εσωτερικά για την τιμή και γνωρίζει ότι πρόκειται για μια επώδυνη διαδικασία. Γι’ αυτό τη διατηρεί και δεν την αναθεωρεί παρά μόνο μετά από μήνες. Αυτό κάνουν πολλές ταχέως αναπτυσσόμενες εταιρείες SaaS και φαίνεται πόσο αστείο είναι όταν τις συγκρίνουμε με άλλα industries.

Φανταστείτε μια αεροπορική εταιρεία που όρισε μια τιμή για τη διαδρομή Λονδίνο-Νέα Υόρκη πριν από 12 μήνες και δεν μπήκε στη διαδικασία να την αλλάξει ούτε μία φορά. Αυτό θα ήταν τρελό! Όλοι γνωρίζουμε πόσο σημαντική είναι η διαφοροποίηση των τιμών των εισιτηρίων με βάση τη ζήτηση, την εποχικότητα και άλλους παράγοντες. Ωστόσο, πολλές άλλες αγορές δεν φαίνονται διατεθειμένες να μεταβάλλουν τις τιμές. Η μία αρχή που θεωρώ την πιο βασική αναφορικά με το pricing είναι ο τακτικός έλεγχος των τιμών σας.

Διεξάγετε Α/Β tests για να προσδιορίσετε εάν μπορείτε να παράξετε μεγαλύτερη αξία μέσα από μια σχετικά διαφορετική στρατηγική. Εάν είναι εφικτό, προσλάβετε μια ομάδα pricing ή δημιουργήστε μια επιτροπή τιμολόγησης εσωτερικά, η οποία θα είναι υπεύθυνη για την επιλογή της βέλτιστης τιμολογιακής στρατηγικής. Είναι ένας από τους απλούστερους τρόπους ενίσχυσης της αξίας, χωρίς να απαιτείται τεράστια επένδυση πόρων.

Τι συμβαίνει με τους «εσωτερικούς πελάτες»;

Η προσέλκυσης κορυφαίων ταλέντων και η μετατροπή κάθε εργαζόμενου σε brand ambassadorπαίζουν πλέον κομβικό ρόλο. Τι θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη η διοίκηση προκειμένου να βελτιστοποιεί την επικοινωνία στον εργασιακό χώρο;

Αυτό που είναι ενδιαφέρον για κάποιες εταιρείες είναι ότι οι άνθρωποι που επηρεάζουν περισσότερο δεν είναι οι πελάτες τους. Περνάμε τον περισσότερο χρόνο σκεπτόμενοι τους καταναλωτές όταν είμαστε στη δουλειά (και αυτό είναι σωστό γιατί από εκεί προέρχονται τα έσοδα), αλλά τα άτομα που επηρεάζονται καθοριστικά από την ύπαρξη της εταιρείας είναι το προσωπικό της. Οι εργαζόμενοι σκέφτονται την εταιρεία κάθε μέρα, περνούν το μεγαλύτερο μέρος της ημέρας τους δουλεύοντας γι’ αυτή και κάνουν πολλές κοινωνικές γνωριμίες στο εσωτερικό της.

Αν το σκεφτούμε, η επιχείρηση έχει μεγαλύτερη ευθύνη απέναντι στους υπαλλήλους της από ό,τι στους καταναλωτές. Εντούτοις, οι περισσότερες εταιρείες βιάζονται να δώσουν προτεραιότητα στον πελάτη και να δηλώσουν πελατοκεντρικές. Εάν επιθυμείτε να μετατρέψετε το ανθρώπινο δυναμικό σας σε αληθινούς πρεσβευτές σας θα πρέπει να συνειδητοποιήσετε τον αντίκτυπο που η εταιρεία έχει στη ζωή του και να σκεφτείτε τρόπους ώστε να τοποθετηθεί αυτό στο επίκεντρο.

Πολλές επιχειρήσεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας βρήκαν την ευκαιρία να ευχαριστήσουν τους υπαλλήλους τους με πακέτα φροντίδας, παράδοση εξοπλισμού γραφείου, ακόμη και με ημέρες αφιερωμένες σε αυτούς προκειμένου να τους στηρίξουν εν μέσω lockdown. Οι εταιρείες που επενδύουν στους ανθρώπους τους θα δημιουργήσουν αβίαστα brand ambassadors, ενώ, χωρίς αυτή τη μέριμνα, με δυσκολία θα υπολογίζουν σε αυτούς ως υποστηρικτές τους προς τα έξω.

Το social listening έχει εξελιχθεί σε ζωτικό κομμάτι της έρευνας κοινού. Υπάρχουν tips για τη βέλτιστη αξιοποίησή του;

Το social listening έχει δικαίως μετατραπεί σε κεντρικό κομμάτι της έρευνας κοινού και καταναλωτών. Κάθε δευτερόλεπτο, εκατοντάδες posts ανεβαίνουν στα Reddit, Tumblr και Instagram, ενώ δημοσιεύονται χιλιάδες tweets και YouTube videos.

Ποτέ ξανά δεν υπήρχαν τόσες συζητήσεις διαθέσιμες διαδικτυακά. Όλα αυτά τα data συναποτελούν τη μεγαλύτερη δεξαμενή καταναλωτικών απόψεων που ήταν ποτέ προσβάσιμη. Προκειμένου να αξιοποιήσετε αυτά τα δεδομένα με τον καλύτερο τρόπο, πρέπει να επιλέξετε έναν συνεργάτη που να διαθέτει την ικανότητα και την ευελιξία να φέρει εις πέρας τη δύσκολη δουλειά. Στη Brandwatch, η εκπληκτική μας ομάδα μηχανικών έχει δημιουργήσει εργαλεία ΑΙ που εξοικονομούν χρόνο για τους χρήστες και τους βοηθούν να εξαγάγουν άμεσα insights.

Οι πελάτες μας μπορούν να αναζητήσουν γρήγορα data χρησιμοποιώντας τη μηχανή αναζήτησης με βάση ΑΙ, η οποία διατρέχει δισεκατομμύρια συζητήσεις σε δευτερόλεπτα για να βρει σχετικά δεδομένα. Οι έξυπνοι αλγόριθμοι μηχανικής εκμάθησης της Brandwatch συμβάλλουν στον διαχωρισμό των data σε actionable chunks και η έξυπνη ΑΙ βοηθός μας, η Iris, αναλύει τα data για εσάς, αποκαλύπτοντας για ποιο λόγο πραγματοποιούνται οι συζητήσεις.

Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο το social listening, βρείτε μια πλατφόρμα που να μπορεί να κάνει για εσάς τη «βαριά δουλειά», διαφορετικά δεν θα καταφέρετε ποτέ να φτάσετε στην πραγματική αξία της μοναδικής αυτής πηγής δεδομένων.

ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ
Ο Phill Agnew ασκεί καθήκοντα Director of Product Marketing στην μεγαλύτερη εταιρεία social listeningστον κόσμο, την Brandwatch. Αυτό που τον εξιτάρει και στο οποίο εξειδικεύεται είναι η ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Γι’ αυτό και είναι ο εμπνευστής του «Nudge», ενός από τα ελάχιστα σχετικά podcasts παγκοσμίως. Σε αυτό, ο Phill συζητά με πρωτοπόρους του χώρου, οι οποίοι μελετούν γιατί παίρνουμε τις αποφάσεις που παίρνουμε –από την αγορά των τελευταίων Nike έως την επιλογή μιας σαλάτας αντί για μια μπριζόλα. Στη συνέχεια, αναλύει όλες αυτές τις πληροφορίες και τις μετατρέπει σε πρακτικές συμβουλές που μπορεί να αξιοποιήσει κάθε marketer για να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα των ενεργειών του.

Focus Points

• Πολλά brands χρησιμοποιούν τον Covid-19 ως δικαιολογία για να διαμορφώσουν μια εντελώς νέα στρατηγική, που το μόνο που επιτυγχάνει είναι να μπερδεύει τους πιθανούς πελάτες και να μειώνει το brand awareness
• Οι μάρκες που καταφέρνουν να αφηγηθούν ιστορίες που δημιουργούν συνδέσεις και μένουν στο μυαλό των καταναλωτών είναι εκείνες που απλοποιούν το μήνυμα ώστε να περάσουν το πιο ουσιαστικό σημείο του
• Εάν μια μάρκα επιθυμεί να τοποθετηθεί ως προς ένα κοινωνικό ζήτημα, δε θα πρέπει να το κάνει για να προσεγγίσει πελάτες, αλλά επειδή ενδιαφέρεται να κάνει τον κόσμο καλύτερο
• Η μία βασικότερη αρχή αναφορικά με το pricing είναι ο τακτικός έλεγχος και αναθεώρηση των τιμών σας
• Για να μετατρέψετε το ανθρώπινο δυναμικό σας σε αληθινούς πρεσβευτές του brand, θα πρέπει να συνειδητοποιήσετε τον αντίκτυπο που η εταιρεία έχει στη ζωή του και να σκεφτείτε τρόπους ώστε να τοποθετηθεί στο επίκεντρο
• Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο το social listening, βρείτε μια πλατφόρμα που να μπορεί να κάνει για εσάς τη «βαριά δουλειά»

Δίκαιη εκπροσώπηση ομάδων, διασφάλιση διαφορετικότητας και ίσης μεταχείρισης στο εσωτερικό των εταιρειών και media επιλογές που δεν αποκλείουν, αλλά ενώνουν και στηρίζουν την ποικιλομορφία. Μπορούν τα brands να τα καταφέρουν;

Θετικά απαντά ο Jerry Daykin, Senior Media Director, EMEA GSK Consumer Healthcare Marketing, ο οποίος απέκτησε πρόσφατα τον ρόλο του Diversity & Inclusion Ambassador της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων. Στο περιθώριο της keynote ομιλίας του στο 5ο Breakfast Session του ΣΔΕ με θέμα «Diversity & Inclusion: Challenges and opportunities», μιλά στο Marketing Week για το «ταξίδι» των brands προς την επίτευξη διαφορετικότητας και μοιράζεται πολύτιμα insights και άμεσα εφαρμόσιμες συμβουλές.

MW: Τα τελευταία χρόνια η διαφορετικότητα έχει εξελιχθεί σε buzzword στις συζητήσεις γύρω από το marketing και πολλά brands έχουν αναλάβει λιγότερο ή περισσότερο συνεπή δράση. Πώς θα περιγράφατε την κατάσταση σήμερα; Ποιες είναι οι βασικότερες προκλήσεις;

Jerry Daykin: Είναι υπέροχο το γεγονός ότι η διαφορετικότητα και η εκπροσώπηση εμφανίζονται περισσότερο στην agenda του marketing εδώ και μερικά χρόνια και αναμφίβολα η φετινή χρονιά έχει φέρει αυτά τα ζητήματα εμφατικά στο προσκήνιο. Θα πρέπει όμως να αναγνωρίσουμε ότι αν και οι marketers είναι πιο συνειδητοποιημένοι σχετικά, ο δρόμος είναι ακόμη μακρύς μέχρι την απόλυτη εκπλήρωσή τους. Αυτό ισχύει τόσο ως προς τη διαφορετικότητα των ανθρώπων που απασχολούνται στη βιομηχανία, αλλά και ως προς τη θετική εκπροσώπηση των καταναλωτών στις ενέργειες marketing που υλοποιούμε

Πώς μπορεί μια μάρκα να κάνει πιο inclusive το περιεχόμενό της; Γνωρίζετε τέτοια παραδείγματα στην ελληνική αγορά;

Το να βελτιώσουμε τα επίπεδα διαφορετικότητας και θετικής εκπροσώπησης στο περιεχόμενό μας είναι μια από τις πιο άμεσες αλλαγές που μπορούμε να πραγματοποιήσουμε ως marketers και δεν είναι κάτι που θα πρέπει να μας αγχώνει. Ξεκινά με απλές επιλογές στο casting ώστε να περιλαμβάνεται μεγαλύτερο εύρος καταναλωτών, διασφαλίζοντας ότι τους απεικονίζουμε θετικά και ότι αποφεύγουμε τα στερεότυπα. Κάποια brands μπορούν να χτίσουν πάνω σε αυτό ώστε να αναπτύξουν πιο προοδευτικό storytelling και να συνάψουν συνέργειες με διαφορετικά communities, αλλά αυτό δεν είναι κάτι που πρέπει να ακολουθήσουν όλοι. Έχοντας δουλέψει για τη Mondelez, πάντα θαύμαζα τη δουλειά της Lacta σε αυτό το κομμάτι και οι πρόσφατες πρωτοβουλίες της να αγκαλιάσει την αγάπη σε όλες της τις εκφάνσεις κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση.

Η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζόμενων (WFA) πρόσφατα συγκρότησε μια ειδική ομάδα για την προώθηση της διαφορετικότητας με εσάς και την Belinda Smith ως πρεσβευτές. Ποιος είναι ο ρόλος του φορέα και ποιες οι προτεραιότητές του;

Είμαι υπερήφανος που συμμετέχω στην προεδρία της task force για τη διαφορετικότητα της WFA, μαζί με την Belinda Smith και μια ομάδα περίπου 20 senior marketers από όλο τον κόσμο. Πρόκειται για μια προσπάθεια να φέρουμε κοντά κάποιους από τους πρωτοπόρους του χώρου και να συγκεντρώσουμε ορισμένα από τα βέλτιστα πλαίσια, εργαλεία και πόρους, με στόχο να καταστήσουμε όσο πιο εύκολη γίνεται τη στήριξη και άλλων marketers ώστε να επιφέρουν μια αντίστοιχη αλλαγή. Ελπίζουμε να αποτελέσουμε καταλύτη για περαιτέρω αλλαγή διεθνώς, κυνηγώντας κάθε δυνατή ευκαιρία.

Το πρώτο μας εγχείρημα αποτελεί τον εισαγωγικό οδηγό με τίτλο «A marketer’s approach to diversity & inclusion», τον οποίο ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας απέδωσε στα ελληνικά και τον μοιράστηκε με τα μέλη του, αλλά και ευρύτερα με stakeholders από την αγορά της επικοινωνίας, την πολιτεία, τα media κ.λπ.

Στον οδηγό αυτόν αναφέρεστε σε ένα πρόβλημα που απασχολεί τους marketers εδώ και καιρό, το brand safety. Τα blocklists εμφανίστηκαν ως λύση αλλά τελικά προάγουν τον αποκλεισμό. Υπάρχει άλλος δρόμος προς την ασφάλεια, χωρίς να γίνονται διακρίσεις εναντίον ομάδων;

Ως κάποιος που εργάζεται συγκεκριμένα στα media, έχω σαφή επίγνωση ότι η διαφορετικότητα δεν έχει να κάνει μόνο με το περιεχόμενο που παράγουμε, συνδέεται επίσης με τις αποφάσεις μας στο κομμάτι των Μέσων. Κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών, οι διαφημιζόμενοι συνειδητοποίησαν ότι τα διαφημιστικά τους κονδύλια μπορεί να καταλήξουν να χρηματοδοτούν ρητορική μίσους εναντίον μειονοτήτων και άλλο επισφαλές για το brand περιεχόμενο. Δικαίως πολλοί φροντίζουν να περιορίζουν και να αποκλείουν περιεχόμενο μίσους, αλλά πρέπει να είσαι πολύ προσεκτικός για να μην αποκλείσεις ακούσια θετικές διαφορετικές φωνές. Έχουν καταγραφεί πολλά παραδείγματα με brands που συμπεριλαμβάνουν στα blocklists τους γενικές λέξεις όπως «μουσουλμάνος» ή «λεσβία», κάτι που δεν τους επιτρέπει να εμφανιστούν δίπλα σε θετικά κείμενα και να τα στηρίξουν.

Η τεχνολογία για καλύτερη διαχείριση βελτιώνεται και σταδιακά μπορούμε να ελέγξουμε πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις μας με βάση την καλύτερη κατανόηση του context και όχι έναν απλό αποκλεισμό λέξεων. Ακόμα και πριν φτάσουμε ολοκληρωτικά εκεί, είναι εφικτή μια πιο προσεκτική προσέγγιση που στηρίζεται λιγότερο σε μεμονωμένες λέξεις και περισσότερο στην ενεργό επιλογή των ιστοσελίδων και των πλατφορμών όπου επιθυμούμε να εμφανιστούμε. Στοχεύστε σε ένα προγραμματισμό media που περιλαμβάνει διαφορετικά Μέσα, ή συνεργαστείτε μαζί τους για συγκεκριμένες καμπάνιες και δυνατότητες ανάπτυξης περιεχομένου. Βαθμιαία εμφανίζονται δίκτυα, όπως το Brand Advance, ή εγχειρήματα από agencies με στόχο να συγκεντρώσουν μεγάλη γκάμα τίτλων που απευθύνονται σε ευρύτερα κοινά.

Κατά την καίρια εισήγησή σας στο 5ο Breakfast Session που διοργάνωσε ο ΣΔΕ, υπογραμμίσατε την ανάγκη για διαφορετικότητα στο εσωτερικό των εταιρειών. Πόσο σημαντική είναι και ποια η σχέση της με τη δίκαιη εκπροσώπηση στην επικοινωνία;

Η αποτύπωση της διαφορετικότητας μπροστά από τις κάμερες προκύπτει πολύ πιο φυσικά όταν διαθέτεις διαφορετικές οπτικές και απόψεις στα γραφεία και πίσω από τις κάμερες, αλλά η συμπερίληψη και η ενσωμάτωση στη βιομηχανία μας χρειάζονται μακροχρόνια προσπάθεια. Είναι απαραίτητο να διασφαλίσουμε δίκαιη αντιμετώπιση και ισότιμες ευκαιρίες ανάπτυξης για όλους όσοι εργάζονται στο marketing και στη συνέχεια να κάνουμε περισσότερα ώστε να ενθαρρύνουμε ένα μεγαλύτερο εύρος ανθρώπων να ενταχθούν στην αγορά μας. Η συνεργασία με μια διεθνή ομάδα ή με μια ποικιλόμορφη βεντάλια agencies συνιστούν χρήσιμους τρόπους προβολής νέων προσεγγίσεων.

Υπάρχουν κάποια βήματα που μπορούν τα brands να κάνουν άμεσα προκειμένου να ξεκινήσουν ή να αναβαθμίσουν το «ταξίδι» προς τη διαφορετικότητα, την ενσωμάτωση και τη δίκαιη εκπροσώπηση;

Στο τέλος του νέου οδηγού της WFA τονίζουμε 5 κινήσεις στις οποίες μπορείτε να προβείτε αυτή τη στιγμή:

1. Προσδιορίστε τον σκοπό σας, επιλέξτε την αφετηρία σας και ορίστε στόχους ώστε να αξιολογείτε την εξέλιξη.
2. Εστιάστε στους ανθρώπους και εξετάστε την κουλτούρα, καθώς και τυχόν εμπόδια όπως διαδικασίες HR ή πολιτικές πρόσληψης.
3. Βεβαιωθείτε ότι το περιεχόμενό σας αντανακλά αβίαστα τη διαφορετικότητα των καταναλωτών και αναζητήστε ευκαιρίες ώστε να αφηγηθείτε συνειδητά προοδευτικές ιστορίες.
4. Κατανοήστε ότι οι επιλογές σας σε επίπεδο media αποτελούν επίσης μια επένδυση στο περιεχόμενο που τα περιβάλλει και να είστε προσεκτικοί στο τι στηρίζετε οικονομικά.
5. Αν έχετε τη σωστή στάση και πρόθεση, ακόμη κι αν δεν έχετε τελειοποιήσει ακόμη κάθε πτυχή, μπορείτε να αποτελέσετε παράγοντα θετικής αλλαγής.

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ Σ∆Ε
Ο Σ∆Ε έχει θέσει στην κορυφή της ατζέντας του για το 2020 τα θέµατα της ∆ιαφορετικότητας και της Ισότιµης Ένταξης. Πρόκειται για τη φυσική συνέχεια και το επόµενο βήµα µιας διαδροµής που έχει ξεκινήσει το 2018, µε την συζήτηση για την αποφυγή των στερεοτύπων στη διαφήµιση. Έχει υλοποιήσει πλήθος δράσεων ενηµέρωσης κι εκπαίδευσης, τόσο των εταιρειών – µελών του, όσο κι ευαισθητοποίησης όλων των κρίσιµων εµπλεκόµενων µερών. Ο αναλυτικός οδηγός «Η προσέγγιση των marketers στη διαφορετικότητα και την ισότιµη ένταξη» βρίσκεται στη διάθεση κάθε ενδιαφερόµενου επαγγελµατία, φυσικού προσώπου ή οργανισµού που θέλει να εµβαθύνει στα ζητήµατα αυτά. 

Μια νέα σχέση με το σπίτι τους είχαν την ευκαιρία να αναπτύξουν οι καταναλωτές κατά τη διάρκεια της πανδημίας, με την επιστροφή στην κανονικότητα να φέρνει αυξημένη ζήτηση για χρώματα και είδη ανανέωσης οικιακών και επαγγελματικών χώρων.

Καλή οργάνωση, ευέλικτο σχεδιασμό και άμεση, διαδραστική επικοινωνία απαιτεί η παρούσα συγκυρία από τα brands ανανέωσης σπιτιού, καθώς η επάνοδος στην ομαλότητα διαμορφώνει νέα δεδομένα. Με την κρίση της πανδημίας και τα περιοριστικά μέτρα να έχουν αναδείξει επιτακτικές ανάγκες, όπως η συστηματοποίηση του ψηφιακού μετασχηματισμού και η εδραίωση της επικοινωνιακής παρουσίας στις ψηφιακές πλατφόρμες, χρωματοβιομηχανίες και retailers ειδών σπιτιού αναβαθμίζουν τις υπηρεσίες τους, δίνοντας προτεραιότητα στην ασφάλεια, αλλά και στις μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης.

ΝΕΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Αντιμέτωπες με εξ ολοκλήρου νέες συνθήκες ήρθαν οι εταιρείες οικοδομικών χρωμάτων, έχοντας να διαχειριστούν το κλείσιμο των καταστημάτων, αλλά και μια νέα αντιμετώπιση του οικιακού περιβάλλοντος από τους καταναλωτές, ως αποτέλεσμα των περιοριστικών μέτρων. Περιγράφοντας την ιδιαίτερη αυτή περίοδο, η Άννα Δήμα, Marketing Manager της Vechro, εντοπίζει έναν θετικό αντίκτυπο για τη συγκεκριμένη αγορά.

«Δόθηκε η δυνατότητα στον Έλληνα καταναλωτή, στον ελεύθερο χρόνο που πλέον είχε στη διάθεσή του, να ασχοληθεί με την ατομική του φροντίδα αλλά και την φροντίδα του σπιτιού του, ως εκτόνωση της ενεργητικότητας και δημιουργικότητάς του. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα την αυξημένη ζήτηση των προϊόντων μας, καθώς μεγάλο μέρος των καταναλωτών βρήκε ευκαιρία να κάνει μικρές επισκευές και να αλλάξει την διακόσμηση του σπιτιού του, με μεγαλύτερη ένταση από το σύνηθες. Καθώς τα φυσικά καταστήματα ήταν κλειστά για τους ιδιώτες, η DIY αγορά στράφηκε στο διαδίκτυο αναζητώντας προϊόντα, σημεία πώλησης και τον καλύτερο τρόπο εξυπηρέτησής τους».

Από την πλευρά του, ο Παναγιώτης Μιχάλης, Διευθυντής Marketing της Vivechrom αναγνωρίζει μεν την άνοδο των διαδικτυακών πωλήσεων, τοποθετεί ωστόσο την έντονη αύξηση της ζήτησης κατά την επιστροφή στην κανονικότητα. Σύμφωνα με τον ίδιο, «η κρίση της πανδημίας επηρέασε δραματικά και την αγορά των χρωμάτων. Τα χρωματοπωλεία παρέμειναν κλειστά για δύο περίπου μήνες και η αγορά των νέων κατασκευών και των ανακαινίσεων σχεδόν μηδενίστηκε. Αύξηση παρουσίασαν οι ηλεκτρονικές πωλήσεις χρωμάτων, χωρίς ουσιαστική συνεισφορά στο σύνολο.

Ο όγκος των ηλεκτρονικών πωλήσεων ήταν και παραμένει εξαιρετικά χαμηλός λόγω των ιδιαιτεροτήτων που παρουσιάζει η συγκεκριμένη κατηγορία, όπως η μεταφορά των εμπορευμάτων, οι διαφορές της ηλεκτρονικής απεικόνισης των αποχρώσεων σε σχέση με την πραγματικότητα κ.λπ. Τα χρωματοπωλεία που συντηρούσαν e-shops είχαν κάποιες πωλήσεις, που κάλυπταν μόνο τις ανάγκες για μικρές DIY εργασίες μέσα στο σπίτι.

Η Vivechrom, η μεγαλύτερη εταιρεία χρωμάτων στην Ελλάδα με το μεγαλύτερο δίκτυο διανομής, συνέχισε χωρίς διακοπή τη λειτουργία της όλο αυτό το διάστημα, και δεν σταμάτησε να τροφοδοτεί την αγορά, καλύπτοντας έστω και τις μικρότερες ανάγκες. Επιστρέφοντας στην κανονικότητα, αντιμετωπίσαμε μία τεράστια αύξηση στη ζήτηση των χρωμάτων».

ΕΤΟΙΜΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΜΕΤΑΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΣ
Κοινή παραδοχή αποτελεί πάντως ότι με την άρση των μέτρων και την επανεκκίνηση της αγοράς συνολικά, η κατηγορία του χρώματος καλείται να ανταποκριθεί σε σημαντικά υψηλότερα ποσοστά ζήτησης. «Είμαστε οργανωμένοι και πανέτοιμοι για την κάλυψη της μεγάλης ζήτησης, καθώς ο Μάιος και ο Ιούνιος θυμίζουν, από άποψη πωλήσεων, εποχές όχι απλά προ κορωνοϊού αλλά και προ κρίσης.

Είναι σημαντικό να ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα για την τόνωση της οικονομίας, ώστε η συνολική ζήτηση χρωμάτων να παραμείνει σε υψηλά επίπεδα» αναφέρει ο Παναγιώτης Μιχάλης, και προσθέτει: «Οι καταναλωτές που έμειναν στο σπίτι, φαίνεται να το εκτίμησαν περισσότερο και αποφάσισαν να το βελτιώσουν. Ταυτόχρονα, οι ξενοδοχειακές μονάδες, χώροι εστίασης, γυμναστήρια κ.λπ. προχώρησαν σε εργασίες ανακαίνισης καθώς βρήκαν τον χρόνο και την ευκαιρία να ομορφύνουν τους χώρους τους, που σε πολλές περιπτώσεις το είχαν αναβάλλει. Μεγάλο κομμάτι όλων αυτών των ανακαινίσεων αφορά το χρώμα».

Εκτός από την ανταπόκριση στις αυξημένες καταναλωτικές ανάγκες, η Άννα Δήμα καταδεικνύει δύο ακόμη προτεραιότητες, για την επόμενη μέρα: την ασφάλεια εργαζομένων και καταναλωτών και τον επιτυχημένο ψηφιακό μετασχηματισμό. Όπως τονίζει η ίδια, «αντιμετωπίζουμε πρωτίστως και με μεγάλη προσοχή την τήρηση όλων των μέτρων ασφαλείας για την ατομική προστασία του κάθε εργαζομένου της εταιρείας μας, αλλά και την προστασία των συνεργατών μας, με σεβασμό όπως πάντα και προς τον καταναλωτή.

Μεγάλη πρόκληση επίσης, αποτελεί η καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση του πελατολογίου μας, λόγω της αυξημένης και ταυτόχρονης ζήτησης των προϊόντων μας από όλο το δίκτυό μας στην εγχώρια αλλά και την παγκόσμια αγορά. Και τέλος, η επιτάχυνση του σχεδιασμού, που ήδη έχει ξεκινήσει η υλοποίησή του, για αναβάθμιση των ψηφιακών μας λειτουργιών. Η περίοδος της πανδημίας ανέδειξε τη χρησιμότητα της προόδου της τεχνολογίας -όταν τη χειριζόμαστε με ορθό τρόπο- και είναι απαραίτητο για κάθε κλάδο ή κατηγορία προϊόντων να στραφεί στον ψηφιακό μετασχηματισμό αναλόγως φυσικά των αναγκών».

Η ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΗΝ ΚΟΡΥΦΗ ΤΗΣ ΑΤΖΕΝΤΑΣ
Λαμβάνοντας υπόψη τις νέες προτεραιότητες και καταναλωτικές συμπεριφορές, η αξιοπιστία και η ασφάλεια εξελίσσονται σε καίριο πυλώνα της στρατηγικής των brands. Όπως υποστηρίζει ο Νέστος Σαράφογλου, Marketing Director της Vitex, μιλώντας για την επάνοδο στην ομαλότητα, «η σημαντικότερη πρόκληση είναι να μπορέσουμε να ανταπεξέλθουμε στην ανάγκη “επανέναρξης της αγοράς” και της νέας “κοινωνικής συμπεριφοράς”.

Στη Vitex συστήσαμε ομάδα επιστημόνων και εμπειρογνωμόνων και συνέταξε έναν “Οδηγό Εμπιστοσύνης”, όπου τίθενται καλές πρακτικές και έξυπνες ιδέες για την ασφαλή λειτουργία των συνεργείων βαφών και τη διαφύλαξη της δημόσιας υγείας. Ο εν λόγω οδηγός εκτυπώθηκε και διανέμεται δωρεάν από όλα τα χρωματοπωλεία της χώρας και μέσω των webinars Vitex Academy σε εφαρμοστές πανελλαδικά».

Την ίδια στιγμή, όπως σημειώνει ο ίδιος, «οι απαιτήσεις όσον αφορά την υγιεινή και την ασφάλεια αυξάνονται, ειδικά σε ξενοδοχεία, εστιατόρια, νοσοκομεία, κέντρα φροντίδας, νηπιαγωγεία, γραφεία, δημόσια κτίρια και σπίτια. Έτσι, υπάρχει μια κρίσιμη ανάγκη αντιμικροβιακής προστασίας σε κάθε βαμμένη επιφάνεια».

Η ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΣΤΗΝ ΚΑΡΔΙΑ ΤΩΝ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΩΝ
Απαντώντας στις συγκεκριμένες απαιτήσεις, οι χρωματοβιομηχανίες αναπτύσσουν τεχνολογικά προηγμένες λύσεις με υψηλά ποιοτικά standards. Προς αυτή την κατεύθυνση, η Vivechrom λάνσαρε το οικολογικό ματ πλαστικό χρώμα Super Neopal Eco, κάτω από την ομπρέλα του Super Neopal, το οποίο υπόσχεται κορυφαία απόδοση, καλυπτικότητα και αντοχή στο πλύσιμο και το συχνό καθάρισμα. Επιπλέον, έχει ελεγχθεί από τον Eurofins και κατατάσσεται στην ανώτερη κλάση Α+ αναφορικά με την ποιότητα εσωτερικού αέρα.

Αντίστοιχα, η Kraft Paints προτείνει τη σειρά χρωμάτων Master, με πιστοποιήσεις Indoor Air Comfort και Indoor Air Comfort Gold από τον Eurofins, που εκπληρώνει και το γαλλικό πρότυπο Α+. Οικολογικές προτάσεις διαθέτει στο portfolio της και η Vechro, η οποία έχει 96 πιστοποιημένα προϊόντα, με το οικολογικό σήμα της ΕΕ και είναι ambassador για την Ecolabel.

Επιπλέον, πρόσφατα βραβεύτηκε με το Χρυσό Βραβείο στην κατηγορία «Καινοτόμου Καταναλωτικού Προϊόντος» στα Made in Greece Awards για το Smaltoplast Silk, το οποίο προτείνεται για άτομα με ευαισθησία σε άσθμα κι αλλεργίες. Αντιμικροβιακά χρώματα προσφέρει η Vitex, τα οποία φέρουν τριπλή πιστοποίηση: Αντιμικροβιακής προστασίας (που εξολοθρεύουν το 99,99%), A+ πιστοποίηση για την ποιότητα αέρα εσωτερικού χώρου και Οικολογικά.

IN THE NEWS
Τη διαχείριση των καναλιών της Vivechrom στο Facebook και το Instagram ανέλαβε η Sleed, δημιουργώντας πρωτότυπο και έξυπνο περιεχόμενο.

Η αία* relate ανέλαβε τον σχεδιασμό και την υλοποίηση ολοκληρωμένου προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας για την Kraft Paints. Η συνεργασία περιλαμβάνει την παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών συμβουλευτικής επικοινωνίας, γραφείου Τύπου, media relations, concept και διοργάνωσης προωθητικών ενεργειών σε σημεία πώλησης, καθώς και άλλων εκδηλώσεων.

Η Vitex λάνσαρε την καμπάνια «Γείτονες», σε συνεργασία με τη Soho Square Athens, για το Acrylan MAX, το μοναδικό Nano-ακρυλικό χρώμα εξωτερικής βαφής τοίχων Τριυβριδικής (Tribrid) τεχνολογίας, που υπόσχεται μέγιστη αντοχή για τις ειδικές κλιματικές συνθήκες της Ελλάδας.

Νέα καμπάνια με κεντρικό μήνυμα «Praktiker: Αλλάζει το Σπίτι» δημιούργησε η Praktiker Hellas, η οποία αποτελείται από τρεις ταινίες που αφορούν στον κήπο, το μπάνιο και την ανακαίνιση. Την καμπάνια επιμελήθηκε δημιουργικά η Solid Havas, ενώ την παραγωγή υπογράφει η Magikon.

ΤΟ «ΧΡΩΜΑ» ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ
Άμεσα ήταν τα αντανακλαστικά εταιρικής υπευθυνότητας από τα brands ανανέωσης σπιτιού:

Η Vitex ανέλαβε τη δωρεάν παροχή πιστοποιημένων αντιμικροβιακών χρωμάτων σε 5 νοσοκομεία στην Ελλάδα και σε νοσοκομεία σε κάθε χώρα όπου απασχολεί ανθρώπινο δυναμικό, δηλαδή σε Κύπρο, Βουλγαρία, Ρουμανία και Σερβία. Συνολικά, η Vitex «βάφει», με τη συγκεκριμένη δωρεά, περισσότερα από 1.000 δωμάτια σε περισσότερα από 10 νοσοκομεία σε 5 χώρες.

Η Kraft Paints προχώρησε στη δωρεά πλαστικού χρώματος Asepsis που κάλυψε επιφάνεια 7.000 τμ στους χώρους του Πανεπιστημιακού Γενικού Νοσοκομείου Ιωαννίνων και του Νοσοκομείου Ευαγγελισμός στην Αθήνα. Παράλληλα, η εταιρεία προχώρησε στην παροχή πλαστικού χρώματος Master στο Πανεπιστημιακό Γενικό Νοσοκομείο Αττικόν, στο πλαίσιο αναβάθμισης του Παιδοψυχιατρικού Τμήματος της Β’ Πανεπιστημιακής Ψυχιατρικής Κλινικής.

Η Praktiker Hellas έχει αναλάβει σειρά δράσεων με σκοπό την ενίσχυση του Εθνικού Συστήματος Υγείας, καθώς και των δομών του Δήμου Αθηναίων που φιλοξενούν ανθρώπους που βρίσκονται σε ανάγκη. Συγκεκριμένα, προσέφερε κρεβάτια για την ξεκούραση των γιατρών στην 4η Πνευμονολογική Κλινική του Νοσοκομείου Σωτηρία, καθώς και ψεκαστήρες για τις ανάγκες απολύμανσης του Φαρμακείου του Νοσοκομείου. Παράλληλα, εξόπλισε με κρεβάτια τις νέες δομές φροντίδας και φιλοξενίας αστέγων του Δήμου Αθηναίων.

FOCUS POINTS
– Αυξημένη ζήτηση και υψηλές απαιτήσεις από τους καταναλωτές καλούνται να διαχειριστούν οι βιομηχανίες χρώματος

– Διατηρώντας τη 360 επικοινωνιακή προσέγγισή τους, τα brands δίνουν έμφαση στις ψηφιακές πλατφόρμες

– Τα λανσαρίσματα αντανακλούν την ανάγκη για υγιεινή προστασία και αξιοπιστία

ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΣΤΟ DIGITAL
Χωρίς να απομακρύνονται από τα ολοκληρωμένα media blends, οι χρωματοβιομηχανίες αξιοποίησαν στο έπακρο τις δυνατότητες του ψηφιακού περιβάλλοντος, προκειμένου να αλληλεπιδράσουν με τη βάση τους.

«Προσαρμόσαμε το περιεχόμενο στης ανάγκες»
Ο επικοινωνιακός μας σχεδιασμός λόγω των έκτακτων συνθηκών δεν υπέστη μεγάλες αλλαγές καθώς δεν χρειάστηκε να επαναπροσδιορίσουμε κάτι από την στρατηγική ή τα προϊόντα μας. Χρησιμοποιούμε όλα τα Μέσα επικοινωνίας, ωστόσο θέλοντας να υπενθυμίσουμε στο υπάρχον κοινό μας αλλά και να ενημερώσουμε το νέο κοινό για τις καινοτομίες μας, τις ιδιότητες των προϊόντων μας, αλλά και τρόπους να τα χρησιμοποιήσουν δημιουργικά, εκμεταλλευτήκαμε τα νέα δεδομένα και προσαρμόσαμε το περιεχόμενο μας βάση των αναγκών της αγοράς. Δώσαμε φυσικά τη συγκεκριμένη περίοδο ιδιαίτερη βαρύτητα στα digital κανάλια επικοινωνίας με τους καταναλωτές μας, ενθαρρύνοντας και τις DIY κατασκευές.
Άννα Δήμα, Marketing Manager, Vechro

«Στρατηγική μας η 360 επικοινωνία»
Στρατηγική της Vivechrom είναι η επικοινωνία 360°. Χρησιμοποιούμε πολύ την ευελιξία της digital επικοινωνίας για να είμαστε όλο τον χρόνο σε επαφή με το κοινό (social media, newsletters κ.λπ.), αλλά και τα παραδοσιακά ΜME. Εν μέσω της πανδημίας αποφασίσαμε να μην αλλάξουμε τον επικοινωνιακό μας σχεδιασμό, παρά μόνο να εντείνουμε περισσότερο την digital επικοινωνία. Τον Ιούνιο λανσάραμε τη νέα μας καμπάνια στην τηλεόραση με ένα ολοκαίνουριο spot για το προϊόν Super Neopal Eco που με πρωτότυπο, δυναμικό, και ευφάνταστο τρόπο αναδεικνύει τα οφέλη του προϊόντος.
Παναγιώτης Μιχάλης, Διευθυντής Marketing, Vivechrom

«Ενίσχυση της επικοινωνίας με digital εργαλεία»
Η διάδραση με το οικοσύστημά μας έγινε ακόμα πιο digital. Το υφιστάμενο marketing plan & media mix τροποποιήθηκε εξαιτίας του social distancing που «ακύρωσε» την εκπαίδευση χιλιάδων επαγγελματιών/εφαρμοστών μέσω των Vitex Academy σεμιναρίων που υλοποιούμε σε όλη την Ελλάδα και άλλων BTL ενεργειών, τα οποία παρέχονται τώρα μέσω webinars και επικοινωνούνται στα social media. Η media επικοινωνία μας ενισχύθηκε με digital campaigns και DIY content (YouΤube videos εφαρμογής υλικών κ.λπ.) και με διεύρυνση των ωρών τεχνικής υποστήριξης των καταναλωτών για οδηγίες εφαρμογής ή την αποστολή βεντάλιας αποχρώσεων. Η προγραμματισμένη μας καμπάνια σε TV/digital βρίσκεται σε υλοποίηση με σημαντική επιτυχία.
Νέστος Σαράφογλου, Marketing Director, Vitex

Έχοντας κινηθεί σε αναπτυξιακή τροχιά σε ετήσια βάση, η αγορά του παγωμένου τσαγιού κεφαλαιοποιεί το «healthy living» positioning και προτάσσει την αξιοπιστία του brand name για να μετατρέψει την πρόκληση σε ευκαιρία.

Σημαντικά κέρδη καταγράφει η αγορά του παγωμένου τσαγιού σε ετήσια βάση, με τα επώνυμα εμπορικά σήματα να διευρύνουν τη βάση τους. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της IRI με κλείσιμο Μαΐου 2020 (YtD), η κατηγορία είναι θετική σε όγκο και αξία. Ειδικότερα, προκύπτει άνοδος της τάξης του 12,4% για την αξία και κατά 7,3% για τον όγκο των πωλήσεων. Στον αντίποδα, πτώση σημειώνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατά 15,4% σε αξία και κατά 15,2% σε όγκο.

Σύμφωνα με μελέτη της Euromonitor International για την Ελλάδα, η ανάπτυξη αυτή τροφοδοτείται σε μεγάλο βαθμό από τα προϊόντα με λιγότερη ζάχαρη, στο πλαίσιο της διάχυσης της φιλοσοφίας της ευεξίας και της υιοθέτησης πιο υγιεινών διαιτολογίων. Με τις συνέπειες των περιοριστικών μέτρων να είναι εμφανείς και στη συγκεκριμένη αγορά, τα brands οχυρώνονται με λανσαρίσματα που υποστασιοποιούν το wellness trend, αλλά και επικοινωνία που δημιουργεί συναισθήματα και εμπνέει αισιοδοξία.

ΟΙ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΤΗΣ ΦΕΤΙΝΗΣ ΣΕΖΟΝ
Σε αδυναμία να προβούν σε ακριβείς προβλέψεις για την εξέλιξη της ζήτησης βρίσκονται οι μάρκες της κατηγορίας. Με δεδομένες τις αντιξοότητες που περιόρισαν την κατανάλωση μέχρι τώρα, αλλά και το πλήγμα στον τουρισμό, η αγορά καλείται να κάνει προσεκτικά βήματα και να αποφύγει τις βεβιασμένες εκτιμήσεις.

Ο Στέλιος Βυτόγιαννης, Commercial Director – FMCG Business Unit της Foodrinco, μεταφέρει την εικόνα: «Σε κανονικές συνθήκες, η αγορά του παγωμένου τσαγιού ξεκινάει την περίοδο του Πάσχα και από τον Μάιο σταδιακά οι όγκοι αυξάνονται αρκετά μέχρι και τον Σεπτέμβριο που αρχίζει η πτώση. Σημαντικό μέρος της κατανάλωσης, πέραν του λιανεμπορίου, πραγματοποιείται στην κρύα αγορά και βεβαίως και στις τουριστικές περιοχές.

Καθώς και οι δύο αυτές παράμετροι βρέθηκαν υπό πίεση, καθώς ουσιαστικά δεν λειτούργησαν, η πανδημία έχει φέρει σημαντική μείωση της αγοράς μέχρι στιγμής. Για τους παραπάνω λόγους, εφόσον αναμένουμε ότι η τουριστική αγορά θα κινηθεί σε χαμηλά επίπεδα, οι αντίστοιχες περιοχές και τα βασικά κανάλια πώλησης θα υποφέρουν (beach bars, café, περίπτερα). Τότε, είναι δεδομένο ότι οι επόμενοι μήνες θα είναι χαμηλών πτήσεων με την οποιαδήποτε πρόβλεψη πωλήσεων να είναι παρακινδυνευμένη».

ΕΥΕΛΙΞΙΑ ΚΑΙ ΟΥΣΙΑ ΣΤΟ MARKETING
Σε αυτό το περιβάλλον, πρωτεύοντα ρόλο παίζει η άμεση προσαρμογή στα νέα δεδομένα, το συνεχές monitoring των τάσεων και των συμπεριφορών, με στόχο τη χρήση των πιο αποτελεσματικών εργαλείων και πρακτικών.

Τη σημασία της ευελιξίας, μέσα από την εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου πλάνου marketing, τονίζει ο Πλάτωνας Μαρλαφέκας, Αντιπρόεδρος της Λουξ: «Το κλειδί για το σύγχρονο marketing αποτελεί η διαρκής αξιολόγηση της αγοράς και η προσαρμοστικότητα στις νέες ευκαιρίες και στα νέα δεδομένα χρησιμοποιώντας τα ανάλογα σχήματα.

Η πανδημία και το lockdown επηρέασαν, όπως είναι φυσικό, όλες τις επιχειρηματικές και επικοινωνιακές δράσεις των εταιρειών, όπως και τις δικές μας», αναφέρει χαρακτηριστικά και προσθέτει: «Γι’ αυτό αναπροσαρμόζουμε τη στρατηγική μας, η οποία για φέτος εστιάζει περισσότερο σε trade ενέργειες. Επίσης, λόγω της ξεχωριστής ταυτότητας και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της σειράς plus ‘n light, είναι ιδιαίτερα σημαντική η “εκπαίδευση” και ενημέρωση των καταναλωτών μέσα από το internet, δημιουργώντας ενδιαφέρον περιεχόμενο και αξιοποιώντας τις δυνατότητες που παρέχει το native content, που αποτελούν ισχυρότερα εργαλεία εκπαίδευσης και ενημέρωσης, έναντι των πιο παραδοσιακών τρόπων επικοινωνίας.

Παράλληλα, κάποιες επιλεγμένες συνεργασίες και χορηγίες αποτελούν προτεραιότητά μας, καθώς μας δίνουν τον χώρο και τον χρόνο να επικοινωνήσουμε με ειδικά κοινά. Σε πιο μεσοπρόθεσμο επίπεδο, όλο το διαθέσιμο media mix είναι απαραίτητο, καθώς το κάθε κανάλι έχει δικό του ρόλο και βαθμό αποτελεσματικότητας, εφόσον χρησιμοποιηθούν σωστά και σε συνδυασμό μεταξύ τους για ένα τόσο εποχικό προϊόν».

Ανάλογη είναι και η θέση και του Στέλιου Βυτόγιαννη, ο οποίος δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην ουσία της επικοινωνίας: «Σε επίπεδο επικοινωνίας ουσιαστικά ξεκινάμε από τώρα, καθώς η πανδημία έφερε ανατροπές στο χρονοδιάγραμμα του πλάνου μας marketing και επικοινωνίας. Θα κινηθούμε σε offline ενέργειες, με παρουσία κυρίως στα social media», υπογραμμίζει και συνεχίζει: «Η επικοινωνία παίζει σημαντικό ρόλο εφόσον έχεις κάτι σημαντικό να πεις, διαφορετικά δεν δίνει αξία. Ο καταναλωτής βομβαρδίζεται συνεχώς με πληροφορίες και μηνύματα, έχει κουραστεί και είναι πλέον επιλεκτικός».

ΓΕΥΣΤΙΚΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
Σε προϊοντικό επίπεδο, τα brands αναπτύσσουν γευστικές προτάσεις που παραπέμπουν στην ιστορία του τσαγιού, με πολιτισμικές και γεωγραφικές αναφορές, απευθυνόμενα σε καταναλωτές που αναζητούν κάτι διαφορετικό. Παράλληλα, τα νέα προϊόντα ενσαρκώνουν το «better me» mindset, με προσθήκη φυσικών συστατικών, χωρίς ζάχαρη. Προς αυτή την κατεύθυνση, η Δέλτα προχώρησε σε νέα, διαφοροποιημένα λανσαρίσματα, επανασυστήνοντας το Life Tsai σε νέο μπουκάλι και με 3 γευστικές σειρές, τις World Recipes, Super Herbal και Half & Half.

Η σειρά «Life Tsai World Recipes» περιλαμβάνει τσάι Κεϋλάνης από τη Σρι Λάνκα, Earl Grey από την Αγγλία, Jasmin από την Κίνα, Masala από την Ινδία με 0% ζάχαρη και Ελληνικό Τσάι Βουνού με μέλι από την Κρήτη, με Cold Brew και Real Brew. Η σειρά «Life Tsai Super Herbal» συνδυάζει ice tea, φρούτα, αλλά και βότανα, όπως ginger, ginseng, δυόσμο και ιβίσκο, στις επιλογές Balance, Detox, Uplift και Energize, όλα με 0% ζάχαρη. Τέλος, η νέα σειρά «Life Tsai Half & Half» αποτελείται από μισό ice tea και μισό χυμό σε δύο γεύσεις, λεμονάδα και καρπούζι που διατηρείται στο ψυγείο.

Το προϊοντικό του portfolio εμπλουτίζει και το Nestea, το οποίο προχωρά στο λανσάρισμα νέων γεύσεων, Φρούτα του Δάσους, Μάνγκο & Ανανάς, σε νέες συσκευασίες φιαλών PET 500ml και 1,5l. Ανανέωση και στο επίπεδο της εμφάνισης, με αλλαγή στο λογότυπο, επιστρέφοντας σε αυτό που είναι γνωστό στον καταναλωτή από παλιά. Η μάρκα επιφυλάσσεται μάλιστα για προσθήκες και νέων κωδικών στο αμέσως προσεχές διάστημα.

ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΜΕ ΕΠΙΚΕΝΡΟ ΤΟΝ ΑΝΘΡΩΠΟ
Με φόντο την ιδιάζουσα αυτή συγκυρία, οι καμπάνιες δεν θα μπορούσαν παρά να διαπνέονται από αισιόδοξη διάθεση, με περιεχόμενο που εμπνέει και θέτει στο επίκεντρο τον άνθρωπο. Σε αυτό το περιβάλλον, η Δέλτα επικοινωνεί τις νέες σειρές Life Tsai, World Recipes, Super Herbal Ice Tea και Half & Half με μια καλοκαιρινή και παιχνιδιάρικη τηλεοπτική ταινία, με μήνυμα «Έτσι πρέπει να είναι το tsai». Καταρρίπτοντας την ιδέα ότι το «παγωμένο τσάι πρέπει να είναι προβλέψιμο», η Wunderman Thompson υπογράφει την καμπάνια, σε παραγωγή DVS Design μουσική της Musou Music Group.

Από την πλευρά της, η Λουξ γιορτάζοντας φέτος τα 70 χρόνια της, λάνσαρε νωρίτερα μέσα στη χρονιά, επετειακή καμπάνια, με μήνυμα «70 χρόνια Λουξ. 70 χρόνια πλάι-πλάι». Τη μουσική της ταινίας υπογράφει ο Μιχάλης Χατζηγιάννης, σε μια special edition εκτέλεση του γνωστού τραγουδιού «πλάι πλάι». Με την επιμέλεια της Magiq Doorz και πρωταγωνιστή τον άνθρωπο, πρόκειται για μια καμπάνια-αναδρομή στα 70 αυτά χρόνια της Λουξ, η οποία παρουσιάζει για πρώτη φορά την ιστορία της, όχι σαν μια νοσταλγική αφήγηση, αλλά σαν ένα ζωντανό ταξίδι στον χρόνο, μέσα από καθημερινές εμπειρίες.

ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΣΥΝΟΛΙΚΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
Τις εμπορικές ευκαιρίες, τις δυνατότητες διαφοροποίησης, καθώς και τα εργαλεία για αποτελεσματική επικοινωνία στην αγορά του παγωμένου τσαγιού αναλύει η Έλια Μπαϊμά, Marketing Director της Δέλτα.

MW: Ποιος είναι ο άξονας πάνω στον οποίο θα κινηθεί η στρατηγική σας το επόμενο διάστημα στην κατηγορία;

Έλια Μπαϊμά: Στη Δέλτα, θέτοντας πάντα στο επίκεντρο της στρατηγικής μας τον καταναλωτή, επιδιώκουμε συνεχώς να καινοτομούμε και να εξελίσσουμε τα brands μας. Επιπλέον, η κατηγορία των drinks γενικότερα, είναι στρατηγικής σημασίας για εμάς, καθώς μέσω αυτής μας δίνεται η ευκαιρία να δημιουργούμε προϊόντα με προστιθέμενη αξία και να παράγουμε καινοτομία προς όφελος του καταναλωτή και της αγοράς.

Να θυμίσω ότι με το brand Life φέραμε πρώτοι στην Ελλάδα τον φρέσκο συσκευασμένο χυμό, δημιουργώντας μια εντελώς νέα κατηγορία που αυτήν τη στιγμή μάλιστα, παρά τις δυσκολίες που βιώνουμε, συνεχίζει να είναι από τις λίγες αναπτυσσόμενες κατηγορίες, τόσο για εμάς όσο και για την αγορά εν γένει. Κάτω από την ομπρέλα του Life, αναπτύξαμε τη σειρά κρύου τσαγιού «Life Tsai», με ένα σαφώς πιο ελληνικό twist και μοναδικότητα στους γευστικούς συνδυασμούς.

Φέτος, προχωρήσαμε σε ένα ολιστικό επαναλανσάρισμα στο Life Tsai, ακολουθώντας για ακόμα μια φορά τις ανάγκες του κοινού μας. Η αλλαγή φυσικά δεν αφορά μόνο στο κομμάτι της συσκευασίας, όπου σίγουρα έγινε σημαντική ανανέωση, αλλά κυριότερα στον σχεδιασμό νέων συνταγών και γευστικών προτάσεων, κάτω από ένα τελείως νέο και καινοτόμο για την ελληνική αγορά concept που αναβαθμίζει την κατηγορία κρύο τσάι, όπως την γνωρίζουμε μέχρι σήμερα.

Ποια ήταν τα κυριότερα λανσαρίσματα και οι επικοινωνιακές ενέργειες που κάνατε αυτή τη σεζόν στην κατηγορία του παγωμένου τσαγιού;

Δεδομένης της ολιστικής αλλαγής στο concept και της ανατροπής που φέρνει το νέο Life Tsai στην αγορά, δημιουργήσαμε μια 360ο λανσαρισματική καμπάνια επικοινωνίας με βασικό στόχο το Life Tsai να συστήσει στον καταναλωτή τις 3 νέες μοναδικές σειρές του, τη σειρά World Recipes από αυθεντικές ποικιλίες τσαγιού που σε ταξιδεύουν από τη Μακρινή Ανατολή έως την Μαγευτική μας Κρήτη, τη σειρά Super Herbal Ice Tea με εκρηκτικούς συνδυασμούς ice tea, super φρούτων και ευεργετικών βοτάνων και τέλος τη σειρά Half & Half με μισό ice tea μισό χυμό για μέγιστη απόλαυση!

Η επικοινωνιακή στρατηγική του Life Tsai στηρίζεται στην 360ο προσέγγιση, όπου χώρο έχουν τόσο οι κλασικές Above The Line τακτικές (TV, outdoor, print κ.λπ.), όσο και το Below the Line που για μια τέτοια κατηγορία αποτελεί πολύ σημαντικό εργαλείο, με σκοπό η μάρκα να έρθει σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή, δημιουργώντας touchpoints ικανά για τον προσεγγίσουν σε διάφορες στιγμές μέσα στη μέρα του, προσφέροντάς του μια συνολική εμπειρία.

Θα βγούμε με άλλα λόγια, εκεί όπου βρίσκεται ο καταναλωτής μας την περίοδο αυτή, με στόχο να του γνωστοποιήσουμε τη νέα μας πρόταση, να τον καλέσουμε να δοκιμάσει τις διαφοροποιημένες μας προτάσεις και να έχουμε αλληλεπίδραση φυσικά μαζί του. Το feedback και οι προτάσεις των καταναλωτών θα αποτελέσουν για εμάς εφαλτήριο για ακόμα περισσότερη έμπνευση για καινοτομία!

ΕΝΤΟΝΑ ΚΑΤΑΚΕΡΜΑΤΙΣΜΕΝΗ ΑΓΟΡΑ
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Euromonitor International για την ελληνική αγορά, η PepsiCo με το Lipton και η Coca-Cola 3Ε με το Fuzetea ήταν οι κορυφαίοι παίκτες στην κατηγορία RTD tea στο off-trade με όρους αξίας για το 2019. Και οι δύο κατάφεραν να διευρύνουν οριακά τα μερίδιά τους μέσα στη χρονιά, ενώ τρίτο στο off-trade με όρους αξίας αναδείχθηκε το brand Life της Δέλτα και ακολουθούν τα Nestea και Arizona. Οι αναλυτές παρατηρούν ότι πρόκειται για μια όλο και πιο κατακερματισμένη αγορά, με σημαντικές προοπτικές: συνολικά η κατηγορία αναπτύχθηκε για δεύτερη συνεχή χρονιά στο off-trade σε επίπεδο όγκου και αξίας, με το healthy living trend να τροφοδοτεί την ανοδική τροχιά.

ONLINE ΑΝΑΦΟΡΕΣ ΟΛΟ ΤΟΝ ΧΡΟΝΟ
Η έρευνα για τα διαδικτυακά δημοσιεύματα, με το Monitor by Innews έδειξε ότι αν και το παγωμένο τσάι θεωρείται αναψυκτικό για τους καλοκαιρινούς μήνες, ωστόσο, υπάρχει διαρκής δημοσιότητα για το προϊόν, καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Για το χρονικό διάστημα Μάιος 2019-Μάιος 2020, καταγράφηκαν πάνω από 530 δημοσιεύσεις. Τις περισσότερες αναφορές συγκεντρώνει το ελληνικό Λουξ plus ‘n light (295 αναφορές και μερίδιο δημοσιότητας 35,5%). Ακολουθούν τα: Nestea (221 δημοσιεύσεις), Fuzetea (169), Life Tsai (81) και Lipton Ice Tea (63).

Οι δημοσιεύσεις είναι σχεδόν ισομοιρασμένες μεταξύ ειδησεογραφικών sites/blogs (48,6%) και Twitter (51,4%). Η sentiment analysis των αναφορών έδειξε ότι το 48% ήταν θετικές, το 9% αρνητικές και το υπόλοιπο 43% ουδέτερες. Η πλειοψηφία των αναφορών (38%) ήταν χιουμοριστικά tweets με λογοπαίγνια για τα παραπάνω brands.

Το 25% αφορούσε χορηγίες και δωρεές/δράσεις ΕΚΕ, που αυξήθηκαν κατά την περίοδο της καραντίνας για τη στήριξη ομάδων που χτυπήθηκαν από τον κορωνοϊό. Το 19% των δημοσιευμάτων αναφερόταν σε διάφορα εταιρικά νέα και βραβεύσεις, ενώ το 8% αφορούσε λανσαρίσματα προϊόντων και διαφημιστικές καμπάνιες. Το υπόλοιπο 11% ήταν κυρίως αναφορές χρηστών στα προϊόντα.

Η έρευνα αφορά τα brands Fuzetea, Life Tsai, Lipton, Nestea, Λουξ plus ‘n light tea, για το διάστημα 01/05/2019-31/05/2020, σε ειδησεογραφικά sites, blogs, Twitter, forums. Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για λογαριασμό του Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums, Twitter), τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς.

ΕΥΕΞΙΑ ΚΑΙ ΥΠΕΥΘΥΝΟΤΗΤΑ ΤΙΘΕΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΠΡΩΤΗ ΓΡΑΜΜΗ
Ακολουθώντας την τάση που ορίζει τις εξελίξεις στην αγορά τροφίμων αλλά και σε πολλές κατηγορίες lifestyle, τα brands παγωμένου τσαγιού υιοθετούν τη φιλοσοφία της ισορροπημένης διατροφής, διαμορφώνοντας παράλληλα ένα προφίλ εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας, σταθερότητας και αξιοπιστίας.

«Εμπιστοσύνη στις διαχρονικές μάρκες»
Η σημαντικότερη των τάσεων είναι η συνεχόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σε προϊόντα προστιθέμενης αξίας και wellness. Ικανοποίηση στη γεύση, χαμηλή θερμιδική αξία και αίσθηση ευεξίας. Επίσης, ο καταναλωτής δίνει πολύ μεγάλη σημασία και στην ασφάλεια που του δίνει η μάρκα και το εάν εκείνη κάνει ενέργειες που έχουν να κάνουν με την κοινωνική ευαισθητοποίηση και ευθύνη. Αυτό τις περισσότερες φορές σημαίνει και μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στις διαχρονικές μάρκες, όπως αδιαμφησβήτητα είναι το Nestea.
Στέλιος Βυτόγιαννης, Commercial Director – FMCG Βusiness Unit, Foodrinco

«Ζήτηση για υγιεινές επιλογές»
Η μεγάλη προοπτική της κατηγορίας των αναψυκτικών και του παγωμένου τσαγιού απαλλαγμένη από τη χρήση ζάχαρης, εντείνεται λόγω της αυξανόμενης ζήτησης των καταναλωτών για πιο υγιεινές επιλογές στον κλάδο των αναψυκτικών. Ήδη από το 2016, η Λουξ έχει κυκλοφορήσει την πρωτοπόρα σειρά αναψυκτικών λουξ plus ‘n light, με 0% ζάχαρη, 100% φυσικά γλυκαντικά, υψηλή περιεκτικότητα σε βιταμίνη C στην πορτοκαλάδα και στη λεμονάδα και 60% λιγότερες θερμίδες, αποτελώντας μια καινοτομία σε διεθνές επίπεδο. Παράλληλα, εισερχόμενη δυναμικά στην αγορά του παγωμένου τσαγιού, έχει λανσάρει τη σειρά λουξ plus ‘n light tea που ακολουθεί την ίδια φιλοσοφία, όσον αφορά στη συνταγολογία των plus ‘n light, αποτελώντας την ιδανική επιλογή για μια πιο ισορροπημένη διατροφή.
Πλάτωνας Μαρλαφέκας, Αντιπρόεδρος, Λουξ

FOCUS POINTS
– Η αγορά του παγωμένου τσαγιού κινείται ανοδικά σε ετήσια βάση, με τις επώνυμες μάρκες να διευρύνουν τα μερίδιά τους

– Τα brands προσαρμόζονται στα νέα δεδομένα και χαράσσουν ευέλικτες και άρτιες στρατηγικές

– Τα νέα λανσαρίσματα ενσαρκώνουν τη φιλοσοφία της ευεξίας και εισάγουν πρωτότυπες γευστικές προτάσεις

– Οι καμπάνιες της κατηγορίας διαπνέονται από αισιοδοξία και έχουν ως επίκεντρο τον άνθρωπο