Πόσο συνειδητή είναι η παρουσία σας και η επαφή σας με τον πελάτη; Διαθέτετε ένα αρραγές όραμα για την εμπειρία που επιθυμείτε να προσφέρετε; Είστε σε θέση να οδηγήσετε την αλλαγή, με όχημα την προσφορά;
Οι εμπειρίες που δημιουργούμε μπορούν να κάνουν την ημέρα κάποιου υπέροχη ή να την καταστρέψουν εντελώς». Πώς μπορούν οι επαγγελματίες του CX να σηκώσουν μια τέτοια ευθύνη στους ώμους τους; Σε μια περίοδο μάλιστα που οι καταναλωτές περιμένουν πολλά περισσότερα από τα brands; Η Jennifer Clarke, CX Lead της Dentsu, αναλύει τη σημασία της στρατηγικής, τον τρόπο για βέλτιστη διαχείριση της αλλαγής, αλλά και την ανάγκη ο καθένας να ανακαλύψει τρόπους για να γίνει πόλος προσφοράς και αλληλεγγύης.
MW:Οι συναισθηματικές συνδέσεις είναι εξαιρετικά σημαντικές για το CX. Τι μπορούν να κάνουν τα brands προκειμένου να «μάθουν να αισθάνονται», όπως είπατε στην παρουσίασή σας στο CX Summit;
Jennifer Clarke: Οι συναισθηματικές συνδέσεις ξεκινούν με βαθιά ενσυναίσθηση. Είναι σημαντικό να κάνουμε ό, τι μπορούμε για να κατανοήσουμε τους πελάτες μας και το περιβάλλον τους. Δεν αρκεί να συμπάσχουμε μαζί τους, πρέπει επίσης να εξετάσουμε τη δύναμη που έχουμε ως επαγγελματίες του CX για να επηρεάσουμε τη ζωή των άλλων ανθρώπων. Οι εμπειρίες που δημιουργούμε μπορούν να κάνουν την ημέρα κάποιου υπέροχη ή να την καταστρέψουν εντελώς, αν ενεργούμε εγωιστικά ή απρόσεκτα. Πιστεύω ακόμη ότι είναι ζωτικής σημασίας το να ακούμε.
Πρέπει να χρησιμοποιούμε εργαλεία όπως τα NPS, NLP (Natural Language Processing), ακόμη και το search και την κοινωνική εθνογραφία για να ακούσουμε τι προσπαθούν να μας πουν οι πελάτες. Οι πελάτες προσπαθούν να επικοινωνήσουν μαζί μας διαρκώς, οφείλουμε να μάθουμε να τους ακούμε και να μην παίρνουμε τα πράγματα που λένε προσωπικά. Πολύ συχνά βλέπω τα brands να παίρνουν αμυντική στάση όταν οι πελάτες επικρίνουν τις εμπειρίες που τους προσφέρουν. Ακόμα κι αν προσπαθείτε για το καλύτερο και η εξέλιξη είναι δύσκολη, αξίζει να σκεφτείτε ότι ο πελάτης ενδεχομένως έχει δίκιο κάπου. Ακούστε τον και καλλιεργήστε μια εσωτερική κουλτούρα όπου το feedback διαχέεται χωρίς τιμωρίες ή φόβο. Ακούγοντας με ενσυναίσθηση και ανοιχτό μυαλό μπορούμε να ξεκλειδώσουμε ευκαιρίες.
Κατά την εισήγησή σας, συμβουλέψατε τα brands «να ζουν με συνειδητότητα». Πώς μπορεί να επιτευχθεί αυτό πρακτικά;
Το να «ζεις με συνειδητότητα» συνδέεται με τα όσα είπα για την ενσυναίσθηση. Πάντα να επιστρέφετε στο «γιατί», το οποίο σχετίζεται με το «τι» κάνετε στο CX. Μαθαίνουμε να μετράμε σε δολάρια και σεντς, ή CRT, NPS κ.λπ., αλλά αν κοιτάξουμε κάτω από την επιφάνεια, τι σημαίνουν πραγματικά αυτά τα metrics; Τι σημαίνουν για τον πελάτη που βρίσκεται στην άλλη πλευρά της εμπειρίας; Για παράδειγμα, στην παρουσίασή μου μίλησα για τη δουλειά που έκανα με το USPS(United States Postal Service) και για βελτιώσεις που κάναμε στον ιστότοπό τους. Επειδή το site έχει τόσο μεγάλη εμβέλεια, ακόμη και μικρές βελτιώσεις μπορούν να μειώσουν τις κλήσεις υποστήριξης πελάτη σε σημαντικό βαθμό.
Ο περιορισμός των κλήσεων δεν συνεπάγεται απλώς εξοικονόμηση κόστους για την επιχείρηση, αλλά μεταφράζεται και σε εξοικονόμηση χρόνου για τον πελάτη και λειτουργεί σωρευτικά. Στο παράδειγμα του USPS, η απλή αλλαγή της γλώσσας που χρησιμοποιείται στη σελίδα παρακολούθησης των αποστολών κατάφερε να εξοικονομήσει 700 χρόνια ανθρώπινης ζωής αθροιστικά, κάθε χρόνο. Σκεφτείτε το, 700 χρόνια, σκεφτείτε τι θα μπορούσαμε να κάνουμε με όλον αυτόν τον επιπλέον χρόνο: να σκεφτούμε, να ονειρευτούμε, να κάνουμε οτιδήποτε άλλο εκτός από το να περιμένουμε απογοητευμένοι και εκνευρισμένοι στη γραμμή ενός τηλεφώνου.
Οι χρηματικοί δείκτες είναι επίσης σημαντικοί αλλά γιατί; Δεν πρόκειται μόνο για τη μεγιστοποίηση του κέρδους, αλλά και για τις ευκαιρίες που προσπερνάμε σπαταλώντας το budget σε εμπειρίες που δεν αποδίδουν. Τα χρήματα που εξοικονομούνται δημιουργώντας ικανοποιητικές εμπειρίες με λιγότερους πόρους ή που κερδίζονται από αξέχαστες εμπειρίες μπορούν να διοχετευθούν ως αύξηση ή μπόνους στους υπαλλήλους ή θα μπορούσαν να επενδυθούν σε άλλους τομείς που αποφέρουν κέρδος στην επιχείρηση.
Συχνά παρατηρείται αντίσταση στην αλλαγή. Πώς μπορούν οι πελάτες να αντιληφθούν την αναγκαιότητά της;
Η αντίσταση στην αλλαγή είναι φυσική. Ας το αποδεχτούμε. Ας εστιάσουμε στο «γιατί» οι άνθρωποι διστάζουν να αλλάξουν. Φοβούνται να κάνουν κάτι νέο; Ανησυχούν για το ότι είναι πολύ κοστοβόρο; Έχετε διατυπώσει με σαφήνεια τους λόγους της αλλαγής; Εάν θέλετε οι προσπάθειές σας για τη διαχείριση αλλαγών να είναι επιτυχημένες, κατανοήστε ποια είναι τα εμπόδια και, στη συνέχεια, ξεκινήστε να τα ξεπερνάτε ένα προς ένα. Χρησιμοποιήστε στοιχεία που βασίζονται σε έρευνα, στην πραγματικότητα των πελατών και στην περίπτωση της κάθε επιχείρησης ξεχωριστά, για να τους βοηθήσετε να καταλάβουν γιατί είναι απαραίτητη η αλλαγή. Κάντε το εύκολο γι’ αυτούς να πειστούν.
Για παράδειγμα, όταν δούλευα στην Kaiser Permanente, προσπαθούσαμε να προωθήσουμε μεγάλες αλλαγές σε επίπεδο οργανισμού. Έπρεπε πρώτα να διευθετήσουμε τα του οίκου μας ως ομάδα εργασίας προτού μεταφέρουμε το show στο δρόμο, κυριολεκτικά! Περάσαμε χρόνο αναλύοντας την τρέχουσα κατάσταση με χάρτες και συνεντεύξεις με όλους τους stakeholders και στη συνέχεια σχεδιάσαμε μια νέα εμπειρία και την κοστολογήσαμε. Επιστρατεύσαμε «πρωταθλητές» από τους κόλπους μας για να προβάλλουν τα καλά νέα για αυτό που προτείναμε και δημιουργήσαμε ένα roadshow για τον senior πελάτη που μας προσέλαβε. Η παρουσίαση του roadshowκοινοποιήθηκε ευρέως στον οργανισμό και σε διάφορες αγορές. Χρειάστηκε χρόνος και προγραμματισμός, αλλά τελικά το πετύχαμε.
Εκτός από την αντίσταση στην αλλαγή, ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν τα brandsκατά τον σχεδιασμό ή την εφαρμογή των στρατηγικών CX;
Τα τρία πιο σημαντικά πράγματα που χρειάζεστε όταν προσπαθείτε να προχωρήσετε σε αλλαγή στο κομμάτι του CX είναι όραμα, στρατηγική και υπομονή. Δεν μπορώ να τονίσω αρκετά τη σημασία που έχει το όραμα. Για να φτάσεις οπουδήποτε, πρέπει να γνωρίζεις πού πηγαίνεις. Δεν θα μπεις απλά στο αυτοκίνητό σου και θα αρχίσεις να οδηγείς ασταμάτητα. Το CX δεν είναι βόλτα για πλάκα με κλεμμένο αμάξι. Πρέπει να διαθέτεις μια σαφή εικόνα του τι προσπαθείς να πετύχεις και γιατί.
Δεύτερον, πρέπει να διαμορφώσετε μια στρατηγική εκτέλεσης, με βάση το όραμα αυτό, μόλις το συγκεκριμενοποιήσετε. Ακριβώς όπως θα σχεδιάζατε προσεκτικά την ώρα που θα έπρεπε να ξεκινήσετε κατά τον προγραμματισμό ενός μεγάλου ταξιδιού, θα σκεφτόσασταν τους συνοδοιπόρους σας, το ιδανικό όχημα και την καλύτερη διαδρομή, το ίδιο ισχύει και για τις μεγάλης κλίμακας αλλαγές. Πρέπει να έχετε μια ξεκάθαρη στρατηγική για το πώς θα φτάσετε εκεί όπου πηγαίνετε. Η τακτική χωρίς στρατηγική είναι ένας σίγουρος δρόμος προς την ήττα. Το να έχετε στρατηγική χωρίς τακτική θα σας αναγκάσει να πηγαίνετε αργά, τελικά όμως θα φτάσετε στον προορισμό σας.
Τέλος, υπομονή. Δεν περιμένετε ότι θα είστε στη Χαβάη τη ίδια στιγμή που αποφασίζετε να κάνετε διακοπές εκεί. Αυτό ισχύει και με την αλλαγή. Τα καλά πράγματα χρειάζονται χρόνο, απολαύστε το ταξίδι.
Το 2020 μας δίδαξε πολλά. Ποια είναι τα πιο δυναμικά trends που οι επαγγελματίες του CX θα πρέπει να λάβουν υπόψη για το 2021;
Ξοδεύουμε περισσότερο χρόνο στις οθόνες, οι άνθρωποι ταξιδεύουν λιγότερο, η νέα τεχνολογία όπως το VR και το AR θα κάνουν τον χώρο εργασίας του αύριο να φαίνεται πιο πραγματικός από την τρέχουσα, ρευστή πραγματικότητα, οι άνθρωποι τρώνε περισσότερο στο σπίτι, ξοδεύουν περισσότερο χρόνο με την οικογένεια, κ.λπ. Πολλά συμβαίνουν, αλλά οι πιο συναρπαστικές τάσεις στην πραγματικότητα έχουν να κάνουν με τις πολιτικές και τις κοινωνικές προκλήσεις. Οι εργαζόμενες μητέρες σε όλο τον κόσμο βρίσκονται σε κρίση.
Από την έναρξη της πανδημίας, οι γυναίκες εγκαταλείπουν το εργατικό δυναμικό με ρυθμό 4:1 σε σύγκριση με τους άνδρες. Διανοείστε τις συνέπειες για τον χαμένο πλούτο και την παραγωγικότητα; Και όλο αυτό, παράλληλα με το συναισθηματικό βάρος που έχουν επωμιστεί όλοι όσοι προσπαθούν να επιβιώσουν και να επιστρέψουν στη ζωή τους. Όποια δύναμη κι αν έχετε μέσα στους οργανισμούς σας για να προωθήσετε αλλαγές σε πολιτικές ή για να βοηθήσετε τους καταναλωτές, χρησιμοποιήστε την. Είναι το έργο της ζωής μας.
Πολλές από τις αλλαγές που καταγράφονται είναι μόνιμες. Δεν θα επιστρέψουμε στην «κανονικότητα». Θα αντιμετωπίσουμε τις επιπτώσεις της πανδημίας για πολλά χρόνια και μερικοί από εμάς σε ακόμη μεγαλύτερο βαθμό. Για τους εύπορους, θα υπάρξει ανάκαμψη σε σχήμα V, μάλιστα αυτοί βρίσκονται σε καλύτερη κατάσταση τώρα σε σύγκριση με την αρχή της πανδημίας. Για όλους τους άλλους όμως, η «ανοικοδόμηση» θα πάρει χρόνο. Κάθε μέρα, αναρωτηθείτε πώς μπορείτε να προσφέρετε.
Τι μπορείτε να κάνετε για να υποστηρίξετε τις τοπικές επιχειρήσεις; Τι μπορείτε να προσφέρετε σε μητέρες και γυναίκες; Τι μπορείτε να προσφέρετε στον πλανήτη; Τι μπορείτε να προσφέρετε σε μοναχικούς ηλικιωμένους, σε παιδιά που εγκαταλείπουν το σχολείο; Τι μπορείτε να ανακαλύψετε μέσα σας για να γίνετε η αλλαγή που θα μας φέρει σε ένα καλύτερο 2021, σε ένα καλύτερο μέλλον;