Από την ανακάλυψη μέχρι το advocacy, οι πλατφόρμες της «οικογένειας» του Facebook εξελίσσονται όλο και πιο δυναμικά σε σημεία συνάντησης μεταξύ brands και καταναλωτών. Με νέα εργαλεία και έμφαση στο social commerce, τα σκήπτρα επιστρέφουν στα communities και οι μάρκες επιστρατεύουν relevant περιεχόμενο και messaging apps.
Πρακτικές συμβουλές για μεγιστοποίηση του ROAS και inspiring insights για καμπάνιες που γίνονται viral μοιράστηκαν experts από την Ελλάδα και το εξωτερικό στη virtual σκηνή του All Things Facebook& Instagram. Με προσέλευση από 22 χώρες και πάνω από 600 συνέδρους, οι συμμετέχοντες είχαν την ευκαιρία για διεθνές networking, σε μια διοργάνωση που κατέγραψε όλες τις τελευταίες τάσεις, ανέλυσε τις κατευθύνσεις που χαράσσουν οι εφαρμογές κάτω από την ομπρέλα του Facebook και πρότεινε λύσεις απέναντι στις προκλήσεις που δημιουργούν τα νέα δεδομένα ασφάλειας και τεχνολογίας.
SHOPPING ΑΠΟ ΤΟ… ΜΕΛΛΟΝ
Το νέο εμπορικό τοπίο όπως διαγράφεται μετά την πανδημία χαρτογράφησε ο Δημήτριος Κορνιώτης, Global Marketing Solutions της Facebook. Οι νέες, πιο περίπλοκες αγοραστικές συνήθειες θέτουν ως προτεραιότητα, όχι μόνο τον οικονομικό παράγοντα αλλά και αυτούς της ασφάλειας και της αξιοπιστίας και καθιστούν την ανάγκη για προσφορά απρόσκοπτης omnichannel εμπειρίας επιτακτική. Την ίδια στιγμή, ωστόσο, προσφέρουν και ευκαιρίες για προσέγγιση ευρύτερων κοινών, όπως και για τη δημιουργία πιστής βάσης μέσα από engaging εμπειρίες. Σε αυτό το τοπίο, η εξίσωση του loyalty έχει ως βασικές μεταβλητές την ενσυναίσθηση, τη διαφάνεια, αλλά και την αποτελεσματική επικοινωνία των αξιών του brand, μέσα από τους διαύλους που προτιμούν οι καταναλωτές.
ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ ΑΝΑΚΑΛΥΨΗ
Το online shopping είναι η νούμερο ένα δραστηριότητα που οι καταναλωτές σκοπεύουν να διατηρήσουν σε μεγαλύτερη συχνότητα ακόμα και μετά το τέλος της πανδημίας. Αυτή είναι μία μόνο συνισταμένη που σηματοδοτεί τις ανακατατάξεις στα καταναλωτικά μοτίβα, σύμφωνα με την Agnieszka Jaworska, Product Marketing Manager, CEE της Facebook.
Οι μάρκες που θα επικρατήσουν είναι εκείνες που θα δημιουργήσουν ζήτηση μέσα από τη διαδικασία της ανακάλυψης και είναι data-driven, δημιουργούν εμπειρίες για τους καταναλωτές εκεί που αυτοί βρίσκονται, ενώ λειτουργούν με ευελιξία χωρίς silos. Όπως εξήγησε η ίδια, το FacebookDiscovery Commerce συμβάλλει σε αυτή την προσπάθεια μέσα από τον συνδυασμό πλούσιων data για την κατανόηση του κοινού, εξελιγμένων διαφημιστικών εργαλείων και engaging αγοραστικών εμπειριών, ώστε τα προϊόντα να βρίσκουν τους καταναλωτές, προλαμβάνοντας τις επιθυμίες τους.
Στο πλαίσιο του συστήματος discovery commerce, machine learning τεχνολογίες αναλαμβάνουν να συνθέσουν data από διαφορετικά κανάλια για να προσφέρουν εξατομικευμένες και relevantεμπειρίες ανακάλυψης, μειώνοντας το friction και διευκολύνοντας τη μετάβαση στην αγορά.
ΤΟ ROAS ΛΕΕΙ ΨΕΜΜΑΤΑ
To case study του E-learning Masterclass in Digital & Social Media Marketing για το Black Friday παρουσίασε ο Δημήτρης Δημητριάδης, Instructor της KnowCrunch. Η καμπάνια είχε στόχο το retargeting με μια σημαντική έκπτωση στην τιμή, ξεκίνησε στις αρχές Νοεμβρίου για landing pageviews με budget 1.500 ευρώ, ενώ στη συνέχεια έτρεξε για μια ημέρα remarketing campaign. To ROASάγγιξε το 5.151%, εντούτοις αυτό είναι παραπλανητικό. Πίσω του κρύβεται ένα αναγνωρισμένο προϊόν, μια άρτια στρατηγική marketing, καθώς και μια συνεπής τιμολογιακή πολιτική καθ’ όλη τη διάρκεια της χρονιάς, σε συνδυασμό με μια wow προσφορά που δημιούργησε FOMO.
ΕΤΟΙΜΟΤΗΤΑ ΣΕ ΚΑΘΕ ΒΗΜΑ
Πώς μπορούμε να αποκτήσουμε ετοιμότητα απέναντι στην αλλαγή; Ο Δημήτρης Καλαϊτζής, Marketing Team Leader της GIM-Greek Internet Marketing, παρουσίασε το μοντέλο BCR2 (Bring, Convert, Retain) της εταιρείας, με στόχο την ενδυνάμωση των πελατών της. Αφετηρία αποτελεί η αναγνώριση των κυρίαρχων trends, όπως η ανάγκη για ουσιαστικές συνδέσεις, η υιοθέτηση πιο υγιεινού lifestyle, η επιτάχυνση του ηλεκτρονικού εμπορίου και η αύξηση των προσδοκιών. Για κάθε τάση υπάρχει και μια στρατηγική απάντηση με την οποία τα brands μπορούν να προσελκύσουν καταναλωτές και να αυξήσουν τα conversions, ενώ η υποστήριξη after-sales μέσω social media, το εξατομικευμένο remarketing και το e-mail marketing αποτελούν τους κύριους πυλώνες του retention.
TO ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΠΕΤΑΛΟΥΔΑΣ
Για το πώς μπορούν τα business needs να μετατραπούν σε performance actions μίλησε ο Κωνσταντίνος Ανδρούτσος, Academic Advisor Certificate in Digital Marketing Hellenic American Union & CMO, ROIX, προτείνοντας συγκεκριμένα βήματα για ικανοποιημένους πελάτες και υψηλό retention:
- Αναγνώριση της ανάγκης – βασικός στόχος.
- «Καθορισμός επιμέρους στοιχείων της performance marketing στρατηγικής – micro-goals.
- Εντοπισμός metrics που υποστηρίζουν τα micro-goals – KPIs.
- Επιλογή των objectives – π.χ. engagement, traffic, conversions
Μέσα από αναλυτικά παραδείγματα, επεσήμανε τη σημασία του attribution, του ορισμού των KPIs που συμβάλλουν στην επίτευξη του στόχου, συχνά μέσα από συνδέσεις που θυμίζουν το φαινόμενο της πεταλούδας, και φυσικά της δημιουργίας του κατάλληλου funnel.
ΤΟ ΝΕΟ IOS14 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Στις αλλαγές στις διαδικασίες προστασίας της ιδιωτικότητας αναφέρθηκε ο Patrick Wind, ManagingDirector της AdsAccelerator, εστιάζοντας στο νέο iOS14 περιβάλλον. Πλέον, οι χρήστες του, ανοίγοντας το Facebook, θα ερωτώνται για το αν συναινούν στην καταγραφή της δραστηριότητάς τους από την πλατφόρμα, εξέλιξη που θα προκαλέσει δυσκολίες στο attribution, αποδυνάμωση του broad audience targeting, καθώς και πλήγμα στο retargeting. Η εικόνα είναι ακόμη πιο δυσοίωνη, αν συνυπολογιστεί ότι το update επηρεάζει τις διαφημίσεις και σε άλλες πλατφόρμες. Ωστόσο, το Facebook προσφέρει πρακτικές λύσεις μέσα από το Resource Center, ενώ υπάρχουν και δυνατότητες όπως το domain verification μέσα από τα business settings και ο διαχωρισμός των Android και iOS στο PRO, μεταξύ άλλων.
Συνολικά, πάντως, η λύση βρίσκεται στο full funnel strategy και ο P. Wind κάλεσε τους συνέδρους να απευθύνουν διαφορετικά μηνύματα στα διαφορετικά άτομα, με βάση το πού βρίσκονται στο funnel, διατηρώντας το traffic εντός της πλατφόρμας. Στο fire-side chat με τον withNed Poulter, CEO & Founder της Pole Star Digital, ανέλυσαν διαφορετικές ενέργειες που μπορούν να υλοποιήσουν οι μάρκες, φέρνοντας στο προσκήνιο τη βαρύτητα των first-party data, αλλά και τη σημασία του life-time value έναντι του acquisition.
H ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΩΣ ΔΥΝΑΜΗ ΤΟΥ ΚΑΛΟΥ
Ένας στους δύο ανθρώπους επιλέγει brands που ενσαρκώνουν τις αξίες που πρεσβεύει και ο ίδιος. Με αυτό το δεδομένο, η Ξένια Χατζηϊωαννίδου, Director του Byte the Digital Agency, υπογράμμισε ότι οι πελάτες γίνονται ευκολότερα advocates μιας εταιρείας χάριν της φιλοσοφίας της σε σχέση με τα προϊόντα της, καθώς θεωρούν ότι ο επιχειρηματικός κόσμος μπορεί και πρέπει να είναι κομμάτι της αλλαγής.
Οι καμπάνιες για το κοινωνικό καλό μπορούν να συνδυάσουν την προβολή του brand με την ανάδειξη των θέσεών του σχετικά με ζητήματα κοινού ενδιαφέροντος, όπως ο ρατσισμός ή το περιβάλλον, είτε εστιάζοντας στα προϊόντα είτε ευαισθητοποιώντας αποκλειστικά για το εκάστοτε πρόβλημα. Παρά ταύτα, είτε προτάσσουν το purpose τους, είτε συνδέονται με relevant cultural events, είτε αναπτύσσουν ακτιβιστική δράση, οι εταιρείες θα πρέπει να παραμένουν αυθεντικές και σε σύνδεση με όλους τους stakeholders, μέσα από engaging storytelling, πολυκαναλική παρουσία και δημιουργική εμπλοκή του community.
Η ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΩΣ ΠΕΜΠΤΟΥΣΙΑ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ
Τη στρατηγική που ακολούθησε για τον οίκο τελετών Φάνης Μπαμπούλας και Υιος παρουσίασε ο Ευθύμιος Σαββάκης, Content Strategist, κατά την περίοδο της πανδημίας. Κεντρικός άξονας, η ισορροπία ανάμεσα στη σιωπή και την παρουσία, με γνώμονα τη χρησιμότητα. Μετά από μια περίοδο διακοπής των αναρτήσεων, η επιστροφή στο περιεχόμενο έγινε λαμβάνοντας υπόψη τα συναισθήματα του κόσμου και τη συγκυρία. Μεταξύ άλλων, δημιουργήθηκε μια ψηφιακή βιβλιοθήκη γύρω από τις διαφορετικές πτυχές του πένθους, αναπτύχθηκε σχετικό content στη νοηματική, εδραιώθηκαν συνέργειες με οργανισμούς κοινωνικής υποστήριξης, ενώ δημοσιεύθηκαν χρηστικές πληροφορίες για καλύτερη υγιεινή.
ΕΠΑΝΑΝΟΗΜΑΤΟΔΟΤΩΝΤΑΣ ΤΟ COMMUNITY BUILDING
Πόση δύναμη μπορεί να έχει ένα Facebook group; Το ερώτημα αυτό έθεσε ο Δημήτρης Κανέλλης, Creative Technologist, στρέφοντας τους προβολείς στο Νο1 Facebook group στην Ελλάδα, το Thankyou, next. Με πάνω από μισό εκατ. χρήστες που αυξάνονται διαρκώς, δημιουργούνται οργανικά 7 εκατ. reactions, ικανοποιώντας την ανάγκη του ανήκειν, αλλά και για δημιουργική έκφραση. Τι σημαίνει αυτό για τα brands;
Υπερβαίνοντας τη λογική του «πυροτεχνήματος», οι μάρκες θα πρέπει να είναι πάντα παρούσες στις συζητήσεις, αλληλεπιδρώντας με συνέπεια με τις κοινότητες, ενώ χρειάζεται να διαμορφώνουν και το τοπίο δραστηριοποίησής τους: ο Δ. Κανέλλης συμβούλεψε τους marketers να ξεφύγουν από την παθητική δημιουργία content και τη στείρα προβολή διαφημίσεων, να ανακαλύψουν τα ενδιαφέροντα του κοινού τους και να δημιουργήσουν «χώρους» όπου μπορούν να τα εξελίξουν, συμβάλλοντας σε αυτό με επικοινωνία ουσίας σε κάθε πλατφόρμα, mainstream ή niche.
MESSAGING ΓΙΑ ENGAGEMENT
Περισσότερες από 23 φορές τη μέρα μπαίνει ο μέσος χρήστης τον λογαριασμό του στο WhatsApp, ενώ το 68% των χρηστών θεωρεί ότι η πλατφόρμα συνιστά τον ευκολότερο τρόπο επικοινωνίας με μια επιχείρηση. Με πάνω από 2 δισ. ενεργούς χρήστες παγκοσμίως, η εφαρμογή messagingεξελίσσεται σε καίριο touchpoint σύμφωνα με τον Mirza Hadzic, Sales Director για την Ευρώπη της Infobip, WhatsApp Business Solution Partner, καθώς είναι παγκόσμιο, ασφαλές, αξιόπιστο και engaging. Εκθέτοντας το product-stack της Infobip, παρουσίασε το case study της διεθνούς εταιρείας μετακίνησης Bolt, στο οποίο χρησιμοποιήθηκαν end-to-end λύσεις και automations για τη βελτίωση της εμπειρίας των συνεργαζόμενων οδηγών και την αύξηση της κερδοφορίας, με τη δημιουργία omnichannel engagement hub αλλά και chatbot, για engaging επικοινωνία μέσω WhatsApp.
ΤΟ INSTAGRAM ΣΕ ΚΑΘΕ ΒΗΜΑ
To Instagram έχει να κάνει με όλα όσα ενθουσιάζουν τους ανθρώπους. Είναι όμως και ένα εξαιρετικό σημείο συνάντησης με τις επιχειρήσεις. Ο Ανδρέας-William Γρίβας, Client Solutions Manager CEE της Facebook επεσήμανε ότι το 90% των χρηστών του δικτύου ακολουθούν ένα brand, το 83% ανακαλύπτουν σε αυτό νέα προϊόντα ή υπηρεσίες και 2 στους 3 δηλώνουν ότι διευκολύνει την αλληλεπίδραση με τις μάρκες. Προκειμένου να το αξιοποιήσουν με τον βέλτιστο τρόπο, κάλεσε τους marketers να σκεφτούν το καταναλωτικό ταξίδι ως κύκλο στον οποίο οι καταναλωτές επανέρχονται και να αναλάβουν δράση σε κάθε του στάδιο.
STEP-BY-STEP ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ FACEBOOK MARKETING
Actionable tips για αποτελεσματική στρατηγική Facebook marketing μοιράστηκε η «βασίλισσα του Facebook», Mari Smith, Premier Facebook Marketing Expert & Top Social Media Thought Leader. Στην keynote ομιλία της, αλλά και στο Q&A session με την Τάνια Γιακουμάκη, Managing Director της CuriousAhead, ανέλυσε τις κατευθύνσεις προς τις οποίες κινείται η ίδια η πλατφόρμα, μεταξύ των οποίων η έμφαση στο messaging, η διάθεση νέων εμπορικών λύσεων, το λανσάρισμα wearables, αλλά και audiochat εργαλείων, ενώ πρότεινε στους marketers 5 βασικές κινήσεις:
- Εστιάστε στη δημιουργία micro-content, μέσα από πληθώρα Stories και Reels.
- Δημιουργήστε εμπειρίες μέσω video, μέσω Facebook Live.
- Επενδύστε στο messaging και επικοινωνήστε με τους πελάτες σας μέσα από τις εφαρμογές που προτιμούν.
- Ενσωματώστε mobile, live και real-time shopping.
- Προετοιμαστείτε για το κρυπτονόμισμα Diem.
Η ΣΥΝΤΑΓΗ ΤΩΝ SUCCESS STORIES
Τα συστατικά μιας επιτυχημένης Facebook καμπάνιας ανέλυσαν στη συζήτησή τους οι Δημήτρης Κορνιώτης και η Ειρήνη Λητώ Στεφάνου, Growth Manager του Relevance Digital Agency, OfficialFacebook Marketing Partner. Η δύναμη του δημιουργικού να ξυπνά συναισθήματα και συνδέσεις με το brand, η τεχνολογική αρτιότητα, καθώς και το σωστό measurement συνδιαμορφώνουν τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές, κάτι που απέδειξε στην πράξη η καμπάνια που δημιούργησε το Relevance Digital Agency για το Beat, αξιοποιώντας όλα τα features του Facebook σε κάθε στάδιο.
CULTURAL RELEVANCE ΣΤΟ ΜΑΧ
To case του project Secret Sofa που σχεδίασε το brand Haagen-Dazs στη Μ. Βρετανία κατά τη διάρκεια του πρώτου lockdown εξέθεσε ο Arjoon Bose, Head of Culture and Brand Experience (Ευρώπη-Αυστραλασία) της General Mills. Ξεκινώντας την καμπάνια με βαθιά κατανόηση του target audience, τα objectives περιλάμβαναν δημιουργία brand consideration και θετικά συναισθήματα, ενίσχυση της κατανάλωσης και δημιουργία μιας ψηφιακής πλατφόρμας που προσφέρει χαρά και συνδέει το community μέσα από ενεργό engagement. Η ενέργεια συγκέντρωσε 3 εκατ. content views και έφερε 97% αύξηση στις πωλήσεις Haagen-Dazs στο Amazon, χάρη σε συνεργασίες με brands, πλατφόρμες και influencers, αλλά και άρτια οργανωμένες δράσεις στα κοινωνικά δίκτυα. Τα σημαντικότερα διδάγματα είναι τα εξής:
- Να είστε ευέλικτοι για να γίνετε μέρος του cultural moment.
- Αναπτύξτε phygital παρουσία.
- Διευρύνετε το narrative σας.
- Συγκεντρώστε γύρω σας το community.
- Αξιοποιήστε influencers με relevant ακολούθους και περιεχόμενο.
- Επιλύστε προβλήματα, μοιραστείτε χαρα.
ΠΡΩΤΑ Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ
Κάθε brand αναζητά το hero moment για τον εαυτό του και επιθυμεί κάθε καμπάνια του να γίνεται viral. Αν και κανείς δεν μπορεί να το εγγυηθεί αυτό, υπάρχουν κάποια βήματα που μπορούν να το φέρουν πιο κοντά στον στόχο αυτό. Σύμφωνα με τη Soco Núñez de Cela, Head of Brand & Marketing Communications των Burger King UK, τα σημαντικότερα είναι τα εξής:
- Θάρρος: Οι καλύτερες ιδέες μπορεί να προέρχονται από οπουδήποτε. Δεν χρειάζεστε μεγάλο budget, προσπαθήστε να πάτε στο επόμενο επίπεδο παίρνοντας ελεγχόμενα ρίσκο. Τα κοινά αναζητούν περιεχόμενο που ξεχωρίζει, μπορούν να μοιραστούν και αγγίζει την κουλτούρα και την καθημερινότητά τους. Πάρτε θέση απέναντι σε αμφιλεγόμενα κοινωνικά ζητήματα, πάντα με προσοχή, όχι μόνο προς χάριν της δημοσιότητας.
- Συνάφεια: Μην παρασύρεστε από trends. Απλά επειδή κάτι συμβαίνει κάπου στον κόσμο, δεν σημαίνει ότι είναι relevant για εσάς. Αν όμως μια ιδέα είναι καλή, κάντε τη δική σας και μη φοβάστε να αντλήστε έμπνευση από τους περιορισμούς.
- Αυθεντικότητα: Δημιουργήστε το δικό σας tone of voice, με τους πόρους που διαθέτετε, χωρίς να προσπαθείτε να μιμηθείτε άλλους. Χρησιμοποιήστε τη γλώσσα του κοινού σας.