Όταν η επανεκκίνηση δεν είναι αρκετή, πού μπορεί να βασιστεί μια νέα αρχή;

Το μέλλον δεν χωρά στα κουτιά του παρελθόντος» υποστηρίζει ο Rishad Tobaccowala, AdAge Inter-active Hall of Famer και Senior Advisor του Publicis Groupe. Χαρτογραφώντας ένα σκηνικό όπου το disruption μπορεί να προκύψει σε ανύποπτο χρόνο από απρόσμενους παίκτες, ο Rishad Tobaccowala προτείνει τρόπους για ριζική επικαιροποίηση κάθε business plan, αναλύει τα απαραίτητα skillsets για αποτελεσματικότητα την επόμενη μέρα και μοιράζεται tips, όχι απλά για επανεκκίνηση, αλλά για μια εξ ολοκλήρου νέα αρχή.

MW: Στην ομιλία σας στο συνέδριο The Big Brand Theory καλέσατε τους marketers να απευθυνθούν στους «ανθρώπους», όχι στους «καταναλωτές». Με ποιο τρόπο μπορούν να το κάνουν αυτό;

Rishad Tobaccowala: Ο λόγος για τον οποίο πρέπει να «διακρίνουμε» ανθρώπους και όχι καταναλωτές είναι ότι με το να κοιτάζουμε τους ανθρώπους μέσα από το πρίσμα του καταναλωτή επιχειρούμε να τους κατανοήσουμε με έναν πολύ περιορισμένο τρόπο, μέσα από την οπτική ενός brand ή μιας κατηγορίας.

Ακόμη και η Procter and Gamble, ή μια εταιρεία αντίστοιχου βεληνεκούς, εάν αντιμετώπιζε τους ανθρώπους αποκλειστικά ως καταναλωτές θα καταλάβαινε τις συνήθειές τους μόνο ως προς την καθαριότητα, εφόσον κάθε προϊόν τους στοχεύει σε αυτό. Αλλά υπάρχει κάποιος που να αυτοπροσδιορίζεται μέσα από τις συνήθειες καθαριότητας; Όχι.

Επομένως, θα πρέπει να διερευνηθούν περισσότερο ανθρώπινες ανάγκες, ρωτώντας τα άτομα είτε για τα προβλήματα που προσπαθούν να επιλύσουν, είτε για τους στόχους που επιδιώκουν να επιτύχουν. Για την αξία και τις αξίες που αναζητούν. Για μια τέτοια προσέγγιση απαιτείται συνδυασμός τεχνικών, τόσο ποσοτικών, όσο και ποιοτικών.

Προτείνατε επίσης τον όρο «νέα ιδιαιτερότητα» αντί για τη «νέα κανονικότητα» που χρησιμοποιείται συνήθως, υποστηρίζοντας ότι κάθε business plan που έχει συνταχθεί πριν από την πανδημία πρέπει να επανεξεταστεί. Από πού μπορούν να ξεκινήσουν τα brands για να θέσουν νέες βάσεις;

Η κρίση της πανδημίας είναι τελείως διαφορετική από κάθε άλλη κρίση που έχει ξεσπάσει τα τελευταία χρόνια, σε τρία επίπεδα:

  1. Eίναι ταυτόχρονα υγειονομική (π.χ. SARS/MERS), οικονομική (Μεγάλη Ύφεση) και κοινωνιοπολιτική (9/11)
  2. Eπηρεάζει τους πάντες σε όλες τις χώρες του κόσμου
  3. H διάρκειά της είναι τουλάχιστον 6-18 μήνες

Δεδομένου ότι όλοι αυτοί οι άνθρωποι αλλάζουν τη συμπεριφορά, τις προσδοκίες και τις πεποιθήσεις τους, κάθε business plan που έχει γραφτεί πριν από τον Δεκέμβριο του 2019 είναι παρωχημένο.

Πράγματι, μετά την κυκλοφορία του εμβολίου πολλές δραστηριότητες θα επανέλθουν αλλά αναρωτηθείτε:

  1. Θα είναι τα επαγγελματικά ταξίδια ή τα συνέδρια τόσο συχνά όσο πριν;
  2. Αν οι άνθρωποι πηγαίνουν λιγότερο στο γραφείο τι θα κάνουν τα εστιατόρια;
  3. Έχοντας δει τόσες πρεμιέρες στο σπίτι με πολύ χαμηλό κόστος, θα είναι διατεθειμένοι οι άνθρωποι να ξοδεύουν τόσα χρήματα για να πάνε στον κινηματογράφο όπως πριν;

Επιπλέον, οδεύουμε προς μια νέα εποχή τεχνολογίας κατά την οποία το ΑΙ, το voice, το 5G και το Cloud θα μεταμορφώσουν το marketing και τον επιχειρηματικό κόσμο, όπως ακριβώς έκαναν το search, το e-commerce, το mobile και τα social media. Επομένως, στόχος δεν είναι η επανεκκίνηση από εκεί που μείναμε αλλά η νέα αρχή.

Αναρωτηθείτε πώς θα έχουν αλλάξει οι άνθρωποι. Αναρωτηθείτε με ποιους τρόπους έχει αλλάξει η ίδια σας η εταιρεία. Και στη συνέχει δημιουργήστε κάτι καινούριο για τις νέες συμπεριφορές, έχοντας στο μυαλό σας ως μόνο κανόνα ότι πρέπει αυτό που θα κάνετε να είναι νόμιμο, τεχνολογικά εφικτό και κερδοφόρο μέσα στα επόμενα δύο ή τρία χρόνια.

Και τα agencies; Πώς μπορούν τα ad agencies να επανεφεύρουν τον εαυτό τους ώστε να προσφέρουν περισσότερη αξία στους πελάτες τους κατά τη διάρκεια της «νέας ιδιαιτερότητας»;

Τα agencies μπορούν να διαθέσουν τρία βασικά skills στους πελάτες: Αρχικά, insights και κατανόηση των ανθρώπων, ευρύτερα από τις ανάγκες της κατηγορίας του πελάτη. Δεύτερον, νέες ιδέες και ευφάνταστους τρόπους σύνδεσης με τους ανθρώπους. Τρίτον, ένα οικοσύστημα συνεργατών και ταλέντα.

Ωστόσο, προκειμένου να είναι αποτελεσματικά, τα agencies οφείλουν να μην περιορίζονται στην επικοινωνία και να σκέφτονται περισσότερο με όρους brand experience. Επίσης, πρέπει να λειτουργούν ταχύτερα, με μεγαλύτερη ευελιξία και να εστιάζουν στο έργο και όχι στη διαδικασία.

Ποιο είναι το skillset που χρειάζεται να διαθέτουν οι ομάδες marketing και διαφήμισης αυτή τη στιγμή;

Δύο είδη δεξιοτήτων είναι απαραίτητα: Πρώτο και σημαντικότερο, θα πρέπει να αναζητούν βασικά skills, ή τα 4C’s:

  1. Περιέργεια/Δια βίου μάθηση (Curi-osity/Continuous Learning): Ο κόσμος αλλάζει με τέτοιους ρυθμούς που μόνο αν κάποιος είναι ανοιχτός στο να μαθαίνει και γνωρίζει πώς να το κάνει δεν μένει εκτός τόπου και χρόνου.
  2. Συνεργασία (Collaboration): Ζούμε σε έναν συνδεδεμένο κόσμο και οι άνθρωποι πρέπει να συνεργάζονται τόσο στο εσωτερικό όσο και μεταξύ των οργανισμών.
  3. Δημιουργικότητα (Creativity): Η ικανότητα να «ενώνεις τις τελείες» με νέους τρόπους και να φαντάζεσαι νέες λύσεις.
  4. Επικοινωνία (Communication): Το μέλλον ορίζεται από την ικανότητα αφήγησης ιστοριών. Ακόμα και οι καλύτεροι data scientists είναι απαραίτητο να μπορούν να γράφουν καλά και να αφηγούνται ιστορίες. Η επικοινωνία είναι επίσης ζωτικής σημασίας για το management των ανθρώπων.

Δεύτερον, θα πρέπει να προσληφθούν άνθρωποι που είναι ειδικοί σε συγκεκριμένα πεδία:

  1. Data/Analytics: Ζούμε σε μια εποχή όπου τα data και τα στατιστικά οδηγούν τις εξελίξεις.
  2. Delivery Management: Εξειδίκευση στην υλοποίηση.
  3. Digital/Computing Skills: Ικανότητα συζήτησης στις σύγχρονες πλατφόρμες.
  4. Στρατηγική: Άνθρωποι που μπορούν να διαβλέψουν τάσεις, να προλάβουν τις μελλοντικές ανάγκες των ανθρώπων, να αντιληφθούν εκ των προτέρων τις επόμενες κινήσεις του ανταγωνισμού και να είναι σε θέση να συμβουλέψουν και να καθοδηγήσουν τους πελάτες. Να δημιουργήσουν δηλαδή ένα «μελλοντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα».

Το newsletter σας έχει τίτλο «Το μέλλον δεν χωρά στα κουτιά του παρελθόντος» («The future does not fit in the containers of the past»). Πώς μπορεί μια επιχείρηση να γνωρίζει έγκαιρα ότι τα «κουτιά» της ανήκουν στο παρελθόν;

Ένα «κουτί» είναι ο τρόπος οργάνωσης των εταιρειών. Είναι οργανωμένες για την εποχή πριν το mobile και το social, όταν μπορούσες να διακρίνεις ανάμεσα σε media, creative και research ή να ξεχωρίσεις την επικοινωνία από το brand experience. Όλα αυτά έχουν καταρρεύσει.

Ένα άλλο «κουτί» είναι η οργάνωση γύρω από κάθετες ειδικότητες όπως ψηφιακό και αναλογικό ή above the line και below the line, διαχωρισμοί που για πολλούς έχουν ξεθωριάσει.

Το πιο επικίνδυνο «κουτί» είναι η πεποίθηση ότι ο ανταγωνισμός σου είναι η κατηγορία σου ως έχει. Η GM και η Ford δεν είδαν την Uber ή την Tesla, η Gillette δεν είδε το Dollar Shave Club. Μην ορίζετε την κατηγορία σας με βάση τους υπάρχοντες παίκτες.

Μια συμβουλή που διάβασα στο newsletter σας και μου φάνηκε ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα είναι το ότι θα πρέπει «να αναζητούμε επιχειρήματα για το αντίθετο από αυτό που υποστηρίζουν όλοι οι άλλοι». Θεωρώ ότι αυτό είναι πάντα χρήσιμο αλλά γιατί πιστεύετε ότι είναι απαραίτητο σήμερα;

Σήμερα ζούμε σε μια εποχή ακραίας πόλωσης, όπου τα media και οι πληροφορίες που φτάνουν στα άτομα, μεταξύ αυτών και στους επικεφαλής, είναι φλιτραρισμένες ειδικά για τον καθένα. Ως εκ τούτου, μπορεί να μην έχουν πρόσβαση στην αλήθεια.

Πολλοί managers περιτριγυρίζονται από κακόβουλους συνεργάτες που λειτουργούν ως καθρέφτες των αφεντικών τους, επιστρέφοντάς τους αυτό που πιστεύουν ότι τα αφεντικά τους θέλουν να δουν. Αναζητώντας την αντίθετη άποψη βρίσκεις τρόπους να περιορίσεις το bubble effect. Παράλληλα όμως, επιχειρηματολογώντας για την αντίπαλη θέση, μπορείς να κατανοήσεις τι μπορεί να επικαλεστεί ένας ανταγωνιστής ή κάποιος με διαφορετική γνώμη και να είσαι προετοιμασμένος.

INFO
Ο Rishad Tobaccowala διατηρεί τον ρόλο του Senior Advisor στο Publicis Groupe, όπου εργάζεται εδώ και 37 χρόνια, έχοντας υπάρξει νωρίτερα Chief Growth Officer και Chief Strategist του ομίλου. Έχει ανακηρυχθεί από το Business Week ως ένας από τους πιο καινοτόμους business leaders, το περιοδικό Time τον επέλεξε ως έναν από τους 5 κορυφαίους Marketing Innovators, ενώ είναι μέλος του Interactive Hall of Fame του Ad Age.

Παράλληλα, είναι Πρόεδρος του Tobaccowala Foundation, ενός ιδρύματος που βοηθά 10.000 ανθρώπους στην Ινδία να αποκτήσουν καλύτερη εκπαίδευση και ιατροφαρμακευτική περίθαλψη. Είναι επίσης ο δημιουργός του δωρεάν newsletter με τίτλο The future does not fit in the containers of the past, διαθέσιμο στο rishad.substack.com.