Συντάκτης: Κατερίνα Νικολοπούλου

Σε ένα περιβάλλον που μετασχηματίζεται διαρκώς, οι μεταβλητές, τα κριτήρια και οι διαστάσεις του customer loyalty δεν θα μπορούσαν να παραμείνουν αγκυλωμένα στα «παθητικά» προγράμματα ποντοδοσίας. Στο Customer Loyalty Management Conference που διοργάνωσε η Boussias στις 16 Νοεμβρίου, υπό την αιγίδα του ΕΙΕΠ, experts από την Ελλάδα και το εξωτερικό ανέλυσαν τις τάσεις που καθορίζουν την ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων μεταξύ brands και καταναλωτή και παρουσίασαν cases και insights για στρατηγικές που εδράζονται στην αναγνώριση της μοναδικότητας του κάθε πελάτη, την επίλυση των pain points του και την επένδυση στην εμπειρία. Χαιρετισμό στη διοργάνωση, απηύθυνε ο Frank Thibaut, Πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών.

Η προσπάθεια κοστίζει
Η αποφυγή ή η εξάλειψη του πόνου υπερέχουν της αναζήτησης της απόλαυσης για τους ανθρώπους και αυτή η διαπίστωση είναι καθοριστική για τη συμπεριφορά τους. Σύμφωνα με τον Δρα. Anil V. Pillai, Director της Terragni Consulting, πρόκειται για κάτι που συχνά παραγνωρίζεται στον σχεδιασμό της στρατηγικής πιστότητας. Τα προσκόμματα στην εμπειρία, επομένως, κοστίζουν, με το 76% των καταναλωτών να προτείνει μια μάρκα που ξεχωρίζει για την ευκολία και την απλότητα σε διαδικασίες και επικοινωνία. Τα υψηλότερα επίπεδα προσπάθειας που απαιτούνται από τους καταναλωτές συνδέονται με χαμηλότερα επίπεδα πιστότητας, αλλά και υψηλότερα επίπεδα αρνητικού word of mouth. Βασικός στόχος, επομένως, θα πρέπει να είναι όχι η προσφορά ικανοποίησης, αλλά η απαλοιφή των προβλημάτων των πελατών, σε επίπεδο φυσικής προσπάθειας, χρόνου, κατανόησης και συναισθηματικής εμπλοκής. Μετρήστε τακτικά το σκορ σας, διερευνώντας το επίπεδο προσπάθειας που θεωρούν οι πελάτες σας ότι απαιτείται από αυτούς και μειώστε το για μεγαλύτερο engagement και loyalty.

Η ψηφιακή «γλώσσα του σώματος»
Τρόπους κατανόησης αλλά και αποτελεσματικής αξιοποίησης της ψηφιακής «γλώσσας του σώματος» των καταναλωτών παρουσίασε ο Andreas Månsson, GF M&C Data & CRM Director της Ericsson, για αισθητό αντίκτυπο στα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Βασική προϋπόθεση είναι η επένδυση σε ποιοτικά digital customer data, η ευθυγράμμιση των ομάδων πωλήσεων και marketing και η επικοινωνία με τον πελάτη σε πραγματικό χρόνο με relevant τρόπο. Ως «ψηφιακή γλώσσα του σώματος» όρισε το σύνολο των ψηφιακών ενεργειών ενός ατόμου (αλληλεπιδράσεις με mail, social, web, search, events), τονίζοντας ότι προσφέρει καίρια insights. Ωστόσο, βασική παράμετρος για ουσιαστικό αντίκτυπο είναι η υιοθέτηση ενός action-oriented τρόπου χρήσης τους, με αμεσότητα, μέσω του κατάλληλου καναλιού.

Η «σωστή» πιστότητα
Δεν είναι όλα τα είδη πιστότητας ίδια. Ο Adrian Palmer, Head of the Department of Marketing and Reputation, Henley Business School, University of Reading, διαχώρισε μεταξύ συμπεριφορικής πιστότητας, που πηγάζει από την ανάγκη και την πιστότητα που εδράζεται στη στάση απέναντι στη μάρκα. Αντλώντας από διαφορετικά θεωρητικά πλαίσια, στάθηκε στην ανάγκη προσανατολισμού της στρατηγικής στη μείωση του κόστους και της προσπάθειας από την πλευρά του καταναλωτή, κάτι που βοηθά στη λήψη της τελικής επιλογή. Ο σχεδιασμός απρόσκοπτων καταναλωτικών ταξιδιών αποτελεί εδώ καθοριστικό παράγοντα. Με αυτά τα δεδομένα, κάλεσε τα brands να εξετάσουν πού ακριβώς κατευθύνεται η πιστότητα των καταναλωτών, στη μάρκα ή στην ομάδα στην οποία τοποθετούνται, να καθορίσουν τη συμβολική σημασία των προϊόντων τους και να αναγνωρίσουν τη θέση τους ως συνδέσμους γύρω από τους οποίους δημιουργούνται κοινότητες. Η μετατόπιση της έμφασης από τις λειτουργικές στις συναισθηματικές και αξιακές διαστάσεις στην επικοινωνία αποδεικνύεται καταλυτική και το purpose τίθεται στο επίκεντρο.

Υποδειγματικά cases
To case του νέου ΑΒ Plus εξέθεσε ο Αλέξανδρος Δοδόπουλος, Director, Business Intelligence Loyalty & Analytics της ΑΒ Βασιλόπουλος. Με στόχο τη δημιουργία ενός οικοσυστήματος στο οποίο ο πελάτης μέσω mobile διαχειρίζεται τις επιλογές του, το νέο σχήμα του retailer προέκυψε με τον ψηφιακό μετασχηματισμό του υπάρχοντος. Πρώτο βήμα ήταν η κατανόηση των αναγκών των πελατών, ακολούθησε ο σχεδιασμός με επίκεντρο την ολοκλήρωση του journey σε μία πλατφόρμα, ενώ η φάση της υλοποίησης έφερε κοντά διαφορετικά τμήματα για μια ολοκληρωμένη προσέγγιση. Το ξεκάθαρο όφελος, η επιβράβευση κάθε αλληλεπίδρασης, η εξατομίκευση και η απλότητα αποτέλεσαν κεντρικούς άξονες, με αποτέλεσμα ενιαία εμπειρία και αυξημένο engagement.

Εκκινώντας από την αυξανόμενη περιπλοκότητα του σύγχρονου οικονομικού και κοινωνικού περιβάλλοντος, η Στέφη Αναρούσου, Group Loyalty Manager του Goody’s – Everest Group of Companies (Vivartia), αναφέρθηκε στην αξία της καινοτομίας για την ενίσχυση της σχέσης με το κοινό και την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων. Το πρόγραμμα All Star Club των Goodies Burger House ανανεώθηκε πρόσφατα, στη βάση ενός απλού μηχανισμού, ο οποίος εμπλουτίστηκε με στοιχεία gamification και ειδικές ανταμοιβές για ανάπτυξη συναισθηματικών συνδέσεων, με θεμέλιο το relevance. Για το πρόγραμμα Bite Club των Everest, οι διαστάσεις της απλότητας, του omnichannel, της εξατομίκευσης και της συναισθηματικής σύνδεσης έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο, επιβραβεύοντας το engagement και συμβάλλοντας στη συγκέντρωση data.

Το πρόγραμμα Europa Loyalty System παρουσίασε ο Ανέστης Τάρλας, Sales Manager της Europa Profil Aluminium, το οποίο απευθύνεται στο δίκτυο συνεργατών κατασκευαστών. Η απλότητα, η αμεσότητα και τα οφέλη για κάθε πλευρά αποτελούν βασικά πλεονεκτήματα, επιτυγχάνοντας προσέλκυση και διατήρηση πελατών, ενδυνάμωση της μάρκας και διαμόρφωση νέων αγοραστικών συνηθειών, μεταξύ άλλων. Η αναλογικότητα αλλά και η προσφορά κινήτρων σε νέους ή σε πελάτες με χαμηλότερους τζίρους θα πρέπει να συνδυάζονται.

Τον πελάτη ως φίλο κάλεσε τα brands να αντιμετωπίσουν ο Λευτέρης Αντωνόπουλος, Youth, Mass & Ethnic Segments Product Marketing Lead της Vodafone, εμμένοντας στην ανάγκη οι εταιρείες να είναι και οι ίδιες πιστές στους καταναλωτές τους. Παρουσιάζοντας την προσέγγιση της εταιρείας, σκιαγράφησε τα χαρακτηριστικά της, μεταξύ των οποίων η συνέπεια, η χρησιμότητα, το relevance, η μοναδικότητα και η αξιοπιστία. Αναφερόμενος στο οικοσύστημα loyalty πλατφορμών του CU, υπογράμμισε τον ρόλο mix ανταμοιβών, σε σχέση με καθημερινές ανάγκες και εμπειρίες που δημιουργούν memorable συνδέσεις και συνδέονται με purposeful πρωτοβουλίες.

Emotion και added value
Αναλύοντας τις διαφορετικές διαστάσεις του customer loyalty, o Mάρκος Φραγκουλόπουλος, Head of Interamerican Corporate Marketing σχολίασε ότι, όσο πιο ανταγωνιστικό είναι το περιβάλλον, τόσο επηρεάζεται η πιστότητα, με διαφορετικά είδη πελατών να έχουν διαφορετικές συμπεριφορές και την παράμετρο της ικανοποίησης να μην είναι η μοναδική καθοριστική. Με ορίζοντα τη δημιουργία ambassadors μεταξύ των πελατών, οι μάρκες οφείλουν να επενδύσουν σε benefits που έχουν να κάνουν με συναισθηματικές συνδέσεις και το στοιχείο του community. Μιλώντας για τη loyalty προσέγγιση της εταιρείας, τόνισε την πελατοκεντρικότητα και την ενσυναίσθηση, επιτυγχάνοντας έτσι υψηλά επίπεδα ικανοποίησης και NPS.

Από την πλευρά της, η Μέλανη Αβραάμ, Head of Customer Operations της Elpedison, μοιράστηκε insights από τον χώρο της ενέργειας. Υπό τη σκιά της ενεργειακής κρίσης, η απογοήτευση των πελατών κυριαρχεί, ενώ μετά από τις θεσμικές ρυθμίσεις που διευκολύνουν τη μετακίνηση μεταξύ παρόχων, η πιστότητα αποκτά υψηλότερα standards και απαιτεί άψογη απόδοση, με συστηματικότητα. Παρά ταύτα, η πιστότητα δεν έχει «πεθάνει» αλλά έχει αναδιαμορφωθεί, με την αξία να βρίσκεται στο επίκεντρο και το «αγαθό» του χρόνου στην κορυφή των προτεραιοτήτων.

Ο ρόλος της τεχνολογίας
Οι μακροχρόνιες σχέσεις με τους καταναλωτές θα πρέπει να συνιστούν τον κυρίαρχο ορίζοντα της πιστότητας, σύμφωνα με τον Γιώργο Βεϊνόγλου, Commercial Director της Icon Platforms. Προς αυτήν την κατεύθυνση, η δημιουργία εξατομικευμένων, shareable εμπειριών εξελίσσεται σε βασικό όχημα και το εργαλείο TALOS Loyalty Software Platform στοχεύει σε αυτό με λειτουργίες μηχανικής μάθησης για personalization σε κλίμακα. Παράλληλα, αξιοποιούνται insights από τη νευροοικονομία και τη συμπεριφορική ψυχολογία, καθώς και τεχνικές storytelling. Αποτέλεσμα, η δημιουργία customized brand engagement εμπειριών που έχουν απτό αντίκτυπο στα επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Relevance και engagement
Οι πελάτες αναζητούν πλέον relevant ανταμοιβές, αλλά και ενιαία εμπειρία σε κάθε touchpoint, υπενθύμισε η Αθηνά Κακολύρη, Head of Loyalty & CRM Marketing της Aegean Airlines. Με αυτά τα δεδομένα, έδειξε με παραδείγματα πώς η εταιρεία κατάφερε να ενσωματώσει τα τρία Rs στη στρατηγική της -relevance, recognition και rewards: μέσα από ουσιαστική γνωριμία με το κοινό, το segmentation με βάση τη σχέση με το brand, την αντιμετώπιση των αρνητικών εμπειριών, αλλά και την ανάπτυξη νέων τύπων ανταμοιβών με επίκεντρο την εμπειρία. H προσφορά real-time value και το στοιχείο της έκπληξης είναι ζωτικής σημασίας.

Στα στοιχεία που καθορίζουν την επιτυχία του σχήματος πιστότητας έριξε φως ο Σπύρος Δούκας, Loyalty & CRM Director του ΟΠΑΠ. Η αναγνώριση των segments των πελατών της εταιρείας, των ιδιαίτερων αναγκών τους και της αξίας τους για την επιχείρηση θα πρέπει να συνιστά οδηγό του προγράμματος, στοχεύοντας στην αύξηση του engagement και τη διεύρυνση της πελατειακής βάσης. Η ευθυγράμμιση των διαφορετικών stakeholders, o ξεκάθαρος ορισμός των στόχων, η αξιολόγηση των επιδόσεων του προγράμματος, καθώς και η συλλογή feedback συναρθρώνουν τους άξονες για την αποτελεσματικότητα ενός loyalty scheme.

Πιστότητα στο web3
Εστιάζοντας στο ψηφιακό περιβάλλον, ο Connor Kelley, Web3 Loyalty Expert, εξήγησε πώς τα brands μπορούν να κερδίσουν πιστούς advocates χρησιμοποιώντας NFTs. Όπως σημείωσε ο ίδιος, πρόκειται για ένα νέο εργαλείο που δίνει την ευκαιρία προσέγγισης κοινών δύσκολο να προσεγγιστούν, όπως η GenZ, παρέχοντας παράλληλα τη δυνατότητα δημιουργίας αξίας σε περισσότερα περιβάλλοντα, χάρη στις ιδιότητες της ιδιοκτησίας και της διαλειτουργικότητας. Όπως επεσήμανε, συνιστούν ευκαιρία για τις εταιρείες να εμπλουτίσουν τη loyalty στρατηγική τους και όχι να την αντικαταστήσουν εξολοκλήρου με τεχνολογία του web3.

Οι 7 «ζώνες» του loyalty
Τους πυλώνες μετάβασης από την ανάπτυξη μιας συναλλακτικής σχέσης στην εδραίωση συναισθηματικών συνδέσεων μέσω των προγραμμάτων loyalty εξέθεσε ο Adam Posner, Customer Loyalty Specialist, CEO του The Point of Loyalty. Στα θεμέλια εντοπίζονται οι επτά «ζώνες» των προγραμμάτων πιστότητας: επιχείρηση, μέλη, πρόγραμμα, ομάδα, τεχνολογία, διάλογος, data. O A. Posner ανέλυσε τις τέσσερις πρώτες:

• Επιχείρηση: Πρόκειται για τη δυνατότητα κερδοφορίας και βιωσιμότητας του προγράμματος. Αφετηρία αποτελούν οι στόχοι που καλείται να επιτύχει.
• Μέλη: Σε ποιον απευθύνεται το πρόγραμμα και γιατί ενδιαφέρει τα μέλη; Μπορείτε να ομαδοποιήσετε ανάλογα με το επίπεδο στο οποίο επιθυμείτε να παρέμβετε. Διερευνήσετε τις συνήθειες και τις προτιμήσεις των κοινών σας.
• Πρόγραμμα: Εστιάστε στην αξία, αλλά και το πώς να το καταστήσετε επιθυμητό. Θα πρέπει να επιλύει προβλήματα, τόσο κοινωνικά, όσο και ατομικά για κάθε πελάτη. Τα έξι «νομίσματα» στα οποία επενδύουν οι πελάτες είναι τα εξής: χρήματα, εμπειρία, χρόνος, εξατομίκευση, επιλογή, κοινότητα.
• Ομάδα: Διασφαλίστε ότι το σύνολο της ομάδας κατανοεί και εκφράζει ενθουσιασμό για το πρόγραμμα.

Συνολικά, εστιάστε στο «Joyalty»: Προσφέρετε μέγιστη χαρά και ενθουσιασμό μέσα από μικρές ή μεγαλύτερες, απρόσμενες «στιγμές μαγείας».

Το loyalty πέρα από τους πόντους
Συχνά, τα brands παραβλέπουν τους στόχους ενός προγράμματος πιστότητας, όπως η επιστροφή των καταναλωτών, η ενίσχυση του μέσου καλαθιού και το advocacy. Ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca, όρισε το loyalty ως μέρος του CX που υπερβαίνει την ποντοδοσία. Μοιράστηκε τα εξής tips:

• Κάντε engage τους πελάτες σας, με βασικό στοιχείο την εξατομίκευση. Η ΑΙ τεχνολογία προσφέρει επιπλέον δυνατότητες, όπως η χρήση προσωποποιημένων εικόνων.
• Γνωρίστε τους πελάτες σας, κατατάξτε τους ανάλογα με τη συμπεριφορά τους και χρησιμοποιήστε predictive analytics.
• Το value enhancement score (VES) είναι εξαιρετικά σημαντικό καθώς συνδέει το customer service με την ενίσχυση της πιστότητας. Ακούστε τη φωνή του πελάτη μέσω ΑΙ εργαλείων που δίνουν πρόσβαση σε dark data.
• Εναλλακτική στα rewards αποτελεί το Pobuca Loyalty Marketplace, για μεγαλύτερο engagement, ενώ παρέχει δυνατότητα για branded NFTs ως ανταμοιβές.
  

Η δύναμη της συνήθειας
Τη σημασία της διαμόρφωσης ενός ολιστικού μοντέλου πιστότητας τόνισε η Yuping Liu-Thompkins, Καθ. Marketing στο Old Dominion University και Διευθύντρια του Loyalty Science Lab. Αυτό μπορεί να ανήκει σε μια από τις τρεις κατηγορίες:
α. με βάση το νόημα, που δημιουργεί συναισθηματικές ταυτίσεις,
β. με βάση το οικοσύστημα, που χτίζεται γύρω από ένα ευρύ δίκτυο εταιρικών συνεργειών και
γ. με βάση τη συνήθεια, που στηρίζεται στην τάση προς διατήρηση των συνηθειών μας.

Στην ομιλία της, επικεντρώθηκε στο τελευταίο και έδωσε τις εξής συμβουλές:
1. Εντάξτε την επανάληψη στο πρόγραμμα και τον σχεδιασμό της προώθησής του.
2. Ενσωματώστε σταθερά contextual triggers, όπως η σύνδεση της επιθυμητής συμπεριφοράς με συγκεκριμένα events, τοποθεσία, ώρες ή μέρες τις ημέρας.
3. Εκμεταλλευτείτε την περίοδο κατά την οποία σχηματίζεται μια νέα συνήθεια, δίνοντας έμφαση στην επανάληψη.
4. Οι συνήθειες διαμορφώνονται ταχύτερα με συχνότερες ανταμοιβές, χαμηλότερης αξίας. Στοχεύστε στην αυτοματοποίηση της συμπεριφοράς με τη λιγότερη δυνατή σκέψη.

Εργαλεία και στρατηγικές για βελτιστοποίηση των διαδικασιών δημιουργίας ποιοτικών leads παρουσίασαν διεθνείς experts και Έλληνες επαγγελματίες στο Lead Generation Conference που διοργάνωσε ψηφιακά η Boussias στις 4 Νοεμβρίου. Η υιοθέτηση ολιστικών προσεγγίσεων, η επιστράτευση λύσεων automation, η στοχευμένη χρήση διαφορετικών πλατφορμών, η σύνδεση με το CRM και η συστηματική παρακολούθηση των KPIs τέθηκαν στο επίκεντρο.

«Χακάροντας» τη δημιουργία leads
Τι ακριβώς είναι το growth hacking: Tο να καταφέρνεις το καλύτερο αποτέλεσμα χρησιμοποιώντας τους λιγότερους δυνατούς πόρους. O Taylor Ryan, Growth Hacker & CEO & Ιδρυτής του Klint Agency, παρουσίασε μια σειρά εργαλείων που διευκολύνουν τον στόχο αυτόν, επιλέγοντας μέσα από το χαοτικό τοπίο του martech. Η χαρτογράφηση του καταναλωτικού ταξιδιού και ο εντοπισμός κάθε βήματος που κάνει ο πελάτης πριν αγοράσει αποτελεί την αφετηρία, ενώ υπάρχει πάντα περιθώριο βελτιστοποίησης των outbound πρακτικών. Αναλύοντας κάθε στάδιο, σημείωσε ότι υπάρχουν πολλά εργαλεία για discovery για δημιουργία λιστών με εργασιακά e-mails, ενώ είναι απαραίτητη η συστηματική επαλήθευση των e-mails. Το hyper-personalization, ειδικά σε συνδυασμό με χιουμοριστικό περιεχόμενο, έχει εξαιρετική ανταπόκριση, ενώ απαραίτητη είναι η χρήση CRM, δυνατής υπογραφής και ισχυρής πρώτης πρότασης και subject line στο e-mail.

Η σημαντικότερη αλλαγή
… Θα είναι να απομακρύνετε τα leads στα οποία δεν μπορείτε να πουλήσετε. Στόχος της παρουσίασης του Simon Delaney, CEO, Databowl & Co-Host, B2C Lead Gen Podcast, δεν ήταν η παρουσίαση τρόπων δημιουργίας leads, αλλά επίτευξης περισσότερων πωλήσεων από τα ποιοτικά leads. Ξεκινώντας από τη φόρμα, σιγουρευτείτε ότι είναι εύκολο να συμπληρωθεί σωστά, χρησιμοποιώντας εργαλεία για αποφυγή του fraud, ενώ κατά την υποδοχή του lead εφαρμόστε κριτήρια για να διασφαλίσετε ότι είναι αξιόπιστο και χρήσιμο, ελαχιστοποιώντας τον χρόνο απόκρισης. Ορίστε κριτήρια για την αυτοματοποίηση του lead distribution, ενώ αναγκαία είναι και η ανάλυση του τι οδηγεί σε πώληση από τα leads, για άμεση βελτίωση της διαδικασίας του budget allocation.

TikTok: Η χαμένη ευκαιρία;
Αποδομώντας τον μύθο ότι τα leads από το TikTok είναι «κακά», ο Eric Gorriz Muñoz, Co-Founder & Head of Performance της Funnel Cracks, τόνισε πως οι omnichannel στρατηγικές αποτελούν πλέον αναγκαιότητα. Εστιάζοντας σε διαφορετικά KPIs και στο χαμηλότερο κόστος του, υπογράμμισε την αναγκαιότητα ενσωμάτωσης του TikTok στη στρατηγική, υποστηρίζοντας πως δεν υπάρχουν «κακά» leads, απλά ίσως χρειάζονται περισσότερο «ζέσταμα» και nurturing. Για τη μετατροπή σε ποιοτικά leads:

1. Διαφοροποιήστε την επικοινωνία, για να δώσετε διαφορετικούς λόγους και σε διαφορετικά κοινά να σας προσεγγίσουν.
2. Εντοπίστε διαφορετικούς τρόπους προσέγγισης δυνητικών leads και προσφέρετε εναλλακτικές που προτιμούν εκείνοι, όχι τις ευκολότερες για εσάς.
3. Δημιουργήστε διαφορετικές διαφημίσεις για κάθε πλατφόρμα με βάση την αισθητική, τα εργαλεία και τα μοτίβα συμπεριφοράς των χρηστών σε καθεμιά.

Αξιοποιώντας το LinkedIn
Πρακτικές για lead generation σε κλίμακα μέσω LinkedIn ανέλυσε ο Jaime Pazmino, Traffic & Funnels Pioneer. Σε αντίθεση με τις υπόλοιπες πλατφόρμες, στο LinkedIn πρέπει να επιλέξετε πολύ συγκεκριμένο αριθμό ατόμων με hyper-segmented λίστες και να χρησιμοποιήσετε automations με εξατομίκευση, ενώ απαιτείται ακριβές tracking και measurement. Η ποιότητα θα πρέπει να τοποθετείται πάνω από την ποσότητα και εργαλεία όπως τα Sales Navigator Search Expansion και αποδεικνύονται πολύτιμα. Μετά τη δημιουργία λιστών, ιδιαίτερα σημαντική είναι η εδραίωση σχέσεων. Ο J. Pazmino συμβούλεψε τα brands να χρησιμοποιήσουν εργαλεία automation για τη δημιουργία συζητήσεων που έχουν ενδιαφέρον για τους χρήστες, αντί να βιαστούν να κυνηγήσουν την πώληση. Όσον αφορά το retargeting, οι marketers καλούνται να συνεχίσουν τις συζητήσεις και να κάνουν follow up με ανθρώπους που εκφράζουν το ενδιαφέρον τους, μέσα από διαφορετικά flows που θα τους φέρουν ένα βήμα πιο κοντά στη δράση. Ζωτικής σημασίας είναι η ακριβής και συνεπής παρακολούθηση όλων των προηγούμενων βημάτων με διαφορετικά dashboards.

Brain-friendly επικοινωνία
Η Nancy Harhut, Chief Creative Officer, HBT Marketing, μοιράστηκε τρεις πολύτιμες αρχές της Επιστήμη της Συμπεριφοράς:

1. Τα συναισθήματα καθορίζουν τις αποφάσεις και η λογική απλά τις δικαιολογεί. Η αποφυγή της απώλειας είναι ισχυρότερη από την ικανοποίηση της νίκης, ενώ οι άνθρωποι αποδίδουν μεγαλύτερη αξία σε ό,τι θεωρούν δικό τους.
2. Όταν υπάρχει η δυνατότητα επιλογής, είναι πιθανότερο να ληφθεί μια απόφαση, καθώς δημιουργεί την αίσθηση του ελέγχου. Παράλληλα, οι άνθρωποι λαμβάνουν υπόψη την πηγή της πληροφορίας: συγκεντρώστε αξιόπιστες «μαρτυρίες» ή δημιουργήστε περιεχόμενο που σας καθιστά experts.
3. Οι άνθρωποι βασίζονται σε ακουστικές πληροφορίες και αξιολογούν την προσπάθεια που έχει καταβληθεί για κάτι ως κάτι θετικό.

Insights από την ελληνική αγορά
Διαφορετικές προσεγγίσεις στο lead generation ανέλυσαν σε συζήτηση πάνελ με συντονιστή τον Γιώργο Φραγκάκη οι Γρηγόρης Αντωνίου, Senior Performance Marketing Manager της Kaizen Gaming, Σταύρος Θεοδωράτος, Director e-Commerce & Digital Innovation (Greece, Cyprus) του Public Group και Άγγελος Μουρατίδης, Founder & CEO του InYourCity Digital Marketing Agency. Η επιλογή του σωστού μηνύματος και των κατάλληλων Μέσων είναι καίρια για την απόκτηση ποιοτικών leads, ξεκινώντας από την κατανόηση του κοινού-στόχος. Η σύνδεση του lead generation με το CRM, η αξιολόγηση των leads με βάση υπάρχοντα data και η προτεραιοποίηση σε σχέση με τα touchpoints αναδύθηκαν ως κοινές συντεταγμένες, αναδεικνύοντας παράλληλα τη σημασία της διασφάλισης απρόσκοπτης εμπειρίας πελάτη, άρτιας αξιοποίησης της πληροφορίας για εξατομίκευση, όπως και της ευελιξίας και συστηματικής επαναξιολόγησης. Το lead magnet μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο αλλά απαιτεί προσοχή για αποφυγή κακής ποιότητας leads, το AB testing είναι βασικό για την αποτελεσματικότητα της φόρμας, ενώ καίριος είναι και ο έλεγχός της στο mobile. Το αναμενόμενο conversion rate είναι διαφορετικό ανά κανάλι, κατευθύνοντας και τα budgets, ενώ διαφοροποιείται και ανά industry.

Κερδίζοντας leads μέσω content
Οι marketers δαπανούν 92% περισσότερα χρήματα στο να ενισχύσουν το website traffic από το να μετατρέψουν αυτό το traffic σε leads και έσοδα. O Tom Shapiro, CEO της Stratabeat, παρουσίασε διαφορετικούς τρόπους δημιουργίας leads και ξεκίνησε συμβουλεύοντας τα brands να ορίσουν με ακρίβεια τα segments κοινού και να δημιουργήσουν περιεχόμενο για κάθε περσόνα ξεχωριστά, με βάση τους στόχους και τα pain points, για κάθε στάδιο του καταναλωτικού ταξιδιού. Οι στρατηγικές που πρότεινε θέτουν το κοινό στο επίκεντρο:

1. Απαντήστε στις ερωτήσεις που θέτουν οι χρήστες καταναλώνοντας το περιεχόμενό σας.
2. Χρησιμοποιήστε λογισμικό IP Detection, για να δείτε ποιες εταιρείες επισκέπτονται τη σελίδα σας.
3. Διενεργήστε πρωτότυπη έρευνα και δημιουργήστε διαφορετικά είδη περιεχομένου παρουσιάζοντας τα στοιχεία.
4. Προσφέρετε διαδικτυακά εργαλεία, χρήσιμα και δωρεάν για το κοινό σας, με αντάλλαγμα data.
5. Αξιοποιήστε συμπεριφορικά insights και εργαλεία όπως το scroll mapping.
6. Προκαλέστε συναισθηματικές αντιδράσεις, καθώς τα συναισθήματα είναι καταλυτικά στη λήψη αποφάσεων.
   

Ένα υποδειγματικό case
Μια growth-hacking προσέγγιση για καμπάνιες lead generation στο Facebook παρουσίασε ο Άγγελος Μουρατίδης, Founder & CEO του InYourCity Digital Marketing Agency, με custom scripting και τη χρήση του μοντέλου AIDA, που επιτάσσει άρτιο σχεδιασμό σε landing page, προβολή των benefits, δημιουργία συναισθηματικής ταύτισης και ξεκάθαρο call-to-action. Απαραίτητη είναι η σύνδεση των leads με CRM, για καλύτερη διαχείριση πόρων και αξιοποίηση επαφών, ενώ το χαμηλό κόστος, το υψηλό conversion rate και τα εκτεταμένα κοινά καθιστούν το Facebook ιδανική επιλογή. Η εκκίνηση έγινε από το digitalization του brand για ενοποιημένη εικόνα online, ενώ ακολουθήθηκε ολοκληρωμένη στρατηγική για την αποφυγή leads χαμηλής ποιότητας και δημιουργήθηκε Custom Conversion Event για τη συγκέντρωση μόνο engaged traffic. Μεταξύ άλλων, με budget ύψους 16.800 ευρώ, επετεύχθη ROAS 1.170%.

Έμπνευση από επιτυχημένα διεθνή case studies αλλά και πολύτιμα tips & tricks μοιράστηκαν με το κοινό του Social Media & Influencer Marketing Conference, το οποίο έγινε δυο φορές sold-out, διεθνείς ομιλητές και επιλεγμένοι Έλληνες εισηγητές, που βρέθηκαν στη σκηνή του Συνεδριακού Κέντρου ΕΚΕΦΕ «Δ», την Τετάρτη 19 Οκτωβρίου.

Για τη σημασία του πειραματισμού και της διαμόρφωσης μιας «Test and Learn» ατζέντας στα SoMe μίλησε ο Ξενοφών Μπέλλος, Paid Social Lead, Vodafone, εστιάζοντας σε προσιτές λύσεις για τους διαφημιζόμενους. Μίλησε, επίσης, για το Brand Lift, ένα ακριβό μέχρι πρότινος «σπορ», όπως τόνισε, το οποίο έχει γίνει πλέον προσιτό, χάρη σε νέες δυνατότητες που προσφέρει το Facebook. Τόνισε την αξία των εικαστικών στις πωλησιακές καμπάνιες, καθώς σύμφωνα με στοιχεία της Ebiquity, το 56% αυτών εξαρτάται άμεσα από το εικαστικό, ποσοστό ακόμα υψηλότερο στο mobile. Επειδή, όμως, και τα εικαστικά απαιτούν budget, το οποίο δεν είναι πάντα διαθέσιμο, ένα εργαλείο που μπορούν να αξιοποιήσουν τα brands είναι τα Dynamic Creative Optimization, όπως επεσήμανε.

Performance on people’s terms
Το «Performance on People’s Terms» είναι το project πάνω στο οποίο εργάζεται η Meta, αυτό το διάστημα, και αφορά το μέλλον της διαφήμισης στις πλατφόρμες της, σύμφωνα με όσα παρουσίασε η Agnieszka Jaworska, Product Marketing Manager | CEE, Meta. Η διαφήμιση που βασίζεται στα data αλλάζει, περιορίζοντας τη δυνατότητα των διαφημιζόμενων να έχουν πλήρη εικόνα του consumer journey. Σε αυτό το πλαίσιο, η Agnieszka Jaworska πρότεινε στο κοινό κάποια εργαλεία. Εφόσον οι περισσότεροι browsers θα καταργήσουν τα third party data μέχρι το 2023, η Meta προτείνει τη χρήση του Conversions API συνδυαστικά με το Meta Pixel. Όσον αφορά τη χρήση του machine learning, η πλατφόρμα έχει αναπτύξει το Meta Advantage, ένα suite διαφημιστικών εργαλείων αυτοματοποίησης, ενώ για την μέτρηση των αποτελεσμάτων των ενεργειών marketing υπάρχει το Aggregated Events Measurement.

Από ποιους παράγοντες εξαρτάται η αποτελεσματικότητα των ads σε FB και IG; Ο Κωνσταντίνος Ανδρούτσος, Academic Advisor Certificate in Digital Marketing, Hellenic American Union και CMO, Roix.eu, συμπεριέλαβε στους παράγοντες της επιτυχίας τη στόχευση του σωστού κοινού, παρουσιάζοντας μια ενδιαφέρουσα, κατά τον ίδιο, πρακτική στο πεδίο, τη χρήση των tracking templates στα google ads για τη δημιουργία custom audiences στα SoMe.

Μέθοδος wave surfing
Στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο FB, κατά την περίοδο του Black Friday και των Χριστουγέννων, στάθηκε ο Manel Gomez, Facebook Advertising Specialist, ScalingPro.io, παρουσιάζοντας τη δική του Μέθοδο Wave Surfing. Όπως ανάφερε, σε περιόδους μεγάλης αγοραστικής κίνησης, παρατηρείται μία διακύμανση στη δραστηριότητα των καταναλωτών, την οποία είναι καλό να ακολουθεί το ad spend. Eίναι λάθος, τόνισε, η δαπάνη να παραμένει σταθερή όλες τις ώρες της ημέρας. Αντίθετα, οι marketers χρειάζεται να εντοπίσουν τα «κύματα» της ζήτησης και να κλιμακώσουν «επιθετικά» το budget στις ώρες αιχμής, και αντίστοιχα να το μειώσουν δραματικά στις «κακές» ώρες. Αυτή είναι μια τακτική που μπορεί να δουλέψει σε περιόδους όπως η Black Friday και τα Χριστούγεννα, και όχι συνεχόμενα, σε κάθε μέγεθος επιχείρησης.

Για τη δύναμη του Influencer Marketing σε αβέβαιους καιρούς μίλησε ο Scott Guthrie, Influencer Marketing Adviser και Board Member, Influencer Marketing Trade Body. Ανέφερε ότι οι προβλέψεις για την ανάπτυξή του, τους επόμενους 24 μήνες, παραμένουν θετικές. Σύμφωνα με τη Statista, το μέγεθος της αγοράς αναμένεται να αγγίξει τα 22,2 δισ. ευρώ μέχρι το 2025, δηλαδή να διπλασιαστεί συγκριτικά με το 2020 (9,7 δισ. ευρώ). Το Instagram θα συνεχίσει να κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο, ωστόσο το TikTok θα ξεπεράσει το Facebook το 2022 και το YouTube μέχρι το 2024, σύμφωνα με το Insider Intelligence. Επιπλέον, ο Scott Guthrie μοιράστηκε tips για την αύξηση της αποτελεσματικότητας του Influencer Marketing, ανάμεσα στα οποία ξεχώρισαν η αξιοποίηση του Primming Εffect σε άλλα κανάλια επικοινωνίας, η εξισορρόπηση της επιδίωξης του άμεσου κέρδους με το μακροπρόθεσμο, μέσω του brand equity, η ενσυναίσθηση στην επικοινωνία με το κοινό και, τέλος, η εστίαση σε ό,τι δουλεύει, αποφεύγοντας τα πειράματα.

Influencer marketing or ads?
Ένα «crash test» μεταξύ Influencer Marketing και Διαφήμισης πραγματοποίησε ο Τόλης Αϊβαλής, CEO, Knowcrunch.com. Αρχικά, στις διαφημιστικές καμπάνιες υπάρχει η δυνατότητα στόχευσης σε συγκεκριμένα κοινά, ενώ αντιθέτως στο Influencer Marketing οι καμπάνιες απευθύνονται στο σύνολο του κοινού κάθε influencer. Όσον αφορά το reach, ένα FΒ ad μπορεί να έχει έως και έξι φορές μεγαλύτερη απόδοση σε σύγκριση με το story ενός mega-influencer, με το ίδιο budget. Εκεί, όμως, που κάνουν τη διαφορά οι influencers και «κερδίζουν την παρτίδα» είναι στο άμεσο impact και conversion. Σύμφωνα με τη Nielsen, το 92% των καταναλωτών τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο τους ανθρώπους που ανήκουν στον κύκλο τους συγκριτικά με τα άμεσα μηνύματα ενός brand.

Τη σχέση του Influencer Marketing με το PR ανέλυσε η Ανθή Αβραμέα, Founder και CEO, Anthings, PR and Event Management. Τα SoMe είναι το προσωπικό μας PR, όπως εξήγησε, κι όποιος τα χειρίζεται σωστά μπορεί να γίνει influencer. Επίσης, τόνισε τον σημαντικό ρόλο των PR agencies στη διαχείριση των influencers.

Η εποχή της Gen
Η ανάδυση ενός διαφορετικού ψηφιακού περιβάλλοντος, μετά την πανδημία του Covid-19, ήταν το θέμα στο οποίο εστίασε ο Νικόλας Μιλάνος, Managing Director και Founder, Ad Tag και Ad-Vanced Digital Adtech. Στις επιμέρους αλλαγές τοποθέτησε την αλλαγή γενιάς. Η Gen Z αυξάνει καθημερινά σε αριθμό και παρουσιάζει δικά της χαρακτηριστικά, αφού σε ποσοστό 69% μπλοκάρει ή αγνοεί τις διαφημίσεις και 55% κάνει engage με ηθικά και οικολογικά brands και την αντίστοιχη διαφήμιση. Το ψηφιακό τοπίο αλλάζει, επίσης, λόγω του εκδημοκρατισμού των μετρήσεων αλλά και της δημιουργικότητας, η οποία περνά στους influencers. Ένα ακόμα στοιχείο αλλαγής είναι η πλέον υποχρεωτική για τα brands κοινωνική ατζέντα, όπως και το πέρασμα σε μια cross device συνθήκη.

Το προφίλ και τις προτιμήσεις των χρηστών SoMe της ελληνικής αγοράς, προσπάθησε να σκιαγραφήσει η έρευνα της Humble, την οποία παρουσίασαν ο Νίκος Ξυδάς, Founder, Humble Digital Agency και η Μαριάννα Θωμαδάκη, Account Director του ίδιου agency. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, το TikTok διαθέτει το πιο νέο σε ηλικία κοινό αλλά και τους πιο «heavy» users, με το 42% των χρηστών του TikTok, να δηλώνει ότι περνά 2-4 ώρες ημερησίως στην πλατφόρμα και το 38%, περισσότερες από 4. Επιπλέον, η έρευνα υποδεικνύει ότι οι νεότεροι σε ηλικία χρήστες εγκαταλείπουν το FΒ, αφήνοντάς το στους μεγαλύτερους ηλικιακά χρήστες. Το IG κατέλαβε τη θέση του πιο δημοφιλούς κοινωνικού δικτύου αλλά και εκείνου που οδηγεί στις περισσότερες πωλήσεις. Τέλος, ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι χρήστες του TikTok περιέγραψαν την πλατφόρμα ως «κάτι μεταξύ Netflix και SoMe».

Μιλώντας για το TikTok SEO
Καθώς η Gen Z, όλο και συχνότερα, χρησιμοποιεί πλατφόρμες, όπως το TikTok, στην αναζήτηση περιεχομένου, το SEO μπορεί να θεωρηθεί κατάλληλη επιλογή για διαφήμιση στη συγκεκριμένη πλατφόρμα, σύμφωνα με τον Άγγελο Μουρατίδη, Founder και CEO, InYourCity Digital Marketing Agency. Ο ίδιος «έσπασε» τη στρατηγική του TikTok SEO σε έξι συγκεκριμένα βήματα: 1. Κατανόηση του κοινού και του intent της αναζήτησης, 2. Επιλογή των κατάλληλων keywords για το video, 3. Επιλογή του κατάλληλου trending ήχου, 4. Προσθήκη των keywords στο περιεχόμενο, 5. Οριοθέτηση της στρατηγικής των hashtag και 6. Αξιοποίηση προηγούμενων video για τη βελτιστοποίηση του SEO.

«Καταιγίδα» στο TitTok
Τι κάνει μια υπηρεσία πρόγνωσης καιρού στο TikTok; Ο Aidan McGivern, Παρουσιαστής του Τhe Met Office, της βρετανικής υπηρεσίας πρόβλεψης καιρού, εξήγησε ότι βασικός στόχος είναι η έγκαιρη ενημέρωση του κοινού, καθώς και η άμεση πληροφόρηση των επιχειρήσεων για τα φαινόμενα που ενδέχεται να τις επηρεάσουν. Το TikTok αποτελεί ιδανική επιλογή λόγω της ευρύτητας της βάσης του, της δυνατότητας προσέγγισης νεαρότερων κοινών και επαναχρησιμοποίησης του περιεχομένου σε άλλα κανάλια. Αρχικά, έγιναν πειραματισμοί με τα είδη περιεχομένου και ακολούθησε συνεργασία με την πλατφόρμα για εκπαιδευτικούς σκοπούς και διαφορετικές καμπάνιες. Έχοντας χτίσει ήδη ένα εκτεταμένο community, τα posts είναι relevant με engaging δημιουργικά και ενδιαφέρον storytelling, ενώ συχνά ξεκινούν συζητήσεις και αξιοποιούν δημοφιλές περιεχόμενο άλλων accounts, με την αμεσότητα στη δημοσίευση να αποτελεί καταλυτικό παράγοντα.

Sonic branding και Gen Z
Η μουσική αποτελεί τον ιδανικό τρόπο προσέγγισης της GenZ. Σύμφωνα με τον Rahmon Agbaje, Co-Founder, Loud Parade, το audio advertising αναπτύσσεται εντυπωσιακά. Το TikTok δημιουργεί ακόμη περισσότερες ευκαιρίες, καθώς ο ήχος αποτελεί δομικό στοιχείο της εμπειρίας, δημιουργώντας συναισθήματα. Μέσα από inspiring παραδείγματα TikTok posts για brands όπως τα Nike και Netflix, ο R. Agbaje έδειξε πώς το sonic branding μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την επαναπροσέγγιση της επικοινωνίας με περισσότερο relevant και αυθεντικό τρόπο, παράγοντας engaging περιεχόμενο. Στη συζήτηση που ακολούθησε με τον Δημήτριο Πεφάνη, Director of Financial and Business Content, DPG Group of Companies, αναδείχθηκε η σημασία της διαφορετικότητας στις δημιουργικές ομάδες, η επίδραση της πανδημίας στο audio advertising και οι ευκαιρίες των υπόλοιπων social media.

H αξία των reels
Πάνω από το 45% των χρηστών στο IG αλληλεπιδρά με ένα Reel τουλάχιστον μια φορά τη βδομάδα. O Michal Gajewski, Client Solutions Manager, CEE, Meta, σημείωσε ότι τα Reels εξελίσσονται διευκολύνοντας την ανακάλυψη με βάση τα ενδιαφέροντα των χρηστών, έχοντας σχεδιαστεί για ανάπτυξη communities και προσέλκυση engagement. H κατανάλωσή τους διαφέρει από αυτή άλλων ειδών περιεχομένου, με τους creators να συμβάλλουν στην εδραίωση αξιοπιστίας. Η χρήση shoppable Reels μπορεί να μετακινήσει τους χρήστες από την ανακάλυψη στην αγορά και συμβάλλει στην αύξηση metrics όπως brand recall, brand awareness και intent.

Όσον αφορά τον σχεδιασμό, ο M. Gajewski συμβούλεψε τους marketers να ξεκινήσουν με το brand, να κρατήσουν τη διάρκεια κάτω από τα 60΄΄, να είναι προσεκτικοί με τα μουσικά δικαιώματα, να χρησιμοποιήσουν εντυπωσιακά εφέ και να πειραματιστούν με διαφορετικά είδη όπως tutorials και demos.

Τέλος, δεν είναι όλα τα trends κατάλληλα για όλα τα brands και όλες τις πλατφόρμες. Αυτό υποστήριξε η Olivia Blairman, Director of Client Services, Coolr, καλώντας τις μάρκες να παραμείνουν στην αιχμή των εξελίξεων ώστε να είναι πάντα relevant και να ευθυγραμμίζονται με τις αλλαγές στην κουλτούρα, δίνοντας βαρύτητα στις συνεργασίες με creators. Για κάθε πλατφόρμα, μοιράστηκε συγκεκριμένα tips. TikTok: ταχύτητα, δημιουργικότητα, πρωτοτυπία, ψυχαγωγία, επιλεκτικότητα. Instagram: πειραματισμός με διαφορετικά formats, περισσότερο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός στρατηγικής, αξιοποίηση δυνατοτήτων e-commerce, συνεργασίες με creators. Pinterest: έμφαση στο στυλ και στο σπίτι, έμπνευση και δημιουργικότητα, εποχικότητα. Twitter: διαρκής εναλλαγή τάσεων, επικαιρότητα, σύνδεση με trends και στο tone of voice.

TikTok golden rules
Τους πέντε «χρυσούς» κανόνες για τη μεγιστοποίηση της επιτυχίας στο TikTok μοιράστηκε με το κοινό του συνεδρίου ο Φάνης Θεοδώρου, Brand Partnerships Manager – Greece, TikTok.

1. Εκμεταλλευτείτε τη δύναμη του ήχου. 14% χαμηλότερο το skip rate στις sound on διαφημίσεις, συγκριτικά με τις sound off.
2. Δημιουργήστε TikToks αντί για Ads. 19% υψηλότερο το επίπεδο ad recall στα native ads έναντι των non-native.
3. Δοκιμάστε πολλά δημιουργικά τις καμπάνιες σας, μέχρι να βρείτε ποιο είναι αυτό που δουλεύει καλύτερα στη δική σας περίπτωση.
4. Συνδυάστε διαφημιστικά formats. Στο 103% η αύξηση του ROAS όταν πολλαπλά διαφημιστικά formats χρησιμοποιούνται μαζί.
5. Στοχεύστε το κοινό ευρύτερα. Εστιάστε στα mindsets και όχι τόσο στα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Οι χρήστες του TikTok, ανεξαρτήτως ηλικίας, κατηγοριοποιούνται βάσει τεσσάρων mindsets: Ανακάλυψη, Ψυχαγωγία, Βελτίωση της Διάθεσης, Συμμετοχή.
   

Risky, αλλά αξίζει
Tips και tricks για killer social media content μοιράστηκε ο John Thornton, Senior CreativeSurreal:

• Κάντε τους ανθρώπους να αγαπήσουν τη μάρκα: Ξεφύγετε από τα αναμενόμενα, μην ποστάρετε συνέχεια για προϊόντα.
• Ή ποστάρετε για προϊόντα με ανορθόδοξο τρόπο
• Η προσοχή είναι το Α και το Ω στα social
• Ποστάρετε υλικό που αναζητά το κοινό στα social, ψυχαγωγήστε και ενημερώστε
• Η αντίδραση από τους χρήστες είναι προτεραιότητα
• Απαντήστε σε όλους
• Μιλήστε σαν άνθρωποι
• Αποκτήστε προσωπικότητα με περισσότερες διαστάσεις, δεν χρειάζεται να είστε πάντα θετικοί
• Δεν χρειάζεται να είστε 100% σίγουροι για κάτι πριν το ποστάρετε. Ακόμα και οι αποτυχίες μπορεί να είναι ευκαιρίες
• Σπάστε τα καθιερωμένα της κάθε πλατφόρμας
  

Τα γνωρίσματα των νικητών
Στα φετινά Social Media & Influencer Marketing Lions διαγωνίστηκαν 1.642 υποψηφιότητες από όλον τον κόσμο και διακρίθηκαν μόλις 50. Από αυτές, η Global Head of Creative Excellence, Cannes Lions της Ascential Marketing, Fiorenza Plinio, εξήγαγε τα χαρακτηριστικά που μοιράζονται τα επιτυχημένα cases και ανέλυσε τα τέσσερα βασικότερα trends:

1. Εκπαίδευση μέσω των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης: Χρήση τεχνολογίας όπως AR και apps για πολιτισμικό αντίκτυπο και προσέγγιση διαφορετικών ομάδων κοινού. Π.χ., «The unfiltered history tour» από το Vice World News.
2. Collectibles στο metaverse: Οι μάρκες αρχίζουν να εξερευνούν το metaverse και τις ευκαιρίες που τους προσφέρει για προσέγγιση συγκεκριμένων ακροατηρίων, αύξηση πωλήσεων ψηφιακών και φυσικών αντικειμένων και δημιουργία immersive εμπειριών. Π.χ., «The virtual Heineken Silver».
3. Η επιστροφή της διασκέδασης: To παιχνίδι και η ανάλαφρη διάθεση επιστρέφουν μετά από τα δύο χρόνια πανδημίας όπου το βάρος δόθηκε στο purpose, σε ευθυγράμμιση με τις τάσεις της κουλτούρας και σε αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές, μέσα από δημιουργικές στρατηγικές που καταλήγουν σε εμπορικές επιτυχίες. Π.χ., «Burger glitch» από τα Burger King.
4. Δημιουργία κινημάτων: Η συζήτηση για το purpose εξελίσσεται και τα brands εστιάζουν στη δημιουργία μακροπρόθεσμων πλατφορμών με ουσιαστικό κοινωνικό αντίκτυπο, υπερβαίνοντας την απλή ενημέρωση, προάγοντας παράλληλα την επιχειρηματική ανάπτυξη. Π.χ., «Chatpat», από τα Παιδικά Χωριά SOS Ινδίας.

Όλα τα νέα εργαλεία αλλά και δοκιμασμένες στρατηγικές ανέλυσαν experts από την Ελλάδα και το εξωτερικό στο Performance Marketing Conference που διοργάνωσε η Boussias στις 6 Ιουλίου. Στελέχη της Google παρουσίασαν τις τελευταίες τεχνολογίες και τα καινούρια features που διαθέτει η εταιρεία για αποτελεσματικότερες καμπάνιες, ενώ εκπρόσωποι του industry μοιράστηκαν actionable tips και insights για πρακτικές που πραγματικά «λειτουργούν». Εκπρόσωποι της ελληνικής αγοράς συζήτησαν για τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες στο εγχώριο σκηνικό, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στη διαφάνεια, την ολιστικότητα και την ανθρωποκεντρικότητα.

Δυο καίριες διαστάσεις
Περνώντας από ένα περιβάλλον κυριαρχίας του desktop, με το marketing να γίνεται χειροκίνητα, έχουμε πλέον φτάσει σε ένα mobile-first ψηφιακό οικοσύστημα, όπου η πανδημία επιτάχυνε την ψηφιοποίηση της καθημερινότητας. Ο Πάνος Λαμπράκος, Head of Sales Greece, Bulgaria, Cyprus & Malta της Google, επικεντρώθηκε σε δύο βασικές του διαστάσεις: το automation και την ιδιωτικότητα. Οι μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών, σε συνδυασμό με τη ραγδαία αύξηση των αναζητήσεων από μια διευρυνόμενη δεξαμενή χρηστών του διαδικτύου, δημιουργούν μια πλησμονή data και η αυτοματοποίηση αποτελεί τον μόνο τρόπο διαχείρισής τους, αλλά και τη μόνη οδό για τον εντοπισμό των «πολύτιμων» χρηστών για κάθε μάρκα. Την ίδια στιγμή, οι ρυθμιστικές αρχές αλλά και η ίδια η τεχνολογία δημιουργούν νέα δεδομένα αναφορικά με την ιδιωτικότητα, ενώ, στην πλειονότητά τους, οι καταναλωτές απαιτούν έλεγχο στη διαχείριση των δεδομένων τους και διαφάνεια. Όπως σημείωσε ο ίδιος, η Google δημιουργεί εργαλεία που συνδυάζουν τις απαιτήσεις για ιδιωτικότητα και performance, καλώντας τους marketers να στραφούν σε privacy-centric measurement λύσεις.

Do’s & Don’ts στο GA4
Ένα πλήρες roadmap για το GA4 σχεδίασε για τους συνέδρους ο Doug Hall, Senior Director of Analytics EMEA της Media.Monks:

1. Ξεκινήστε τώρα να εκπαιδεύεστε στο GA4, αν δεν το έχετε κάνει ήδη, ώστε να σχεδιάσετε και να χτίσετε τη νέα δομή data.
2. Ξεκινήστε με τον σχεδιασμό ώστε να περιορίσετε την πολυπλοκότητα, ενισχύοντας την ικανότητά σας να ανταποκρίνεστε ταχύτερα.
3. Μην εμπλέκετε τον CMO στην αλλαγή. Δώστε του απλά first-party data υψηλής ποιότητας.
4. Μην κάνετε απλά copy-paste από το GA360. Είναι ευκαιρία αναθεώρησης του measurement και ξεκαθαρίσματος των data με βάση τους επιχειρηματικούς στόχους.
5. Χρησιμοποιήστε το προτεινόμενο event naming.
6. Εφαρμόστε το consent mode.

Μένοντας στο GA4, ο Charles Farina, Head of Innovation της Adswerve, έδειξε στους συμμετέχοντες πώς να αξιοποιήσουν με τον καλύτερο τρόπο τις δυνατότητές του, μέσα από ένα live demo. Όπως εξήγησε, αποτελεί την πρώτη φορά που η Google ξαναχτίζει την πλατφόρμα εκ βάθρων, καθώς πολλά από τα στοιχεία του GA360 δεν είναι πλέον λειτουργικά. Παράλληλα, advanced features έχουν ενσωματωθεί στην open εκδοχή. Αρχικά, αναφέρθηκε στον νέο τρόπο conversion tracking, την αύξησή τους από 20 σε 30, τη δυνατότητα αρχειοθέτησής τους αλλά και την ευέλικτη φύση τους και ανέλυσε τις νέες δυνατότητες που δημιουργούνται από τον συνδυασμό με την ανανέωση των segmentation και audience features. Επιπλέον, μεταξύ άλλων, ενσωματώνονται εργαλεία predictive analytics, το attribution γίνεται πολύ πιο ευέλικτο, ενώ σημαντικό νέο στοιχείο είναι το modeling που συμβάλλει στην εξισορρόπηση του χαμένου traffic λόγω ρυθμίσεων ιδιωτικότητας. To Exploration έχει επίσης αναβαθμιστεί με ανανεωμένα funnel tools, ενώ υπάρχουν περισσότερα integrations.

Automation για όλους
Δεν χρειάζεται να είστε προγραμματιστής για να προχωρήσετε σήμερα κιόλας σε automations στη δουλειά σας. Αυτό υποστήριξε ο Jamie Grant, SEO Strategist της Kaizen, ο οποίος έδωσε actionable tips στους συνέδρους ώστε να εξοικονομήσουν πόρους, να εστιάσουν στη στρατηγική και να είναι περισσότερο proactive. Προέτρεψε τους marketers να βρουν τη σωστή ισορροπία στο automation, διατηρώντας σε κάθε task τον ρόλο του ανθρώπινου παράγοντα και μοιράστηκε πρακτικές συμβουλές για αυτοματισμούς στα υπολογιστικά φύλλα. Επιπλέον, μεταξύ άλλων, συνέστησε τη χρήση της λειτουργίας Query στα Google Sheets για την αυτόματη δημιουργία dashboards και γρήγορων insights, την αξιοποίηση των monitoring tools για την εποπτεία του online περιεχομένου, την επιστράτευση εργαλείων όπως το Zapier, ενώ προσέφερε συμβουλές για το automation του performance monitoring στο GA4.

«Ανατομία» του μέλλοντος
Το μέλλον έχει ξεκινήσει, αλλά τι ακριβώς σημαίνει αυτό; Ο Άγγελος Γαλανάκης, Head of Agency Sales, Greece, Bulgaria, Cyprus & Malta της Google, υπογράμμισε ότι οι κυρίαρχες τάσεις της επόμενης μέρας είναι το Search, το e-commerce και το automation, κάτι που συνεπάγεται τρία πράγματα για το marketing: έμφαση σε measurement, performance και μακροπρόθεσμη brand στρατηγική. Με ορίζοντα το cookieless περιβάλλον, η οικοδόμηση μιας ισχυρής first-party data βάσης, η διασφάλιση ακριβούς measurement και η αξιοποίηση των automations τίθενται στο επίκεντρο και η Google διαθέτει νέες λύσεις και δυνατότητες σε κάθε πυλώνα για αυξημένα conversions και performance. Πρότεινε την υιοθέτηση δυνατοτήτων όπως το Broad Match, το Smart Bidding, αλλά και το πιο πρόσφατο Performance Max. Δεδομένου μάλιστα ότι το 90% των χρηστών ανακαλύπτει νέα brands και προϊόντα στο YouTube, η Google έχει εισαγάγει προϊόντα όπως τα Video Action και Discovery campaigns, που δίνουν την ευκαιρία στους διαφημιζόμενους να προσεγγίσουν έως και 3 δισ. θεατές.

Video action και discovery campaigns
Παίρνοντας το νήμα της συζήτησης από τον Άγγελο Γαλανάκη, η Δέσποινα Βαρούτη, Senior Account Manager της Google Customer Solutions, στάθηκε στα Video Action και Discovery. Περιγράφοντας ως φόντο ένα κατακερματισμένο online περιβάλλον που κυριαρχείται σταδιακά από το mobile και τη χρήση των εφαρμογών, ανέδειξε τα αυξανόμενα touchpoints και το όλο και πιο σύνθετο καταναλωτικό ταξίδι. Λαμβάνοντας, παράλληλα, υπόψη τις εξελίξεις στο μέτωπο της ιδιωτικότητας, το διακύβευμα του engagement περιπλέκεται έτι περαιτέρω. Σε αυτό το περιβάλλον, πρότεινε τα Video Action και Discovery. Το πρώτο αποτελεί μετεξέλιξη του True View for Action και υπόσχεται υψηλό performance σε κλίμακα, για τα κοινά που έχουν αξία για το brand. Το Discovery campaigns αφορά διαφημίσεις στα exclusive feeds της Google, για creative storytelling με σημαντικό business outcome. Όπως σημείωσε, ο συνδυασμός των δύο εργαλείων έχει το βέλτιστο αποτέλεσμα, επιτρέποντας ποικιλία, δημιουργικότητα, ακριβή στόχευση, performance, αλλά και ενδυνάμωση της αποτελεσματικότητας των υπαρχουσών Search καμπανιών.

Παρουσιάζοντας το Performance Max
Συνεχίζοντας την παρουσίαση των νέων εργαλείων, η Άννα Τσώνη, Account Manager της Google Customer Solutions, μίλησε για το Performance Max, το οποίο θα αντικαταστήσει άμεσα τις υπάρχουσες Shopping campaigns. Πρακτικά, πρόκειται για έναν νέο τρόπο αγοράς Google Ads που μεγιστοποιεί το performance αξιοποιώντας με τον βέλτιστο τρόπο το Google inventory. Δίνει τη δυνατότητα για απόλυτα goal-based καμπάνιες, σερβίροντας τις κατάλληλες διαφημίσεις στο κατάλληλο κοινό, στο ιδανικό inventory, ενώ ο χρήστης έχει το ίδιο user experience. Ένα βασικό εργαλείο που εισάγεται είναι τα Audience Signals, που αξιοποιεί το machine learning για στόχευση κοινών. Ο συνδυασμός με άλλους τύπους καμπανιών και εργαλείων προτείνεται ανεπιφύλακτα, ενώ για το scaling, creative και insights παίζουν κεντρικό ρόλο.

Εμβαθύνοντας περισσότερο στο Performance Max, η Samantha Noble, Ιδρύτρια της Biddable Moments, αποκάλυψε best practice tips αναφορικά με τις στρατηγικές bidding, τους αποκλεισμούς URL, τα asset groups, τα Audience Signals και το creative και πρότεινε εργαλεία όπως το Shoptimised. Όσον αφορά το lead generation, κάλεσε τους marketers να μεταβούν από το Target CPA στο Maximize Value και να χρησιμοποιήσουν το Lead Form ad extension, εστιάζοντας στο new customer acquisition, καθώς και να μεταφέρουν τα offline conversion data στο Google Αds. Σημαντικότερες συμβουλές της, ο συνδυασμός του Performance Max με άλλες καμπάνιες, το συνεχές monitoring και το σταδιακό λανσάρισμα.

Το YouTube σε κάθε στάδιο του funnel
Εκκινώντας από το όλο και πιο περίπλοκο καταναλωτικό ταξίδι, η Sara Rubio Fernandez, Global Account Executive της Google, επιχειρηματολόγησε υπέρ της «επανένωσης» brand και performance σε μια full-funnel στρατηγική. Δεδομένου ότι κάθε καταναλωτής μπορεί να συναντήσει ένα brand στο YouTube ευρισκόμενος σε διαφορετική φάση της αγοραστικής του διαδρομής, η πλατφόρμα έχει εξελιχθεί για να ανταποκριθεί σε κάθε ανάγκη.

Σε πρώτη φάση, η S. Rubio Fernandez ζήτησε από τα brands να αναλογιστούν τις προτεραιότητές τους και το βασικό τους KPI, reach & CPMs ή conversions & CPAs, ωστόσο υπογράμμισε ότι ο συνδυασμός των σταδίων του funnel μπορεί να φέρει σημαντικά οφέλη. Τα tips που μοιράστηκε είναι τα εξής:

• Συνδυάστε Reach και Performance planning για ένα full-funnel media plan.
• Συνδυάστε CPM και CPA formats.
• Υπερβείτε τα demographics.
• Επενδύστε σε ένα δυνατό creative, ακολουθώντας τα guidelines της πλατφόρμας.
• Χρησιμοποιήστε Ads Attribution και Unique Reach reports για ολοκληρωμένη εικόνα.

Τα «μοιραία» λάθη στο YouTube
To YouTube συνιστά τη δεύτερη μεγαλύτερη μηχανή αναζήτησης παγκοσμίως. Υπενθυμίζοντας το γεγονός αυτό, ο Jacques Spitzer, CEO της Raindrop, εξέθεσε τα τρία σημαντικότερα λάθη που κάνουν οι διαφημιζόμενοι στην πλατφόρμα:

1. Εστιάζουν σε αυτά που θέλουν να πουν και όχι σε αυτά που θέλει να ακούσει το κοινό.
2. Αδιαφορούν για το context στο οποίο θα σερβιριστεί η διαφήμισή τους.
3. Χρησιμοποιούν τη λάθος φόρμουλα storytelling για online ads.

Σε ένα περιβάλλον με τεράστιες ποσότητες content, η παραδοσιακή συνταγή storytelling δεν λειτουργεί. Αντ’ αυτής πρότεινε την εξής: Ξεκινήστε με ένα δυνατό hook και φέρτε την κλιμάκωση νωρίς. Ρίξτε τους τόνους διατηρώντας όμως τη σύνδεση, ανεβάστε τους στη συνέχεια παρουσιάζοντας την προσφορά σας ή ένα call to action και κλείστε με περισσότερες λεπτομέρειες για όσους τις χρειάζονται. Προφανώς, μπορεί να λειτουργήσει και σε παραλλαγές ανάλογα με τον στόχο κάθε φορά. Για να επιτευχθεί scale, η διάρκεια μετράει, ιδανικά στα 1-4 λεπτά, ενώ σημαντική είναι και η εδραίωση σύνδεσης με το brand καθώς απλά η παρουσίαση μιας λύσης δεν αρκεί.

Μεγιστοποιώντας το CLV
Τη σημασία του customer lifetime value (CLV) έφερε στο προσκήνιο ο Neil Hoyne, Chief Measurement Strategist της Google, αναλύοντας πρακτικές για τη μεγιστοποίησή του. Ο νόμος Παρέτο φαίνεται να ισχύει εδώ και το 80% της αξίας προέρχεται από το 20% των πελατών σας. Για τον προσδιορισμό τους είναι απαραίτητα εργαλεία που αποτυπώνουν με αξιοπιστία την αξία του κάθε πελάτη, καθώς και η διερεύνηση του ποια κανάλια και ενέργειες «μετρούν» περισσότερο για τους πελάτες που «σκοράρουν» υψηλότερα. Με βάση αυτά τα στοιχεία, μπορείτε να διαμορφώσετε καλύτερες acquisition καμπάνιες, είτε χρησιμοποιώντας first-party data είτε Google signals. Στη συνέχεια, προσαρμόστε τις πρακτικές σας αποδίδοντας μεγαλύτερη βαρύτητα στους πελάτες με υψηλότερο CLV, όπως για παράδειγμα στο ΑΒ testing, εμπλέκοντας και άλλα τμήματα στον οργανισμό σας.

Η Ελληνική αγορά
Τις τάσεις αλλά και τις προκλήσεις που χαρακτηρίζουν την εγχώρια αγορά συζήτησαν σε πάνελ με συντονιστή τον Πάνο Λαμπράκο οι Μιχάλης Βλασταράκης, General Manager Group Marketing & Corporate Communications της Eurobank, Νίκος Βαρβαδούκας, VP Brand and Customer του Public Group, Ελένη Μαυροειδή, Tech & Retail Lead της Google Greece, Πάνος Μπάσιος, Director, Digital, Data and Analytics της MSD Greece, Cyprus & Malta και Αλέξης Επιθυμιάδης, Head of Media της L’Oréal Hellas. Η εξέλιξη του omnichannel λόγω πανδημίας, ο μετασχηματισμός των καταναλωτικών συμπεριφορών, η συνύπαρξη της επικοινωνίας των προσφορών εξαιτίας της κρίσης και του price sensitivity με brand επικοινωνία για τη διατήρηση του top of mind, η έντονη παρουσία στο search, αλλά και πρακτικές όπως η υιοθέτηση νέων τεχνολογιών διαμορφώνουν, μεταξύ άλλων, τη σημερινή εικόνα. Όπως αναφέρθηκε, εκτός από τον εξορθολογισμό της αξίας, το purpose κατακτά κεντρική θέση, ενώ ο έλεγχος των δεδομένων και η διαφάνεια αποκτούν ιδιαίτερη σημασία για τους χρήστες, καλώντας για ποιοτικά, first-party data με ανθρωποκεντρικό προσανατολισμό. Η διαχείριση των data, η τεχνολογία, η κατάργηση των silos και η υιοθέτηση ολιστικών προσεγγίσεων, προδιαγράφουν, σύμφωνα με τους ομιλητές, το μέλλον του marketing.

Privacy-first measurement
Την προσέγγιση της Google στην εξέλιξη του measurement με γνώμονα την ιδιωτικότητα μετέφερε ο Kiryl Faminou, Head of Measurement, EMEA Product Leads της εταιρείας. Αναδεικνύοντας την αξία των first-party data, επέμεινε στον ρόλο του machine learning για την κάλυψη των «data gaps» για ενίσχυση του performance έως και 35%. Σε αυτό το πλαίσιο, το modeling βρίσκεται στην «καρδιά» του measurement σήμερα. To conversion modeling έχει τη δυνατότητα να ποσοτικοποιήσει τον αντίκτυπο της επένδυσης marketing όταν δεν μπορεί να ταυτοποιηθεί η πηγή των conversions, με τον ρόλο του νέου feature Consent Mode να είναι ιδιαίτερα σημαντικός. Για το μέλλον, η εταιρεία επενδύει σε υποδομές για λύσεις first-party data, σε machine-learning based modeling και automation, καθώς και σε τεχνολογίες διασφάλισης της ιδιωτικότητας όπως το Privacy Sandbox.

Υποδειγματικά cases στην προσφορά ανυπέρβλητης εμπειρίας πελάτη εξέθεσαν brands από διαφορετικούς κλάδους στο συνέδριο Καλές Πρακτικές στην Εξυπηρέτηση Πελατών που διοργάνωσε η Boussias στις 24 Φεβρουαρίου. Η εξατομίκευση, η αξιοποίηση ψηφιακών εργαλείων, ο ανθρωποκεντρικός προσανατολισμός και η ισότιμη πρόσβαση χαρακτηρίζουν τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές, με τις εταιρείες να προσεγγίζουν το CS με όρους διαρκούς εξέλιξης. Χαιρετισμό απηύθυνε ο Frank Thibaut, Πρόεδρος του ΕΙΕΠ, ο οποίος παρουσίασε τον απολογισμό του έργου του Ινστιτούτου.

Αναπροσδιορίζοντας τον δημόσιο χώρο
Τους βασικούς άξονες για τη μετατροπή ενός πολιτιστικού προορισμού σε έναν χώρο συμπερίληψης και βιωσιμότητας παρουσίασε η Χριστίνα Βασιλικού, Visitors Experience & Special Events Director του Kέντρου Πολιτισμού Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος. Σύμφωνα με την ίδια, μέσα από συνέργειες με φορείς και ένα πολυσυλλεκτικό φάσμα εκδηλώσεων με επίκεντρο την ευεξία, την περιβαλλοντική υπευθυνότητα και την προσβασιμότητα, μέσα στα πέντε χρόνια λειτουργίας του, το Κέντρο Πολιτισμού Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος πέτυχε να αναγνωριστεί ως διεθνής προορισμός χάρη στα υψηλά standards εξυπηρέτησης και φιλοξενίας, με γνώμονα τη δημιουργία μοναδικών εμπειριών για όλους.

Μιλώντας για ένα ένα άλλο είδος δημόσιου χώρου, η Μαρία Αντωνίου, Assistant Communication Manager της Ολυμπίας Οδού, αναφέρθηκε στη νέα εφαρμογή του αυτοκινητόδρομου. Με βάση τις ανάγκες των οδηγών, δημιουργήθηκε το Ολυμπία Οδός app, που δίνει πρόσβαση σε μια σειρά υπηρεσιών, όπως η υποβοήθηση σε κλήσεις έκτακτης ανάγκης, υπολογισμός διοδίων, πρόγνωση κυκλοφορίας κ.ά. Ειδική πρόβλεψη υπάρχει για τους συνδρομητές του Ολυμπία Pass, με επιπρόσθετες λειτουργίες.

Η εμπειρία της «ασφάλειας»
Μεταβαίνοντας στον κλάδο ασφαλιστικών και τραπεζικών υπηρεσιών, ο Χρήστος Συμεωνάκης, Head of Customer Experience & Operations της Insurance Market, ανέλυσε τη διαδικασία και τον αντίκτυπο της ενσωμάτωσης του voice of the customer και του customer journey optimization στην καθημερινή λειτουργία της ομάδας του customer experience. Ξεκινώντας από την καταγραφή των pain points από κάθε touchpoint, το feedback των πελατών αντιμετωπίζεται ως ευκαιρία βελτιστοποίησης των διαδικασιών με στόχο την ενίσχυση της αξιοπιστίας και του loyalty. Όπως υποστήριξε, έχοντας κερδίσει το engagement του ανθρώπινου δυναμικού, η φιλοσοφία της εταιρείας περιστρέφεται γύρω από τη συγκεκριμένη λογική, επιτυγχάνοντας αύξηση σε όλα τα KPIs.
Από την πλευρά του, ο Παναγιώτης Κούβαλης, Leader of Mobility & Convenience της Interamerican, έφερε στο προσκήνιο τις ανακατατάξεις που προκάλεσε η πανδημία, εστιάζοντας στη νέα αντίληψη που δημιουργήθηκε για το σπίτι. Σε αυτό το φόντο, η Interamerican ανέπτυξε νέα προγράμματα και υπηρεσίες, μέσα από στρατηγικές συνέργειες αλλά και δημιουργία χρηστικού content, απαντώντας στις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές, καθώς και στις φυσικές καταστροφές που έπληξαν τη χώρα.

Παραθέτοντας τις προκλήσεις του νέου εμπορικού σκηνικού, όπως η μετάβαση σε ένα omnichannel καταναλωτικό τοπίο και η στροφή σε εξατομικευμένες υπηρεσίες, οι Ιβάνα Άνδροβικ, Project Manager και Σάντυ Μανουσάκη, Digital After Sales Product Owner της Ergo Ασφαλιστική, εξέθεσαν το case του Ergo forΜe, της πλατφόρμας της εταιρείας που έχει ως στόχο την αναβάθμιση της ψηφιακής εμπειρίας πελάτη και την εύκολη διαχείριση των συμβολαίων του. Σε ένα περιβάλλον εύκολης πλοήγησης, ο χρήστης έχει πρόσβαση σε κάθε απαραίτητη πληροφορία, με προσωποποιημένο τρόπο και τα λιγότερα δυνατά clicks για την ολοκλήρωση κάθε διαδικασίας, ενώ έχει τη δυνατότητα για άμεση επικοινωνία με την εταιρεία, με την εφαρμογή να εμπλουτίζεται διαρκώς.

Αντίστοιχα, για την προσφορά τραπεζικών υπηρεσιών, η αξιοπιστία και η ευελιξία αποτελούν καίριους πυλώνες. Για τη Χρυσούλα Δημητρίου, Branch Network Strategy Director της Εθνικής Τράπεζας της Ελλάδος, σε ένα περιβάλλον διαρκών μετασχηματισμών, η επένδυση στην τεχνολογία και τις digital εφαρμογές συνιστά προτεραιότητα. Με αυτές τις προκείμενες, η τράπεζα δημιούργησε το πιο πλήρες ψηφιακό offering της αγοράς και έγινε η πρώτη ελληνική τράπεζα που, μεταξύ άλλων, εισήγαγε το digital onboarding για ιδιώτες και επιχειρήσεις και δημιούργησε πλήρες επιχειρηματικό πακέτο, επιτυγχάνοντας να καταστεί μια από τις κορυφαίες ευρωπαϊκές τράπεζες στο open banking.

Το «παιχνίδι» γίνεται εμπειρία
Ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι στρατηγικές των brands παιγνίων και στοιχηματισμού. Η φυσική παρουσία, η ανωνυμία των παικτών, ο περιορισμός των συναλλαγών μόνο εντός του καταστήματος συνθέτουν ένα περιβάλλον προκλήσεων για το δίκτυο του ΟΠΑΠ. Όπως εξήγησε ο Θοδωρής Βελάνας, Retail Customer Service & Vendors’ Manager της εταιρείας, προκειμένου να υπερκεραστούν, επιστρατεύτηκαν τεχνολογίες ΙοΤ για βελτιστοποίηση της εξυπηρέτησης πελάτη. Μέσα από συνεργασία με ελληνικές εταιρείες και startups, αναπτύχθηκε μια εφαρμογή με χρήση beacons η οποία πέτυχε την ψηφιοποίηση της εμπειρίας των παικτών στα πρακτορεία, μειώνοντας την ανάγκη φυσικής διεπαφής και της κατανάλωσης χαρτιού, αλλά και με δυνατότητα δημιουργίας προφίλ χρήστη για εξατομικευμένες CRM ενέργειες.

Το case της Kaizen Gaming παρουσίασαν οι Λευτέρης Κλημεντίδης, Head of Customer Service και Γιάννης Λυρώνης, Risk and Withdrawals Manager της εταιρείας. Με σχεδόν 5 εκατ. επικοινωνίες με πελάτες το 2021, έχει επιτύχει υψηλά επίπεδα retention και ικανοποίησης πελατών. Στο πλαίσιο του aftercare project, η εταιρεία επικοινωνεί με τους παίκτες εντοπίζοντας πιθανά pain points, ενώ εστιάζει σε ένα πεδίο που, αν και παίρνει υψηλά σκορ, ενδιαφέρει ιδιαίτερα τους χρήστες, αυτό της ανάληψης. Αυτό εμπλέκει πολλά διαφορετικά τμήματα και τρίτες εταιρείες, προκαλώντας καθυστερήσεις. Μέσα από automations, διεύρυνση ωραρίου για 24ωρη κάλυψη και αύξηση προσωπικού, κατέστη εφικτή η αρτιότερη διαχείριση με μείωση του χρόνου ανταπόκρισης.

Χαρτογραφώντας τη μετάβαση από μια εταιρεία με 20 εργαζόμενους το 2010 σε μια βραβευμένη για την καινοτομία και το CX επιχείρηση δυναμικού 500 ατόμων το 2021, η Ρομίνα Πάλλη, Director Of Customer Services της Novibet, υπογράμμισε τη σημασία της προτεραιοποίησης των ανθρώπων, της επένδυσης στην ανάπτυξη και την εξωστρέφεια. Με μέσο χρόνο αναμονής τα 30 δεύτερα και 0,1% complaint rate το 2021, η εταιρεία μετατρέπει τους πελάτες αλλά και τους υπαλλήλους της σε advocates, χάρη στην ανθρωποκεντρική προσέγγιση, με προσωποποιημένο τρόπο.

Το retail σε νέα εποχή
Στρέφοντας τους «προβολείς» στον κλάδο του retail, η Αναστασία Παπανδρουλιδάκη, Customer Experience Manager της Cosmos Sport, εστίασε σε 3 πυλώνες: τη γραπτή επικοινωνία, το sizing και το delivery. Χάρη σε έναν online οδηγό μεγεθών που εξυπηρετεί με τεράστια ακρίβεια, πρακτικές ενημέρωσης για μείωση των απαράδοτων δεμάτων, αλλά και μια πλατφόρμα CRM βελτιώθηκαν οι χρόνοι απόκρισης και όλα τα σχετικά KPIs.

Την εμπειρία από τις προκλήσεις που δημιούργησε η πανδημία μετέφερε ο Κώστας Σταθοκωστόπουλος, Contact Center Manager της Carglass Greece. Χάρη στο πολυκαναλικό σύστημα επικοινωνίας της εταιρείας, ήρθε άμεσα σε επαφή με τους πελάτες της για τους νέους όρους λειτουργίας μέσα από κάθε touchpoint. Χάρη στην παραγγελία μεγάλου στοκ, την ενίσχυση των κινητών μονάδων, την εφαρμογή αυστηρών πρωτοκόλλων απολύμανσης και υγιεινής, επετεύχθη η διακράτηση της πτώσης εργασιών, ενώ το NPS παρέμεινε σε υψηλά επίπεδα (84%).

Προηγμένες υπηρεσίες
Στο τοπίο της «οικονομίας της εμπειρίας» μετέφερε τους συνέδρους ο Γιώργος Μητσοπέτρος, Key Account Manager CX Applications, Greece, Cyprus & Malta της Oracle. Η συνεχής ανάπτυξη νέων καναλιών παροχής υπηρεσιών και η άρτια συλλογή και διαχείριση των data αποτελούν μεταξύ άλλων προκλήσεις για τις επιχειρήσεις, με την Oracle να διαθέτει προηγμένες λύσεις για αποτελεσματική υπέρβασή τους και αναβάθμιση του CX των πελατών τους.

Στην ανάδειξη των παραγόντων που διαφοροποιούν την εταιρεία τους κάλεσε τους συνέδρους να εστιάσουν ο Ρωμύλος Πολιτόπουλος, CEO του business consultancy ΞΥΝ. Όπως υποστήριξε, το point of difference δεν είναι πάντα αυτονόητο και χρειάζεται έρευνα, η οποία υποστηρίζεται από το φάσμα υπηρεσιών της ΞΥΝ. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι μάρκες καλούνται να λάβουν υπόψη τι είναι relevant για το κοινό και την προσφορά των ανταγωνιστών, ώστε να τιμολογήσουν σωστά τα διαφοροποιά τους στοιχεία.

Απαράμιλλο digital CX για όλους
Το ζήτημα της ψηφιακής προσβασιμότητας έθεσε στο επίκεντρο η Χρυσέλλα Λαγαρία, Co-founder της Black Light, μιας συνεταιριστικής επιχείρησης που ιδρύθηκε το 2017 από τυφλά άτομα και εκπαιδεύει επιχειρήσεις με γνώμονα τη συμπερίληψη. Η υπηρεσία που σχεδίασε η εταιρεία ενεργοποιεί ένα focus group τυφλών ατόμων με διαφορετικές ανάγκες, τα οποία αξιολογούν την πλοήγησή τους στην εκάστοτε ιστοσελίδα και την εμπειρία τους εκεί. Στη συνέχεια, το feedback μεταφέρεται στην ενδιαφερόμενη επιχείρηση με την Black Light να παρακολουθεί όλη τη διαδικασία εφαρμογής των αλλαγών.

Εξέλιξη και proactiveness
«Όταν είσαι πρώτος θα πρέπει να μοιράζεσαι τις καλές πρακτικές και να δημιουργείς διάλογο με την αγορά». Αυτό υποστήριξε ο Κώστας Κωνσταντίνου, Στέλεχος της Cosmote, ο οποίος, μαζί με την Ελένη Απιδοπούλου,Training Supervisor και Μαρία Πίτσιου, Senior Trainer της Cosmote e-value παρουσίασαν το Customer Service Masterclass, Love our Customer. Στόχος της πρωτοβουλίας, είναι να ενισχύσει την κουλτούρα ομοιογένειας του #asto_pano_mou για την εξυπηρέτηση πελάτη και να ενισχύσει τη νοοτροπία αυτοβελτίωσης, με αποδέκτες όλους του ανθρώπους του Customer Service. Το διαδραστικό εκπαιδευτικό αυτό πρόγραμμα αναπτύχθηκε σε ένα υβριδικό μοντέλο με επτά modules. Οι επτά θεματικές ενότητες έχουν να κάνουν με τη μετατροπή των εκπροσώπων της εταιρείας σε brand evangelists, την ανάπτυξη της ενεργητικής ακρόασης, την ενίσχυση της ενσυναίσθησης, την ικανότητα της διαπραγμάτευσης, τη σημασία της αυτοεξέλιξης, την κατάκτηση εμπιστοσύνης και τη δυνατότητα αποφόρτισης μέσα στην απαιτητική καθημερινότητα. Στη δική του παρουσίαση, η Μιχάλης Τασόγλου, Head of Customer Experience της Cosmote e-value, ανέδειξε τη σημασία του proactiveness, με στόχο την πρόληψη αστοχιών. Μέσα από την ορθή διαχείριση της ευθύνης, τη δράση με βάση την προσήλωση σε αξίες, την αυτοπαρακίνηση και τον σχεδιασμό για μελλοντικά αποτελέσματα, το proactiveness ενσωματώνεται στην κουλτούρα της επιχείρησης και υποστασιοποιείται σε όλα τα στάδια της σχέσης με τον πελάτη.

Εξισορρόπηση της τεχνολογίας με την ανθρώπινη φωνή, κατάργηση των silos, εξελιγμένο measurement, ενδυνάμωση του ανθρώπινου δυναμικού σε κάθε επίπεδο. Το CX Summit 2022, το διεθνές διαδικτυακό συνέδριο που πραγματοποίησε το Marketing Week στις 27 Ιανουαρίου, έθεσε στο επίκεντρο όλα τα καίρια ζητήματα γύρω από την προσφορά απαράμιλλης εμπειρίας πελάτη, στρέφοντας τους προβολείς σε διαφορετικά industries και εστιάζοντας στον ψηφιακό μετασχηματισμό. Για περσότερες από 10 ώρες, 350 κορυφαία στελέχη του παγκόσμιου CX community και 30 περιζήτητοι ομιλητές από 20 χώρες «συναντήθηκαν» στο ψηφιακό stage και προσέφεραν actionable insights για τη νέα εποχή του Human Experience.
Χαιρετισμό απηύθυνε ο Μιχάλης Ποντικός, Business Development Manager του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών (ΕΙΕΠ), ο οποίος παρουσίασε την αποστολή και τις δράσεις του φορέα.

Τι φέρνει το 2022;
Τις πιο δυναμικές τάσεις για τη νέα χρονιά παρουσίασε στην ομιλία που «άνοιξε» το συνέδριο ο Peter Dorrington, Chief Strategy Officer της Anthrolytics Ltd και Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής του CX Summit 2022:

• Το disruption παραμένει σε όλα τα μέτωπα.
• Οι αλλαγές στις καταναλωτικές συμπεριφορές σε συνδυασμό με την απουσία αξιόπιστων data δημιουργούν προβλήματα στο predictive modelling.
• Η «νέα κανονικότητα» μετατρέπεται σε «νέα εξαιρετικότητα»: Ο ανταγωνισμός αναγκάζει τις επιχειρήσεις να προσφέρουν εξαιρετικές, όχι απλά ικανοποιητικές, εμπειρίες.
• Το ESG διαχέεται ευρέως, ενισχύοντας τη διαφάνεια.
• Εκτός από τις αναφορές ESG, τα brands εστιάζουν στο purpose και στις αξίες που μοιράζονται με τους πελάτες τους.
• Οι καταναλωτές επιβραβεύουν μάρκες που επικοινωνούν τις αξίες τους και κρατούν τις υποσχέσεις τους.

Οι μεταβλητές της εμπιστοσύνης
Πάθος, ενσυναίσθηση, ταπεινότητα και ευγένεια. Αυτά είναι τα τέσσερα στοιχεία, σύμφωνα με τον Michael R. Virardi, Ομιλητή, Εκπαιδευτή, Συγγραφέα και Διευθυντή του Virardi Enterprises Ltd, τα οποία πρέπει να εμφυσήσουν οι εταιρείες στους ηγέτες τους και στη συνέχεια να φροντίσουν να διαχυθούν σε κάθε τους «κύτταρο». Η εταιρική κουλτούρα και η ενδυνάμωση των εργαζόμενων με στόχο την ενίσχυση του engagement τους αποτελούν τα βασικά συστατικά για την επίτευξη αυτού του στόχου. Η εξαιρετική αντιμετώπιση των εργαζόμενων, η τοποθέτηση των ανθρώπων πάνω από τις πολιτικές, αλλά και οι ανθρώπινες συζητήσεις βρίσκονται στη βάση της οικοδόμησης εμπιστοσύνης και αξιομνημόνευτων εμπειριών.

Ο κρυμμένος «θησαυρός»
Για την αξία των dark data μίλησε ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca, συμπεριλαμβάνοντας σε αυτά αρχεία όπως e-mails, chats και posts στα social media, κριτικές πελατών, καταγεγραμμένες συνομιλίες από τα κέντρα εξυπηρέτησης πελατών και σημειώσεις των εργαζόμενων. Αν και μέχρι πρότινος τα δεδομένα αυτά χάνονταν, κυρίως λόγω της αδυναμίας ανθρώπινης επεξεργασίας τους εξαιτίας του τεράστιου όγκου τους, λύσεις ΑΙ της Pobuca δίνουν σήμερα τη δυνατότητα στα brands να μετρούν το CX μέσα από τα dark data, να σχεδιάζουν και να βελτιστοποιούν τις στρατηγικές τους.

Ένα ομαδικό άθλημα
Τι μπορεί να διδάξει το ποδόσφαιρο τους CX marketers; Ο Gregorio Uglioni, CCXP, Οικοδεσπότης του Goalkeeper Podcast και Κριτής στα International Customer Experience Awards 2020, UKBA 2021, ECXA 2021, ICXA 2021, ανέδειξε ως κοινό παρονομαστή τη διάσταση της εμπειρίας και πρότεινε στρατηγικές για απαράμιλλο CX:

1. Επενδύστε στην απλότητα και ακούστε το feedback.
2. Εμπιστευτείτε την ομάδα.
3. Μόνο με στρατηγική θα κερδίσετε το «πρωτάθλημα».

Μήπως ξεχνάτε κάτι σημαντικό;
Δυστυχώς, σπάνια οι περσόνες που δημιουργούν τα brands συμπεριλαμβάνουν άτομα που δεν εντάσσονται στον «μέσο όρο», με αποτέλεσμα οι εμπειρίες που δημιουργούν να σχεδιάζονται χωρίς να λαμβάνονται υπόψη συγκεκριμένες ομάδες, όπως τα άτομα με αναπηρίες. Η Μαρία Καλλέργη, Customer Experience Manager της Dixons South-East Europe, ανέδειξε την ανάγκη αμφισβήτησης της παραδοσιακής προσέγγισης του CX, παρουσιάζοντας την ομπρέλα πρωτοβουλιών της Dixons, με ορίζοντα την ανάπτυξη τεχνολογιών που προάγουν τη συμπερίληψη, online και offline, μέσα από τη δημιουργία customer journeys και εμπειριών για όλους.

Προς μια ολιστική εμπειρία
Την προσέγγιση της Avaya στο customer experience, μέσα από το cloud, παρουσίασε ο Βασίλης Κουτσοπάγος, Presales Manager της Barphone. Όπως εξήγησε, η Avaya εστιάζει στο Total Experience, δηλαδή τον συνδυασμό της εμπειρίας πελάτη, της εμπειρίας του εργαζόμενου και το περιβάλλον multiexperience, που έχει υποστεί σημαντικούς μετασχηματισμούς τα τελευταία χρόνια.

Οι δυνατότητες αυτοματισμών και integrations τεχνολογιών, η self-service first προσέγγιση και το proactive engagement των εργαζόμενων είναι μερικά από τα πλεονεκτήματα που προσφέρει.

Ευθυγραμμίζοντας ομάδες και εργαλεία
Τη στρατηγική για την τοποθέτηση του καταναλωτή στην καρδιά κάθε διάστασης της επιχείρησης ανέλυσε ο Γιώργος Τυρέλης, Director Consumer Experience της Παπαστράτος. Η διαρκής αναζήτηση τρόπων προσφοράς προστιθέμενης αξίας για τους καταναλωτές, σε συνδυασμό με μια omnichannel προσέγγιση με επίκεντρο την εξατομίκευση, στο πλαίσιο μιας 360 στρατηγικής συμβάλλουν στη συγκεκριμένη προσπάθεια, μέσα από τέσσερις πυλώνες:

1. Consumer journey analytics & XP design
2. Consumer data science
3. Consumer strategies and actions
4. Programs management.

Η τεχνολογία ως «εξωτικό φρούτο»;
Τις τεχνολογικές καινοτομίες της εταιρείας παρουσίασε ο Δημήτρης Αλεβιζόπουλος, Digital Consumer & Customer Platform Leader, BU Greece & Cyprus της Coca-Cola HBC. Εκλαμβάνοντας την τεχνολογία ως εγγενές συστατικό κάθε πτυχής της επιχείρησης και όχι ως «εξωτικό φρούτο», υλοποιήθηκαν καινοτομίες όπως η χρήση AR και έξυπνων γυαλιών για τις λειτουργίες της αποθήκης, η αξιοποίηση big data advanced analytics, καθώς και η εισαγωγή ψηφιακών υπογραφών στα εμπορικά συμβόλαια. Η διαφορετικότητα ως στοιχείο της τεχνολογίας όπως και της κουλτούρας και του ανθρώπινου δυναμικού, καθώς και ο 360 μετασχηματισμός συνιστούν τα θεμέλια της προσφοράς CX υψηλών προδιαγραφών.

Οι προκλήσεις της εξατομίκευσης
Αφού όλοι αντιλαμβάνονται τη σημασία της εξατομίκευσης μέσα από τη χρήση data, γιατί είναι τόσοι αυτοί που δεν την εφαρμόζουν; Ο Μιχάλης Γεωργακόπουλος, CEO της Satori Analytics, εξέθεσε τις σημαντικότερες προκλήσεις, με πρώτη και κύρια την έλλειψη συγκεντρωμένων ή και αξιόπιστων δεδομένων, ενώ η πολυπλοκότητα της τεχνολογίας, η κακή επικοινωνία μεταξύ τμημάτων, η αδυναμία των εργαζόμενων να πείσουν την ηγεσία να επενδύσει σε εργαλεία αποτελούν επίσης συνήθη pain points. Η επένδυση σε μια πλατφόρμα customer data για τη συγκέντρωση των δεδομένων, το ξεκαθάρισμά τους, η διατμηματική συνεργασία και η ποσοτικοποίηση των analytics μπορούν, μεταξύ άλλων, να συμβάλλουν στην επίλυσή τους.

Οι «υπερδυνάμεις» του CX
Την προνομιακή τους θέση κάλεσε τους επαγγελματίες του CX να εκμεταλλευτούν η Olga Potaptseva, CCXP, Founder/CX Implementation Advisor & Top 25 CX Influencer. Οι βασικότερες «υπερδυνάμεις» τους για την επίλυση επιχειρηματικών προβλημάτων και την επιτυχία του CX μετασχηματισμού είναι:

1. Διαθέτετε μια μοναδική οπτική, από την πλευρά του πελάτη.
2. Διασφαλίζετε την ετοιμότητα για αλλαγή μέσα από αποτελεσματική επικοινωνία και ηγεσία.
3. Δημιουργείτε ένα κοινό όραμα CX που εμπλέκει την καρδιά και το μυαλό.

To ROX είναι το νέο ROI;
Συχνά, οι CX leaders δυσκολεύονται να αποδείξουν το ROI του CX, ενώ μεγάλο ποσοστό εταιρειών δεν το μετρά καν. Με αυτά τα στοιχεία, ο Faran Niaz, CEO & Founder της CX Future & Top 100 Global CX Thought Leader, έδωσε tips για τη σύνδεσή του με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα, όπως η αριθμητική αποτύπωση των πελατών που κάνουν upgrade, ή αυτών που προτείνουν το brand σε τρίτους. Σημείωσε μάλιστα, πως αυτό που αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία είναι το ROX, το νέο performance management metric που συνδέει το CX με το EX (employee experience) και το LX (leadership experience).

Το «κύκλωμα» της εμπειρίας
Υπάρχει ένα τεράστιο «χάσμα» εμπειρίας, δεδομένου ότι οι ανάγκες των πελατών, των εργαζόμενων, των επιχειρήσεων αλλά και των ηγετών τους μεταβάλλονται διαρκώς. Αυτό υποστήριξε ο Craig Lee, CX Transformist, CXG, Speaker, Advisor και Coach, καλώντας τους επαγγελματίες να λάβουν υπόψη ολόκληρο το οικοσύστημα, εφαρμόζοντας ολιστικές προσεγγίσεις που συνδέουν τις διαστάσεις αυτές στο σύνολό τους: από το LX στο EX και από εκεί στο CX, στο πλαίσιο μιας κουλτούρας που θέτει την εμπειρία στο επίκεντρο κάθε δραστηριότητας.

Αναπροσδιορίζοντας την εμπειρία του ασθενούς
Τι μπορεί να οδηγήσει σε μη ικανοποιητική εμπειρία των ασθενών από το σύστημα υγείας; Ο Γιώργος Παπαδόπουλος, Head of Customer Solutions Unit της Novartis Hellas, ανέδειξε τις προτάσεις της εταιρείας για αναβάθμιση του PX (patient experience), με βασικό μοχλό τις συνεργασίες και το μοντέλο value based partnerships.

Αυτό περιλαμβάνει συζητήσεις με τους stakeholders, από κοινού αξιολόγηση των ζητημάτων και ανάπτυξη λύσεων. Λαμβάνοντας υπόψη τα pain points για ιατρικό προσωπικό και ασθενείς, η εταιρεία δημιούργησε με τους συνεργάτες της έναν οδικό χάρτη λύσεων σε κάθε άξονα.

Πώς να αποκτήσετε hyperfans
Αν οι fans είναι οπαδοί μιας μάρκας, οι hyperfans πάνε ένα βήμα παραπέρα: χρησιμοποιούν τη σύνδεση με τη μάρκα ως στοιχείο της ίδιας τους της ταυτότητας. Όπως εξήγησε ο James Dodkins, CX Rockstar, #1 CX Influencer by CX Magazine 2020, World’s #10 Cust. Serv. Guru by Global Gurus 2021, εκτός από τους Metallica και τον Justin Bieber, υπάρχουν και εταιρείες με hyperfans που «ορκίζονται» στο όνομά τους, όπως η Tesla ή η Apple. Κάλεσε τα brands να εστιάσουν στις «στιγμές» που προσφέρουν στο κοινό τους, οδηγώντας σε εμπειρίες, συναισθήματα, αναμνήσεις και τελικά συνδέσεις, δίνοντάς τους τη δική τους ιστορία να μοιραστούν.

Νέα τεχνολογικά εργαλεία
Με δεδομένη τη σημασία της ευθυγράμμισης όλων των ομάδων στην κατεύθυνση της αναβάθμισης της εμπειρίας πελάτη, η Δήμητρα Κοντού, Marketing Director της Performance Technologies, στάθηκε στη σημασία χρήσης μιας πλατφόρμας monitoring της ψηφιακής εμπειρίας, η οποία να δουλεύει για όλους. Στα βασικά χαρακτηριστικά της συμπεριλαμβάνονται το end to end overview των applications για κοινή οπτική των ομάδων, dashboards που να προσαρμόζονται στις ανάγκες της κάθε μιας και προσφέρουν actionable insights. Όπως σημείωσε η ίδια, η Dynatrace παρέχει εξελιγμένες λύσεις για άμεση αναβάθμιση του CX.

Βέλτιστες CX πρακτικές
Έναν ολοκληρωμένο οδηγό άμεσα εφαρμόσιμων πρακτικών παρουσίασε στους συνέδρους ο Μάκης Θέμελης, Senior Director, Digital Commercial & e-Mobility Transformation της ΔΕΗ:

1. Συγκεντρώστε customer feedback.
2. Εκφράστε ευγνωμοσύνη στους πελάτες σας.
3. Επιλύστε άμεσα τυχόν προσκόμματα.
4. Δώστε έμφαση στον ανθρώπινο παράγοντα.
5. Αξιοποιήστε metrics για να βελτιωθείτε.
6. Εφαρμόστε ένα σύστημα referral.
7. Επενδύστε στο customer loyalty.
8. Εισάγετε εκπαιδευτικό υλικό σε όλα σας τα touchpoints.
9. Εξηγήστε με πειστικό τρόπο γιατί το προϊόν/υπηρεσία σας είναι το ιδανικό.
10. Η εμπειρία δεν θα πρέπει να περιορίζεται στο customer service.
11. Εξατομικεύστε κάθε αλληλεπίδραση.
12. Αξιοποιήστε το ΑΙ.

Η προσέγγιση των 6 σταδίων
Από την πλευρά του, ο Διονύσης Ζήβας, Director, Customer Transformation Leader της PwC Greece, καθοδήγησε τους συμμετέχοντες στα 6 βασικά βήματα για CX υψηλού επιπέδου:

1. Γνωρίστε τους πελάτες σας μέσα από τη δημιουργία περσόνων.
2. Χαρτογραφήστε το καταναλωτικό ταξίδι και επιλύστε τα pain points.
3. Συγκρίνετε το τρέχον status με τον στόχο σας.
4. Συγκεντρώστε και αναλύστε actionable data.
5. Εφοδιάστε τους εργαζόμενους με τα απαραίτητα εργαλεία.
6. Επιστρέψτε σε όλα τα προηγούμενα στάδια και εντοπίστε τυχόν αδυναμίες.

Μεγιστοποιώντας την επιρροή
Τι χρειάζεται για τη μεγιστοποίηση της επιρροής του brand σας μέσα από το engagement των πελατών; Η Στέλλα Ανεστιάδου, Customer Experience Specialist (CXS) του Ομίλου Εταιρειών Υγείας Βιοϊατρική, κάλεσε τις μάρκες να διερευνήσουν τις ανάγκες όλων των stakeholders και να τις μεταφράσουν σε KPIs (όπως abandon rate ή repeated contacts) για να διασφαλίσουν συνέπεια:

• Φωνή του καταναλωτή: Θέλω η ζωή μου να γίνει ευκολότερη.
• Φωνή του εργαζόμενου: Θέλω τους πόρους για να κάνω σωστά τη δουλειά μου.
• Φωνή της επιχείρησης: Πώς αυτό ανεβάζει τα λειτουργικά μου κόστη;

Το «έγκλημα» της πολυτέλειας
Περνώντας στην αγορά της πολυτέλειας, η Άρτεμις Γκαραγκάνη, Marketing Manager, Parfums Christian Dior, ανέδειξε τις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές, καθώς και το αναδυόμενο πολυκαναλικό τοπίο, προτείνοντας το πλαίσιο CRIME:

• Customized: Αναγνώριση της αξίας κάθε πελάτη.
• Relevant: Αξιοποίηση εμβληματικών στοιχείων για την ανάδειξη της μοναδικότητας του brand.
• Involving: Αλληλεπιδράστε με τους πελάτες και εντάξτε τη μάρκα στην καθημερινή συμπεριφορά τους.
• Memorable: Εστιάστε στη δημιουργία αναμνήσεων, όχι εμπειριών.
• Elevating: Βγάλτε τους πελάτες από τα συνηθισμένα, μυήστε τους στο σύμπαν του brand.

Τι πρέπει να γίνει;
Την πορεία του CX τα τελευταία χρόνια ανέλυσε ο Ian Golding, CCXP, Blogger, Columnist & Writer, Νο 1 influencer in Customer Experience στη Μ. Βρετανία. Αν και όπως επεσήμανε, έχει υπάρξει εντυπωσιακή πρόοδος, πολλές εταιρείες δεν αντιλαμβάνονται την επιστήμη, όπως τη χαρακτήρισε του CX και αδυνατούν να προχωρήσουν μπροστά, ενώ υπάρχει αδυναμία ποσοτικοποίησης του οικονομικού αντικτύπου του. Τι πρέπει να γίνει;

• Εστιάστε σε συνεπές και ολοκληρωμένο customer journey management.
• Συνειδητοποιήστε ότι η τεχνολογία δεν είναι πιο σημαντική από την εμπειρία.
• Επενδύστε σε εκπαίδευση.
• Κατανοήστε ότι την εποχή του customer experience έχει διαδεχθεί αυτή του human experience. Ενδυναμώστε τον παράγοντα της ενσυναίσθησης.

Στο fireside chat με τον Micah Solomon Customer Service Consultant, CX, Forbes Senior Contributor, συζήτησαν τη χρήση της τεχνολογίας, τον ρόλο της ηγεσίας, αλλά και της ενδυνάμωσης των εργαζόμενων.

Η αξία του πειραματισμού
Η Microsoft ξεκινά πάνω από 2.000 πειραματικά εγχειρήματα κάθε μήνα, ενώ το 81% των πιο ώριμων στον πειραματισμό εταιρειών διεθνώς αναφέρει ότι το στοιχείο αυτό είναι καθοριστικό για τον μετασχηματισμό της ψηφιακής εμπειρίας πελάτη. Παραθέτοντας αυτά τα δεδομένα, ο Στέλιος Χαριτάκης, CX, Digital & Agile Lead της MSD Austria μοιράστηκε tips για βέλτιστα αποτελέσματα:

1. Κρατήστε το απλό, απλά να είστε περίεργοι!
2. Μικρές παρεμβάσεις μπορεί να έχουν τεράστια αποτελέσματα.
3. Να είστε ευέλικτοι και έτοιμοι να προσαρμοστείτε.
4. Να πειραματίζεστε συχνά και να αποτυγχάνετε γρήγορα!

Τιμώντας τον πατέρα του marketing
Σε ένα συνέδριο αφιερωμένο στην εμπειρία του πελάτη δεν θα μπορούσε να λείπει το στοιχείο της εμπειρίας. «Surprise & Delight» στιγμή του συνεδρίου ήταν η απονομή εκ μέρους της Boussias τιμητικής διάκρισης στον καθηγητή Philip Kotler. Παρουσιάζοντας το βραβείο που έλαβε, στη σύντομη παρέμβασή του, ο θρύλος του marketing ενθάρρυνε τους marketers να τολμήσουν και να δημιουργήσουν αξιομνημόνευτες στιγμές για τους πελάτες τους σε κάθε κανάλι.

Και τώρα, τι;
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι καταναλωτικές συνήθειες άλλαξαν ριζικά. Τι επιφυλάσσει το μέλλον για τα brands; Στη συζήτηση με συντονιστή τον Michael Virardi, οι Anna Noakes Schulze, Lead UX/CX Strategist της Team Wakabayashi, Richard Beevers, Marketing and CX Adviser & Director της Customer Plus, Δημήτρης Μπίλλης, Digital Experience Transformation Senior Manager, Fixed & Mobile της Comsote και Sandra Thompson, 1st Goleman Emotional Intelligence Coach στη Μ. Βρετανία, έστρεψαν την προσοχή στα νέα δεδομένα της πιστότητας και το πώς συνδέεται με το CX, στις δυνατότητες που παρουσιάζουν τα προγράμματα loyalty, καθώς και στην ανάγκη ενσωμάτωσης ουσιαστικών στοιχείων personalization σε αυτά.

Το «καυτό» debate
Θα πρέπει το CX να αποτελεί διακριτό λειτουργικό πεδίο στην επιχείρηση; Ο Ισίδωρος Σιδερίδης συντόνισε το συναρπαστικό debate μεταξύ της κόκκινης ομάδας υπέρ του «Ναι», με εκπροσώπους τους Michelle Batt, Customer Experience & Business Transformation Thought Leader και Nate Brown, Συνιδρυτή του CX Accelerator και της μπλε ομάδας με υπέρμαχους του «Όχι» τους Cecilia Hugony, Ιδρύτρια της RealCX και Dennis Geelen, CX Consultant, Συγγραφέα του best- selling book «Zero In Formula». Τα ζητήματα της ξεκάθαρης ηγεσίας και της λογοδοσίας ήταν ανάμεσα στα βασικά επιχειρήματα των «κόκκινων», ενώ το expertise των διαφορετικών τμημάτων και τη διάχυση της ευθύνης σε κάθε μέλος της εταιρείας επικαλέστηκαν οι «μπλε».

Μετρώντας αυτό που «μετράει»
Τις εξελίξεις στο measurement στο πεδίο του CX συζήτησαν υπό τον συντονισμό του Peter Dorrington οι Santhakumaran Atmalingam, Global CX Consultant, No1 CX Influencer in Malaysia, Jen Clarke, CX Practice Lead της Dentsu, Patricia Davidson, Customer Experience Golbal Lead της BD, Μάρα Κυμπιζή, E-Business & CRM Manager της Γρηγόρης και Ajay Nambiar, CXO, Global CX Thought Leader & Influencer. Στο πλαίσιο της «οικονομίας της εμπειρίας», το τι είναι αυτό που πρέπει να μετρούν τα brands μεταβάλλεται, ενώ αυτό που προέχει είναι ο στρατηγικός εντοπισμός του τι έχει πραγματικά αξία για τους καταναλωτές.

Τις τελευταίες τάσεις στην εταιρική επικοινωνία έθεσε στο επίκεντρο το Corporate Communication Conference που διοργάνωσε ψηφιακά η Boussias στις 9 Δεκεμβρίου. Τα διδάγματα της πανδημίας, το νέο αναπτυξιακό σχέδιο της χώρας, οι τεχνολογικές εξελίξεις, η σημασία του measurement και ο πρωταγωνιστικός ρόλος της εταιρικής κουλτούρας τέθηκαν στο μικροσκόπιο και αναλύθηκαν, μέσα από insightful παρουσιάσεις διεθνών ομιλητών και συζητήσεις πάνελ με τη συμμετοχή στελεχών της ελληνικής αγοράς.

Ο επικοινωνιακός γρίφος της πανδημίας
Τι είναι επικοινωνία; Με το ερώτημα αυτό άνοιξε την εναρκτήρια συζήτηση της συνεδριακής ημέρας ο Γιάννης Οικονόμου, Υφυπουργός στον πρωθυπουργό και Κυβερνητικός Εκπρόσωπος. Στη συνομιλία που είχε με την Τέτη Κανελλοπούλου, CEO της V+O Greece και τον Θοδωρή Γεωργακόπουλο, Editorial Director της diaNEOsis, ανέδειξε τις προκλήσεις της κυβέρνησης όσον αφορά την επικοινωνία στο πλαίσιο της πανδημίας, υποστηρίζοντας ότι άξονές της ήταν η ειλικρίνεια, η αποφασιστικότητα και η αυτοπεποίθηση, μέσα από την αξιοποίηση κάθε καναλιού. Από την πλευρά της, η Τέτη Κανελλοπούλου εστίασε στην ανάγκη για έγκαιρο και μακροπρόθεσμο σχεδιασμό απέναντι στις κλιμακώσεις μιας κρίσης, για micro-targeting, καθώς και για ανάγνωση ευρύτερων megatrends που αποτελούν το συνολικό context.

Γράφοντας σενάρια
Δεν υπάρχει γραμμική εξέλιξη στο μέλλον. Γι’ αυτό πρέπει να είμαστε κατάλληλα προετοιμασμένοι, μέσα από τη δημιουργία εναλλακτικών σεναρίων. Αυτό εξήγησε ο Γιάννης Μαστρογεωργίου, Γενικός Γραμματέας Ενημέρωσης & Πρόεδρος της Επιτροπής Foresight. Τονίζοντας την αξία της διαβούλευσης, υπογράμμισε την ανάγκη υιοθέτησης του συστηματικού μακροπρόθεσμου σχεδιασμού, τόσο από τις επιχειρήσεις, όσο και από τον δημόσιο τομέα, καθώς και τη «συνομιλία» με διεθνείς ανάλογες πρωτοβουλίες. Για τη δημιουργία σεναρίων «what if», αξιοποιούνται οι «μεγα-τάσεις», όπως η κλιματική κρίση, που επηρεάζουν πολλά διαφορετικά μέτωπα, καθώς και πιο ανεπαίσθητες εξελίξεις, τα «weak signals», προκειμένου να διασφαλίσουν την ετοιμότητα σε ό,τι έπεται. Μεταφέροντας τη ματιά του ιδιωτικού τομέα, η Αγγέλικα Πατρούμπα, Corporate Affairs & Sustainability Director, Greece & Cyprus της Coca-Cola Hellenic, στάθηκε ιδιαίτερα στην ανάγκη οικοδόμησης future-proof οργανισμών, ανθεκτικών σε «ασυνέχειες» -οι οποίες τείνουν να μετατραπούν σε κανονικότητα- εξετάζοντας τις διαφορετικές τάσεις συνδυαστικά.

Το νέο αναπτυξιακό μοντέλο
Το νέο αναπτυξιακό σχέδιο της χώρας παρουσίασε ο Θοδωρής Σκυλακάκης, Αναπληρωτής Υπουργός Οικονομικών. Όπως σχολίασε, το «κλειδί» στον σχεδιασμό του Ελλάδα 2.0 είναι η αποτελεσματικότητα, η οποία μετράται με βάση την απορρόφηση αλλά και την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων. Με στόχο τις επενδύσεις, ο δρόμος είναι ανοιχτός για όλους όσοι επιθυμούν να είναι συμμέτοχοι ανεξαρτήτως μεγέθους και η επικοινωνία θα είναι απόλυτα στοχευμένη προκειμένου να κινητοποιήσει ιδιωτικούς πόρους. Τη νέα αυτή πραγματικότητα καλείται να αντιληφθεί και ο κλάδος της επικοινωνίας ώστε να αξιοποιήσει τις δυνατότητες με αποτελεσματικότητα, παρατήρησε ο Στέλιος Ζωντός, Managing Partner της The Newtons Laboratory, ενώ ο Βασίλης Κάββαλος, CEO της Stratcom, έθεσε το ζήτημα της διαφάνειας, καθώς και την αναγκαιότητα της υπέρβασης της πρότερης αρνητικής εμπειρίας.

Measurement roadmap
Στη βαρύτητα του measurement στο κομμάτι των PR έστρεψε την προσοχή ο Richard Bagnall, Πρόεδρος της International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). Η AMEC, με περισσότερα από 200 μέλη ανά τον κόσμο, έχει ορίσει συγκεκριμένες αρχές για άρτιες πρακτικές measurement:
1. Σαφής ορισμός στόχων.
2. Σύνδεση των outputs (πρακτικές και παραγόμενο περιεχόμενο) με τα outcomes (αλλαγές στις στάσεις και τις συμπεριφορές των καταναλωτών) και μέτρηση και των δύο.
3. Χρήση ποσοτικών και ποιοτικών αναλύσεων.
4. Απομάκρυνση από το metric του advertising value equivalent.
5. Μέτρηση online και offline.
6. Διαφάνεια.

Το σημαντικότερο κοινό
Πώς γίνεται το πιο σημαντικό κοινό να είναι συχνά «αόρατο» για τις εταιρείες; Το onboarding των εργαζομένων μιας επιχείρησης είναι ο πιο καθοριστικός παράγοντας για την επιτυχία οποιασδήποτε αλλαγής, εφόσον κάθε εταιρική κίνηση απαιτεί συμπεριφορική ευθυγράμμιση από το δυναμικό της. Όπως εξήγησε η Louisa Moreton, Partner της Finsbury Glover Hering, ο συνδυασμός απεύθυνσης στη λογική με την επίτευξη συναισθηματικών συνδέσεων αποδεικνύεται κομβικός παράγοντας, ενώ οι παρακάτω 5 αρχές είναι καταλυτικές για την επιτυχία των σχεδιαζόμενων μετασχηματισμών:
1. Η επικοινωνία δεν είναι αρκετή. Χρειάζεται ενεργός εμπλοκή και συνδημιουργία από όλους.
2. Κάντε τον στόχο relevant για όλους και προτάξτε τα πλεονεκτήματα που συνεπάγεται για τον καθένα ξεχωριστά.
3. Μετατρέψτε κάθε επικοινωνία σε εμπειρία. Αποφύγετε το «ξύλινο» λεξιλόγιο και εστιάστε σε ιστορίες και εικόνες που δημιουργούν συνδέσεις.
4. Να είστε ειλικρινείς και ανοιχτοί, αλλά χρησιμοποιήστε τη διαφάνεια στρατηγικά, ενθαρρύνοντας τον διάλογο.
5. Αναζητήστε συστηματικά feedback, με πολλούς διαφορετικούς τρόπους.

Τα πέντε «μέτωπα»
Πέντε «μέτωπα» στα οποία καλούνται να «πολεμήσουν» οι επαγγελματίες της εταιρικής επικοινωνίας ανέδειξε ο Mike Klein, Internal Communication Consultant & Ιδρυτής της #WeLeadComms:
1. Καθορίστε το ποιος παίρνει τις σχετικές αποφάσεις σε εταιρικό επίπεδο.
2. Εστιάστε στα metrics και μετρήστε το κόστος της αδράνειας.
3. Διακρίνετε μεταξύ του survey fatigue και του φόβου έκθεσης.
4. Αντισταθείτε στο hype του hybrid. Κατανοήστε τα οφέλη της εξ αποστάσεως εργασίας και στρατευτείτε στο «remote revolution».
5. Αποποιηθείτε τον ρόλο της «εταιρικής συνείδησης» και μην αντιμετωπίζετε το ανθρώπινο δυναμικό σας ως ενιαίο κοινό.

AI και big data
Τα αποτελέσματα παγκόσμιας έρευνας γύρω από τις στάσεις των επαγγελματιών PR απέναντι στη χρήση του ΑΙ παρουσίασε ο Andrew Bruce Smith, Πρόεδρος του «AI in PR» πάνελ του Chartered Institute of Public Relations (CIPR):
1. Ένας στους τρεις (38%) αισθάνεται «ενθουσιασμένος» για το ΑΙ, σε σχέση με μόλις 3,9% που νιώθει ότι «το ξεπερνά».
2. Το 30% είναι εξοικειωμένο με τα εργαλεία ΑΙ αλλά δεν έχει την αυτοπεποίθηση να εφαρμόσει τις γνώσεις στη δουλειά του.
3. Ένας στους πέντε χρησιμοποιεί με άνεση data και analytics, ποσοστό που κυμαίνεται στο 8,2% για το ΑΙ.
4. Το 31% αναφέρει την έλλειψη γνώσης γύρω από τα εργαλεία ως μεγαλύτερο εμπόδιο για τη χρήση τεχνολογιών ΑΙ.
5. Το 29,3% επιθυμεί να αποκτήσει σχετική εκπαίδευση.
6. Το 18,2% εκφράζει προβληματισμούς σχετικά με τη χρήση του σε ηθικό επίπεδο.
Σε συζήτηση που ακολούθησε, η Τάνια Γιακουμάκη, General Manager της Curious Ahead, ανέδειξε τις πολυδιάστατες εφαρμογές της τεχνολογίας και των λύσεων ΑΙ για το industry, ενθαρρύνοντας την υιοθέτησή τους και την υπέρβαση του φόβου από τους επαγγελματίες.

Επαναπροσδιορίζοντας το purpose
Τα νέα δεδομένα που ορίζουν τη στρατηγική βιωσιμότητας των brands συζητησε το πάνελ με συντονίστρια την Κατερίνα Κυρίτση, Συντάκτρια των Marketing Week & Daily Fax και συμμετέχοντες τους Κιάρα Κόντη Associate Partner, Climate Change and Sustainability Services της Ernst & Young, Ανθή Τροκούδη, Chief Communications & Sustainability Officer της Ελληνικής Εταιρείας Συμμετοχών και Περιουσίας (Υπερταμείο), Σταύρο Δρακουλαράκο, Director of Communications της Παπαστράτος, Χριστίνα Φατούρου, General Manager της V+O Communication και Δημήτρη Κωνσταντέλλο, Public Affairs & Communication Strategist. Όπως σημειώθηκε, η δημιουργία μακροπρόθεσμης αξίας, ως στρατηγικό element σε μια sustainability στρατηγική, αφορά το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο και τις επιδράσεις που δημιουργεί με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες και όχι τόσο με ad hoc δράσεις, καλώντας έτσι για μετασχηματισμό του business και αναπροσδιορισμό του purpose. Η σημασία του proactiveness, οι καινοτομίες των εταιρειών στον δημόσιο τομέα και οι ευκαιρίες επικοινωνίας, με όρους συστηματικότητας και διαφάνειας, ήταν μεταξύ των θεμάτων που τέθηκαν επί τάπητος.

Μετατρέποντας το ρίσκο σε αξία
Έναν «οδηγό» tailor-made διαχείρισης κρίσεων παρουσίασε ο Tom Delforge, Communications & Crisis Management Expert, δίνοντας tips μετατροπής του επικείμενου ρίσκου σε αξία. Μέσα από υποδειγματικά case studies, έδειξε πώς η διαχείριση μιας κρίσης μπορεί να αποτελέσει θεμέλιο για τη δημιουργία αξίας μακροπρόθεσμα. Σε κάθε κρίση, στοιχεία όπως οι κοινές αξίες, οι σαφείς ρόλοι και η διαθέσιμη εργαλειοθήκη αποτελούν βασικά συστατικά προετοιμασίας, ενώ η προσαρμοστικότητα, η συνεργασία και η συγκέντρωση feedback απαιτούνται για άρτια διαχείριση. Προκειμένου να «βγει» κάτι θετικό, χρειάζεται επικέντρωση στον πελάτη, engagement από τους υπαλλήλους και μέριμνα για τις σχέσεις με τους stakeholders. Από την άλλη, παράμετροι όπως η φήμη του brand, το industry στο οποίο δραστηριοποιείται, οι διαθέσιμοι πόροι, η εταιρική κουλτούρα, αλλά και η ωριμότητα απέναντι σε συνθήκες κρίσης αποτελούν παράγοντες διαφοροποίησης και καλούν για custom «απαντήσεις» που έχουν τη δυνατότητα να βελτιώσουν τα assets του brand.

Ανταπόκριση στις αλυσιδωτές αντιδράσεις
Τις αλυσιδωτές αντιδράσεις που προκάλεσε η πανδημία και τα insights που θα διαμορφώνουν τη νέα κανονικότητα ανέλυσε ο Willem de Ruijter, International Search and Recruitment Specialist, Executive Director & Board Μember του VMAGROUP. Όπως σημείωσε, ο ρόλος των PR professionals διευρύνεται και επαναπροσδιορίζεται, η εσωτερική επικοινωνία και το engagement των εργαζομένων γίνονται πιο σημαντικά από ποτέ, ενώ ζητήματα φήμης και εικόνας χρήζουν εντατικού monitoring αλλά και στοχευμένων media δράσεων. Οι εξελίξεις έφεραν στην επιφάνεια δυνατά και τρωτά σημεία, καθιστώντας επιτακτική τη σαφή τοποθέτηση της ηγεσίας ως προς το εταιρικό όραμα. Σε πρώτο χρόνο, τα στελέχη επικοινωνίας καλούνται να παραμείνουν ενημερωμένα και συνδεδεμένα, να κρατήσουν αλώβητο το narrative της εταιρείας με έμφαση στο CSR και να διαχειριστούν αποτελεσματικά τις ελλείψης σε προσωπικό και skills. Σε δεύτερο χρόνο ωστόσο οφείλουν να επενδύσουν στη φαρέτρα των skills, δίνοντας προτεραιότητα στο digital, με τον «πόλεμο» για ταλέντα με πραγματικά ψηφιακό mindset να μαίνεται. Αυτό που παρατηρείται συνολικά, είναι η επανεφεύρεση της λειτουργίας της επικοινωνίας, με βαθιά αντίληψη της τοπικής και διεθνούς αγοράς.

Δολοφονώντας χαρακτήρες
Η φράση «δολοφονία χαρακτήρα» ακούγεται όλο και πιο συχνά σήμερα. Ωστόσο, το negative campaigning έλκει την καταγωγή του από τη ρωμαϊκή περίοδο και συνίσταται στην παραπλάνηση και επιρροή του τρόπου που λαμβάνονται οι αποφάσεις. Οι Θεόδωρος Ρουσσόπουλος, Μέλος του Ελληνικού Κοινοβουλίου, Πάνος Τσιρίδης, General Manager της V+O Communication Κύπρου και Λευτέρης Αδειλίνης, Media Analyst & Director της Sinka LLC, συζήτησαν για την αρνητική διαφήμιση και τη δημιουργία αρνητικής φήμης, η οποία μπορεί να είναι μέρος στρατηγικής εκστρατείας για να επέλθει πλήγμα στη φήμη ατόμων και εταιρειών, αποτέλεσμα ανακριβούς πληροφόρησης, χωρίς κακή πρόθεση, ή αποτέλεσμα ιδεοληψίας. Το νομικό πλαίσιο προστατεύει σε κάποιο βαθμό τη θιγόμενη πλευρά, ενώ τα εργαλεία της επικοινωνίας παίζουν καταλυτικό ρόλο: η σφαιρική αξιολόγηση των γεγονότων, η εξαργύρωση του κεφαλαίου θετικής φήμης, εφόσον υπάρχει, καθώς και η διαχείριση των προσδοκιών του πελάτη με τον σωστό τρόπο συνιστούν βασικές παραμέτρους της εξίσωσης. Η μη ανταπόκριση είναι μια θεμιτή στρατηγική, εντούτοις, ειδικά στα social media, η συντεταγμένη παρουσία αποτελεί sine qua non. Δεδομένου μάλιστα ότι «η αλήθεια δεν πουλάει όσο το ψέμα», ο περιορισμός των fake news απαιτεί καθιέρωση κωδικών πρακτικής και κουλτούρας από τα Μέσα, proactive ενέργειες από πρόσωπα και brands, αλλά και μιντιακό αλφαβητισμό από νεαρή ηλικία.

Η εξίσωση των εξαγορών
Πώς μπορείς να διαχειριστείς αποτελεσματικά μια συγχώνευση ή εξαγορά; Σύμφωνα με τον Louis de Schorlemer, Communication Expert σε ζητήματα Mergers & Acquisitions, η επικοινωνία έχει και εδώ τον πρώτο λόγο. Η απόφαση του ποιοι θα εμπλακούν στην αρχική ενημέρωση, όπως και ο τρόπος με τον οποίο θα γίνει αυτό πρέπει να ληφθεί εξαρχής, ενώ το μήνυμα που θα επικοινωνηθεί χρειάζεται να έχει διαμορφωθεί εκ των προτέρων. Εξαιρετικά σημαντικό βήμα είναι η επιχειρηματολογία σχετικά με την αναγκαιότητα της εξέλιξης, η οποία σε μεγάλο βαθμό θα διασφαλίσει το onboarding των εργαζομένων, κάτι που θα πρέπει να βρίσκεται στην κορυφή των προτεραιοτήτων. Απώτερος στόχος, το χτίσιμο εμπιστοσύνης, τόσο από την πλευρά του ανθρώπινου δυναμικού, όσο και από τους υπόλοιπους stakeholders.

Επικοινωνώντας έναν σκοπό
Τους όρους για αποτελεσματικό ακτιβισμό έφερε στο τραπέζι η Στέλλα Κάσδαγλη, Συνιδρύτρια του Women on Top, σε συζήτηση με τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο και τη Φωτεινή Μπαμπανάρα, Country Head of Communications & Patient Engagement της Novartis Hellas. Η σωστή προετοιμασία και η διαμόρφωση σχέσεων εμπιστοσύνης αποτελούν τα πρώτα βήματα για grassroots οργανώσεις, ενώ οι συνεργασίες με εταιρείες εδράζονται στον αξιακό τους προσανατολισμό και στο κατά πόσο αυτός γίνεται πράξη στην εσωτερική τους λειτουργία. Οι στόχοι αυτών των συμπράξεων θα πρέπει να είναι μετρήσιμοι και να αποφέρουν οφέλη και στις δύο πλευρές. Εμπιστοσύνη, αυθεντικότητα, ξεκάθαρο cause και εσωτερική δέσμευση αναδύονται ως οι πυλώνες που μπορούν να στηρίξουν τέτοιες συμπράξεις. Αυτό που μετρά τελικά, όπως συμφώνησαν οι συνομιλητές, είναι η μελέτη της κοινωνικής επίδρασης και της κοινωνικής αξίας.

Τα μυστικά των νικητών
Τα μυστικά της επιτυχίας των καμπανιών που βραβεύτηκαν στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών αποκάλυψε η Fiorenza Plinio, Global Head of Creative Excellence της διοργάνωσης. Αυτά είναι μερικά από τα χαρακτηριστικά που έκαναν τη διαφορά:

• Συνεργασίες μεταξύ agencies στην ίδια καμπάνια.
• Μακροχρόνιες συνεργασίες brand-agency.
• Απροσδόκητες συμμαχίες.
• Ανάδειξη περιθωριοποιημένων φωνών ως ήρωες, όχι ως θύματα.
• Απλότητα: Focus σε ένα insight με οικουμενική απήχηση.
• Έμφαση στη βιωσιμότητα.
  

Το μέλλον των PR
Σε τρεις πυλώνες για την εξέλιξη του κλάδου των δημοσίων σχέσεων επικεντρώθηκε ο Philippe Borremans, Πρόεδρος ΔΣ της International Public Relations Association (IPRA) & Emergency Risk and Crisis Communication Expert:
1. Τεχνολογία: Τα νέα τεχνολογικά εργαλεία αλλά και τα social media δημιουργούν πιέσεις, ανοίγουν όμως και νέες δυνατότητες,
ενώ λύσεις όπως automations και machine learning αναβαθμίζουν το κομμάτι των διαδικασιών των PR.
2. Στρατηγική σκέψη: Εστιάζοντας αποκλειστικά στις τακτικές, δημιουργείται ο κίνδυνος να χαθεί ο στρατηγικός σχεδιασμός,
ικανότητα που θα πρέπει να καλλιεργηθεί από τις μελλοντικές γενιές επαγγελματιών δημοσίων σχέσεων.
3. Διεθνής διασύνδεση: Μέσα από θεσμικούς φορείς, υπάρχει η δυνατότητα συνεργασίας σε παγκόσμια κλίμακα, για ανταλλαγή οπτικών
και best practices.

Ετοιμαστείτε για «απογείωση»
Τα αποτελέσματα της έρευνας γύρω από τις σκέψεις και τις προσδοκίες των στελεχών επικοινωνίας που πραγματοποίησε η Global Link για τις ανάγκες του συνεδρίου παρουσίασε ο Δημήτρης Σιγαλός, Development Director της εταιρείας. Βασική πρόβλεψη, η «απογείωση» του κλάδου μέσα στο 2022. Ανάμεσα στα κυριότερα ευρήματα συγκαταλέγονται τα εξής:

• Μετά από μια απότομη πτώση την περασμένη χρονιά, η τάση αισιοδοξίας για την πορεία της αγοράς και των εταιρειών έχει επανέλθει.
• Αυτό οδηγεί, τόσο σε αύξηση των πωλήσεων, όσο και σε αύξηση των PR projecsts.
• Οι περισσότεροι πελάτες έμειναν ικανοποιημένοι με την επίδοση του agency τους την περίοδο της πανδημίας, κυρίως λόγω της σταθερής ποιότητας των υπηρεσιών και της ταχείας προσαρμογής στις νέες συνθήκες. Ωστόσο, αρκετοί διαφημιζόμενοι αναμένεται να αναθεωρήσουν τις συνεργασίες τους λόγω χαμηλών επιδόσεων.
• Οι πελάτες επιζητούν μακροχρόνιες συνεργασίες με τα agencies.
• Δύο στα τρία στελέχη γνωρίζουν το πρόγραμμα Ελλάδα 2.0 και από αυτά ένα μικρό ποσοστό έχει εμπλακεί.
  

«Όταν λέμε performance marketing δεν εννοούμε μόνο πωλήσεις, αλλά οποιονδήποτε business στόχο προσπαθούμε να πετύχουμε ορίζοντας συγκεκριμένα KPIs πριν από κάθε ενέργεια». Αυτό σημείωσε ο Δημήτρης Γκανέτσος, Μέλος της Ομάδας Digital του ΣΔΕ, στον εισαγωγικό χαιρετισμό του στο All Things Performance Marketing Conference που διοργάνωσε ψηφιακά η Boussias στις 4 Νοεμβρίου. Εστιάζοντας στην ανάγκη για μετρησιμότητα, ανέδειξε τρεις καίριους πυλώνες γύρω από τους οποίους περιστράφηκε το σύνολο των ομιλιών της συνεδριακής ημέρας: εργαλεία και λύσεις τεχνολογίας, εναλλακτικές στην κατάργηση των third-party cookies και ανάγκη για εναρμόνιση brand και performance.

Διάζευξη ή σύζευξη;
Brand ή performance; Η επικράτηση αυτού του ψευδο-διλήμματος έχει επηρεάσει πολλά brands τα οποία, όπως υποστήριξε ο Marc Stoiber, βραβευμένος Brand Strategist & Consultant, δεν αντιλαμβάνονται ότι το marketing μοιάζει πολύ με το ανθρώπινο σώμα: κάθε μέλος πρέπει να εκτελεί σωστά αυτό που ξέρει να κάνει καλύτερα. Από τη μία, το brand building συνίσταται στο χτίσιμο εμπιστοσύνης και συνδέσεων με τους καταναλωτές και χρειάζεται χρόνο. Από την άλλη, το performance, ή growth hacking όπως προτιμά να το ονομάζει, εστιάζει στην ανάπτυξη στο εδώ και τώρα. Φέρνοντας παραδείγματα από brands όπως η Apple και το Mr Clean, ανέδειξε τη σημασία σύμπλευσης των δύο, μέσα από έρευνα για τον εντοπισμό του τι πραγματικά θέλει ο καταναλωτής, σε συνδυασμό με την επένδυσή του με συναίσθημα που βρίσκει ανταπόκριση στο κοινό.

Σε μια αντίστοιχη «συνάντηση» αναφέρθηκε και ο Pedro Ramos, Executive Director Performance της OMD EMEA, μιλώντας για creative performance. Σύμφωνα με τον ίδιο, η προσέγγιση αυτή έγκειται στην ισότιμη αντιμετώπιση creative και media optimization, με στόχο τη βέλτιστη συναρμογή τους για ενισχυμένο ROI. Με την ποσότητα να επικρατεί σταδιακά της ποιότητας των δημιουργικών, τα brands συχνά «ξεχνούν» τη σημασία της προσοχής η οποία κερδίζεται μέσα από δημιουργικά που ξεχωρίζουν και θα πρέπει να εστιάσουν σε :

• storytelling
• διαρκές τεστάρισμα
• εξατομίκευση
• δυναμικό δημιουργικό optimization.

Βρίσκοντας λύσεις σε τρεις γρίφους
Σε τρία βασικά πεδία μετασχηματισμών και προκλήσεων στράφηκε ο Fred Maude, Performance In Top 50 Influencer και Ιδρυτής του Maude Consultancy, προτείνοντας λύσεις.

1. Attribution: Με φόντο και το μεταβαλλόμενο ρυθμιστικό περιβάλλον, δημιουργούνται ερωτήματα αξιοπιστίας των data, δυσχεραίνοντας τις αποφάσεις των marketers. Πιθανές λύσεις, το unified id, αν και επίσης περιβάλλεται από σημαντικά ερωτηματικά, αλλά και η in-house ομάδα αναλυτών και η συνεργασία με ανεξάρτητους partners.
2. Automation: Συχνά οδηγεί σε περιορισμένα insights για τις καμπάνιες, περιορίζοντας και την αξία που μπορούν να προσφέρουν τα agencies στους πελάτες τους. Σε αυτό το περιβάλλον, καλούνται να εστιάσουν περισσότερο στη στρατηγική αλλά και να αναπτύξουν συμπληρωματικές τεχνολογίες, καθώς και να δοκιμάζουν όλες τις νέες λύσεις που λανσάρονται.
3. Συνεργασίες: Με την περιπλοκότητα του συστήματος να επιτείνεται διαρκώς, οι σωστές συνεργασίες αποτελούν καταλύτη. Το in-housing δεν αποτελεί την ιδανική λύση, καθώς αποκλείεται να εξαλείψει την ανάγκη για όλες τις συνεργασίες, ενώ η απεύθυνση σε κάποιον σύμβουλο μπορεί να συμβάλλει στη διαδικασία της ορθής επιλογής partner.

Ξεχάστε τα συνηθισμένα
Συχνά, οι marketers καθορίζουν στρατηγική και περιεχόμενο λειτουργώντας με βάση το ένστικτο ή κοινώς αποδεκτές αντιλήψεις, χωρίς να λαμβάνουν υπόψη συγκεκριμένα δεδομένα για το κοινό-στόχος ή επιστημονικά στοιχεία για το πώς οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις. Αυτό υποστήριξε ο Phill Agnew, Senior Product Marketer της Hotjar και δημιουργός του Nudge Podcast, αποκαλύπτοντας κάποιες από τις «συντομεύσεις» που χρησιμοποιεί ο εγκέφαλος οι οποίες καθορίζουν τις επιλογές μας. Αυτό καταδεικνύει ότι η επιθυμητή συμπεριφορά δεν διασφαλίζεται από την «τέλεια» εικόνα ή την πεπατημένη του marketing.

Για παράδειγμα, τα άτομα επιλέγουν ειδήσεις και περιεχόμενο που εστιάζει στην αρνητικότητα και στηρίζονται στο social proof. Επίσης, τείνουν να θέλουν να ολοκληρώσουν μια διαδικασία που έχει ήδη ξεκινήσει, ανταποκρίνονται θετικά σε μηνύματα που τους ενημερώνουν ότι μπορούν να αποφύγουν απώλειες ή κόστος, θεωρούν μεγαλύτερης αξίας προϊόντα που είναι διαθέσιμα σε περιορισμένο αριθμό και έλκονται περισσότερο από αντικείμενα ή ανθρώπους που εμφανίζουν κάποια αδυναμία. Ενδιαφέρουσα είναι μάλιστα η παρατήρηση ότι όταν προβάλλονται «μειονεκτήματα» τα οποία έχουν και κάποια θετική πλευρά (π.χ. «έχει απαίσια γεύση, αλλά έχει αποτέλεσμα»), η ανταπόκριση είναι θετική. Λαμβάνοντας τα παραπάνω υπόψη τους, ο Ph. Agnew κάλεσε τους marketers να πειραματιστούν, δημιουργώντας μια τυπική «μαρκετινίστικη» διαφήμιση και μία δεύτερη για το ίδιο προϊόν χρησιμοποιώντας κάποια από τις φαινομενικά ανορθόδοξες προσεγγίσεις που παρουσίασε.

Η επόμενη μέρα της «αναζήτησης»
Τη σημασία του SEO στα PR έφερε στο προσκήνιο η Lexi Mills, CEO της Shift6 Studios & President του The Future of Search Foundation, μαζί με τις δυνατότητες που αναδύονται για τα brands. Εκτός από τις νέες λειτουργίες παρουσίασης, το SEO έχει επίσης αξία ως εργαλείο branding, ιδιαίτερα για το λανσάρισμα νέων προϊόντων και υπηρεσιών, ωστόσο, μόνο εφόσον όλα τα τμήματα συνεργάζονται σε μια ενοποιημένη προσέγγιση. Τι συμβαίνει όμως ως προς το περιεχόμενο; Οι συμβουλές της είναι οι εξής:

1. Δημιουργήστε απολύτως σαφείς FAQs στην ιστοσελίδα σας με links.
2. Ενσωματώστε περιεχόμενο όπως blog ή learning center.
3. Φροντίστε να έχετε πλούσιο«About Us» section.
4. Δημιουργήστε ένα πλήρες και crawlable press center.
5. Τολμήστε να «αγγίξετε» ευαίσθητα θέματα με το περι εχόμενό σας.

Μπορείς να εμπιστευτείς τα data;
Τους προβληματισμούς του για την αξιοπιστία των data μοιράστηκε ο Arnout Hellemans, Technical SEO & Analytics Consultant, προτείνοντας παράλληλα παρεμβάσεις. Εστιάζοντας στα Google Analytics και τα προβλήματα που παρουσιάζουν συμβούλευσε τους marketers να διαμορφώσουν τα custom dimensions. Πρότεινε την προσθήκη UTM tags σε emails, προφίλ στα social, social share buttons, pdfs και applications, ενώ συνέστησε στους συνέδρους να ξεκινήσουν από ένα test view, να δημιουργήσουν ένα νέο channel grouping, ελέγχοντας παράλληλα το «Other» και στη συνέχεια να το μεταφέρουν στο default.

Data+Storytelling=Love
Στη σημασία της επένδυσης του storytelling με data επικεντρώθηκε η Zontee Hou, Founder της Media Volery & Head of Strategy της Convince & Convert, δίνοντας actionable συμβουλές:

• Εντοπίστε τα κατάλληλα data για τις τάσεις, τον ανταγωνισμό, το κοινό σας και το στάδιο του funnel όπου βρίσκεται. Προχωρήστε σε αναλύσεις, μην συσσωρεύετε απλά πληροφορίες.
• Όταν εξετάζετε τα δεδομένα, εστιάστε στο storytelling: Τι σημαίνουν τα συγκεκριμένα data για εσάς; Γιατί έχουν σημασία για την καμπάνια σας;
• Ενθαρρύνετε την ομάδα σας να σκέφτεται κριτικά σχετικά με το τι έχει σημασία για το κοινό σας και το πώς μπορεί να πάρει την πληροφορία αυτή.

Automations σε κάθε πλατφόρμα
Στις διαφορετικές διαστάσεις του automation στο performance marketing ξενάγησαν τους συνέδρους οι Jake Surrey, Head of Digital North America και Gemma Russell, Senior Digital Marketing Strategist της Fountain Partnership. Αναφορικά με τα Google ads, τόνισαν την ανάγκη διασφάλισης ότι η στρατηγική automated bid ευθυγραμμίζεται με την καμπάνια και τους επιχειρηματικούς στόχους, αλλά και τη σημασία άμεσης δοκιμής και υιοθέτησης νέων automations προτού γίνει υποχρεωτική. Περνώντας στο Facebook, ζήτησαν από τα brands να διασφαλίζουν ότι τροφοδοτούν τα automations με αρκετά και ακριβή data, να χρησιμοποιούν συνδυαστικά CBO καμπάνιες όπου χρειάζεται και να τεστάρουν placements και dynamic ads. Όσο για τα automations στο LinkedIn, προειδοποίησαν ότι δεν έχουν εξελιχθεί τόσο προς το παρόν και συνέστησαν προσοχή, συνολικά ωστόσο κάλεσαν τους επαγγελματίες να εστιάσουν στη στρατηγική και να εμπιστευθούν σε μεγάλο βαθμό τις πλατφόρμες και τα εργαλεία.

Απογειώνοντας τη Black Friday
Συμβουλές για ενίσχυση των πωλήσεων της Black Friday έδωσε η Αντιγόνη Μιρμίρογλου, Head of Digital του 3ds Digital Agency. 1. Ξεκινήστε νωρίς την καμπάνια σας. 2. Αξιολογήστε τα αποτελέσματα προηγούμενων ετών. 3. Σχεδιάστε mobile-first. 4. Αξιοποιήστε τα πλεονεκτήματα που σας δίνει κάθε πλατφόρμα. 5. Φροντίστε τα δημιουργικά σας να ξεχωρίζουν. 7. Αυξήστε το remarketing budget σας. 8. Μην κάνετε μεγάλες αλλαγές στην καμπάνια αυτό το διάστημα. 9. Διασφαλίστε ότι το site σας μπορείτε να ανταποκριθεί.

Go east!
Ένα αποτελεσματικό σχήμα εφαρμογής των insights της συμπεριφορικής επιστήμης από τους marketers σύστησε στους συνέδρους ο Richard Shotton, Ιδρυτής της Astroten και συγγραφέας του best-seller The Choice Factory. Το EAST είναι ένα ακρωνύμιο από τα αρχικά των βασικών πυλώνων του: Easy (εύκολο), Attractive (ελκυστικό), Social (κοινωνικό) και Timely (επίκαιρο). Πιο συγκεκριμένα:

• Easy: Επενδύστε στην αφαίρεση των εμποδίων που μπορεί να αντιμετωπίζει ο καταναλωτής σας και διευκολύνετε την αλλαγή συμπεριφοράς, χωρίζοντας τη διαδικασία σε απλά βήματα.
• Attractive: Οι αποφάσεις δεν λαμβάνονται με απόλυτο τρόπο, αλλά συγκρίνοντας τις εναλλακτικές μεταξύ τους. Ενδεικτικό είναι ότι οι καταναλωτές αποφεύγουν τις επιλογές που βρίσκονται «στα άκρα» ενός τιμολογιακού φάσματος.
• Social: Όταν ένα μήνυμα προτάσσει τη δημοφιλία ενός προϊόντος/υπηρεσίας, γίνεται πιο πειστικό, ιδιαίτερα αν προβάλλεται η απήχηση που έχει στο συγκεκριμένο κοινό.
• Timely: Τα ορόσημα στη ζωή συνοδεύονται από αλλαγή συνηθειών και μετατοπίσεις στις προτιμήσεις. Χρησιμοποιήστε data για να απευθυνθείτε στο κατάλληλο κοινό την κατάλληλη στιγμή.

Ενδιαφέροντα στοιχεία για το sports advertising και την αποτελεσματικότητα διαφορετικών formats και στρατηγικών μοιράστηκε ο Mauro Fusco, Head of Analytics Europe της Kantar Insights.
Τα βασικά συμπεράσματα ήταν τα εξής:

1. Τα αθλητικά γεγονότα αποτελούν σημαντικές στιγμές για τα brands να σταθούν στο πλευρό της εθνικής ομάδας και να βιώσουν τα ίδια συναισθήματα με τους καταναλωτές.
2. Στην επικοινωνία σας, διασφαλίστε ότι η μάρκα είναι ενσωματωμένη στην αφήγηση και δεν εμφανίζεται απλά ως logo. Δώστε της έναν ενεργό ρόλο στην ιστορία και μην ξεχάσετε να ορίσετε ένα σαφές call to action.
3. Να είστε ξεκάθαροι και συναρπαστικοί από την αρχή. Μην αφήσετε το καλύτερο για το τέλος και δημιουργήστε συνδέσεις από τα πρώτα δευτερόλεπτα, ακόμη κι αν πρόκειται για TVC.
4. Μην περιμένετε εντυπωσιακό ROI άμεσα. Αφιερώστε πόρους για measurement και κατανοήστε τη σημασία του αθλητισμού στο brand building. Φροντίστε να υπάρχει μια βάσιμη σύνδεση ανάμεσα στο brand και στη μορφή της υποστήριξης.

Trends-to-watch
Τάσεις και προκλήσεις την επόμενη μέρα της διαφήμισης παρουσίασε ο Πάνος Μπάσιος, Digital, Data & Analytics Director της MSD Greece, Cyprus and Malta. Μερικές από τις σημαντικότερες είναι οι εξής:

• Μετατόπιση από το ROAS στο CRO
• Ρυθμίσεις ιδιωτικότητας από φορείς, πλατφόρμες και εταιρείες τεχνολογίας
• Άνθιση του voice και visual search και e-commerce
• Μετάβαση σε attribution modelling
• Social commerce
• VR, AR και immersive τεχνολογίες, βλ. metaverse
• Internet of Things
• Εξέλιξη του οικοσυστήματος brands-agencies-consultancies.

Στη συζήτηση με την Ειρήνη Γελέ, Head of Performance Marketing της Kaizen Gaming αναδείχθηκε, μεταξύ άλλων, η σημασία της άρτιας data στρατηγικής αλλά και της κατανόησης των νέων συμπεριφορών των καταναλωτών για την αξιοποίηση εργαλείων που βελτιστοποιούν την εμπειρία τους.

Τα ζητήματα αυτά εξέτασε, μεταξύ άλλων, το TV & Video Conference που διοργάνωσε διαδικτυακά η Boussias και το Marketing Week στις 12 Νοεμβρίου. Φιλοξενώντας εκπροσώπους από ολόκληρη την αλυσίδα αξίας του video οικοσυστήματος, διερεύνησε τις πιο δυναμικές τάσεις και τις ευκαιρίες για buy και sell-side, αναδεικνύοντας την ανάγκη για ποιοτικό content και context, διαφάνεια και συνεργασίες, στο πλαίσιο ολιστικών προσεγγίσεων που κερδίζουν την προσοχή και «αντιμάχονται» το επικοινωνιακό clutter διασφαλίζοντας αποτελεσματικότητα. Στους εισαγωγικούς χαιρετισμούς τους, η Μαριάννα Κορδοπάτη, Μέλος της Ομάδα Digital του ΣΔΕ και ο Μιχάλης Σαραντινός, CEO της Steficon και Ταμίας του ΙΑΒ Hellas, εστίασαν σε καίριες διαστάσεις, όπως το άρτιο measurement και το addressability, δίνοντας έμφαση στη δημιουργικότητα και τις συμμαχίες σε κάθε επίπεδο.

Η επόμενη μέρα της τηλεόρασης
Τα θεμέλια για το μέλλον της διαφήμισης χτίζονται ήδη υποστήριξε ο Dr Daniel Knapp, Chief Economist του IAB Europe, καθώς μια σειρά από δυναμικά trends συναντιούνται: Οικονομικές ανακατατάξεις, εξελίξεις σε ζητήματα ιδιωτικότητας, αλλαγές στη χρήση των Μέσων και στην κατανάλωση περιεχομένου, σύγκλιση τηλεόρασης και εμπορίου. Η έκρηξη του streaming αναδιατάσσει το τηλεοπτικό πεδίο, ενώ η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης στην παραδοσιακή τηλεόραση το 2021, μετά από μια καθοδική πορεία αρκετών ετών, αλλάζει τα δεδομένα. Ποια στοιχεία καλούνται να λάβουν υπόψη οι marketers;

• Οι ψηφιακές διαφημίσεις θα σημειώσουν φέτος ρεκόρ μεγαλύτερης ανάπτυξης από το 2008.
• Το programmatic online video κινείται σταθερά ανοδικά.
• Η μετατόπιση προς τις συνδρομητικές πλατφόρμες παραμένει ανάμεσα στις κυρίαρχες τάσεις.
• Η διείσδυση των smart TVs ενισχύεται.
• H CTV αποτελεί τη σημαντικότερη περιοχή ανάπτυξης για το programmatic, ενώ αυξάνονται οι direct programmatic σχέσεις.
• Η τηλεόραση επηρεάζεται από trends όπως το social commerce και καλείται να συνάψει συμμαχίες και να επικεντρωθεί στο ζήτημα των data.

Ο νέος καταναλωτής
Τα στοιχεία που μοιράστηκε ο D. Knapp επιβεβαίωσε και η παρουσίαση της Toni Petra, Executive Vice President Product & Operations, International business της The Nielsen Company. Επισημαίνοντας το digital disruption που πυροδότησε ο Covid-19, επιφέροντας 100% αύξηση της χρήσης των smartphones, αλλά και αύξηση του χρόνου παρακολούθησης τηλεόρασης, που στην Ελλάδα άγγιξε τα 35 λεπτά, παρουσίασε τις νέες συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου όπως:

• Νοικοκυριά με smart TVs καταναλώνουν το 50% του χρόνου τηλεθέασης σε πλατφόρμες streaming.
• Το ποιοτικό περιεχόμενο έχει τη μεγαλύτερη σημασία.
• Οι καταναλωτές αναζητούν απλότητα στις επιλογές.
• Το VOD είναι το μέλλον. Το BVOD αποτελεί τη μεγαλύτερη ευκαιρία για προσέγγιση των νεανικών κοινών.
• Τα έσοδα του BVOD μεγαλώνουν σταθερά.

May i have your attention, please!
Τους προβολείς στον ίδιο τον θεατή έστρεψε η Κατερίνα Μίτσελλ, Advertising Operations Director της Phaistos Networks, αναδεικνύοντας τη διάσταση του attention. Δεδομένου ότι το reach και το context αποτελούν εκ των βασικότερων μεταβλητών για την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας, η Phaistos μελέτησε και φέτος το video περιεχόμενο που προβάλλεται στο ελληνικό οικοσύστημα, είτε στα web TVs των καναλιών είτε συνδυαστικά στο περιβάλλον των publishers μέσω της glomex. Τα ευρήματα καταδεικνύουν εντυπωσιακό population reach, καθώς το 83,4% του πληθυσμού ηλικίας 18-54 παρακολούθησε περιεχόμενο στο συγκεκριμένο περιβάλλον.

Ωστόσο, τι συμβαίνει με το engagement; Όπως προκύπτει από ποιοτική έρευνα, το tracking επιδρά αρνητικά στη δεκτικότητα του θεατή απέναντι στη διαφήμιση, καθώς βιώνεται ως διαρκής υπενθύμιση παρακολούθησης. Στον αντίποδα, η σύνδεση με τον καταναλωτή μέσα από ποιοτικό περιεχόμενο γύρω από τα ενδιαφέροντά του, το οποίο ενσωματώνεται αρμονικά στην ιστοσελίδα που επισκέπτεται κάθε φορά, αποδεικνύεται αποτελεσματικότερη. Επιπλέον, η ποιότητα αφορά και τον τρόπο κατανάλωσης: το κοινό που καταναλώνει video περιεχόμενο εντός των ελληνικών websites μέσω της glomex το κάνει με εστιασμένη προσοχή στο 87% των περιπτώσεων, καθώς απαντά στην ανάγκη του θεατή για απόκτηση πληροφορίας που τον αφορά πραγματικά, τη συγκεκριμένη στιγμή, στη συγκεκριμένη διάθεση. Αντίθετα, το αντίστοιχο ποσοστό στις διεθνείς πλατφόρμες δεν ξεπερνά το 18%, ενώ η κατανάλωση περιεχόμενου σε μορφή «wallpaper» (στο background) στις ίδιες πλατφόρμες γίνεται στο 35% των περιπτώσεων.

Η χρυσή εποχή της τηλεόρασης επιστρέφει
Την ευκαιρία να δημιουργήσουν νέες μορφές αξίας φαίνεται πως έχουν τηλεόραση και video στη μετά-Covid συνθήκη, σύμφωνα με τον Mark Murray Jones, Chief Strategy Officer της OMD ΕΜΕΑ. Η ταχύτητα και το εύρος των αλλαγών που επέτεινε η πανδημία, σε συνδυασμό με τη συνεχιζόμενη αβεβαιότητα σε διάφορα επίπεδα δημιουργούν τις προϋποθέσεις για την έλευση της «τρίτης χρυσής εποχής» για την τηλεόραση, μέσα από τρεις παραμέτρους:

1. Η μεγαλύτερη γκάμα δυνατοτήτων που διαμορφώνεται χάρη στις τεχνολογικές εξελίξεις φέρνει κοντά scale και targeting, επιτρέποντας την αξιοποίηση της τηλεόρασης σε κάθε στάδιο του καταναλωτικού ταξιδιού, προσελκύοντας έτσι περισσότερους διαφημιζόμενους.
2. Απαιτούνται ολιστικές προσεγγίσεις και across-screen μετρήσεις, καθώς και ο ορισμός πιο ουσιαστικών KPIs, όπως η προσέλκυση προσοχής και η πνευματική διαθεσιμότητα.
3. Οι αυξανόμενες ανάγκες ευελιξίας καθιστούν εξαιρετικά επείγουσα την ανανέωση του εμπορικού μοντέλου της παραδοσιακής τηλεόρασης, επενδύοντας σε τεχνολογία και διαφάνεια.

Η Coca-Cola αγαπά την τηλεόραση
Και όχι χωρίς λόγο. Όπως εξήγησε η Barbara Sala, European Strategic Connections Director της The Coca-Cola Company στο fireside chat με τον Κωνσταντίνο Καμάρα και τους ομιλητές του buy-side session, η εταιρεία επενδύει εξίσου σε τηλεόραση και digital, ενοποιώντας μάλιστα τη στρατηγική digital video και ΤV. Και αυτό γιατί υιοθετεί την οπτική του καταναλωτή, σε μια ολιστική προσέγγιση που έχει ως βασικούς στόχους, όχι μόνο το reach, αλλά και το να κερδίσει την προσοχή του κοινού που ενδιαφέρει τη μάρκα. Σημείωσε μάλιστα ότι η στρατηγική content development έχει υιοθετήσει την ίδια προσέγγιση, ξεκινώντας από τη χαρτογράφηση του καταναλωτικού ταξιδιού όπως το βιώνει ο ίδιος ο πελάτης. Παράλληλα, διακρίνει σαφώς τις διαφορετικές πλατφόρμες, επιλέγοντας με αυστηρά κριτήρια εκείνες που απαντούν στα business objectives, τοποθετεί στο επίκεντρο τα data, την επένδυση στο ταλέντο, καθώς και τη χρήση maximum δύο με τρία σαφώς ορισμένων KPIs.

Οι ευκαιρίες για τους publishers
Στις προκλήσεις που καλείται να διαχειριστεί ο κόσμος του publishing στράφηκε ο Michael Sandbichler, SVP Platforms & Reach του Seven.One Entertainment Group και στις δυνατές απαντήσεις για εξαργύρωση του inventory. Με φόντο τις αναδυόμενες συνήθειες μιντιακής κατανάλωσης, η απάντηση του publisher ήταν η επιστράτευση μιας cross-device λύσης που ενοποιεί όλες τις συσκευές σε ένα νοικοκυριό, για optimization του reach αλλά και της αλληλεπίδρασης, ενώ επιτρέπει το audience transfer. Παράλληλα, με το προϊόν Total Video based on CFLIGHT διασφαλίζει στους διαφημιζόμενους υψηλά επίπεδα ποιότητας, reach και απλότητας, διευκολύνοντας τις συναλλαγές μέσα από λύσεις όπως το D-force.

Τη σημασία του ποιοτικού περιεχομένου ανέδειξε και ο Francesco Barbarani, Director for Digital, Radio & Cinema της RAI Pubblicita, απαριθμώντας τις προτεραιότητες και τις πρωτοβουλίες με βάση την πραγματικότητα της τοπικής αγοράς. Ο μετασχηματισμός της εμπειρίας του κοινού, με όχημα στρατηγικές συνεργασίες και αξιοποίηση των ψηφιακών καναλιών, είχε ως αποτέλεσμα τη μεγιστοποίηση του reach, προσφέροντας παράλληλα στους διαφημιζόμενους υψηλή αξία χάρη στο ποιοτικό και brand safe περιεχόμενο και το χαμηλό διαφημιστικό clutter.

Είναι το τέλος των cookies το τέλος του κόσμου;
Αρνητικά απάντησε ο Γαληνός Γιαγλής, Country Manager της Teads, ο οποίος απαρίθμησε εναλλακτικές για cookieless targeting, όπως unique IDs, αξιοποίηση first-party data και predictive audiences, αλλά και για contextual targeting. Παράλληλα, στο πλαίσιο του σεβασμού της ιδιωτικότητας, στάθηκε ιδιαίτερα στη σημασία της άμεσης εφαρμογής των εναλλακτικών μορφών targeting, παρά την «παράταση ζωής» που έδωσε η Google στα cookies και παρουσίασε τις πολυδιάστατες υπηρεσίες της Teads προς αυτήν την κατεύθυνση. Ανάμεσα στα νεότερα εργαλεία, το Cookieless Translator, μεταξύ άλλων, αξιοποιεί τα υπάρχοντα data σε συνδυασμό με νέα, για μέγιστη αποτελεσματικότητα.

Το ελληνικό οικοσύστημα συζητά
Τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η ελληνική αγορά TV και video συζήτησε πάνελ με τη συμμετοχή εκπροσώπων ολόκληρου του οικοσυστήματος σε κορυφαίο επίπεδο. Οι Νίκος Σύμπουρας, CEO της Tempo OMD Hellas, Γιάννης Σφακιανάκης, Commercial Director TV & Media του Ομίλου Σκάι και Αμαλία Κοντογιάννη, Media & Digital Manager της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, ανέλυσαν την ανάγκη εύρεσης ενός ενοποιημένου τρόπου μέτρησης, θέτοντας τους ποιοτικούς παράγοντες στο επίκεντρο. Όσον αφορά την επόμενη μέρα, η παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου, η αξιοποίηση της τεχνολογίας, η διαχείριση του επικοινωνιακού clutter, καθώς και η απαίτηση για συνεργασίες αλλά και για εξωστρέφεια από τις ελληνικές πλατφόρμες εντοπίστηκαν ως οι πιο καίριες παράμετροι.

Experts από την εγχώρια και διεθνή αγορά φιλοξένησε στη 16η του διοργάνωση το Ελληνικό Συνέδριο Κορυφής στην Εξυπηρέτηση Πελατών, οι οποίοι ανέλυσαν τις σημαντικότερες τάσεις και παρουσίασαν inspirational case studies, αναδεικνύοντας τις τεχνολογικές λύσεις που καθορίζουν τις εξελίξεις. Χαιρετισμό απηύθυναν ο Frank Thibaut, Πρόεδρος ΔΣ του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών και ο Αμβρόσιος Κάρδαρης, Corporate Governance & Business Process Outsourcing (BPO) Director της Cosmote e-Value.

ΑΠΟ ΤΗ ΛΟΓΙΚΗ ΣΕ ΚΑΡΔΙΑ ΚΑΙ ΠΝΕΥΜΑ
Λαμβάνοντας ως βάση τα χαρακτηριστικά του marketing 5.0, κατά το οποίο οι εταιρείες δεν αντιμετωπίζουν τους πελάτες τους απλά ως οντότητες με ανάγκες αλλά διακρίνουν μυαλό, καρδιά και πνεύμα, ο Δημήτρης Α. Μαύρος, General Manager & Member of the Board της MRB Hellas, παρουσίασε αποτελέσματα ερευνών για τις προσδοκίες των καταναλωτών. Όπως σημείωσε, στην κορυφή βρίσκεται η ασφάλεια, η οποία ωστόσο λογίζεται πλέον ως sine qua non και όχι ως επιπλέον asset, ενώ ακολουθούν η ενδυνάμωση και η αυτοεκτίμηση. Σύμφωνα με τον ίδιο, αυτό που αναζητούν τα άτομα είναι εταιρείες που μπορούν να τους δώσουν τα «όπλα» για να πετύχουν τους στόχους τους, κάνοντάς τους παράλληλα να νιώθουν ξεχωριστοί. Στην ίδια λογική, αυξάνεται διαρκώς το ποσοστό των ατόμων τα οποία εκφράζουν ανάγκες που συνδέονται με ανθρώπινες διαστάσεις της ζωής τους, οι «human centrics», με χαρακτηριστικά όπως περιέργεια κι εργατικότητα.

Ο ΒΑΣΙΚΟΣ ΠΥΛΩΝΑΣ ΤΟΥ CX
Στη συναισθηματική διάσταση της εμπειρίας πελάτη έστρεψε την προσοχή ο Martin Hill Wilson, Customer Service & AI Engagement Strategist και Ιδιοκτήτης της Brainfood Consulting, η οποία φαίνεται να συνδέεται άρρηκτα με την ενδυνάμωση της πιστότητας. Όπως εξήγησε, δεν υπάρχει «ουδέτερη» αλληλεπίδραση και κάθε συναίσθημα που προκαλείται έχει άμεσο αντίκτυπο στον βαθμό του loyalty, θετικό ή αρνητικό. Καθίσταται επομένως αναγκαία η end-to-end διαχείριση του CX με γνώμονα το συναίσθημα, μέσα από την ενδελεχή ανάλυση των customer journeys και βελτιστοποίησή τους, μετρώντας πάντα τα αποτελέσματα.

ΤΟ «ΠΑΙΧΝΙΔΙ» ΤΟΥ ΑΙ
To case study της Wargaming Group Limited παρουσίασε η Έλενα Λουκαΐδου, Director of Player Relations της εταιρείας. Εισάγοντας τους συνέδρους στον κόσμο του gaming, εξέθεσε τις απαιτήσεις των gamers, όπως η ταχύτητα στην εξυπηρέτηση, 24/7. Όπως εξήγησε, η χρήση αυτοματισμών και η αξιοποίηση bots για την εξυπηρέτηση πελάτη συνέβαλαν στη μείωση του κόστους χωρίς εκπτώσεις στην ποιότητα, βελτιώνοντας το customer journey αλλά και την απόδοση των υπαλλήλων εξυπηρέτησης, πάντα σε περιβάλλον ενσυναίσθησης και σεβασμού. Στόχος, ο πολλαπλασιασμός των touchpoints και η pro-active υποστήριξη.

Η ΑΓΓΛΙΚΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ
Την αγγλική πραγματικότητα μετέφερε η Jo Causon, CEO του Βρετανικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών. Σύμφωνα με την εθνική έρευνα ικανοποίησης πελατών, τα ποσοστά φαίνεται να ανεβαίνουν στη χώρα, μετά από πολλές διακυμάνσεις, με τους καταναλωτές να επιλέγουν εταιρείες με βάση την εμπειρία που προσφέρουν και την υπεύθυνη στάση τους. Η προσφορά διαφορετικών επιλογών αλληλεπίδρασης και η ισορροπία μεταξύ αυτοματοποιημένης και προσωπικής επικοινωνίας εντοπίζονται ως καίρια κριτήρια, ενώ τα brands οφείλουν να ενσωματώνουν το feedback των καταναλωτών, να φροντίζουν για το onboarding του δυναμικού τους και να μετρούν αυτά που πραγματικά έχουν αξία.

Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΗΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ
Από την πλευρά της, η Czarina Sheikh Mathew, Executive Director της Imtiaz Consultancy, έφερε στο προσκήνιο τη σημασία της τοποθέτησης των εργαζομένων στο επίκεντρο και της αναβάθμισης των δεξιοτήτων των ομάδων εξυπηρέτησης πελατών. Ο εντοπισμός και η αντιμετώπιση των ελλειμμάτων γνώσεων, οι συνεργασίες με partners εκπαίδευσης, καθώς και η υιοθέτηση ποικίλων επιμορφωτικών πρακτικών από τα brands μπορούν να ενισχύσουν σημαντικά την παραγωγικότητα, ενώ η επιβράβευση των εργαζομένων, η δημιουργία ομάδων υποστήριξης μεταξύ τους, όπως και ο ορισμός ξεκάθαρων προσδοκιών από αυτούς συμβάλλουν στην ικανοποίηση και την αποδοτικότητά τους.

NEA ΕΡΓΑΛΕΙΑ
Οι αφοσιωμένοι πελάτες είναι που οδηγούν την ανάπτυξη μιας εταιρείας και η ενσυναίσθηση αποτελεί κλειδί για την κατάκτησή τους. Σε αυτή τη βάση αναπτύχθηκε η πλατφόρμα της Genesys για την εξυπηρέτηση πελατών, την οποία παρουσίασε ο Στέφανος Γουλιώτης, Senior Account Executive Ελλάδας, Κύπρου, Μάλτας της εταιρείας. Όπως εξήγησε, γεννημένη στο cloud, η αρχιτεκτονική της ενθαρρύνει τη δημιουργικότητα και υποστηρίζει αυτοματισμούς με το ελάχιστο κόστος. Οποιοδήποτε κανάλι, πλαισιωμένο από τεχνολογίες όπως ΑΙ και ML, είναι στη διάθεση των εταιρειών, για δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

TO ROADMAP TOY OMNICHANNEL
Υπέρ της υιοθέτησης μιας omnichannel προσέγγισης τάχθηκε ο Ιπποκράτης Κουρκούμπας, Marketing Director & Entertainment Commercial Manager της ITC PublicWorld Ltd. Στην αφετηρία, βρίσκεται η κουλτούρα της πελατοκεντρικότητας, ενώ data, αυτοματισμοί και τεχνολογία θα πρέπει να εντάσσονται σε κάθε διάσταση. Για μέγιστη αποτελεσματικότητα έδωσε τα εξής tips:
1. Χαρτογραφήστε το customer journey και τα σημεία επαφής.
2. Αφήστε τους πελάτες σας να επιλέξουν το κανάλι επικοινωνίας που προτιμούν.
3. Εξατομικεύστε όσο περισσότερες αλληλεπιδράσεις γίνεται.
4. Τεστάρετε και βελτιστοποιείτε διαρκώς.

ΔΙΑΚΑΝΑΛΙΚΗ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ
Μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη, αύξηση conversions και retention, βέλτιστη εμπειρία. Αυτά είναι μερικά μόνο από τα οφέλη της εξατομίκευσης στο digital, σύμφωνα με τον Στέφανο Πρόκο, Associate Partner, Business Consulting της Ernst & Young. Πιο συγκεκριμένα, στο omnichannel περιβάλλον, συμβούλεψε τους marketers να κατανοήσουν το customer journey και να θέσουν προτεραιότητες ανά περίπτωση. Ο ρόλος της τεχνολογίας είναι πρωταρχικός για μια ενοποιημένη εικόνα πελάτη σε όλα τα κανάλια, με data, analytics και automations να είναι καταλυτικά, πάντα μέσα από ένα κριτικό πρίσμα.

«ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ» ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ
Την αξία του συνδυασμού διαφορετικών ειδών δεδομένων ανέδειξε ο Νικόλαος Μαυρίδης, Academic & Consultant in Robotics and Artificial Intelligence του Πανεπιστημίου MIT. Η χρήση experience και operational data για την παραγωγή insights κρίνεται επιτακτική, ενώ εργαλεία affective tech μπορούν να διεισδύσουν στον συναισθηματικό κόσμο του πελάτη για να τον κατανοήσουν και να προσφέρουν engaging αλληλεπιδράσεις. Eye tracking, συναισθηματικά «έξυπνοι» ψηφιακοί βοηθοί και άλλες εφαρμογές που εστιάζουν στο συναίσθημα δίνουν όλο και συχνότερα λύσεις σε διαφορετικά industries και η «συνεργασία» τους με τον ανθρώπινο παράγοντα εγγυάται βέλτιστα αποτελέσματα.

ΔΙΑΣΥΝΔΕΣΗ ΑΝΘΡΩΠΟΥ-ΡΟΜΠΟΤ
Στη σχέση της εδραίωσης εμπιστοσύνης με τη ρομποτική υλοποίηση στράφηκε ο Γεράσιμος Γερολυμάτος, General Manager, BoD member της Gizelis Robotics SA. Μιλώντας για τις λύσεις ρομποτικής που προσφέρονται στους βιομηχανικούς πελάτες, αναφέρθηκε στην ανάγκη για ολοκληρωμένη προσέγγιση, επιμένοντας ιδιαίτερα στη διασύνδεση της ανθρώπινης τεχνογνωσίας και των ρομπότ στη μεταφορά αξίας για την εξυπηρέτηση πελάτη. Υψηλότερα επίπεδα ασφάλειας, καλύτερη διαχείριση πόρων, αυξημένη παραγωγικότητα είναι μερικά μόνο από τα οφέλη.

TIPS ΓΙΑ «FUTURE-PROOFING»
Με τις εξελίξεις να είναι ραγδαίες σε κάθε τομέα, η δυνατότητα πρόβλεψης μελλοντικών συμπεριφορών παίρνει νέα διάσταση. Τα στοιχεία που επικαλέστηκε η Jeannie Walters, CEO & Chief Customer Experience Investigator της Experience Investigators, καταδεικνύουν ότι οι εταιρείες καλούνται να καταφύγουν σε άρτιες πρακτικές προκειμένου να είναι ένα βήμα μπροστά:
1. Εξετάστε το customer journey από τη σκοπιά του πελάτη, όχι από την πλευρά της εταιρείας.
2. Μετατρέψτε micro-moments σε wow-experiences με απρόσμενους τρόπους, ακόμα και σε περιπτώσεις κρίσης.
3. Λάβετε υπόψη ότι νέες συμπεριφορές, όπως η εδραίωση του digital, θα δημιουργήσουν νέα σημεία τριβών. Η άνεση και η ευκολία θα εξακολουθήσουν να αποτελούν προτεραιότητες.

Ο ΑΝΘΡΩΠΟΣ ΠΙΣΩ ΑΠΟ ΤΑ ΝΟΥΜΕΡΑ
Αυτό προέτρεψε τους συνέδρους να αναζητήσουν ο Alex Genov, Head of Customer Research του Zappos.com και μοιράστηκε τον «τρόπο της Zappos» για να επιτύχουν υψηλά NPS scores:
1. Κουλτούρα: Εκπλήξτε τους πελάτες σας, δουλέψτε με πάθος και ταπεινότητα.
2. Περιέργεια: Κατανοήστε τους πελάτες σας σε προσωπικό επίπεδο, με διαφορετικές τεχνικές όπως mindset segmentation, έρευνες και δεδομένα από τις συναλλαγές τους. Αναγνωρίστε την πολυπλοκότητα που κρύβει κάθε καταναλωτής και κάντε το extra-mile.

5 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΥΠΕΡΒΑΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ
Πέντε στρατηγικές με τις οποίες οι μάρκες μπορούν να καλύψουν αλλά και να υπερβούν τις απαιτήσεις των πελατών εξέθεσε η Teresa Allen, Customer Service Expert.
1. Μεγιστοποιήστε τη σύνδεση με τον πελάτη: «Ακούστε» τι λένε οι πελάτες σας σε διαφορετικά κανάλια και εκφράστε ευγνωμοσύνη σε κάθε ευκαιρία.
2. Γίνετε προσαρμοστικοί και ευέλικτοι: Αξιολογήστε τι λειτουργεί και τι όχι στη «νέα κανονικότητα» και καλλιεργήστε κουλτούρα ευελιξίας.
3. Διευκολύνετε τη διαδικασία: Χαρτογραφήστε το καταναλωτικό ταξίδι, εντοπίστε pain points και ελαχιστοποιήστε την προσπάθεια για τον πελάτη.
4. Γίνετε proactive: Προβλέψτε τις μελλοντικές ανάγκες, επενδύστε στην εκπαίδευση των ομάδων σας και μετράτε διαρκώς τα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών σας.
5. Υπερβείτε τις προσδοκίες των πελατών σας σε επίπεδο αξιών: Οι καταναλωτές θέλουν οι μάρκες να σέβονται τις προτιμήσεις, τα χρήματα, τον χρόνο τους και, πάνω απ’ όλα, αυτούς τους ίδιους. Εξατομικεύστε στον μέγιστο βαθμό και δείξτε ενσυναίσθηση.

«ΣΙΓΟΥΡΑ ΚΑΤΙ ΘΑ ΠΑΕΙ ΣΤΡΑΒΑ»
Το θέμα είναι το πώς θα το διαχειριστείτε. Αυτό υποστήριξε η Katie Stabler, Ιδρύτρια και Director of Customer Experience της Cultivate, Customer Experience by Design, η οποία πρότεινε τρόπους για να μετατρέψετε τη δυσαρέσκεια σε απρόσμενη ικανοποίηση για τον πελάτη, μέσα από ένα ολοκληρωμένο σχεδιασμό «επανόρθωσης». Υπογραμμίζοντας τη σημασία της προετοιμασίας και του proactivity, συμβούλεψε τα brands να ακολουθούν τον εξής κύκλο ενεργειών:
1. Αναγνωρίστε το πρόβλημα και αξιολογήστε τα αίτια που το προκάλεσαν.
2. Συνεργαστείτε με όλες τις ομάδες και καθορίστε το πώς θα το αντιμετωπίσετε.
3. Εφαρμόστε το πλάνο, με έμφαση στην ανοιχτή επικοινωνία και την ανάληψη ευθύνης.
4. Διδαχθείτε από το συμβάν και όλα του τα στάδια.