Έναν πιο απαιτητικό ρόλο καλούνται να παίξουν οι publihsers, με σημαντικές ευκαιρίες αλλά και πολυδιάστατες προκλήσεις, απέναντι στα νέα δεδομένα που αναδιατάσσουν ολόκληρο το ψηφιακό οικοσύστημα.

Αυτό που διακρίνει το ποιοτικό inventory είναι η ισορροπία ανάμεσα σε δύο χαρακτηριστικά: να είναι result-driven και brand safe». Αυτό υποστηρίζει η Maylis Chevalier, Director of Innovation and Digital Product στο Vocento Group, μιλώντας στο Marketing Week στο περιθώριο του Brand Safety Conference. Παρουσιάζοντας το success story του ισπανικού ομίλου, μοιράζεται στρατηγικές αποτελεσματικότητας και αναδεικνύει τρόπους διαχείρισης της νέας πραγματικότητας του ψηφιακού οικοσυστήματος.

MW: Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του ποιοτικού inventory; Έχει όντως αντίκτυπο στο brand performance;

Maylis Chevalier: Ακόμη και παρά το γεγονός ότι η ποιότητα είναι σχετική και εξαρτάται από τους στόχους του κάθε διαφημιζόμενου, αυτό που συνοπτικά θα έλεγα ότι διακρίνει το ποιοτικό inventory είναι η τέλεια ισορροπία ανάμεσα σε δύο χαρακτηριστικά: result-driven και brand safe. Και αυτό αντανακλάται άμεσα στο brand performance. Διάβαζα μια μελέτη νευροεπιστήμης του UK Association of Online Publishing, σύμφωνα με την οποία δεν είναι αρκετό το να βρεις το σωστό κοινό:

Οι άνθρωποι χρειάζεται να δουν τις διαφημίσεις σε ένα περιβάλλον που ευνοεί την κωδικοποίηση αναμνήσεων προκειμένου τα brands να χτίσουν μακροπρόθεσμες σχέσεις και να μεγιστοποιήσουν την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας τους. Ιστοσελίδες με υψηλής ποιότητας περιεχόμενο είναι τέτοια περιβάλλοντα. Με άλλα λόγια, οποιαδήποτε πλατφόρμα, ειδικά το search και τα κοινωνικά δίκτυα, μπορεί να σε βοηθήσει να στοχεύσεις το κοινό σου λόγω της δύναμης των data, αλλά δεν θα διασφαλίσει inventory υψηλών προδιαγραφών, σε αντίθεση με έναν publisher που προσφέρει curated content με απαιτητικά δημοσιογραφικά standards.

Τα καλά νέα είναι ότι οι publishers ευθυγραμμίζονται με τις εξελίξεις και εμπλουτίζουν όλο και περισσότερο το inventory τους με ποιοτικά data για να διασφαλίσουν καλύτερη απόδοση. Συνοψίζοντας, τα χαρακτηριστικά του ποιοτικού inventory περιλαμβάνουν πρώτα απ’ όλα το viewability, που είναι κλειδί για CTR, video views κ.λπ., premium context και content, data, performance και brand safety.

Τι μπορούν να κάνουν οι publishers προκειμένου να γίνουν πιο αποτελεσματικοί και περισσότερο ελκυστικοί στους διαφημιζόμενους;

Η ελκυστικότητα προκύπτει κυρίως από την αποτελεσματικότητα, που σημαίνει την παροχή των προσδοκώμενων αποτελεσμάτων στους διαφημιζόμενους. Όπως ανέφερα στο Brand Safety Conference, αυτό δεν αποτελεί μια εύκολη εξίσωση όταν οι μάρκες συνδέουν την αποτελεσματικότητα μόνο με την τιμή και όχι με τα KPIs. Στη Vocento έχουμε καταβάλλει μεγάλες προσπάθειες ώστε να συνδέσουμε την αποδοτικότητα με το inventory υψηλής ποιότητας, αλλά και το αντίστοιχο customer service. Από τη μια πλευρά, μειώσαμε τον συνολικό αριθμό των διαφημιστικών θέσεων σε όλες μας τις σελίδες, κρατώντας μόνο αυτές που έχουν τις καλύτερες επιδόσεις.

Επίσης, αυξήσαμε το viewability τους, εφαρμόζοντας lazy load και, επιπλέον, εξοπλίσαμε όλα μας τα sites με ψηφιακή τεχνολογία ad verification, ως μια επιπρόσθετη σφραγίδα ποιότητας για τους διαφημιζόμενους. Όλες αυτές οι πρωτοβουλίες δεν μπορούν να υλοποιηθούν αν το USP μας βασίζεται μόνο στην τιμή. Παράλληλα, εκπαιδεύσαμε την ομάδα πωλήσεων και τη μετατρέψαμε σε συμβουλευτική ομάδα, η οποία μπορεί να κατανοήσει τις ανάγκες και τους στόχους των διαφημιζόμενων, προκειμένου να προσφέρει τις ιδανικές λύσεις σε επίπεδο format, segmentation, media brands κ.λπ.

Με λίγα λόγια, η ελκυστικότητα απορρέει από την προσφορά αποδοτικότητας και επίτευξης των KPIs των διαφημιζόμενων, στην πιο κατάλληλη τιμή και με μια εξατομικευμένη υπηρεσία.

Ποιες προκλήσεις δημιουργούν για τους publishers οι προσπάθειες διασφάλισης brand safety και πώς μπορούν να τις διαχειριστούν;

Όπως είπα και πριν, οι πρωτοβουλίες που αποβλέπουν στο brand safety απαιτούν επένδυση από τους publishers και η πρόκληση είναι να μεταφραστεί η επένδυση αυτή σε performance για τους διαφημιζόμενους σε επίπεδο ΚPIs. Στη Vocento, χρειαστήκαμε ενάμιση χρόνο για να εντοπίσουμε την ιδανική φόρμουλα μεταξύ της προσφοράς value for money υπηρεσιών και της ενίσχυσης της δικής μας κερδοφορίας.

Και συνεχίζουμε να βελτιώνουμε τη φόρμουλα αυτή. Τα τελευταία στοιχεία συνιστούν την πιο εύγλωττη απόδειξη του ότι η ισπανική αγορά επιβραβεύει τις προσπάθειές μας. Με βάση το benchmark της Google, το Q1 2021 αγγίξαμε 68% viewability έναντι 55% για τον μέσο όρο της αγοράς, ενώ στο above the fold φτάσαμε ακόμη και το 78%. Το eCPM (impressions) μας είναι πάνω από το διπλάσιο από τον μέσο όρο της αγοράς και είμαστε εξαιρετικά δυνατοί στα open bidding, open auction και first look και σε όλες τις συσκευές.

Μια ακόμη πρόκληση αποτελούν οι τρέχοντες περιορισμοί στις διαθέσιμες τεχνολογίες ad verification και η τάση των διαφημιζόμενων να χρησιμοποιούν keywords και όχι κατηγορίες για τις καμπάνιες τους. Σε αυτές τις περιπτώσεις, διατρέχουν τον κίνδυνο να μπλοκάρουν περιεχόμενο που είναι απολύτως κατάλληλο για αυτούς. Για παράδειγμα, στην περίπτωσή μας, κάποιες σελίδες για τον Ναπολέοντα κατέληξαν να μπλοκαριστούν λόγω χρήσης πολεμκών όρων που οι τεχνολογίες ad verification παρερμήνευσαν. Το αποτέλεσμα; Απώλεια ποιοτικών ad impressions για τον διαφημιζόμενο, απώλεια εσόδων για τον publisher και επιπλέον κόστος και για τις δύο πλευρές.

Οι εξελίξεις στην online διαφήμιση, όπως οι αλλαγές στους κανονισμούς προστασίας δεδομένων, διαμορφώνουν σταδιακά ένα διαφορετικό σκηνικό για ολόκληρη την εφοδιαστική αλυσίδα. Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του νέου τοπίου και ποιες οι ευκαιρίες για τους publishers;

Από τη μια πλευρά, ένα πιο αυστηρό διαφημιστικό περιβάλλον μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα, τόσο για τους διαφημιζόμενους, όσο και για τους publishers. Από την άλλη, η μετάβαση σε ένα περιβάλλον υψηλότερης προστασίας δεδομένων, όπως μέσω του περιορισμού του cross-website tracking, μπορεί να αποτελέσει ευκαιρία για μια αναμόρφωση του διαφημιστικού οικοσυστήματος και να ωθήσει τους εκδότες να ενδυναμώσουν τις δικές τους στρατηγικές data. Η ευκαιρία αυτή θα εξαρτηθεί από το πώς οι κανόνες και η τεχνολογία θα εξελιχθούν στο μέλλον.

Αν εξετάσουμε τις νέες στρατηγικές κινήσεις στις οποίες προχωρούν πλατφόρμες όπως η Google με τη λύση του FLoC, θα πρέπει να είμαστε προσεκτικοί. Πράγματι, μια τέτοια τεχνολογία μπορεί να ενισχύσει τη δύναμη των πλατφορμών και να θέσει σε κίνδυνο την ιδιωτικότητα. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο οι περισσότεροι browsers φαίνεται να την απορρίπτουν. Επιπλέον, δεν έχουν όλοι οι publishers τα data ή την οικονομική δύναμη για να δουλέψουν μόνο με first-party data ή με αρκετή ανεξαρτησία όπως οι New York Times. Άρα, μένει να δούμε πώς θα προχωρήσουν όλα αυτά, καθώς τα πάντα είναι εν εξελίξει.

Ποιες είναι οι βασικές τάσεις που, κατά την άποψή σας, θα καθορίσουν την επόμενη μέρα για το brand safety;

Λαμβάνοντας υπόψη την ώθηση στην ηλεκτρονική κατανάλωση εξαιτίας του Covid-19, καθώς και τον χαρακτήρα διαρκούς αλλαγής του ψηφιακού οικοσυστήματος, το brand safety είναι και θα παραμείνει πιο σημαντικό από ποτέ.

Θα εστίαζα σε δύο στρατηγικές διαστάσεις για το μέλλον: ένα πιο ισχυρό contextualization και μεγαλύτερη εξατομίκευση. Σε επίπεδο contextualization, βλέπουμε νέες μεθόδους που είναι αρκετά προηγμένες στην ενσωμάτωση τεχνολογιών επόμενης γενιάς, όπως τα AI και ML, συμπεριλαμβανομένου του Natural Language Processing. Όσο για την εξατομίκευση, συνεπάγεται data tracking, κάτι που μας φέρνει και πάλι στο ζήτημα των ρυθμίσεων και των επιλογών των browsers.

Γνωρίζοντας ότι η τράπουλα μπορεί να ξαναμοιραστεί στο πεδίο της ψηφιακής διαφήμισης, πολλοί πάροχοι τεχνολογίας μπαίνουν στο παιχνίδι του μετασχηματισμού προσφέροντας τις δικές τους λύσεις: εργαλεία ανίχνευσης brand safety, single sign on, contextual technology, browser-based λύσεις χωρίς ατομικά user IDs και ID-based προτάσεις που βασίζονται στη συναίνεση και σε σχέσεις first party κ.ά. Ωστόσο, στοιχείο κλειδί θα είναι η συνεργασία μεταξύ διαφημιζομένων και publishers για την ανάπτυξη μιας ασφαλέστερης και αποδοτικότερης προσέγγισης.

Πέρα από το brand safety, ελπίζω ότι οι πιο σημαντικές τάσεις θα είναι η υποστήριξη των υπεύθυνων επιχειρηματικών μοντέλων, σε ένα ανοιχτό, ανταγωνιστικό και ποικιλόμορφο οικοσύστημα.

ID
Η Maylis Chevalier κατέχει τη θέση της Director of Innovation and Digital Product στο Vocento Group. Αποστολή της είναι να σχεδιάζει και να υλοποιεί στρατηγικές στο κομμάτι του ad tech και να προωθεί καινοτόμες λύσεις στα digital media μέσω του Media Lab της Vocento. Η επαγγελματική της πορεία ξεκίνησε από την Procter & Gamble στη Γαλλία και αργότερα βρέθηκε στο Βερολίνο και στον όμιλο Axel Springer, κάνοντας έτσι τη μετάβασή της στον χώρο των media. Επόμενοι σταθμοί της ήταν η Gruner+Jahr International και η Ligatus Spain, ενώ πέρυσι ανέλαβε τη θέση που κατέχει μέχρι σήμερα στην Vocento. Παράλληλα, ξεχωρίζει για την κοινωνική της δράση, καθώς έχει ιδρύσει και διευθύνει την emalaya.org, μια ΜΚΟ που παρέχει μαθήματα πληροφορικής και κώδικα σε μαθητές στο Νεπάλ. Τέλος, η Maylis είναι επενδύτρια στο start-up οικοσύστημα της Ισπανίας.