«Το “think outside the box” είναι η πιο ενοχλητική, άχρηστη συμβουλή που μπορείς να δώσεις σε κάποιον που καλείται να παράξει ένα δημιουργικό αποτέλεσμα». Μήπως τελικά είναι το «λάθος» μονοπάτι το κατάλληλο για δημιουργικότητα που φέρνει οικειότητα, engagement, αλλά και πωλήσεις;

Η δημιουργική σκέψη χρειάζεται περιορισμούς, κατευθύνσεις και δομή για να είναι αποτελεσματική». Αυτήν τη μάλλον αμφιλεγόμενη τοποθέτηση εκφράζει ο Ravid Kupenberg, Structured Creative Thinking Master, αναπτύσσοντας μια, για κάποιους αιρετική, προσέγγιση στη δημιουργικότητα. Μιλώντας στο Marketing Week, αναλύει τα πλεονεκτήματα της ολιστικότητας όσον αφορά brand communications και e-commerce, αποδομεί τους «μύθους» που υπονομεύουν την παραγωγή επαναστατικών ιδεών και προτείνει στους creatives να τολμήσουν να ακολουθήσουν τους «λάθος» δρόμους.

MW: Πολλά brands χειρίζονται branding και commerce σε silos. Ποιο θα ήταν το πρώτο βήμα ώστε να μετατοπιστούν σε μια πιο ολιστική προσέγγιση;

Ravid Kupenberg: Είναι απλό… μέσα από το brand story! Οι εμπορικές πλατφόρμες και το CX μπορούν να αποτελέσουν ιδανική ευκαιρία για αποτελεσματικό «storyteching», δηλαδή storytelling μέσω της τεχνολογίας. Οι λειτουργίες, τα εργαλεία, ο σχεδιασμός, θα πρέπει να βοηθούν τη μάρκα να επικοινωνεί την ιστορία της και να προσφέρει αξία με μοναδικούς τρόπους. Όπως ακριβώς οι υποδομές σε ένα φυσικό κατάστημα. Ίσως και ακόμη καλύτερα, με όλες αυτές τις ψηφιακές και τεχνολογικές δυνατότητες που είναι πλέον διαθέσιμες για την αφήγηση μιας ιστορίας. Για τη δημιουργία οικειότητας και μοναδικότητας, όχι μόνο για πωλήσεις και κέρδος. Γι’ αυτό και το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει μετατραπεί σε μια ισχυρή δύναμη στην εταιρική επικοινωνία και βλέπουμε όλο και περισσότερες διαφημιστικές καμπάνιες με καινοτόμα e-commerce στοιχεία στην καρδιά της δημιουργικής ιδέας. Πρόκειται για ένα συναρπαστικό πεδίο εξερεύνησης για δημιουργικά μυαλά.

Πώς μπορούν τα brands να εμπλέξουν με επιτυχία τους χρήστες στο πλαίσιο των ηλεκτρονικών αγορών και με ποιους τρόπους μπορεί το creative thinking να συμβάλει σε αυτό;

Είναι κοινός τόπος ότι πλέον το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί μια πλατφόρμα εμπειριών, όχι απλά αγορών. Επομένως, το creative thinking θα πρέπει απλά να μεταφράσει την εμπειρία σε ιστορία.

Πώς μπορούμε να εξελίξουμε το CX και το UX σε κάτι που προσφέρει ένα μοναδικό αποτέλεσμα; Πώς μπορούμε να τα μετατρέψουμε σε κάτι που προσφέρει μια μοναδική ιστορία που οι χρήστες θα εκτιμήσουν; Ένας αποτελεσματικός τρόπος για να το επιτύχουμε είναι να «παραβιάσουμε» τις γνωστικές προκαταλήψεις έτσι ώστε τα πράγματα να μην δομούνται και να μην λειτουργούν με τον αναμενόμενο τρόπο, αλλά με έναν τρόπο που εκπλήσσει και αναδεικνύει μια συναφή ιστορία του brand. Χρησιμοποιώντας τα εργαλεία που παρέχει το ηλεκτρονικό εμπόριο με απρόσμενους τρόπους, αποδίδοντας στους καταναλωτές απροσδόκητους ρόλους, εφαρμόζοντας λύσεις και πρακτικές σε αναπάντεχες περιστάσεις, μπορούμε να ανατρέψουμε όσα θεωρούν δεδομένα και να τους επιτρέψουμε να αλληλεπιδράσουν με τη μάρκα με νέους τρόπους που ενσαρκώνουν την ιδέα της. Την ίδια στιγμή, δημιουργούμε περιεχόμενο που θα προσελκύσει την προσοχή και θα δημιουργήσει την αίσθηση εγγύτητας.

Αν μπορούσατε να κατονομάσετε ένα brand ή case study που είναι εξαιρετικά αποτελεσματικό σε αυτό το πεδίο, ποιο θα ήταν;

Νομίζω το βραβευμένο «Fanchise Model» για το Xbox από τη McCann London, που μετέτρεψε τους καταναλωτές σε επιχειρηματίες επιτρέποντάς τους να σχεδιάζουν κονσόλες και να εισπράττουν κέρδη για αυτό που δημιούργησαν χρήζει μνείας, χάρη στην οξυδέρκεια και την αποτελεσματικότητά του.

Ως ανατρεπτικό creative thinking που ενσωματώνει έναν καινοτόμο τρόπο για μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου να παρουσιάσει μια engaging, relevant ιστορία, θα έλεγα το «The Homeless Webshop», μια ιδέα της TBWA Belgium. Θα ανέφερα επίσης και το «Shopping Inside Songs», των Deezer + Magalu από την Ogilvy Brazil, το οποίο μεταφέρει τον τρόπο με τον οποίο retailers ειδών σπιτιού και μόδας προβάλλουν τα προϊόντα τους σε καταλόγους και καταστήματα στο ηλεκτρονικό marketplace, για την πώληση μουσικών οργάνων: παρουσιάζοντας διαφορετικά προϊόντα μαζί σε μια ολιστική «βιτρίνα». Και τα τρία αποπνέουν έξυπνο, disruptive creative thinking.

Κατά τη διάρκεια της μακράς σας καριέρας, έχετε βοηθήσει πολλά brands να ενισχύσουν τη δημιουργικότητά τους. Ποια είναι τα συνηθέστερα λάθη που κάνουν οι οργανισμοί όταν σχεδιάζουν/εκτελούν τις δημιουργικές στρατηγικές τους;

Πιστεύω πως μία από τις συνηθέστερες παρανοήσεις (όχι απαραίτητα σφάλμα) είναι ότι μόνο το ταλέντο είναι αρκετό για τη δημιουργική αριστεία. Το ταλέντο είναι σίγουρα «κλειδί» αλλά με τα σωστά εργαλεία σκέψης και κατανοώντας τον τρόπο διαχείρισης του μυαλού, το ταλέντο μπορεί να εκτοξευθεί πολύ πιο μπροστά από εκεί που μπορεί να φτάσει μόνο με τη διαίσθηση.

Ένα ακόμη ζήτημα είναι η πεποίθηση ότι η δημιουργικότητα απαιτεί λιγότερους περιορισμούς και ένα ανοιχτό «σύμπαν» για να λειτουργήσει. Αυτό απέχει πολύ από την αλήθεια. Το «think outside the box» είναι η πιο ενοχλητική, άχρηστη συμβουλή που μπορείς να δώσεις σε κάποιον που καλείται να παράξει ένα δημιουργικό αποτέλεσμα. Στην πραγματικότητα, δημιουργείς μεγαλύτερη πίεση και εμποδίζεις τη σκέψη, θολώνοντας τις γραμμές και τους περιορισμούς στους οποίους θα μπορούσε να συγκεντρώσει τη σκέψη του. Η διαφορά μεταξύ του να πεις σε κάποιον να σκεφτεί «έξω από τα καθιερωμένα» και να του δώσεις μια συγκεκριμένη εργαλειοθήκη με την οποία να σκεφτεί, είναι αντίστοιχη με το να ζητήσεις από κάποιον να πει κάτι αστείο και να ζητήσεις από κάποιον να αφηγηθεί κάτι αστείο από τις τελευταίες του ρομαντικές διακοπές. Μόλις προσθέσεις το «τελευταίες ρομαντικές διακοπές» είναι πολύ ευκολότερο να ξέρει τι ζητάς και με ποιους πόρους μπορεί η σκέψη του να «παίξει». Το creative thinking χρειάζεται περιορισμούς, κατευθύνσεις, δομή και επίκεντρο για να είναι αποτελεσματικό.

Έπειτα, υπάρχει και ο φόβος της επαναστατικής δημιουργικότητας και η τάση να κινούμαστε εκ του ασφαλούς. Σχεδόν σε κάθε συνέντευξη με κάποιο ηγετικό στέλεχος της δημιουργικής βιομηχανίας θα ακούσεις κάποιο σχόλιο σχετικά με το ότι οι «βολικές» ιδέες δεν είναι οι σωστές ιδέες. Πιστεύω ότι, όπως και σε πολλούς άλλους τομείς της ζωής μας όπου υπάρχει το στοιχείο του φόβου, συνειδητά ή ασυνείδητα, πρέπει να βρίσκουμε οχήματα να το ξεπερνάμε προκειμένου να φτάνουμε σε συναρπαστικούς προορισμούς.

Παρεμπιπτόντως, το να ρωτάμε τους καταναλωτές αν τους αρέσει μια ιδέα δεν είναι ανάμεσα σε αυτούς. Είναι ένας σίγουρος δρόμος που θα μας οδηγήσει στο να καταλήξουμε σε «βολικές» ιδέες. Η γνώση, η εμπειρία, η δομημένη σκέψη και τα data είναι τα μέσα που μπορούν να μας βοηθήσουν να υπερβούμε τον φόβο με τον κατάλληλο τρόπο.

Παρόλο που η ταχύτητα και το εύρος των αλλαγών είναι πρωτόγνωρα, εντοπίζετε κάποιες τάσεις που πιστεύετε ότι θα διαμορφώσουν την επόμενη μέρα στο brand communications;

Το metaverse είναι εδώ, πιθανότατα για να μείνει. Όπως κάθε ρεύμα ή εξέλιξη, είναι απλά ένα ακόμη περιβάλλον με πόρους και στοιχεία με τα οποία το creative thinking μπορεί να «παίξει» και να ανθίσει. Σε τελική ανάλυση, είναι ο τρόπος με τον οποίο σκεφτόμαστε και όχι το τι σκεφτόμαστε αυτό που κάνει τι διαφορά.

Παρατηρούμε επίσης την επιστροφή του κλασσικού, καθαρού, ψυχαγωγικού διαφημιστικού περιεχομένου, όπως στη δουλειά του Ryan Reynolds και της Maximum Effort.

Παράλληλα, η ταχύτητα αποτελεί βασικό παράγοντα στη διαδικασία του creative thinking, περισσότερο από τους περίπλοκους συνδυαστικούς στόχους. Η ανάγκη για ταχύτητα στο creative thinking γίνεται όλο και πιο σημαντική στην πυρετώδη πραγματικότητα των real-time επικοινωνιών.

Ως έγκριτος επαγγελματίας, ομιλητής και εκπαιδευτής, ποια θα ήταν η νούμερο ένα συμβουλή σας σε όλους τους creatives εκεί έξω;

Εμπιστευτείτε το μυαλό σας. Αλλά μην το αφήνετε να ελέγχει τη σκέψη σας. Πολλές φορές, προκειμένου να παρακάμψετε τη στατικότητα, τις γνωστικές προκαταλήψεις, τα όρια της διαίσθησης που σας εμποδίζουν από το να φτάσετε στους επαναστατικούς προορισμούς σας, πρέπει να γίνετε λίγο τεχνικοί και να δώσετε οδηγίες στο μυαλό σας για το πώς θέλετε να λειτουργήσει. Ίσως είναι ο καλύτερος τρόπος να κάνετε «σφάλματα» και να πάρετε τα «λάθος» μονοπάτια που οδηγούν στις καλύτερες δημιουργικές ιδέες.


Short Bio
O Ravid Kupenberg είναι ένας διεθνώς αναγνωρισμένος expert του δομημένου creative thinking και εκπαιδευτής στο πεδίο του brand communications, ο οποίος έχει συνεργαστεί με πληθώρα παγκόσμιων και τοπικών agencies και brands σε όλον τον κόσμο. Είναι η προσωποποίηση της φράσης «δεν ξέρω τι θέλω να γίνω όταν μεγαλώσω», με 14 χρόνια εμπειρίας σε διαφορετικές θέσεις σε agencies, τόσο σε στρατηγικό σχεδιασμό όσο και δημιουργική ανάπτυξη, κάτι που τον βοήθησε να εξελίξει μια μοναδική οπτική του creative thinking. Με άλλα λόγια, ο Ravid βοηθά τους επαγγελματίες να ενισχύσουν τις εγγενείς τους δεξιότητες στο creative thinking, υποστηρίζει τις ομάδες στην ανάπτυξη μιας περισσότερο αποδοτικής διαδικασίας creative thinking και αποδεικνύει συστηματικά ότι το «storming» δεν είναι πάντα ο ιδανικός τρόπος αξιοποίησης του μυαλού, όταν το ζητούμενο είναι η δημιουργικότητα. Ο Ravid συμμετέχει συχνά ως ομιλητής σε συνέδρια και διοργανώσεις του industry, όπως τα Cannes Lions, Spikes Asia, Loeries, Epica, CIAF κ.ά. Έχει δημοσιεύσει άρθρα σε κορυφαίους τίτλους του χώρου, όπως τα Campaign, AdForum κ.ά.