Συνεπής προσφορά, ισότιμος διάλογος με όλα τα εμπλεκόμενα μέρη και πρακτικές που ανταποκρίνονται στα υψηλότερα κριτήρια ESG: Αυτοί είναι οι πυλώνες γύρω από τους οποίους φαίνεται να εκτυλίσσεται η εταιρική επικοινωνία, με την τεχνολογική καινοτομία και τη μετάβαση από το μήνυμα στη δράση να διεκδικούν κεντρικούς ρόλους.

Η διαφάνεια και η υπευθυνότητα ήταν οι έννοιες στις οποίες επανήλθαν ξανά και ξανά οι ομιλητές του 14ου Corporate Communication Conference που διοργάνωσε online το Marketing Week της BOUSSIAS, με συντονιστή τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο, Public Affairs & Communications Strategist.

Με εκτενέστερο roster από κάθε άλλη χρονιά και υπό την αιγίδα των IPRA και EACD, το συνέδριο φιλοξένησε Έλληνες και ξένους experts που σκιαγράφησαν την επόμενη μέρα της εταιρικής επικοινωνίας, προτείνοντας omnichannel προσεγγίσεις με μακροπρόθεσμο σχεδιασμό. Τη συνεδριακή ημέρα συμπλήρωσαν εξειδικευμένα workshops.

ΔΙΑΛΟΓΟΣ ΠΟΛΙΤΕΙΑΣ-ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
«H κρίση για εμάς έχει γίνει κανονικότητα και επομένως αναγκαζόμαστε διαρκώς να προσαρμόζουμε τα σχέδιά μας», ανέφερε ο Στέλιος Πέτσας, στην εναρκτήρια συζήτηση του συνεδρίου,με συνομιλητές την Κατερίνα Πολυμερίδου, Editor in Chief του Marketing Week, τον Θοδωρή Γεωργακόπουλο, Editorial Director diaNEOsis και τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο.

Ως Κυβερνητικός Εκπρόσωπος, ο Στ. Πέτσας σημείωσε ότι οι εκπρόσωποι της εμπορικής επικοινωνίας αποτελούν συνομιλητές της κυβέρνησης και έχουν αξιοποιούνται διαχρονικά. Σύμφωνα με τον ίδιο, γίνονται προσπάθειες αναπροσαρμογής του πλαισίου που αφορά θέματα επικοινωνίας της κυβέρνησης με στόχο μεγαλύτερη ευελιξία, ενώ, σχολιάζοντας τη συνεργασία με τον Στηβ Βρανάκη, τόνισε ότι η δουλειά που έγινε θα προωθηθεί σε επόμενη φάση.

ΤΑ «ΜΑΘΗΜΑΤΑ» ΤΗΣ ΠΑΝΔΗΜΙΑΣ
Σε ένα περιβάλλον γεμάτο προκλήσεις, αυτό που έχει σημασία είναι να καταφέρνεις να αναγνωρίζεις τα διδάγματα που προσφέρει. Με αυτό το σκεπτικό, η Svetlana Stavreva, Πρόεδρος της Διεθνούς Ένωσης Δημοσίων Σχέσεων, ανέδειξε ως βασικότερες συνιστώσες για το πεδίο των PR τις εξής:

  • Ενσυναίσθηση και συναισθηματική νοημοσύνη
  • Μακροπρόθεσμη νοοτροπία
  • Ανοιχτό μυαλό και προσανατολισμός στις φωνές της κοινωνίας
  • Storytelling και σωστή οργάνωση content και narrative
  • Multichannel πρακτικές
  • Παρακολούθηση των τεχνολογικών εξελίξεων

Στη συζήτηση που ακολούθησε με τη συμμετοχή του Willem de Ruijter, Executive Director EMEA του VMA Group, επέμεινε ιδιαίτερα στη συμβολή των PR στο mix την επόμενη μέρα, με τον Willem de Ruijter να αναδεικνύει τις εξής παραμέτρους: αναζήτηση ανθρώπινου δυναμικού με τεχνολογικές γνώσεις, υιοθέτηση μιας ενοποιημένης προσέγγισης και ενίσχυση της διαφάνειας.

Η ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ
Τις διαφορετικές συνιστώσες της επικοινωνίας στην αγορά του τουρισμού σε συνθήκες πανδημίας συζήτησαν οι Martin Riecken, Head of Corporate Communications του TUI Group και Luca Biondolillo, Global Head of Communications & Member of the ExCo της MSC Cruises & Vice President του EACD. Η ενδυνάμωση της επαφής με τους stakeholders και το engaging storytelling σε συνδυασμό με την προβολή των πρωτοβουλιών για την ασφάλεια αποτέλεσαν βασικούς παράγοντες σύμφωνα με τον Martin Riecken, ο οποίος επέμεινε στη διαφάνεια και στον ρόλο της ηγεσίας.

Από την πλευρά του, ο Luca Biondolillo εξέφρασε τη θέση ότι οι ισχυρές αξίες είναι οι μόνες που μπορούν να μετατρέψουν μια κρίση σε ευκαιρία. Η ανθρωποκεντρική προσέγγιση, η βαρύτητα στο επίπεδο της διακυβέρνησης, αλλά και η αξιοποίηση της εμπειρίας άλλων αγορών μετατρέπονται σε πρωταρχικούς οδηγούς, ενώ οι συμμαχίες στο πλαίσιο της βιομηχανίας αποδεικνύονται ζωτικής σημασίας.

ΜΕ «ΓΕΦΥΡΑ» ΤΗΝ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ
Στο ίδιο κάδρο, ο Γιάννης Παπάζογλου, Head of Corporate Communications της Fraport Greece, ανέδειξε την εμπιστοσύνη ως τον κρίκο που συνδέει αερομεταφορές και κοινωνία. Μεταφέροντας την εμπειρία της Fraport, υπογράμμισε ότι η προετοιμασία στη διαχείριση κρίσεων, η παρακολούθηση των εξελίξεων σε σχέση με την πανδημία και η αποκωδικοποίηση του διαλόγου γύρω από τον κλάδο των αερομεταφορών βοήθησαν ιδιαίτερα στην αντιμετώπιση της κρίσης, δρώντας κυρίως σε τρεις πυλώνες: χρήση όλων των καναλιών για την προβολή των μέτρων ασφάλειας, διάνοιξη διαύλων με ΜΜΕ και εκπαίδευση όλων των συνεργατών, με στόχο την εναρμόνιση δραστηριοτήτων και επικοινωνιών.

Η ΕΝΣΥΝΑΙΣΘΗΣΗ ΣΤΟ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ
Μένοντας στον τουρισμό, η Ιωάννα Δρέττα, CEO του Marketing Greece, πρότεινε ότι η κρίση προβάλλει ως ευκαιρία, αν υιοθετηθούν οι σύγχρονες τάσεις βιώσιμης ανάπτυξης. Η ενίσχυση του brand της χώρας μετά τη διαχείριση του πρώτου κύματος της πανδημίας, όπως και ο τρόπος που ανταποκρίθηκαν οι επαγγελματίες και οι φορείς του κλάδου ήταν ανάμεσα στα θετικά στοιχεία που χαρακτήρισαν την περασμένη χρονιά.

Όπως προσέθεσε, οι συνέργειες μεταξύ διαφορετικών stakeholders είναι απαραίτητες για την προσφορά μιας ικανοποιητικής εμπειρίας στον τελικό αποδέκτη, ενώ η επικοινωνία με ενσυναίσθηση αποκτά βαρύνουσα σημασία.

H ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΩΣ ΚΑΤΑΛΥΤΗΣ
Τη σημασία της εταιρικής κουλτούρας και των πρωτοβουλιών που ενσαρκώνουν τον προσανατολισμό της έφερε στη συζήτηση ο Γιάννης Γεωργακέλλος, Communications & Corporate Affairs Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Παραθέτοντας τις δράσεις που ανέλαβε η εταιρεία κατά τη διάρκεια της κρίσης της πανδημίας, σημείωσε ότι αυτές που έλαβαν την καλύτερη αξιολόγηση από το ανθρώπινο δυναμικό ήταν οι ανεπίσημες ενέργειες, με την ουσιαστική συμμετοχή της ηγεσίας. Καθοριστικές αποδείχθηκαν ευελιξία και υπευθυνότητα, τόσο για το business continuity, όσο και για την ευημερία των ανθρώπων.

Με τη σειρά της, η Αμαλία Κοντέση, Vice President, Corporate Communications της JPMorgan Chase, στάθηκε στις απαιτήσεις που εγείρονται πλέον απέναντι στις εταιρείες, για συνολική προσφορά και εφαρμογή κριτηρίων ESG. Η κρίση αποτέλεσε ευκαιρία για διαφανή επικοινωνία με το κοινωνικό σύνολο, με την ισχυρή κουλτούρα της εταιρείας να επιτυγχάνει να διατηρηθούν οι δεσμοί στο εσωτερικό της.

Η ΤΕΧΝΗ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
Να «ξαναμάθουμε την τέχνη της επικοινωνίας» πρότειναν στη συζήτηση που είχαν οι Σταύρος Δρακουλαράκος, Director of Communications της Παπαστράτος και Γιάννης Γορανίτης, Δημοσιογράφος και Συγγραφέας, δίνοντας έμφαση στην ποικιλομορφία της σκέψης και τις διαπροσωπικές δεξιότητες. Κάλεσαν, δε, τις ομάδες να αποκτήσουν νέα skills, αφήνοντας εκτός την αυτοαναφορικότητα, αλλά και να εμπλέξουν ενεργά τα κοινά τους.

Την κουλτούρα της συνεργασίας έφερε στο προσκήνιο και η Χαρά Τασόγλου, Head of Communications and Development του Ιδρύματος Μποδοσάκη. Σύμφωνα με την ίδια, στη σκιά της τρέχουσας κρίσης, στόχος ήταν η λειτουργία του Ιδρύματος ως καταλύτης, μέσα από συμμαχίες με ιδιωτικές εταιρείες και δημόσιους φορείς, εμπεδώνοντας την αξία της προσφοράς.

Από την πλευρά της, η Ευγενία Μπόζου, Communications Director της Microsoft Hellas, Cyprus & Malta, αναφερόμενη στη μεγαλύτερη επένδυση της εταιρείας στην Ελλάδα, μίλησε για την επικοινωνία της ανακοίνωσης του προγράμματος, μέσα από το project «GR for Growth». Το πλήθος των stakeholders, η συνεργασία με την πολιτεία και οι επαφές με τις επιχειρήσεις αποτέλεσαν βασικές προκλήσεις, οι οποίες έπρεπε να εξισορροπηθούν με τη διατήρηση των μηνυμάτων της Microsoft και να ευθυγραμμιστούν με την επικοινωνιακή προσέγγιση της κυβέρνησης.

ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΤΗ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΚΑΛΥΨΗ

Το storytelling που βασίζεται σε data είναι κλειδί. Με αυτήν την προκείμενη, ο Pete Reis-Campbell, CEO & Founder της Kaizen, μοιράστηκε τη «συνταγή» για μέγιστη κάλυψη μιας καμπάνιας PR:

  1. Δημιουργήστε περιεχόμενο που απαντά σε ερωτήσεις που θέτει πράγματι το κοινό.
  2. Απευθυνθείτε σε ευρύ ακροατήριο.
  3. Εντοπίστε τις ειδησεογραφικά ενδιαφέρουσες οπτικές της ιστορίας σας.
  4. Εστιάστε στην ποιότητα και όχι στην ποσότητα των data.
  5. Στοχεύστε στην πυροδότηση συναισθημάτων.
  6. Χρησιμοποιήστε αποτελεσματική οπτική επικοινωνία.
  7. Ακολουθήστε το ένστικτό σας.
  8. Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΩΣ ΟΔΗΓΟΣ

Με κορυφαία στελέχη της αγοράς διεθνώς να αναγνωρίζουν τη δύναμη της δημιουργικότητας ειδικά στις παρούσες συνθήκες, η Fiorenza Plinio, Global Head of Creative Excellence του Διεθνούς Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών, εστίασε στα χαρακτηριστικά των νικητήριων καμπανιών. Τα trends που κυριάρχησαν στο φεστιβάλ περιστρέφονται γύρω από τις έννοιες: κοινότητα (community), αλλαγή κατεύθυνσης (pivot) και υπευθυνότητα (responsibility).

Όσον αφορά την πρώτη θεματική, οι καμπάνιες που κέρδισαν το ενδιαφέρον ήταν εκείνες που στοχεύουν στο να ακούσουν την κοινότητα στην οποία δραστηριοποιούνται, να δώσουν φωνή στα μέλη της και να απαντήσουν στις συγκεκριμένες ανάγκες τους. Ως προς τη δεύτερη κατηγορία, οι τεχνολογικές εξελίξεις και οι αλλαγές νοοτροπίας που μετασχηματίζουν τα δεδομένα, ανάγκασαν πολλές εταιρείες να αναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους, λανσάροντας απρόσμενες καμπάνιες. Τέλος, η τάση με επίκεντρο την υπευθυνότητα μεταφράστηκε σε ενέργειες PR που προτάσσουν τον χαρακτήρα της αξιοπιστίας και της κοινωνικής δικαιοσύνης, ικανοποιώντας το αίτημα του κοινού για ουσιαστική εμπλοκή των brands σε επίμαχα ζητήματα.

ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΜΕΝΑ ΤΑ BRANDS ΑΠΟ ΤΑ AGENCIES ΣΤΗΝ ΚΡΙΣΗ
Ανακόπτεται το κύμα αισιοδοξίας που καταγράφηκε πέρυσι στην αγορά εταιρικής επικοινωνίας, σύμφωνα με τα ευρήματα της ετήσιας έρευνας της Global Link που παρουσίασε ο Δημήτρης Σιγαλός, Development Director της εταιρείας. Όπως φαίνεται, στελέχη σε πολυεθνικές και μεγαλύτερες εταιρείες δηλώνουν μεγαλύτερη σιγουριά για το παρόν, ωστόσο θετικές είναι οι εκτιμήσεις υψηλόβαθμων στελεχών από το σύνολο της αγοράς για το 2021.

Εξαιρετικά σημαντικό είναι το γεγονός ότι άνω του 70% των διαφημιζόμενων δήλωσε ικανοποιημένο από το πώς τα agencies διαχειρίστηκαν την υγειονομική κρίση, θεωρώντας ως πλεονεκτήματα την ταχύτητα προσαρμογής και τη διατήρηση του υψηλού επιπέδου ποιότητας των υπηρεσιών. Με το σύνολο σχεδόν των ερωτωμένων να συμφωνεί ότι η σημασία της εσωτερικής επικοινωνίας αυξήθηκε κατά το τελευταίο διάστημα, η διαχείριση σύνθετων καταστάσεων και η πρόληψη κρίσεων εμφανίστηκαν ως οι βασικότερες προσδοκίες από τη διεύθυνση Εταιρικής Επικοινωνίας.

SUCCESS STORIES

  • Το case της εταιρείας βρετανικών αυτοκινητόδρομων παρουσίασε ο Peter Allen, Executive Director of Corporate Affairs and Communications της Highways England. Όπως εξήγησε, βασικά trends αποτελούν: η συνδεσιμότητα, οι τεχνολογικά προηγμένες υποδομές, η ηλεκτροκίνηση και η σταδιακή εξέλιξη της μετακίνησης ως υπηρεσία. Λαμβάνοντας υπόψη τις μεταβλητές αυτές, η εταιρεία προσεγγίζει με νέους τρόπους τους stakeholders, δίνοντας προτεραιότητα στα μακροπρόθεσμα οφέλη και την υπεύθυνη δραστηριότητα, συνομιλώντας με κάθε εμπλεκόμενο.
  • Η χρήση οθόνης αυξήθηκε κατά 65% κατά τη διάρκεια της πανδημίας στην Ευρώπη, όπως υπογράμμισε η Κωνσταντίνα Δεληαργύρη, Communications & Sustainability Manager της AS Company. Οι επιπτώσεις πολλές και σε πολλά επίπεδα. Η καμπάνια «Άσε κάτω την οθόνη», με 360 υλικά, αποτέλεσε μια δράση για αφύπνιση των γονέων, προτείνοντας την κινητοποίηση μέσα από μια κοινή δραστηριότητα για την οικογένεια. Παράλληλα, η καμπάνια στηρίζει φορείς που καταπολεμούν τον εθισμό, ενώ πέτυχε αύξηση πωλήσεων κατά 26,7% σε σχέση με το 2019 σε επιτραπέζια παιχνίδια και παζλ.
  • Οι επιχειρήσεις που αξιοποιούν τις κρίσεις για να βλέπουν τον εαυτό τους από την αρχή είναι εκείνες που θα βγουν κερδισμένες. Αυτό υποστήριξε η Ανθή Τροκούδη, Chief Communications Officer του Olympia Group, αναλύοντας τη «στρατηγική του φοίνικα», το να αντιμετωπίζεται, δηλαδή μια κρίση σαν το «σπίτι» σου να παίρνει φωτιά ώστε να επιστρέψεις στα θεμέλια από την αρχή. Παρουσιάζοντας το case των Public MediaMarkt, περιέγραψε το πώς ο ρόλος της επικοινωνίας αποδείχθηκε καταλυτικός, ενώ, σε συνδυασμό με σειρά αλλαγών που δρομολογήθηκαν, δημιούργησε μια νέα βάση, με αυξημένες δυνατότητες για την εταιρεία.
  • Η πανδημία θα τελειώσει, ο κόσμος όμως δεν θα είναι ποτέ ο ίδιος. Αυτό ωστόσο δεν είναι απαραίτητα κακό, σχολίασε ο Κίμων Μαλατάρας, Senior Director, Group Corporate Development & ESG της Τράπεζας Πειραιώς, εάν κατευθυνθούμε προς ένα πιο βιώσιμο μοντέλο. Σύμφωνα με τον ίδιο, η βιώσιμη τραπεζική αποτελεί άξονα της στρατηγικής της Τράπεζας Πειραιώς, μέσα από την εφαρμογή κριτηρίων ESG, αλλά και υλοποιώντας πρωτοβουλίες όπως η υιοθέτηση των αρχών υπεύθυνης τραπεζικής. Σε όλα αυτά, η συστηματική και εύληπτη επικοινωνία παίζει πρωτεύοντα ρόλο.

ΕΠΑΝΕΞΕΤΑΣΗ ΤΟΥ ΠΥΡΗΝΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
Την επαναπροσέγγιση της έννοιας της εταιρικής επικοινωνίας πρότεινε στον χαιρετισμό του στη διοργάνωση ο Δημήτρης Ρούλιας, Γενικός Γραμματέας της Ένωσης Διαφημιστικών Εταιρειών και Επικοινωνίας. Μεταξύ άλλων, δήλωσε: «Κατά τη διάρκεια αυτών των μηνών, είδαμε ότι εκείνοι που ανταποκρίθηκαν με προσοχή, με εξειδίκευση, με ενσυναίσθηση και με την αίσθηση ότι υπηρετούν έναν σκοπό κατάφεραν να κερδίσουν τον σεβασμό και την πιστότητα των πελατών τους και της κοινής γνώμης συνολικά.

Αντίθετα, αυτοί που αντιμετώπισαν την κατάσταση με κοντόφθαλμη προσέγγιση, με έμφαση στο βραχυπρόθεσμο κέρδος εισέπραξαν περιφρόνηση και μεγάλη ζημιά στη φήμη τους. Αυτό μας διδάσκει ότι πρέπει να ξαναδούμε από την αρχή οτιδήποτε συνδέεται με τον πυρήνα της δουλειάς μας, την εξυπηρέτηση της εταιρικής φήμης».

ΑΛΛΑΓΗ MINDSET
Τρόπους απάντησης στις προκλήσεις που θέτει το σύγχρονο περιβάλλον συζήτησαν, σε συντονισμό της Λυδίας Γιαννακοπούλου, Group Corporate Communications Director του ομίλου Τιτάν, οι Αγγελική Πατρούμπα, Public Affairs & Communications Director της Coca-Cola 3E, Έρικα Ξηρουχάκη, Corporate Communications & Public Relations Manager της Ελληνικός Χρυσός–Eldorado Gold Corp. και Άκης Κελέσης, Public Affairs Director της AIA Relate.

Όπως υπογράμμισε η Έρικα Ξηρουχάκη, παρατηρείται η μετάβαση από το μοντέλο του shareholder capitalism σε αυτό του stakeholder capitalism, με σημείο αναφοράς την ενσυνείδητη προσφορά στην κοινωνία, ενώ η Αγγελική Πατρούμπα ανέδειξε τη σημασία της εσωτερικής δέσμευσης από την πλευρά των εργαζομένων, καθώς και της αναγνώρισης της αλληλεξάρτησης. Μεταφέροντας την οπτική του agency, ο Άκης Κελέσης εντόπισε ως μια από τις μεγαλύτερες παγίδες τη φοβική αντιμετώπιση των stakeholders, η οποία αποτρέπει τη διαμόρφωση σχέσεων εμπιστοσύνης μαζί τους.