Χτίζοντας πάνω στη στροφή στην ποιότητα που χαρακτηρίζει την κατηγορία τα τελευταία χρόνια, τα premium spirits brands απαντούν στις προκλήσεις εµπλουτίζοντας το portfolio τους και επιτυγχάνοντας να αναδείξουν τον bartender που κρύβουµε µέσα µας. 

Μετά από αλλεπάλληλες χρονιές προκλήσεων, το 2019 η κατηγορία των αλκοολούχων ποτών έδωσε σημάδια ανάκαμψης, με το off-trade να κινείται ανοδικά χάρη στην πορεία των πωλήσεων των premium spirits. H μετάβαση σε περισσότερο ποιοτικές επιλογές, η οποία ξεκίνησε on-trade, επηρέασε τελικά και την κατανάλωση στο σπίτι, διαμορφώνοντας βαθμιαία νέες συνήθειες για τους καταναλωτές.

Και ύστερα ήρθε ο Covid-19. Σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor International για την Ελλάδα, ο όγκος των on-trade πωλήσεων αναμένεται να συρρικνωθεί κατά 33% το 2020, σε αντίθεση με περσινές μελέτες που προέβλεπαν οριακή ανάπτυξη 1%. Παρά ταύτα, οι αναλυτές διαβλέπουν επιστροφή στην ανάπτυξη το 2021, με αρκετά μεγάλη δυναμική, η οποία εκτιμάται ότι θα συνεχιστεί και την επόμενη τριετία. Πώς εξελίσσεται η τρέχουσα συγκυρία και πώς ελίσσονται τα brands;

Νέα στρατηγική με επίκεντρο το σπίτι
Συνθήκες άνευ προηγουμένου κλήθηκαν να διαχειριστούν brands και καταναλωτές, με την πανδημία και τα μέτρα περιορισμού της να επιβάλλουν νέους όρους. Ο «ακρωτηριασμός» ενός από τα touchpoints που συνιστούν καταλύτη για την ανακάλυψη, αλλά και τη βιωματική σύνδεση των πελατών με τις μάρκες, το κλείσιμο, δηλαδή, της εστίασης, οδήγησε τις εταιρείες σε αναπροσαρμογή του στρατηγικού σχεδιασμού τους, θέτοντας ως γνώμονα τη μεταφορά της εμπειρίας premium drinking στο σπίτι.

Περιγράφοντας το τοπίο αυτό, ο Κώστας Θεοφιλόπουλος, Marketing Manager της Άμβυξ, εξηγεί: «Σε αυτό το περιβάλλον, έχουμε διαμορφώσει τη στρατηγική μας ώστε οι μάρκες μας να συνεχίσουν να προσφέρουν αξία στον καταναλωτή μέσα στη νέα, πρωτόγνωρη πραγματικότητα. Λόγω του lockdown, η κατανάλωση στρέφεται αναπόφευκτα στο σπίτι, οι καταναλωτές περιμένουν από τα brands να τους οδηγήσουν ή να τους βοηθήσουν να δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη γευστική εμπειρία στο σπίτι και η δημιουργία τέτοιων εμπειριών βρίσκεται στην καρδιά της στρατηγικής μας. Η στρατηγική αυτή αποδίδει, καθώς έχουμε ενισχύσει το ήδη υψηλό μερίδιό μας φέτος, τόσο στα standard, όσο και στα premium spirits».

Την ανάγκη διαμόρφωσης μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής με άξονα τις νέες ανάγκες των καταναλωτών αναδεικνύει και ο Δώρης Τσολακίδης, Διευθυντής Marketing της ΒΣ Καρούλιας: «Τα premium spirits brands έχουν καθιερωμένες στιγμές κατανάλωσης που είναι συνδεδεμένες με την κατανάλωση στην εστίαση κυρίως, μέχρι σήμερα», επισημαίνει ο ίδιος και συνεχίζει: «Εξαιτίας των συνεχών προκλήσεων που αντιμετωπίζει το εν λόγω κανάλι και των περιοριστικών μέτρων, είναι λογικό να γίνει ανασχεδιασμός των προγραμματισμένων ενεργειών, ώστε να προσφέρουμε εμπειρίες στους καταναλωτές μέσω άλλων καναλιών πώλησης και με άλλα μέσα και εργαλεία από τα μέχρι τώρα καθιερωμένα.

Συνεργαζόμενοι με τα σημεία εστίασης που παίζουν σημαντικό ρόλο για την ανάπτυξη των brands μας πάντα και που τώρα στρέφονται σε εναλλακτικά κανάλια και ηλεκτρονικές πλατφόρμες διανομής στο σπίτι, διαμορφώνουμε προτάσεις απόλαυσης για τους καταναλωτές μας. Η εταιρεία μας διαθέτει στο portfolio της μια εκτενή γκάμα αλκοολούχων ποτών, αλλά και premium mixers και αναψυκτικών, οπότε μπορούμε να προτείνουμε γευστικούς συνδυασμούς που γίνονται εύκολα και στο σπίτι. Έτσι, ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να αισθανθεί πως απολαμβάνει κάτι διαφορετικό και αρκετά κοντινό με αυτό που θα έπινε σε ένα bar».

Η τάση των Premium Mixers
Προκειμένου να επιτύχουν τη μεταφορά μιας ολοκληρωμένης εμπειρίας, οι εταιρείες της κατηγορίας διευρύνουν το offering τους και προσφέρουν premium αναψυκτικά, πολλαπλασιάζοντας τις γευστικές εναλλακτικές για τους καταναλωτές. Όπως επισημαίνει ο Δώρης Τσολακίδης, «η Καρούλιας διαθέτει μια μεγάλη γκάμα από premium spirits στο portfolio της. Αυτό που κάναμε τους περασμένους μήνες είναι να λανσάρουμε και μια premium σειρά αναψυκτικών, τα ΟΖ Αrtisanal Soda, με τρείς γεύσεις: το pink grapefruit, το Yuzu-Cucumber και το Canabis Passion.

H σειρά έχει σχεδιαστεί για κατανάλωση και σαν αναψυκτικό, αλλά και ως mixer με αλκοολούχα ποτά. Για παράδειγμα το pink grapefruit συνδυάζεται ιδανικά με τη vodka, το Yuzu Cucumber με gins και το Canabis Passion με Metaxa και με παλαιωμένο ρούμι. Έτσι, τόσο στα bars, όσο και από το take home κανάλι, είμαστε σε θέση να προσφέρουμε στους καταναλωτές επιλογές για απολαυστικά ποτά, συνδυάζοντας τα premium spirits brands μας με τα premium mixers σε προωθητικές ενέργειες».

Έμφαση στο engagement
Την ίδια στιγμή, οι μάρκες αναλαμβάνουν ρόλο «μέντορα» και εκπαιδεύουν το κοινό μέσα από engaging δράσεις, δημιουργώντας παράλληλα βαθύτερες συνδέσεις μαζί του. Ενδεικτικά, η Άμβυξ δημιούργησε videos που μυούν τον καταναλωτή στη δημιουργία cocktails, όπως Paloma, με Patron tequila και Three Cents Pink Grapefruit Soda και Bloody Mary με Serkova vodka. Τα videos προβλήθηκαν στα digital και social media και η εμπειρία ενισχύθηκε με συμμετοχή γνωστών bloggers που έφτιαχναν και οι ίδιοι τα cocktails και έδιναν tips.

Επιπλέον, λάνσαρε ένα official Three Cents κανάλι στο Spotify με μουσικά playlists που αντιστοιχούν σε signature cocktails, παροτρύνοντας τους καταναλωτές να ακούσουν το playlist σπίτι τους φτιάχνοντας και πίνοντας το αγαπημένο τους cocktail. Ακόμη, διοργάνωσε digital masterclasses για τις σαμπάνιες και τα κρασιά της Moet Hennessy, στα οποία οι brand ambassadors του οίκου παρουσίασαν την ιστορία, τα ποιοτικά χαρακτηριστικά και τις δυνατότητες food pairing των εμβληματικών μαρκών του οίκου, όπως οι σαμπάνιες Moët & Chandon και Dom Perignon, το κονιάκ Hennessy και τα κρασιά Cloudy Bay & Terrazas.

Στη λογική της εκπαίδευσης και της κοινωνικής προσφοράς, η Diageo πραγματοποίησε για δεύτερη συνεχή χρονιά το Learning For Life, σε συνεργασία με την ανθρωπιστική οργάνωση PRAKSIS και το Bar Academy. Παρά την προσωρινή αναστολή λόγω της πανδημικής κρίσης, το πρόγραμμα ολοκληρώθηκε, πλήρως ευθυγραμμισμένο με τους νέους κανόνες προστασίας και υγιεινής. Από την πλευρά της, η Pernod Ricard Hellas, μέσα από το Chivas Venture, προχώρησε σε σειρά πρωτοβουλιών για την ενίσχυση φορέων και incubators κοινωνικής επιχειρηματικότητας στη χώρα. Στόχος, να προσφέρει εφόδια στους startuppers που επιθυμούν με την επιχείρησή τους να συμβάλουν στο κοινό καλό, ενώ καλούνται να ανταποκριθούν στη νέα ψηφιακή πραγματικότητα.

Δημιουργικότητα με digital πυρήνα
Έντονη δημιουργικότητα επιδεικνύει η κατηγορία, με επικοινωνιακές ενέργειες που «συναντούν» το κοινό εκεί όπου «συχνάζει» περισσότερο. Έτσι, για τη φετινή χρονιά, το Chivas και ο Σωτήρης Κοντιζάς λάνσαραν μια νέα καμπάνια σε social media και YouTube, όπου ο chef ταξιδεύει στην πατρίδα του Chivas με αφετηρία το Εδιμβούργο, ενώ ακολουθούν τα Highlands και το Strathisla, το «σπίτι» του Chivas, το παλαιότερο εν ενεργεία αποστακτήριο στα Highlands. Σε κάθε προορισμό, ο Έλληνας-Ιάπωνας σεφ συναντά ένα νέο πρόσωπο που του αναθέτει μια ξεχωριστή πρόκληση.

Το κλειδί της επιτυχίας βρίσκεται στη συνεργασία, στο blending που θα κάνει μαζί τους, επιβεβαιώνοντας το μότο «Success Is A Blend». Και πάλι με όχημα το digital, η Τeacups Communication Boutique σχεδίασε τη διαδραστική ενέργεια Stay Home With Grace, για λογαριασμό του ελληνικού Grace Gin. Στο πλαίσιο της συλλογικής ελληνικής καμπάνιας #μενουμεσπιτι, το Grace Gin προσκάλεσε επαγγελματίες bartenders -και όχι μόνο- να μας θυμίσουν πως τα αγαπημένα μας ποτά εξακολουθούν να είναι διαθέσιμα προς απόλαυση, αρκεί να ανακαλύψουμε τoν mixologist που κρύβεται μέσα μας με τα #gracechallenges.

Σε συνεργασία με τη Nova προχώρησε το Hendrick’s, εξασφαλίζοντας δημιουργική προβολή στα κανάλια Novacinema. Αποκλειστικά για το Hendrick’s, δημιουργήθηκε μια ειδικά διαμορφωμένη κινηματογραφική ζώνη με τίτλο «Embrace the unusual», με έμπνευση από τα χαρακτηριστικά της γεύσης και της εμφάνισης του ποτού, περιλαμβάνοντας ταινίες που αναφέρονται σε μια άλλη εποχή, όπως οι βραβευμένες με Όσκαρ «Το Πράσινο Βιβλίο» και «Οι Άθλιοι». Στο πλαίσιο της χορηγίας, υλοποιήθηκαν branded customized stings τα οποία πλαισίωναν τη ζώνη και ενίσχυσαν το media πλάνο που έτρεξε στα κανάλια Novacinema.

ΙΝ ΤΗΕ NEWS
Θετικά αποτελέσµατα κατέγραψε η Pernod Ricard Hellas για το οικονοµικό έτος 2019 (Ιούλιος 2018-Ιούνιος 2019), µε τις πωλήσεις να ανέρχονται σε 80 εκατ. ευρώ, αυξηµένα κατά 2,1% σε σχέση µε το προηγούµενο έτος. Ο Cyrille Claquin, ∆ιευθύνων Σύµβουλος της εταιρείας, δήλωσε: «Επιβεβαιώσαµε τη δυναµική µας, κατορθώνοντας να αυξήσουµε τις πωλήσεις µας χωρίς να θέτουµε σε κίνδυνο τα περιουσιακά στοιχεία της εταιρείας. Στο ίδιο χρονικό διάστηµα αποφασίσαµε να αυξήσουµε κατά σχεδόν 8% τις δαπάνες διαφήµισης και προώθησης των προϊόντων της, επιλέγοντας να επενδύσουµε περαιτέρω στην ελληνική αγορά, από το να αυξήσουµε τα κέρδη µας». 

ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ

  • Tο Chivas λάνσαρε το Chivas Extra 13 Ετών, ένα blend από σπάνια malt & grain whiskies. Η πολυεπίπεδη γεύση του οφείλεται στο ότι ένα µέρος των whiskies που το αποτελούν έχει παλαιωθεί σε βαρέλια που είχαν φιλοξενήσει Oloroso Sherry από την Ισπανία.
  • Η Drinks&Co. λανσάρει το Peaky Blinder Bourbon Whiskey. Το Peaky Blinder Bourbon Whiskey διακρίνεται για το κεχριµπαρένιο χρώµα του, την απαλή του επίγευση και τα γλυκά και πικάντικα αρώµατα που αναδίδει. Η σειρά ποτών Peaky Blinder αποτελείται επίσης από τα Spiced Gin, Irish Whiskey και Black Spiced Rum.
  • H Coca-Cola 3Ε παρουσίασε το Bickens Pink Gin, ακολουθώντας το trend των pink gins. Με φυσικό εκχύλισµα από λευκό και ροζ grapefruit, άρωµα εσπεριδοειδών και δροσιστική επίγευση, το νέο Bickens Pink Gin τοποθετείται ως ιδανικό για cocktail. 

ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΤΟΥ PREMIUMIZATION ΚΑΙ «ΕΝΤΟΣ ΤΩΝ ΤΕΙΧΩΝ»
Παρά τις βίαιες ανακατατάξεις, η κυριαρχία υψηλότερων ποιοτικών standards στην αγορά των αλκοολούχων ποτών δεν φαίνεται να αµφισβητείται και, σε συνδυασµό µε τις νέες συνθήκες, καθορίζει το προφίλ του σύγχρονου καταναλωτή.

«Ευνοούνται τα ποιοτικά επώνυµα προϊόντα»
O Έλληνας καταναλωτής δείχνει ξεκάθαρα την τάση να καταναλώνει µεν λιγότερα, αλλά ποιοτικότερα ποτά. Αυτή είναι µια βασική τάση που διέπει τις περισσότερες κατηγορίες και στιγµές κατανάλωσης και που βλέπουµε να ευνοεί τα ποιοτικά επώνυµα προϊόντα. Επίσης, οι αλλαγές στις συνθήκες της ζωής µας, µας αναγκάζουν µεν να µην κυκλοφορούµε τόσο έξω, όµως η ανάγκη για ευζωία, µικρές απολαύσεις και κοινωνικότητα δεν εξαφανίζεται. Η κατανάλωση στο σπίτι ευνοεί περαιτέρω την επιλογή ποιοτικών προϊόντων, καθώς το κόστος απόκτησής τους από το take home κανάλι είναι µικρότερο.
∆ώρης Τσολακίδης, ∆ιευθυντής Marketing, ΒΣ Καρούλιας

«Νέα διάσταση στο consumer engagement»
Ο πολύς χρόνος παραµονής στο σπίτι προσδίδει στο consumer engagement µια τελείως νέα διάσταση. ∆ιαµορφώνεται µια πραγµατικότητα virtual everything, στην οποία ο καταναλωτής µέσω τεχνολογιών VR, e-learning, κ.λπ. µπορεί να έχει πρόσβαση σε πλήθος εµπειριών για να ικανοποιήσει τα ενδιαφέροντα και τις αναζητήσεις του. Και επειδή η επίσκεψη στα φυσικά καταστήµατα είναι δυσκολότερη (ή πολλές φορές αδύνατη), το e-commerce έχει έρθει στο προσκήνιο και γνωρίζει άνθηση. Σε ό,τι αφορά την αγορά premium spirits, ο καταναλωτής δείχνει έντονο ενδιαφέρον για να δηµιουργήσει µια εµπειρία fine drinking στο σπίτι. Μέσω της δηµιουργίας ενός premium ποιοτικού cocktail, της επιλογής ενός εκλεκτού κρασιού ή του food pairing των κρασιών και των spirits.
Κώστας Θεοφιλόπουλος, Marketing Manager, Άµβυξ 

LIMITED EDITIONS
Αξιοποιώντας το packaging για να αποτυπώσουν ορόσηµα της ιστορίας και της φιλοσοφίας τους, οι µάρκες αλκοολούχων ποτών δηµιουργούν limited edition εκδόσεις, µε χαρακτηριστικά που κερδίζουν την προσοχή. Προς αυτή την κατεύθυνση, η Absolut εµπνεύστηκε για πρώτη φορά από έναν αρχαίο ελληνικό µύθο και λάνσαρε µια νέα συλλεκτική φιάλη, αποκλειστικά για την Ελλάδα.

Συγκεκριµένα, φέτος, η Absolut αντλώντας από τον πλατωνικό µύθο του Χαµένου Μισού δηµιούργησε την Absolut Eros Edition. Σύµφωνα µε τον µύθο, στην αρχή οι άνθρωποι είχαν τέσσερα χέρια, τέσσερα πόδια και ένα κεφάλι µε δύο πρόσωπα. Και ήταν τόσο δυνατοί που οι θεοί τους ζήλευαν. Φοβούµενος τη δύναµή τους, ο ∆ίας αποφάσισε να τους χωρίσει σε δύο κοµµάτια, καταδικάζοντάς τους να περάσουν το υπόλοιπο της ζωής τους σε αναζήτηση του άλλου, χαµένου τους µισού. O µύθος ζωντανεύει στη φιάλη µέσα από pop αισθητική µε σύγχρονες αναφορές και ζωηρά χρώµατα.

Με αφορµή τον εορτασµό των 200 χρόνων παρουσίας του, ο οίκος σκωτσέζικου ουίσκι Johnnie Walker παρουσίασε τρεις limited edition φιάλες για τις ετικέτες του Red, Black και Gold Label Reserve. Οι φιάλες έρχονται στα έντονα χρώµατα του κόκκινου, µαύρου και χρυσού, εµπνευσµένα από τις αντίστοιχες τρεις ετικέτες, σε συνδυασµό µε την τεχνική color block.