Διαφοροποίηση στις γεύσεις, catchy επικοινωνία και στροφή σε περισσότερο υγιεινές επιλογές: Η κατηγορία των μπισκότων ενσωματώνει με κάθε τρόπο την τάση του wellness, επιτυγχάνοντας παράλληλα να διατηρήσει τη διάσταση της απόλαυσης και τον παιχνιδιάρικο χαρακτήρα της.

Διαφοροποίηση στις γεύσεις, catchy επικοινωνία και στροφή σε περισσότερο υγιεινές επιλογές: Η κατηγορία των μπισκότων ενσωματώνει με κάθε τρόπο την τάση του wellness, επιτυγχάνοντας παράλληλα να διατηρήσει τη διάσταση της απόλαυσης και τον παιχνιδιάρικο χαρακτήρα της.

Σημαντική διεύρυνση παρουσιάζει η αγορά των μπισκότων, με τις προβλέψεις της Mordor Intelligence να τοποθετούν τον ετήσιο ρυθμό ανάπτυξής της παγκοσμίως στο 7,37% έως το 2025. Οι πιο ισορροπημένες διατροφικά επιλογές αποτελούν βασικό κινητήρα της ανοδικής αυτής πορείας, οδηγώντας τα brands να εμπλουτίσουν το προϊοντικό τους χαρτοφυλάκιο με προτάσεις που ενσαρκώνουν το wellness mindset. Αντίστοιχη είναι η εικόνα και στην Ελλάδα, όπου οι καταναλωτές εμφανίζονται πολύ πιο συνειδητοποιημένοι μπροστά στο ράφι, χωρίς ωστόσο να αποκλείουν τη διάσταση της απόλαυσης που συνδέεται διαχρονικά με την κατηγορία.

ΝΕΟ POSITIONING
Σηματοδοτώντας μια σαφή μετατόπιση από την εποχή όπου η σύσταση των μπισκότων τα τοποθετούσε εξ ορισμού στη σφαίρα της απαγορευμένης απόλαυσης, η κατηγορία έχει διαμορφώσει το τελευταίο διάστημα ένα νέο positioning, ακολουθώντας τους κώδικες του σύγχρονου lifestyle: περιορισμός της ζάχαρης και χημικών ουσιών, χρήση θρεπτικών συστατικών και συμπληρωμάτων που ευνοούν έναν πιο ενεργό τρόπο ζωής, σεβασμός στις διακριτές διατροφικές προτιμήσεις.

Ο Στέφανος Τζιωρτζιώτης, Υπεύθυνος Marketing της εταιρείας Βιολάντα, περιγράφει το σκηνικό: «Αυτό που έχουμε παρατηρήσει από τις καταναλωτικές τάσεις είναι ότι ο κόσμος πλέον στρέφεται σε πιο υγιεινές λύσεις σε ό,τι αφορά τη διατροφή του, λειτουργώντας proactive για την υγεία του. Πλέον κοιτάζει στις συσκευασίες τον διατροφικό πίνακα των προϊόντων και αναζητά υγιεινά και θρεπτικά υλικά, όπως είναι η βρώμη. Το wellness έχει πια αναδειχθεί ως δυναμική τάση η οποία θα εξακολουθεί να είναι παρούσα και για το επόμενο διάστημα», αναφέρει ο ίδιος και προσθέτει: «Το 2020 αφήνει μια γλυκιά γεύση για τη Βιολάντα… αλλά χωρίς ζάχαρη. Αυτό θα ήταν ένα καλό λογοπαίγνιο, αλλά δεν είναι. Είναι η πρόταση που χαρακτηρίζει απόλυτα τη στρατηγική marketing που έχει διαγράψει η εταιρεία το τρέχον έτος».

ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ
Με αυτόν τον τρόπο, τα μπισκότα εντάσσονται πλέον στο καθημερινό διατροφολόγιο όλο και περισσότερων ενηλίκων ως ένα υγιεινό σνακ, υπηρετώντας, με εναλλακτικές συσκευασίες και συστάσεις, διαφορετικές περιστάσεις και ανάγκες κατανάλωσης. Καθώς η λίστα των συστατικών τίθεται στο μικροσκόπιο, τα brands της κατηγορίας συμπεριλαμβάνουν υλικά γνωστά για τις ευεργετικές τους ιδιότητες και λανσάρουν κωδικούς υψηλής διατροφικής αξίας, χωρίς συμβιβασμούς στη γεύση.

Σε αυτό το πλαίσιο, η Βιολάντα δημιούργησε τη σειρά Cookies Zero, με μπισκότα με 0% ζάχαρη και κομμάτια μαύρης σοκολάτας σε δύο γεύσεις, Βανίλια και Κακάο. Μέσα στη χρόνια, η Βιολάντα παρουσίασε επίσης τα Soft Cookies Βρώμης, σε έξι διαφορετικές προτάσεις: τρεις επιλογές με γέμιση, δύο χωρίς ζάχαρη και μία με κομμάτια σοκολάτας. Οι γεμίσεις ξεφεύγουν από τα συνηθισμένα, καθώς για πρώτη φορά είδαμε Soft Cookies Βρώμης γεμιστά με ροζ Σοκολάτα Ruby.

Επιπλέον, η οικογένεια Μπισκότων Βρώμης της Βιολάντα εμπλουτίστηκε με νέο κωδικό χωρίς ζάχαρη, ενώ λάνσαρε και τη σειρά Vegano, μπισκότα από 100% φυτικής προέλευσης υλικά. Στην ίδια λογική, η Αλλατίνη της Elbisco παρουσίασε τα νέα Cookie με Βρώμη και 30% λιγότερη ζάχαρη σε δύο νέες γεύσεις, Cookie με Βρώμη, μαύρη σοκολάτα και κακάο και Cookie με Βρώμη και μαύρη σοκολάτα.

Παράλληλα, τα μπισκότα τριών δημητριακών 100% ολικής άλεσης της Αλλατίνη κυκλοφορούν με νέα βελτιωμένη συνταγή, για πιο απολαυστική γεύση και τραγανή υφή. Ακόμη, τα μπισκότα Goody, από τη σειρά Αλλατίνη Homemade Stories, εμπλουτίζονται με μια νέα γεύση, με γάλα και κομμάτια σοκολάτας. Η νέα πρόταση έρχεται να προστεθεί στις κλασσικές γεύσεις κανέλας και βουτύρου, αλλά και τις πιο νέες επιλογές λεμόνι – τζίντζερ και καβουρδισμένο αμύγδαλο.

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
Την ίδια στιγμή, ο playful χαρακτήρας της κατηγορίας εκφράζεται μέσα από την επικοινωνία, η οποία αποκτά όλο και πιο σημαντικό ρόλο στον στρατηγικό σχεδιασμό των εταιρειών. Όπως σημειώνει ο Στέφανος Τζιωρτζιώτης, «κατά την επόμενη χρονική περίοδο, η στρατηγική της Βιολάντα θα επικεντρωθεί στην ενίσχυση του brand Βιολάντα, μέσω ενεργειών below & above the line, ενίσχυση της παρουσίας μας στα καταστήματα μέσω των νέων λανσαρισμάτων, και της σύνδεσης των προϊόντων μας με την σωστή διατροφή μέσα από ένα στοχευμένο πλάνο επικοινωνίας».

Η βαρύτητα της επικοινωνίας αποτυπώνεται και στην δραστηριότητα των τελευταίων μηνών, με νέες καμπάνιες και engaging δράσεις. Με όχημα το τραγούδι «Δεν κάνει κρύο στην Ελλάδα» των Locomondo, η 4WiseMonkeys συνέθεσε μια ταινία για τα ΦρουτοΓεμιστά, με στόχο να αποτελέσει έναν ύμνο αισιοδοξίας. Οι πρωταγωνιστές τραγουδούν σε όλη την πόλη, παρέα με τα ΦρουτοΓεμιστά Παπαδοπούλου, τους στίχους που ακούγονται για πρώτη φορά σε τηλεοπτική καμπάνια, μεταδίδοντας την αισιοδοξία και την καλή διάθεση.

Παράλληλα, τα ΦρουτοΓεμιστά Παπαδοπούλου αποκτούν νέα υπογραφή, «Ο ήλιος μέσα τους», προκειμένου να εκφράσει τον αρωματικό και αισιόδοξο χαρακτήρα τους. Έναν μουσικό διαγωνισμό λάνσαραν νωρίτερα μέσα στη χρονιά τα 2πλοΓεμιστά Παπαδοπούλου, με τίτλο «Ράπαρε για ό,τι δεν χορταίνεις», με τον 2J, Youtuber και πρωταγωνιστή της νέας καμπάνιας. Οι συμμετέχοντες διεκδικούσαν συσκευασίες 2πλοΓεμιστών, αλλά και την ευκαιρία να γράψουν μουσική μαζί με τον ίδιο τον 2J.

Η ΑΓΟΡΑ ΣΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ
Ενδεικτικά είναι τα στοιχεία της IRI, σύμφωνα με τα οποία τα θετικά πρόσημα κυριαρχούν στις περισσότερες υποκατηγορίες. Όπως προκύπτει, οι healthy προτάσεις καταγράφουν εντυπωσιακή ενίσχυση, με την εκτόξευση σε επίπεδο αξίας και όγκου των προϊόντων με πρωτεΐνη και τα σημαντικά κέρδη των κωδικών με δημητριακά.

IN THE NEWS

  • Η Αλλατίνη ανέθεσε στην Allbright, μετά από spec, την υλοποίηση του σχεδιασμού της νέας σειράς Γεμάτα, με την οποία η εταιρεία διευρύνει την γκάμα των προϊόντων της στην κατηγορία In Passion. Στο πλαίσιο αυτό, η Allbright, συνδέοντας τη στρατηγική της Αλλατίνη με τις συγκεκριμένες ανάγκες του project, ανέπτυξε και σχεδίασε 3 συσκευασίες. Τα νέα Αλλατίνη Γεμάτα & Τραγανά! είναι ένας συνδυασμός μπισκότου με κακάο, με γέμιση, σε 3 συνδυασμούς: Strawberry Secret, Vanilla Dream και Orange Blossom. Με στόχο να δημιουργηθεί μία σειρά που να κάνει stand out στο ράφι, ενώ παράλληλα να είναι attractive για τον καταναλωτή, τα Γεμάτα! παρουσιάζονται με πρωτότυπο τρόπο που αγγίζει το κοινό και το προτρέπει να τα δοκιμάσει.
    Όπως επισημαίνει η Allbright, ο σχεδιασμός της συσκευασίας βασίστηκε σε indulgent κώδικες, premium και elegant, αλλά ταυτόχρονα youthful και dynamic, ενώ συγχρόνως τα στοιχεία των συσκευασιών απεικονίζονται ξεκάθαρα και διακριτά.
  • Η εταιρεία Βιολάντα στήριξε τις ευπαθείς ομάδες που εντάσσονται στο πρόγραμμα του Κέντρου Υποδοχής & Αλληλεγγύης του Δήμου Αθηναίων, «Βοήθεια στο Σπίτι Plus» και προσέφερε 10 παλέτες με μπισκότα και δημητριακά για να καλύψει ανάγκες σίτισης. «Μία πράξη προσφοράς και βοήθειας από την Βιολάντα η οποία με τον δικό της τρόπο συμπαραστέκεται στις οικογένειες και τα μοναχικά άτομα που φροντίζουν οι δομές του Δήμου Αθηναίων», αναφέρει στην ανακοίνωσή της.
  • Παγκόσμιο ρεκόρ Guinness κατέκτησαν Mondelez και Oreo, με τη δράση που πραγματοποίησαν για τον εορτασμό του ορόσημου που πέτυχε το μπισκότο Oreo, φθάνοντας τα 3,1 δισ. δολάρια σε ετήσια καθαρά έσοδα το 2019. Η προσπάθεια για το ρεκόρ ξεκίνησε στις 30 Ιανουαρίου στις 16:30 μμ ώρα Ελλάδας, όταν η ομάδα της Mondelez σε όλο τον κόσμο προσκλήθηκε να «στρίψει, να γλείψει και να βουτήξει» τα μπισκότα Oreo ταυτόχρονα, ως μέρος μιας εκδήλωσης με ζωντανή σύνδεση δεκάδων σημείων σε όλο τον κόσμο. 5.066 εργαζόμενοι της Mondelez από 55 τοποθεσίες, μεταξύ των οποίων και η Αθήνα, που αντιπροσωπεύουν 32 χώρες σε όλο τον κόσμο συμμετείχαν στην προσπάθεια, επιτυγχάνοντας ένα νέο Παγκόσμιο Ρεκόρ Guinness.

ΕΝΤΟΝΗ ONLINE ΠΑΡΟΥΣΙA
Πάνω από 7.000 δημοσιεύσεις σε sites, blogs και twitter καταγράφηκαν τους πρώτους δέκα μήνες του 2020, με το 25% των αναφορών να γίνεται την περίοδο της καραντίνας (Μάρτιο-Απρίλιο), όταν το content και οι συζητήσεις γύρω από το φαγητό και τις συνταγές, αυξήθηκαν σημαντικά. Αναλυτικότερα, στην πρώτη θέση βρίσκουμε το brand Oreo με μερίδιο δημοσιότητας 43,5% και 3.112 αναφορές, καθώς πολλές δημοσιεύσεις αφορούν όχι μόνο τα μπισκότα αλλά και άλλα προϊόντα (π.χ. σοκολάτα Lacta, μενού TGI Friday’s), που έχουν δημιουργηθεί μέσω συνεργασιών.

Στη δεύτερη θέση (1.977, 27,5%), έρχονται τα petit beurre, τα οποία δεν περιορίζονται μόνο στην αναφορά μαζί με το brand Παπαδοπούλου, καθώς εδώ και χρόνια το συγκεκριμένο μπισκότο, που έφερε στην Ελλάδα η οικογένεια Παπαδοπούλου, αναφέρεται απλώς ως «πτιμπερ».

Σημαντική αύξηση, σε σχέση με τους προηγούμενους μήνες, καταγράφουν τα μπισκότα Βιολάντα (μερίδιο δημοσιότητας 18,5%, 1.334 αναφορές), καθώς γίνονται όλο και πιο γνωστά στο καταναλωτικό κοινό και παράλληλα διευρύνουν την γκάμα των προϊόντων τους. Ακολουθούν τα Gran Cereale (531, 7,5%), που είχαν αυξημένη δημοσιότητα τον Φεβρουάριο λόγω τηλεοπτικού διαγωνισμού, τα Soft Kings (164, 2,5%) και τα Goody Αλλατίνη (30, 0,5%).

Οι περισσότερες συζητήσεις αφορούσαν συνταγές και προτιμήσεις καταναλωτών για το ένα ή το άλλο προϊόν, καθώς και συγκρίσεις μεταξύ τους και στη συντριπτική τους πλειοψηφία ήταν θετικές, με τις αρνητικές αναφορές να συγκεντρώνουν μόλις το 1%. Τέλος, η λέξη που αναφέρθηκε συχνότερα μαζί με τα παραπάνω brands ήταν η «σοκολάτα». H έρευνα πραγματοποιήθηκε για τα brands Oreo, Πτι Μπερ Παπαδοπούλου, Bιολάντα, Gran Cereale, Soft Kings, Goody Αλλατίνη, σε ειδησεογραφικά sites, blogs και Twitter, για το διάστημα  1/1-31/10/2020.

Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για λογαριασμό του Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums, twitter), τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς.

FOCUS POINTS

  • Η αγορά των µπισκότων διευρύνεται, µε κύριο µοχλό τις ισορροπηµένες διατροφικά επιλογές
  • Βρώµη, φυτικές πρώτες ύλες και συστατικά που υποστηρίζουν active και healthy lifestyles κερδίζουν έδαφος
  • Η γεύση δεν χάνεται από το κάδρο, µε νέες, πρωτότυπες προτάσεις να χαρακτηρίζουν τα λανσαρίσµατα
  • Η επικοινωνία αποκτά κεντρική σηµασία και διαπνέεται από αισιοδοξία, διάδραση και fun διάθεση
  • Πληθώρα online αναφορών, µε την καραντίνα και την «επιστροφή στην κουζίνα» να δίνουν τον τόνο