Συνδέεται άμεσα με την επίτευξη των στόχων εσόδων και αποτυπώνεται σε απτά business results. Η πολιτική customer engagement μετατρέπεται για όλο και πιο πολλά brands σε κεντρικό πυλώνα της αναπτυξιακής στρατηγικής, επιτάσσοντας συστηματική επένδυση, τόσο σε τεχνολογία, όσο και σε κουλτούρα και mindset.

Σε άμεση συνάρτηση με την επίτευξη των business goals φαίνεται πως βρίσκεται η στρατηγική customer engagement, σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα της Braze, 2021 Global Customer Engagement Review. Με τη συμμετοχή περισσότερων από 1.300 υψηλόβαθμων στελεχών marketing, η μελέτη αναδεικνύει την αναγκαιότητα για cross-channel προσεγγίσεις, συστηματικό measurement και διαλειτουργικές ομάδες, εντοπίζοντας τα πιο δυναμικά trends αλλά και τις πρακτικές που ξεχωρίζουν τους κορυφαίους του customer engagement.

CUSTOMER ENGAGEMENT TRENDS-ΤΟ-WATCH

  • Τα marketing budgets θα αυξηθούν, θέτοντας το customer engagement ως προτεραιότητα.

Με την πανδημία του Covid-19 να θέτει στο επίκεντρο τη σημασία των digital-first και digital-only καταναλωτικών εμπειριών, το 60% των marketers δήλωσε ότι το budget του θα αυξηθεί μέσα στους επόμενους 12 μήνες. Οι προτεραιότητες είναι οι εξής:

  1. Μέτρηση της ικανοποίησης πελάτη
  2. Customer engagement
  3. Βελτιστοποίηση του mobile /apps.
  • Ακόμη και brands που έχουν εμπιστοσύνη στη στρατηγική τους θα δώσουν μάχη για βέλτιστα αποτελέσματα.

Η χρήση των κατάλληλων πρακτικών measurement, καθώς και η ευθυγράμμιση ως προς το επιθυμητό αποτέλεσμα είναι κομβικά. Η δυσκολία «μετάφρασης» των metrics σε αποτελέσματα βρίσκεται στο προσκήνιο: Ξέρουμε ότι οι πελάτες κάνουν κλικ και αγοράζουν, αλλά ποιος είναι ο σημαντικότερος αντίκτυπος του customer engagement;

Το 88% των marketers πιστεύει ότι οι ομάδες του διαθέτουν άριστες ή καλές πρακτικές customer engagement, αλλά το 74% ανησυχεί ότι τα metrics δεν μεταφράζονται σε απτά αποτελέσματα. Ένας από τους παράγοντες που συμβάλλουν στο πρόβλημα είναι ότι οι ομάδες που απαρτίζουν τον οργανισμό δεν συμφωνούν πάντα στο τι σημαίνει επιτυχία. Μόλις το 26% των marketing leaders δηλώνει ότι η εταιρεία του διαθέτει έναν κοινό ορισμό της επιτυχίας για όλα τα τμήματα, αναφορικά με τις καμπάνιες customer engagement.

  • Περισσότερα brands θα τοποθετήσουν το customer engagement ως κομβικό παράγοντα ανάπτυξης

Όταν το customer engagement υψηλού  επιπέδου οδηγεί την ανάπτυξη, είναι πιο πιθανό τα brands να εντείνουν την επένδυση σε αυτό. Εκείνοι που αξιολόγησαν τις πρακτικές τους στο πεδίο ως «άριστες» ήταν πιο πιθανό να δηλώσουν ότι πέτυχαν τους στόχους τους σε επίπεδο εσόδων σε σχέση με αυτούς που τις χαρακτήρισαν «μη ικανοποιητικές», ενώ αναμένεται να αυξήσουν το αντίστοιχο budget περισσότερο από τους υπόλοιπους.

ΠΕΡΙΘΩΡΙΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ

Υπάρχουν, μάλιστα, περιοχές όπου λίγα μόνο brands σκοράρουν ψηλά.

  1. Στελέχωση

Για τις περισσότερες εταιρείες, μία και μόνο ομάδα έχει την εποπτεία του customer engagement, με περιορισμένη συνεργασία με άλλα τμήματα. Μόλις το 5% διαθέτει διαλειτουργικές ομάδες και ακόμη και brands με βέλτιστες επιδόσεις δυσκολεύονται να εφαρμόσουν επίσημα τη διαλειτουργική οργάνωση του δυναμικού τους. Ωστόσο, το customer engagement είναι κάτι που εμπλέκει τον οργανισμό στο σύνολό του: μηνύματα που εκκινούν από διαφορετικά σημεία της εταιρείας, σε όλη τη διάρκεια του customer journey, μπορεί να οδηγήσουν σε ασύνδετες και ανισοβαρείς εμπειρίες.

  1. Εξατομίκευση σε πραγματικό χρόνο

Πολλά brands χρησιμοποιούν εκτεταμένα datasets για εξατομίκευση, λίγα όμως το κάνουν σε πραγματικό χρόνο. Παρόλο που οι ομάδες έχουν στη διάθεσή τους μια ολοκληρωμένη εικόνα του καταναλωτή, πρόκειται για μια «φωτογραφία» του παρελθόντος, γεγονός που δυσχεραίνει την ικανοποίηση των αναγκών του στο παρόν, αλλά και την πρόβλεψη των μελλοντικών του κινήτρων και συμπεριφορών.

  • 10% εξατομικεύει με βάση real time data.
  • 60% στηρίζεται σε προηγούμενες συμπεριφορές, όπως clicks και views.
  • 57% χρησιμοποιεί το όνομα του πελάτη και άλλες ατομικές πληροφορίες για προσωποποίηση.

ΟΙ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΠΟΥ ΚΑΘΟΡΙΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΤΥΧΙΑ

  1. Εν αρχή ην… η επικοινωνία

Καμία στρατηγική δεν είναι αποτελεσματική χωρίς customer engagement. Εντούτοις, είναι ακόμη πολλά τα brands που δεν διαθέτουν εν ισχύ μια ολοκληρωμένη και συνεπή προσέγγιση. Κάποια δεν στέλνουν καν μηνύματα στους χρήστες, κάτι που δεν είναι απλά μια χαμένη ευκαιρία, είναι λάθος. Σε σχέση με τους πελάτες που δεν λαμβάνουν κανένα μήνυμα, όσοι λαμβάνουν μηνύματα σε ένα κανάλι:

  • είναι 7,2 φορές πιθανότερο να προβούν σε αγορές,
  • κάνουν 9,8 φορές περισσότερες αγορές,
  • έχουν 3 φορές μεγαλύτερο retainment.
  1. Η σημασία της ενορχήστρωσης

Παρόλο που πολλές μάρκες τυπικά δραστηριοποιούνται σε πολλά κανάλια, τείνουν να βασίζονται μόνο σε ένα για την πλειονότητα των εκστρατειών τους. Για παράδειγμα, παλαιότερες εταιρείες επικεντρώνονται συνήθως στο e-mail, ενώ οι startups συχνά κάνουν κατάχρηση των push notifications. Παρά το ότι η επικοινωνία ακόμα και μέσα από ένα και μόνο κανάλι είναι προτιμότερη από τη μη επικοινωνία, η ενορχήστρωση της παρουσίας σε πολλούς διαφορετικούς διαύλους είναι αναμφίβολα το κλειδί της επιτυχίας. Συγκριτικά με τους χρήστες που έλαβαν κάποιο μήνυμα σε ένα μόνο κανάλι, οι καταναλωτές που επικοινωνούν με τη μάρκα σε δύο παρουσιάζουν:

  • 73% περισσότερες πιθανότητες να προβούν σε αγορά,
  • αύξηση του lifetime value 4,2 φορές,
  • 76% μεγαλύτερο user lifetime,
  • αύξηση retention 30 ημερών κατά 58%.
  1. Η cross-channel προσέγγιση

Αν ο στόχος είναι η δημιουργία απρόσκοπτων, αξιομνημόνευτων εμπειριών -και θα πρέπει να είναι- οι εταιρείες είναι απαραίτητο να επιστρατεύουν κάθε κανάλι με γνώμονα τις δυνατότητες που προσφέρει. Για μια υψηλού επιπέδου στρατηγική, απαιτείται συνδυασμός δύο κατηγοριών messaging:

  • In-product messages
  • In-app messages
  • In-browser messages
  • In-app inboxes ή feeds
  • Out-of-Product Messages
  • Email
  • Push (mobile/web)
  • SMS

ΚΑΤΑΛΥΤΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

Προκειμένου να δρέψουν τους καρπούς του επιτυχημένου customer en-gagement στο μέγιστο βαθμό, οι επιχειρήσεις οφείλουν να εξελίσσουν συστηματικά τις τεχνολογίες αλλά και τις ομαδικές τους λειτουργίες.

Τεχνολογία: Πέρα από τη συνήθη πρακτική «εφαρμογή, πειραματισμός, επανάληψη», τα brands με τα πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα στοχεύουν σε ουσιαστικό personalization, data-driven optimization και cross-channel προσέγγιση. Έτσι, είναι

  • 83% πιθανότερο να «τρέξουν» καμπάνιες με real-time data μέσω APIs,
  • 62% πιο πιθανό να χρησιμοποιούν περισσότερα από 3 κανάλια,
  • 41% πιθανότερο να εξάγουν event data συνεχώς για εις βάθος ανάλυση.

Ομάδα: Οι μάρκες που ξεχωρίζουν έχουν προσαρμόσει τις οργανωσιακές δομές, την κουλτούρα και τους ορισμούς της επιτυχίας έτσι ώστε να μεγιστοποιούν τον αντίκτυπο των λύσεων customer engagement που υλοποιούν. Ενδεικτικά σημειώνουν:

  • 2Χ πιο συστηματική συνεργασία μεταξύ τμημάτων και λειτουργιών,
  • 1,5Χ περισσότερο συνεπές testing by design με πολλαπλές δοκιμές να τρέχουν παράλληλα,
  • 2,2Χ υψηλότερη χρήση ενός κοινού για τον οργανισμό ορισμού της επιτυχίας του customer engagement.

Αντίκτυπος: Τα αποτελέσματα δεν είναι εμφανή μόνο στα engagement metrics -αποτυπώνονται σε απτά business results:

  • 12Χ περισσότερες αγορές ανά χρήστη,
  • 18Χ μεγαλύτερο μέσο revenue ανά αγοραστή,
  • 8Χ περισσότεροι αγοραστές.

ΔΎΟ ΔΥΝΑΤΆ ΣΗΜΕΊΑ

Σύμφωνα με την έρευνα, τα περισσότερα brands φαίνεται να διαπρέπουν σε δύο τομείς:

  1. Πειραματισμός

Οι ομάδες customer engagement προβαίνουν συστηματικά σε πολυεπίπεδα testings, χρησιμοποιώντας δυναμικά customer data.

  1. Πολυκαναλικότητα

Οι πιο αποτελεσματικές μάρκες προσφέρουν μια χρήσιμη, συνεκτική εμπειρία, καθώς οι καταναλωτές μεταπηδούν από τη μια πλατφόρμα στην άλλη.

ΚΑΙΡΙΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ CUSTOMER ENGAGEMENT

  1. Ικανότητα να ξεχωρίσεις σε μια πολυπληθή αγορά.
  2. Αξιοποίηση και εκπαίδευση εργαζομένων σε νέες τεχνολογίες ή προσεγγίσεις.
  3. Συντονισμός μηνυμάτων στα διαφορετικά κανάλια, συσκευές και touchpoints.

Σύμφωνα με τη μελέτη, τα brands που υιοθετούν μια cross-channel προσέγγιση που περιλαμβάνει in-product και out-of-product κανάλια messaging channels τείνουν να καταγράφουν το υψηλότερο performance συνολικά:

  • 25%  περισσότερους αγοραστές
  • 64%  περισσότερες αγορές ανά χρήστη
  • 13%  υψηλότερο retention 30 ημερών
  • 94%  υψηλότερο customer LTV.