Η ερώτηση δεν είναι «αν» αλλά «πότε». Δεδομένου ότι δύο στις τρεις εταιρείες διεθνώς έχει βιώσει τουλάχιστον μία κρίση μέσα στην τελευταία πενταετία, με τον μέσο αριθμό τους να κυμαίνεται στις τρεις, αποδεικνύεται ότι το πολυτιμότερο asset ενός brand, η φήμη, είναι εξαιρετικά δύσκολο να θωρακιστεί. Όχι όμως και αδύνατο.

Δεν μπορείς να γνωρίζεις πότε ακριβώς θα προκύψουν ή τι ακριβώς θα αφορούν. Μπορείς όμως να είσαι σίγουρος ότι θα γίνουν viral. Οι κρίσεις έχουν μετατραπεί πλέον σε αναπόσπαστο κομμάτι της λειτουργίας κάθε εταιρείας, η οποία καλείται να διαθέτει στον πυρήνα της οργανωμένο και επικαιροποιημένο πλάνο διαχείρισής τους, ακόμη και αν βρίσκονται ακόμα στη σφαίρα του ενδεχομενικού.

Δεδομένου ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν μεταβάλλει πλήρως την ταχύτητα και τους όρους διάχυσης της πληροφορίας, η διαρκής ετοιμότητα, οι στρατηγικές συμμαχίες, η συνεργασία με έμπειρα στελέχη, αλλά και η εδραίωση σχέσεων εμπιστοσύνης με όλα τα εμπλεκόμενα μέρη αναδεικνύονται καίρια όπλα κατά του «αόρατου εχθρού».

ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ
Σύμφωνα με το Crisis Survey, την πρώτη παγκόσμια έρευνα για τη διαχείριση και την ετοιμότητα απέναντι στις κρίσεις που δημοσίευσε η PwC το 2019, οι κρίσεις εξελίσσονται σε πολλαπλά επίπεδα, υφαίνοντας έναν ιστό που εμπλέκει κάθε πτυχή του οργανισμού: επιχειρηματικές σχέσεις, φήμη, ηθικό του ανθρώπινού δυναμικού, νομικά ζητήματα. Ο αντίκτυπός τους, δε, περιλαμβάνει οικονομικές απώλειες, περιβαλλοντικές επιπτώσεις, αλλά και ευρύτερες συνέπειες, όπως νέες νομοθετικές ρυθμίσεις, ακόμα και πολιτικές αλλαγές, στις χειρότερες των περιπτώσεων.

Υπάρχει δυνατότητα μια εταιρεία να είναι κατάλληλα προετοιμασμένη για κάτι τέτοιο; Θετικά απαντά ο Γεώργιος Λιμπέρης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Palladian Communications Specialists και εξηγεί τον τρόπο: «Με συστηματική προληπτική δουλειά και πειθαρχία. Αρχίζοντας από την καταγραφή των πιθανών κινδύνων που απειλούν την εταιρεία, τη δημιουργία ενός ευέλικτου μηχανισμού άμεσης αντίδρασης, την ακριβή κατανομή ρόλων και αρμοδιοτήτων και φθάνοντας στην επεξεργασία σεναρίων αντίδρασης. Πάνω απ’ όλα, με την εμπέδωση μιας κουλτούρας από τη διοίκηση που θα εξηγεί και στον τελευταίο εργαζόμενο ότι η εικόνα, η φήμη και η αξιοπιστία της εταιρείας είναι το πολυτιμότερο περιουσιακό της στοιχείο. Δίπλα σε αυτά βέβαια, είναι απαραίτητη και η δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης με τα μέσα ενημέρωσης, ούτως ώστε τη στιγμή της κρίσης να ξέρεις ότι η φωνή σου και τα μηνύματά σου θα μπορούν να μεταδοθούν με αντικειμενικό τρόπο».

Τη σημασία της σφαιρικής οργάνωσης αλλά και του social listening αναδεικνύει από την πλευρά της η Σοφία Τσιτσώνη, Head of Strategy and Planning της αία relate: «Στην πραγματικότητα η κρίση καθαυτή δεν είναι ποτέ απρόβλεπτη», υποστηρίζει η ίδια και προσθέτει: «Μπορεί να μην μπορούμε να προβλέψουμε το ακριβές περιεχόμενο της κρίσης ή τις λεπτομέρειες κάθε περιστατικού, όμως μπορούμε με βεβαιότητα να πούμε ότι μία κρίση πάντα έρχεται, γι’ αυτό και τα βασικά δεν πρέπει να παραλείπονται. Προετοιμασία, προετοιμασία, προετοιμασία με crisis scenarios που συμπεριλαμβάνουν, τόσο τους συνήθεις κινδύνους που σχετίζονται με το αντικείμενο της κάθε δραστηριότητας, όσο και κινδύνους που εντοπίζονται μέσα από καταναλωτικές, πολιτικές και κοινωνικές τάσεις που διαμορφώνονται σε κάθε εποχή. Και φυσικά, παρακολούθηση του δημόσιου διαλόγου, κυρίως online».

ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ: «ΟΠΛΟ» ΚΑΙ «ΘΥΜΑ»
Υπό αυτές τις συνθήκες, η εταιρική φήμη μπορεί εν δυνάμει να αναχαιτίσει τα πλήγματα μιας κρίσης: η αξιοπιστία λειτουργεί έτσι και ως διακύβευμα που πρέπει να προστατευτεί, αλλά και ως «φίλτρο» για τη διήθηση των ζημιών που επαπειλούνται. Όπως εξηγεί η Σοφία Τσιτσώνη, «το reputation value και η διαχρονικά ποιοτική σχέση με τους stakeholders είναι σημαντικά για τη δημιουργία δεσμών διαρκείας σε κάθε επίπεδο.

Στην περίπτωση κρίσης, μια χτισμένη σχέση εμπιστοσύνης είναι σύμμαχος, τόσο για το μέγεθος που θα λάβει, όσο και για την αποτελεσματικότητα των ενεργειών διαχείρισης. Ακόμα και σε γενικευμένες κρίσεις, όπως για παράδειγμα η πανδημία, το πώς οι καταναλωτές αντιμετώπισαν τις ενέργειες των εταιρειών εξαρτήθηκε από τη φήμη της εκάστοτε εταιρείας και τo προφίλ της μέχρι τώρα».

Την ίδια στιγμή, ο τρόπος διαχείρισης της κρίσης καθορίζει σε μεγάλο βαθμό τη μετέπειτα εικόνα του οργανισμού, παρέχοντας ενδείξεις για τον αξιακό του προσανατολισμό. Ως εκ τούτου, αν και η πολιτική διαχείρισης εξαρτάται από τις εκάστοτε συνθήκες, υπάρχουν ενέργειες που πρέπει να αποφεύγονται σε κάθε περίπτωση. Αυτό υπογραμμίζει ο Γεώργιος Λιμπέρης, ο οποίος συμβουλεύει τα εξής: «Μην υποτιμήσεις ποτέ το πρόβλημα και μην πιστέψεις ότι θα λυθεί από μόνο του, μην καθυστερείς να απαντήσεις, μην πεις ποτέ ψέματα, μην μιλήσεις για κάτι που δεν ξέρεις, μην προσπαθήσεις να αποφύγεις τις ευθύνες που σου αναλογούν, μην διαστάσεις να παραδεχτείς το λάθος και να ζητήσεις συγγνώμη. Το κοινό και ο πελάτης μπορούν να συγχωρήσουν το λάθος, αλλά δεν συγχωρούν τη συγκάλυψη, το ψέμα και την ανευθυνότητα».

ΤΑ ΔΙΔΑΓΜΑΤΑ ΤΗΣ ΚΡΙΣΗΣ ΤΗΣ ΠΑΝΔΗΜΙΑΣ
Αν και ακόμη εν εξελίξει, η κρίση της πανδημίας έχει ήδη προσφέρει σημαντικά διδάγματα σχετικά με την αναγκαιότητα της ετοιμότητας και της ευελιξίας, τόσο σε επιχειρησιακό, όσο και σε επικοινωνιακό επίπεδο. Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι, σύμφωνα με έρευνα της Technavio, η αγορά λογισμικού crisis management αναμένεται να αναπτυχθεί με CAGR άνω του 5% για το διάστημα 2020-2024. Παράλληλα, έχουν αναδυθεί νέες τάσεις και συμπεριφορές, τις οποίες καλούνται να παρακολουθήσουν και να λάβουν σοβαρά υπόψη τα στελέχη Δημοσίων Σχέσεων. Σύμφωνα με ερευνητικά δεδομένα που παραθέτει το Public Relations Today, οι σημαντικότερες είναι οι εξής:

  • Έμφαση στην υγεία: Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν απλά περισσότερα είδη για την προστασία της υγείας τους, όπως αντισηπτικά ή βιταμίνες, αλλά είναι πιο πιθανό να επιλέξουν ένα brand που θεωρούν ασφαλές. Επικοινωνήστε τους τρόπους με τους οποίους δίνετε προτεραιότητα στην υγεία των υπαλλήλων και των καταναλωτών, όχι αόριστα και συναισθηματικά, αλλά συγκεκριμένα και τεκμηριωμένα.
  • Επιλογή με αξιακά κριτήρια: Όλο και περισσότερο, οι καταναλωτές επιβραβεύουν τοπικές μάρκες αλλά και όσες υιοθετούν mindset υπευθυνότητας και κοινωνικής προσφοράς. Επιθυμούν να γνωρίζουν ακριβώς ποιες πρωτοβουλίες αναλαμβάνετε για καταστείτε παράγοντας αλλαγής στη βιομηχανία ή την κοινότητά σας. Αυτό δίνει ανθρώπινο χαρακτήρα στο brand και ανεβάζει τα επίπεδα εμπιστοσύνης από πελάτες και stakeholders.
  • Ψηφιακή εμπειρία με ανθρώπινο πρόσωπο: Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, το κοινό ανακαλύπτει μάρκες και αλληλεπιδρά μαζί τους στο ψηφιακό περιβάλλον. Επενδύστε σε virtual events και online content, με έμφαση στην εξατομίκευση και την ενσυναίσθηση.
  • Επένδυση στην τεχνολογία: Οι χρήστες είναι πια εξαιρετικά ανοιχτοί στη χρήση εργαλείων AR και VR, τόσο για τη δοκιμή προϊόντων, όσο και για την επικοινωνία με τις εταιρείες. Αναζητήστε τρόπους αξιοποίησης της τεχνολογίας όχι ως αυτοσκοπό, αλλά για την προσφορά βέλτιστης εμπειρίας πελάτη και την ικανοποίηση των αναγκών του.
  • Με οδηγό τα data: Οι καταναλωτές αισθάνονται πιο άνετα να μοιράζονται τα data τους εάν γνωρίζουν ότι θα χρησιμοποιηθούν υπεύθυνα για προσωποποιημένη εμπειρία. Διασφαλίστε το μέγιστο επίπεδο διαφάνειας ως προς τη διαχείριση των δεδομένων τους και αξιοποιήστε τα για εξατομικευμένη σύνδεση μαζί τους.

IN THE NEWS

  • H Weber Shandwick ανακοίνωσε την προαγωγή της Βένης Κλεονάκου και της Μάγδας Κουτσουφλάκη σε Γενικές Διευθύντριες της εταιρείας. Τα δύο έμπειρα στελέχη της Weber Shandwick συνεισέφεραν αποτελεσματικά στην ανάπτυξη της εταιρείας τα τελευταία 7 χρόνια.
  • H αία relate προχώρησε σε συνεργασία με τον όμιλο πολυκαταστημάτων Αttica. Στο πλαίσιο της νέας συνεργασίας, η αία relate αναλαμβάνει τη λειτουργία του Γραφείου Τύπου των πολυκαταστημάτων Αttica, παράλληλα με τον σχεδιασμό και την υλοποίηση προγράμματος στρατηγικής επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων, καθώς και το σύνολο των δράσεων εταιρικής επικοινωνίας του ομίλου.
  • Το Εθνικό Ινστιτούτο Εργασίας και Ανθρώπινου Δυναμικού (ΕΙΕΑΔ) προκηρύσσει ανοικτό ηλεκτρονικό διαγωνισμό για την επιλογή αναδόχου του έργου «Σύμβουλος επικοινωνίας για την υλοποίηση ολοκληρωμένου σχεδίου δράσεων ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης του επιχειρησιακού προγράμματος επισιτιστικής και βασικής υλικής συνδρομής (ΕΠ. ΕΒΥΣ) του ΤΕΒΑ». Αντικείμενο της σύμβασης είναι η υλοποίηση ενός ολοκληρωμένου Σχεδίου Δράσεων Ενημέρωσης και Ευαισθητοποίησης του Ταμείου Ευρωπαϊκής Βοήθειας προς τους Aπόρους-ΤΕΒΑ, που περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, τον σχεδιασμό και την υλοποίηση ενεργειών ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης, όπως ενέργειες προβολής και δημοσιότητας στα ΜΜΕ, προβολή στο διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σχεδιασμό και οργάνωση εκδηλώσεων. Ο προϋπολογισμός του έργου ανέρχεται σε 1.674.000 ευρώ συμπεριλαμβανομένου ΦΠΑ, με καταληκτική ημερομηνία παραλαβής των προσφορών τις 27/10/2020.

Ο,ΤΙ ΔΕΝ ΣΕ ΣΚΟΤΩΝΕΙ…
…Σε κάνει πιο δυνατό. Αυτό δείχνει το Crisis Survey της PwC, σύμφωνα με το οποίο, το 42% των εταιρειών που βίωσαν μια κρίση υποστηρίζει ότι βγήκε από αυτή ισχυρότερο. Κάποιοι μάλιστα από τους συμμετέχοντες ανέφεραν και αύξηση εσόδων, ως άμεσο αποτέλεσμα του τρόπου που διαχειρίστηκαν την κρίση. Το 36% δήλωσε ότι η κρίση δεν επηρέασε τη θέση του, ενώ το 19% ότι επηρεάστηκε αρνητικά. Τι κοινό έχουν οι εταιρείες που είδαν θετικό αντίκτυπο από την κρίση;

  • Εκ των προτέρων επένδυση για τη χαρτογράφηση ενός ξεκάθαρου πλάνου αντίδρασης σε περίπτωση κρίσης και οργάνωσης της διαχείρισής της.
  • Επικαιροποίηση του σχεδίου αντιμετώπισης κρίσεων, η οποία καθιστά τέσσερις φορές πιθανότερη την επιστροφή στα προ-κρίσης ή σε καλύτερα επίπεδα.
  • Αντίδραση με βάση ακριβή και άμεση συγκέντρωση δεδομένων και επικοινωνία προς όλους τους stakeholders, λαμβάνοντας υπόψη τις δικές τους προτεραιότητες.

ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΩΝ CRITICAL COMMS
Σε μια περίοδο αβεβαιότητας, η αντιμετώπιση κρίσεων απαιτεί ολιστικές προσεγγίσεις. H Χριστίνα Φατούρου, Γενική Διευθύντρια της V+O Communication, αναφέρει: «Η διαχείριση κρίσεων και οι αρχές που τη διέπουν συνιστούν οργανικό μέρος του mindset και της συνολικής κουλτούρας των ανθρώπων της V+O. Είναι ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζουμε την επικοινωνία συνολικά.

Η V+O είναι ένα strategic comms agency με εκτεταμένη εμπειρία στην αποτελεσματική διαχείριση κρίσεων, για το σύνολο των κλάδων της οικονομίας. Έχουμε την ικανότητα να αντιλαμβανόμαστε γρήγορα τα ζητήματα, να διαθέτουμε ορθή κρίση και να αναπτύσσουμε μεθοδικά τις απαιτούμενες στρατηγικές, υλοποιώντας τις καίρια. Ως εκ τούτου, το νέο επικοινωνιακό καθεστώς που χαρακτηρίζεται από ρευστότητα, απουσία προβλεψιμότητας, επιτάχυνση και ένταση στην επικοινωνία, αποτελεί μια κατάσταση στην οποία έχουμε μάθει να δουλεύουμε πολλά χρόνια τώρα. Με άλλα λόγια, θα έλεγα ότι είμαστε φτιαγμένοι για αυτή την εποχή των critical comms».

ΑΠΟ ΤΑ DATA ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
Την ανάγκη για συνεργάτες που μπορούν να αποκωδικοποιήσουν τα data και να τα μετατρέψουν σε στρατηγική αναδεικνύει η Σοφία Τσιτσώνη, φέρνοντας στο προσκήνιο τη διττή όψη των social media.

«Τα social media είναι μια ανεκτίμητη πηγή για επίκαιρη πληροφορία κατά τη διάρκεια μιας κρίσης. Δεν χρειάζεται να περιμένουμε να μας ενημερώσει ή να μας περιγράψει κάποιος το τι συμβαίνει. Όσο η τεχνολογία βοηθά μια κρίση να αποκτήσει ευρεία δημοσιότητα, τόσο βοηθά κι εμάς που διαχειριζόμαστε την κρίση να ανταποκριθούμε άμεσα και καίρια. Αλλά η τεχνολογία από μόνη της δεν βοηθάει, αν δεν υπάρχουν από πίσω οι κατάλληλοι άνθρωποι για να κάνουν data mining και data analysis και στρατηγική δράσης αλλά και πρόβλεψης, με την έννοια ότι μπορούν να εντοπίσουν έγκαιρα θέματα ή τάσεις που μπορεί να εξελιχθούν σε κρίσεις».

5 ΒΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΡΙΣΕΩΝ
Με την κρίση της πανδημίας να προκαλεί αλυσιδωτές αντιδράσεις, πολλές είναι οι εταιρείες που επαναπροσδιορίζουν το πλάνο διαχείρισης κρίσεων, ή δημιουργούν ένα εκ του μηδενός. Η PwC δημοσίευσε έναν σύντομο οδηγό με πέντε βασικά βήματα:

  1. Ορίστε εξειδικευμένη ομάδα διαχείρισης της κρίσης, με εποπτεία από senior-level στελέχη.
  2. Διασφαλίστε αξιόπιστα δεδομένα και την άμεση συγκέντρωσή τους, πριν και κατά τη διάρκεια της κρίσης.
  3. Εδραιώστε συνεργασίες, εσωτερικά και εξωτερικά, καταργώντας τα silos.
  4. Καταρτίστε στρατηγική επικοινωνίας με όλους τους stakeholders, χωρίς να περιορίζετε τα μηνύματά σας μόνο σε συγκεκριμένες ομάδες.
  5. Διερευνήστε τις μελλοντικές προοπτικές, αξιολογώντας τις νέες τάσεις που αναδύονται, ώστε να είστε μπροστά από τον ανταγωνισμό με την επάνοδο στην κανονικότητα.

ΔΙΑΡΚΗΣ ΕΓΡΗΓΟΡΣΗ ΚΑΙ ΓΝΩΣΗ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ
Σε ένα τόσο περίπλοκο σκηνικό, ο ρόλος του PR agency είναι καταλυτικός. Ο Γεώργιος Λιμπέρης εξηγεί ποιες παράμετροι καθορίζουν και μεγιστοποιούν τη συμβολή του: «Το βασικότερο είναι η 24ωρη διαθεσιμότητα και η αμεσότητα αντίδρασης. Αν θες να ξεκουράζεσαι τα σαββατοκύριακα, καλύτερα να διαλέξεις άλλη δουλειά! Το δεύτερο είναι να κατανοείς σε βάθος το αντικείμενο του πελάτη σου. Δεν μπορείς να τον υποστηρίξεις ουσιαστικά και αποτελεσματικά αν δεν έχεις καταλάβει τι κάνει, πού πονάει, ποια είναι τα κοινά του, πώς επικοινωνεί μαζί τους, πώς επηρεάζει τη ζωή τους. Αν προσπαθήσεις να τα καταλάβεις όλα αυτά την ώρα της κρίσης, το έχεις χάσει το παιγνίδι».