Με τη σχέση brands και retailers να μπαίνει σε νέες βάσεις χάρη στις προοπτικές που προσφέρει το διαρκώς εξελισσόμενο retail media marketing, πώς μπορούν οι δύο πλευρές να αντλήσουν το μεγαλύτερο δυνατό όφελος;

To βάθος των καταναλωτικών δεδομένων που διαθέτουν οι retailers είναι τέτοιο, σε ένα τόσο αξιόπιστο περιβάλλον, που σημαίνει ότι μπορούν να καλύψουν ολόκληρο το funnel». Αυτό εξηγεί ο James Neale, Global Head of Integrated eCommerce της Blink Consulting/MediaCom, μιλώντας στο Marketing Week για τη ραγδαία αναπτυσσόμενη τάση του retail media. Τι επιφυλάσσει για τις δύο πλευρές, ποιος ο ρόλος των agencies και τι συνεπάγεται για τους publishers; Με φόντο την αδιάκοπη κούρσα του ηλεκτρονικού εμπορίου και τα παράθυρα ευκαιριών που ανοίγει το social commerce, τα brands καλούνται να ισχυροποιήσουν την παρουσία τους στο ψηφιακό εμπορικό οικοσύστημα θέτοντας τα data στην υπηρεσία της ανθρωποκεντρικότητας.

MW: Έχετε ορίσει το retail media ως μια νέα φάση στο «συνεχές» της σχέσης μεταξύ brands και retailers. Τι κομίζει στο οικοσύστημα και τι μπορεί να κερδίσει η κάθε πλευρά;

James Neale: Οι retailers κρατούν αναξιοποίητες τεράστιες ποσότητες καταναλωτικών δεδομένων εδώ και χρόνια, χωρίς να έχουν κατανοήσει την πραγματική τους αξία. Έχουν επιδιώξει να κεφαλαιοποιήσουν τις συνεργασίες με τα brands μέσα από χορηγούμενες τοποθετήσεις προϊόντων, αλλά ποτέ δεν πίστεψαν ουσιαστικά στην αξία τους. Χρειάστηκαν χρόνο, μια παγκόσμια πανδημία και μια υπαρξιακή απειλή από το Amazon για να συνειδητοποιήσουν ότι το retail media θα μπορούσε να είναι η απάντηση για αυτούς, αν έβρισκαν έναν τρόπο να το χειριστούν σωστά. Αξιοποιώντας την τεράστια, engaged βάση πελατών τους αποτελεσματικά, μπορούν να ξεκινήσουν να πλησιάζουν σε ένα ραγδαία εξελισσόμενο οικοσύστημα. Αυτό που για μένα έχει να κερδίσει κάθε πλευρά, είναι μια πλατφόρμα που κάνει marketing, πωλήσεις και, τουλάχιστον σε έναν βαθμό, διανομή.

Τι συνεπάγεται η αναδυόμενη αυτή πρακτική για τα agencies; Χρειάζεται να επενδύσουν σε νέα εργαλεία, τεχνολογία και/ή ταλέντα;

Ναι σε όλα: εργαλεία, τεχνολογία και ταλέντα. Ο ρόλος του agency πρέπει να είναι πιο ολιστικός, να εστιάσει σε ολόκληρη την εμπειρία του retail, δίνοντας την ίδια βαρύτητα στο ψηφιακό ράφι με αυτήν που δίνει στο φυσικό και να αντιληφθεί τον ρόλο της χονδρικής πώλησης και του direct to consumer. Η ενσωμάτωση νέων εργαλείων ψηφιακού ραφιού δίνει τη δυνατότητα σε agencies και brands να κατανοήσουν το ψηφιακό τους ράφι και αυτό των ανταγωνιστών τους. Το πλαίσιο SPARC (Search, Pricing, Assortment, Reviews & Content) της Blink Consulting προσφέρει στις μάρκες μεγαλύτερη ορατότητα στο ράφι και το retail readiness είναι εξίσου σημαντικό με την ικανότητα αγοράς retail media.

Παραδοσιακά, το retail media συνδέεται με bottom-funnel καμπάνιες. Σταδιακά όμως βλέπουμε όλο και μεγαλύτερη έμφαση σε upper-funnel υλικό. Είναι κατάλληλο για κάθε στάδιο;

Οι retailers ακολουθούν συνήθως το ίδιο σενάριο: ξεκινούν αρχικά με τα sponsored product ads, που είναι bottom-funnel, high-intent, high-ROAS ads. Για το scaling του διαφημιστικού τους business, μετατοπίζονται βαθμιαία προς το πάνω μέρος του funnel για να προσφέρουν στους διαφημιζόμενους στρατηγικές που καλύπτουν κάθε στάδιο. Οι retailers μπορούν να χτίσουν μια ασύγκριτη εικόνα των συνηθειών ηλεκτρονικών αγορών των καταναλωτών που μπορεί να χρησιμοποιηθεί και σε άλλες πλατφόρμες e-commerce. To βάθος των καταναλωτικών δεδομένων είναι τέτοιο σε ένα τόσο αξιόπιστο περιβάλλον που σημαίνει ότι μπορούν να καλύψουν ολόκληρο το funnel.

H εμπειρία πελάτη (θα έπρεπε να) είναι πυξίδα για τα brands. Με ποιους τρόπους μπορεί το retail media advertising να συμβάλλει σε μια πιο προσωποποιημένη εμπειρία ηλεκτρονικών αγορών;

H εξαργύρωση των data έχει να κάνει στην πραγματικότητα περισσότερο με τον ανθρώπινο παράγοντα. Ένας από τους λόγους που συνεχίζουμε να επιλέγουμε μεγάλους retailers είναι ότι τους εμπιστευόμαστε. Σε γενικές γραμμές, τα καταφέρνουν καλά και επιστρέφουμε για περισσότερα. Δεν μας έχουν κατακτήσει ολοκληρωτικά, αλλά τους ακούμε και, όπως θα συνέβαινε με έναν έμπιστο φίλο, λαμβάνουμε υπόψη τη συμβουλή τους. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι τιμολογιακές προωθητικές ενέργειες έχουν αποτέλεσματα. Αν μας πουν ότι ένα προϊόν έχει έκπτωση 30% το αγοράζουμε, εκτός ίσως από εκείνους τους λίγους κυνικούς που ξέρουν κάτι παραπάνω Αντίστοιχα, αν αναζητήσουμε σε ένα site τροφίμων για κέτσαπ, κοιτάζουμε την πρώτη σελίδα των αποτελεσμάτων και επιλέγουμε αυτή που «προτείνεται». Η ειρωνεία είναι ότι οι retailers έχουν στα χέρια τους αυτόν τον θησαυρό εδώ και χρόνια χωρίς να έχουν συνειδητοποιήσει την αξία του, καθώς μπορούν να προσφέρουν μια πολύ περισσότερο εξατομικευμένη εμπειρία για τους πελάτες.

Θα πρέπει οι publishers να αισθάνονται απειλή από την επιτάχυνση του retail media marketing; Πώς μπορούν να διαχειριστούν τη νέα πρόκληση;

Ναι, θα πρέπει να προβληματίζονται με την επιτάχυνση του commerce media, αν και δεν είναι κάτι απολύτως αρνητικό. Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι αναμφισβήτητη, αλλά έρευνες δείχνουν ότι οι καταναλωτικές προτιμήσεις δεν είναι οριστικές και παρουσιάζουν διακυμάνσεις μεταξύ φυσικού και ψηφιακού περιβάλλοντος. Τo δίκτυα retail media, δηλαδή το διαφημιστικό business που αναπτύσσει ο έμπορος, επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να αγοράσουν διαφημιστικό χώρο στα διαδικτυακά assets του και, κυρίως, σε ολόκληρο το ανοιχτό διαδίκτυο, χρησιμοποιώντας δεδομένα των αγοραστών για συνδεθούν με τους καταναλωτές σε ολόκληρο το ταξίδι των αγορών τους.

Οι εκδότες θα επωφεληθούν από το βαθύτερο επίπεδο καταναλωτικών δεδομένων που οι marketers ξεκλειδώνουν όταν θα αγοράσουν στα δίκτυα των publishers για να ενισχύσουν την εδραίωση αξιόπιστων, μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους καταναλωτές, κάτι που αποτελεί βασικό στόχο των brands. Οι publishers πρέπει να αναπτύξουν νέες τακτικές που δεν υπονομεύουν την ιδιωτικότητα και τον έλεγχο των καταναλωτών, καθώς αυτοί σταδιακά ανακαλύπτουν νέους τρόπους να ψηφιοποιούν όλες τις εκφάνσεις της καθημερινότητάς τους.

Εκτός από το retail media, ποιες άλλες τάσεις θεωρείτε ότι θα καθορίσουν την επόμενη μέρα του ψηφιακού marketing;

Το social commerce. Οι περισσότερες πτυχές του e-commerce μπορούν να προσφέρουν ικανοποίηση αν ξέρεις τι ψάχνεις, αλλά τίποτα δεν συγκρίνεται με το να χαζεύεις σε ένα κατάστημα. Δεν υπάρχει κάτι που να ευνοεί την αυθόρμητη αγορά ή τη συγκυριακή ανακάλυψη. Εδώ «μπαίνει» το social commerce, το οποίο μπορεί να ενσαρκώσει την εμπειρία της ψηφιακής ανακάλυψης. Το digital δεν έχει επιτύχει ιδιαίτερα στο να δημιουργήσει ένα περιβάλλον για τα brands που να εκτείνεται πέρα από το βασικό merchandising και checkout, ώστε να προσφέρει μια διασκεδαστική, διαδραστική και κοινωνική αγοραστική εμπειρία. Μια εμπειρία που παραδοσιακά προσέφερε με τον καλύτερο τρόπο το αμερικάνικο εμπορικό κέντρο.

Αν σκεφτείτε για ποιον λόγο υπάρχουν τα καταστήματα, θα δείτε ότι πάντα υπάρχουν οι παράγοντες της έμπνευσης, της άνεσης, της άμεσης ικανοποίησης, αποτελώντας ένα σημείο έλξης, ανακάλυψης, εμπιστοσύνης και εμπειρίας. Το φυσικό κατάστημα ακόμη διατηρεί τη διάσταση της εμπειρίας αλλά το ψηφιακό μπορεί να επιτύχει σχεδόν όλα τα υπόλοιπα εξίσου καλά, ειδικά αν υπάρχει το στοιχείο της έλξης. Η τάση των social media και του social commerce μπορεί να προσφέρει το μέρος όπου μπορούμε να ανακαλύψουμε και να αντλήσουμε έμπνευση από προϊόντα με τον ίδιο τρόπο, αν όχι καλύτερα, με το φυσικό κατάστημα.


Short Bio
O James Neale είναι Global Head of Integrated eCommerce της Blink Consulting και αξιοποιεί τις δυνατότητες ανάπτυξης της αγοραστικής εμπειρίας, end-to-end, ενοποιώντας media, marketing και merchandising για βέλτιστα αποτελέσματα σε όλα τα κανάλια. Με διεθνή εμπειρία άνω των 20 ετών, η καριέρα του στη συμβουλευτική περιλαμβάνει την προσφορά λύσεων e-commerce για πελάτες στους κλάδους του retail, ηλεκτρονικών, οικονομικών υπηρεσιών και αυτοκινητοβιομηχανίας. Ως strategist με ουσιαστική εμπειρία στο implementation, βοηθά πελάτες να προετοιμαστούν για τον αντίκτυπο που νέες και αναδυόμενες τεχνολογίες μπορεί να έχουν στην επιχείρησή τους στο μέλλον και να τις προσεγγίσουν σήμερα.