Εννιά στους δέκα marketers διεθνώς αντιλαμβάνονται ότι οι πελάτες τους περιμένουν από αυτούς εξατομικευμένη εξυπηρέτηση σε κάθε κανάλι και οχτώ στους δέκα πιστεύουν ότι ο αντίκτυπός της είναι καθοριστικός για την ανάπτυξη ουσιαστικών σχέσεων μαζί τους. Σηματοδοτώντας μια νέα εποχή σύνδεσης με τον καταναλωτή, αυτή του «hyper-personalization», κάθε στάδιο του customer journey, κάθε αλληλεπίδραση, σε κάθε touchpoint μετατρέπεται σε μια προσωπική «συζήτηση», που αναβαθμίζει την εμπειρία και μεγιστοποιεί το ROI.

Εννιά στους δέκα marketers διεθνώς αντιλαμβάνονται ότι οι πελάτες τους περιμένουν από αυτούς εξατομικευμένη εξυπηρέτηση σε κάθε κανάλι και οχτώ στους δέκα πιστεύουν ότι ο αντίκτυπός της είναι καθοριστικός για την ανάπτυξη ουσιαστικών σχέσεων μαζί τους. Σηματοδοτώντας μια νέα εποχή σύνδεσης με τον καταναλωτή, αυτή του «hyper-personalization», κάθε στάδιο του customer journey, κάθε αλληλεπίδραση, σε κάθε touchpoint μετατρέπεται σε μια προσωπική «συζήτηση», που αναβαθμίζει την εμπειρία και μεγιστοποιεί το ROI.

Σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου του Τέξας, η σημασία της εξατομίκευσης εδράζεται στην ανάγκη για έλεγχο και απλοποίηση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Οι εξατομικευμένες εμπειρίες τοποθετούν τον πελάτη στο επίκεντρο, παραδίδοντάς του ουσιαστικά τον έλεγχο της αλληλεπίδρασης, ενώ οι relevant πληροφορίες διευκολύνουν και επιταχύνουν την απόφαση.

Αυτός ο συνδυασμός κατανόησης, προτεραιότητας στον πελάτη, άνεσης και συναισθηματικής σύνδεσης συνθέτει, σύμφωνα με την Deloitte, τις βάσεις της πιστότητας, με άμεσο αντίκτυπο στην κερδοφορία. Ενδεικτικό είναι το γεγονός, ότι, όπως προκύπτει από έρευνα της Gartner, τα brands κινδυνεύουν να χάσουν το 38% της υπάρχουσας καταναλωτικής τους βάσης εξαιτίας ανεπαρκούς personalization, με το 80% των καταναλωτών να είναι πιθανότερο να προτιμήσει μια μάρκα που προσφέρει προσωποποιημένες εμπειρίες. Με τον ανταγωνισμό να οξύνεται διαρκώς και τις digital-first εταιρείες να ανεβάζουν τον πήχη, ήρθε η ώρα τα brands να το «πάρουν προσωπικά».

ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ ΤΙΣ ΒΑΣΕΙΣ
Στο σημερινό περιβάλλον, όπου η «οικονομία της εμπειρίας» επιβάλλει τους όρους της και τα data συνιστούν το κυρίαρχο νόμισμα, ο τρόπος αξιοποίησής τους αποτελεί τον καταλύτη της επιτυχίας μιας στρατηγικής εξατομίκευσης. Η Μαρία Πάτση, COO της Warply, μεταφέρει την εικόνα: «Τα τελευταία χρόνια, έχουν γίνει πολύ μεγάλα βήματα στο κομμάτι του customer experience όπου ένα σημαντικό κομμάτι είναι και αυτό του personalization.

Η βάση για μια αποτελεσματική προσωποποιημένη εμπειρία χρήστη είναι σαφώς η ορθή χρήση και ανάλυση των δεδομένων -συνδυασμός των αγοραστικών, συμπεριφορικών και τοποθεσίας-, αλλά ακόμη πιο σημαντικός είναι ο τρόπος που θα προσφέρει κανείς την εμπειρία χρήστη. Το mobile και τα mobile applications είναι ο βασικός καταλύτης στην εξίσωση».

Την ίδια στιγμή, η δημιουργία blends της αμεσότητας που υπόσχεται το digital με την οικειότητα της φυσικής αλληλεπίδρασης καθίσταται πρωταρχικής σημασία, με την τεχνολογία να κρατά το κλειδί της ισορροπίας. Την οπτική αυτή εκφράζει ο Γιάννης Στούμπος, Chief Revenue Officer της Tailwind EMEA: «To personalization, αν και ξεκινά με τη συλλογή πληθώρας ποιοτικών δεδομένων για το κοινό ενδιαφέροντος, δεν περιορίζεται εκεί.

Η βαθιά κατανόηση και δυνατότητα ανάλυσης κοινών και η επιλογή του σωστού tech stack είναι τα δύο μοναδικά βασικά δομικά συστατικά που βοηθούν τους marketers να ξεπεράσουν τα εμπόδια και να εφαρμόσουν προσωποποιημένες στρατηγικές επικοινωνίας σε κλίμακα».

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΣΕ ΚΑΘΕ ΕΠΙΠΕΔΟ
Μεγιστοποίηση των εσόδων μέσα από data-driven παραγωγή περιεχομένου και εξατομικευμένο ή δυναμικό pricing, ελαχιστοποίηση του κόστους acquisition και retention, αλλά και βελτιστοποίηση της εμπειρίας καταναλωτή μέσα από εξατομικευμένο customer service, real-time segmentation, καθώς και δυναμικές landing pages και ιστοσελίδες, είναι μερικές μόνο από τις δυνατότητες που προσφέρει η επένδυση στο personalization, καθιστώντας την αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής.

«H προσωποποιημένη εμπειρία, σήμερα, δεν είναι πλέον ένα “nice to have” χαρακτηριστικό ενός retail brand», σημειώνει ο Πλάτων Ριζόπουλος, Loyalty & Personalization Manager της AB Βασιλόπουλος και προσθέτει: «Είναι αυτό που, στην πραγματικότητα, προσδοκά ο καταναλωτής. Θα λέγαμε πως είναι μια επιβεβαίωση ότι τα brands “ακούνε”, καταλαβαίνουν και τελικά ανταποκρίνονται με λύσεις και προτάσεις για τον καθένα, ξεχωριστά. Ταυτόχρονα, η προσωποποιημένη εμπειρία, αναμφισβήτητα, δημιουργεί σχέσεις. Σχέσεις μεταξύ πελάτη και brand. Σχέσεις πιο προσωπικές. Διαχρονικές, που “χτίζουν” στο customer engagement και στο customer loyalty.

Στην πράξη, το personalization προσφέρει μια καλύτερη αγοραστική εμπειρία -σύμφωνη με το μοναδικό προφίλ του πελάτη- και “μιλάει στη γλώσσα του”, με προσωποποιημένο περιεχόμενο και προσφορές». Με τον τρόπο αυτό, τα αποτελέσματα στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι ορατά: «Είναι πολύ σημαντικό να νιώσει ο κάθε πελάτης ότι τα αγαπημένα του brands και καταστήματα λιανικής τον γνωρίζουν προσωπικά και τον εξυπηρετούν με αυτό τον τρόπο. Όταν συμβεί, αυτό οι πελάτες θα δείχνουν μεγαλύτερη ικανοποίηση, αλλά και θα πραγματοποιούν περισσότερες αγορές που θα καλύπτουν τις πραγματικές ανάγκες τους», υποστηρίζει ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca.

ΣΤΟΙΧΗΜΑ Η ΑΡΤΙΑ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ
Παρά το γεγονός ότι το 97% των marketers παγκοσμίως αναφέρει μετρήσιμο lift από την εφαρμογή στρατηγικής personalization σύμφωνα με την Evergage, το 85% θεωρεί ότι απαιτείται περαιτέρω επένδυση σε αυτό το πεδίο, καταδεικνύοντας ότι υπάρχουν μεγάλα ποσοστά βελτίωσης. Όπως αναφέρει ο Γιάννης Στούμπος, «τα δεδομένα που έχουμε δει από τη δική μας δραστηριότητα και επιβεβαιώνονται και από πληθώρα τοπικών και παγκόσμιων ερευνών, δείχνουν πως η υλοποίηση προσωποποιημένης επικοινωνίας οδηγεί σε διψήφια ποσοστά αύξησης της αποδοτικότητας των δαπανών marketing.

Αντίστοιχα, περισσότερο από το 90% των χρηστών δηλώνει πως βρίσκει χρήσιμο το προσωποποιημένο περιεχόμενο σύμφωνα με το Amazon. Ωστόσο μόλις 15% των CMOs πιστεύει πως η εταιρεία τους υλοποιεί σωστά τις δυνατότητες που υπάρχουν για personalization». Σύμφωνα μάλιστα με τον ίδιο, «το βασικότερο εμπόδιο για τη προσφορά προσωποποιημένης εμπειρίας σε κλίμακα είναι ίσως η συλλογή δεδομένων και η αυτοματοποίηση της διαδικασίας.

Η αποτελεσματική συλλογή δεδομένων και σιλό στοιχείων αντιμετωπίζονται τόσο με τον σωστό σχεδιασμό της αρχιτεκτονικής δεδομένων, όσο και με την επιλογή σωστών τεχνολογιών που συνδυαστικά δίνουν τη δυνατότητα ενσωμάτωσης/ενοποίησης πολλαπλών συστημάτων και δεδομένων και μπορούν να επιτρέψουν την δημιουργία ενοποιημένης εικόνας για την κατανόηση κοινών στόχου».

Με τον τρόπο αυτό, οι μάρκες ακολουθούν τους πελάτες τους στο καταναλωτικό τους ταξίδι, το διευκολύνουν και το αναβαθμίζουν, σεβόμενες τις επιλογές τους, επιτυγχάνοντας καίριους στρατηγικούς τους στόχους. «Αύξηση πωλήσεων και μείωση του churn είναι οι πιο βασικοί στόχοι που επιτυγχάνονται. Επιτυχημένο “πάντρεμα” του online με το offline και αγορά με ένα κλικ από όπου και αν γίνεται η αγορά», επισημαίνει η Μαρία Πάτση και συμπληρώνει: «Αν για παράδειγμα είμαι πελάτης σε ένα supermarket και συνήθως αγοράζω π.χ. γάλα φρέσκο, με την ενίσχυση του personalization μπορώ να βρίσκω και να έχω στο καλάθι μου άμεσα, όλες τις προσφορές και τις νέες προτάσεις σε γάλα -και μπορώ να λαμβάνω στο ίδιο κανάλι από όπου αγοράζω συνήθως, είτε είναι online είτε offline, εκπτωτικό κουπόνι για γάλα ή και πόντους επιβράβευσης για αντίστοιχα προϊόντα.

Με τον ίδιο τρόπο, μπορώ και να ενημερώνομαι για όλα αυτά, πάλι από το βασικό κανάλι και όχι από διαφορετικά. Η αφετηρία όλων αυτών βέβαια είναι το omnichannel experience. Προσωπικά δεν έχω χειρότερο, από το να αγοράζω για παράδειγμα από ένα mobile application και σαν επιβράβευση να λαμβάνω sms (που δεν χρησιμοποιώ) με κουπόνι για εξαργύρωση το offline. Και περιγράφω κάτι που στην Ελλάδα γίνεται από τις περισσότερες επιχειρήσεις, που όχι μόνο χάνουν έτσι πελάτες αλλά πληρώνουν και αδρά όλα αυτά τa campaigns».

ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΕΙΝΑΙ ΕΔΩ;
Υπερβαίνοντας το «παραδοσιακό» segmentation, το hyper-personalization εμβαθύνει πολύ περισσότερο, εστιάζοντας σε λεπτές διαφοροποιήσεις που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη στόχευση του κάθε καταναλωτή σε ατομικό επίπεδο. Ωστόσο, σύμφωνα με έκθεση της Deloitte, αν και το segmentation εμφανίζεται ως ικανοποιητική προσέγγιση, δεν αποδίδει το μέγιστο ROI, ούτε τη μέγιστη αποτελεσματικότητα του σχεδιασμού.

Από την άλλη, το hyperpersonalization, στηριζόμενο στο AI, επιτρέπει στις εταιρείες να «αγγίξουν» το segment of one με το πιο relevant περιεχόμενο στα κατάλληλα κανάλια. Με βάση, δε, τα στοιχεία της Evergage, το ποσοστό των εταιρειών διεθνώς που χρησιμοποιούν machine learning για personalization at scale εκτοξεύτηκε στο 46% φέτος, από το 26% το 2018, αν και το rule-based targeting δεν έχει εγκαταλειφθεί και αξιοποιείται από την πλειονότητα των marketers (75% το 2020, έναντι 68% το 2018).

Όπως υποστηρίζει ο Πλάτων Ριζόπουλος, «Το “segment of one” δεν είναι “μακριά”. Χωρίς να θέλω να ακουστώ προφητικός, θεωρώ πως το personalization -με την ευρύτερη έννοια- θα είναι ο πλέον σημαντικός παράγοντας επιτυχίας στο σύγχρονο Marketing, σε ένα εύρος πενταετίας».

Αντίστοιχη είναι και η θέση του Ισίδωρου Σιδερίδη: «Είμαστε αρκετά κοντά στο να πετύχουμε το “segment of one”. Για την ακρίβεια η Pobuca προσφέρει ήδη αυτή την τεχνολογία, απλά έχει ακόμα σημαντικό κόστος και απευθύνεται κυρίως σε μεγάλες επιχειρήσεις από τον χώρο των brands και λιανικής. Το μεγαλύτερο μέρος του R&D μας στοχεύει στον “εκδημοκρατισμό” αυτών των τεχνολογιών, να μπορέσουμε δηλαδή να τις κάνουμε πιο μαζικές ρίχνοντας το κόστος».

ΠΩΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΩ ΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΜΟΥ;
«Ζούμε στην εποχή του Amazon go, που κάποιος αγοράζει σε ένα κατάστημα απλά έχοντας το κινητό μαζί του. Στην πραγματικότητα, οι περισσότερες επιχειρήσεις ακόμη δυσκολεύονται να αντιληφθούν τι είναι η προσωποποιημένη εμπειρία, πόσο μάλλον πώς πρέπει να την εφαρμόσουν. Σήμερα υπάρχουν πάρα πολλές πλατφόρμες και τεχνολογίες που προσφέρουν προσωποποίηση. Υπάρχει όμως ένα μεγάλο challenge στο personalization: αυτό είναι το “τι κάνω με τα δεδομένα που έχω και πώς πρέπει να τα χρησιμοποιήσω”. Τα brands έχουν ένα μεγάλο κενό σε αυτό. Εμείς έχουμε αναπτύξει μια all-in-one πλατφόρμα, ακριβώς για να υπάρχουν πολλές δυνατότητες, AI recommendations για personalization και ενέργειες πολυκαναλικές, που γίνονται με τον ελάχιστο χρόνο εργασίας για τον marketer.»
Μαρία Πάτση, COO, Warply

ΟΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΕΣ ΤΑΣΕΙΣ
«Η εκτεταμένη χρήση του ΑΙ αναμένουμε να φέρει 2 τάσεις όσον αφορά την προσωποποιημένη εμπειρία πελάτη:

  • Θα βλέπουμε όλο και περισσότερο ψηφιακούς βοηθούς, bots, που θα λειτουργούν σαν σημεία διεπαφής με τους πελάτες 24×7. Λειτουργούν μέσω chat ή φωνής και προσφέρουν customer service, ενημερώνουν τους πελάτες για προσφορές και δέχονται παραγγελίες. Αυτό που κάνει τη διαφορά εδώ είναι ότι “γνωρίζουν” τους πελάτες έναν προς έναν και τους προσφέρουν προσωποποιημένες εμπειρίες όπως θα το έκανε ένας άνθρωπος. Για παράδειγμα, σε ένα super market, θα γνωρίζουν τι τύπου κρασιά μας αρέσουν και θα μας πρότειναν να δοκιμάσουμε ένα νέο προϊόν.
  • Αλγόριθμοι μηχανικής μάθησης θα αναλύουν δεδομένα πωλήσεων και marketing και θα προτείνουν ενέργειες με στόχο το καλύτερο engagement των πελατών. Τα δεδομένα που μαζεύονται πλέον από τα ψηφιακά μέσα είναι τόσο μεγάλα που το “ανθρώπινο μάτι” δεν μπορεί να τα επεξεργαστεί. Επίσης, πολλές φορές οι άνθρωποι έχουν προκαταλήψεις στο να αντιληφθούν κάποια μοτίβα που υπάρχουν στα δεδομένα για να δημιουργήσουν τα σωστά segments. Το ΑΙ θα δουλεύει σαν ακούραστος βοηθός των στελεχών πωλήσεων, marketing και customer service και θα τους βοηθά να βελτιώσουν την CX στρατηγική τους».

Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO, Pobuca

«Η ΟΜΑΔΑ ΤΟΥ PERSONALIZATION ΕΙΝΑΙ DATA DRIVEN»
«Μια σύγχρονη ομάδα marketing που ασχολείται με το personalization είναι εξοπλισμένη με ένα ευρύ πεδίο skills. Οφείλει να “το έχει” με το campaigning, “παραδοσιακή” δεξιότητα του marketing, αλλά με απαραίτητη τη γνώση σύγχρονων εργαλείων διαφήμισης και τον συνδυασμό αυτών με στόχο την καλύτερη δυνατή απόδοση των καμπανιών. Η τεχνολογική εξέλιξη, άλλωστε, βοηθάει τον σύγχρονο marketer να τεστάρει διαφορετικές καμπάνιες και να μετρήσει κάθε στάδιο του αγοραστικού ταξιδιού. Ταυτόχρονα, “σκοράρει ψηλά” στο data analysis που βρίσκεται στην καρδιά του personalization.

Το skillset, εδώ, δεν περιορίζεται μόνο στην ανάλυση δεδομένων, αλλά επεκτείνεται στη δόμηση των συστημάτων, τη διαχείριση των βάσεων και την τεχνητή νοημοσύνη. Τέλος, χρειάζεται να μπορεί να σχεδιάσει ένα feature, να το αναλύσει, να το περιγράψει σε μια ομάδα developers και, φυσικά, να μπορεί να το τεστάρει σε ένα δοκιμαστικό περιβάλλον. Άρα μιλάμε και για τεχνική κατάρτιση σε θέματα product development. Με μια λέξη θα έλεγα ότι η ομάδα του personalization είναι data driven. Και έχει έναν στόχο: το καλύτερο customer experience.».
Πλάτων Ριζόπουλος, Loyalty & Personalization Manager, AB Βασιλόπουλος

ΥΠΕΡ-ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΟΝΤΑΣ ΤΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΤΑΞΙΔΙ

  1. Custom και relevant διαφημίσεις
  2. Μοναδικές landing pages
  3. Μηχανές recommendation
  4. Δυναμικό pricing και προσφορές
  5. Εξυπηρέτηση μέσω chatbots
  6. Omnichannel εξυπηρέτηση
  7. Pre-populated applications
  8. Product notifications σε πραγματικό χρόνο
  9. Προγράμματα πιστότητας και re-engagement

(Πηγή: Deloitte)

ΛΥΣΕΙΣ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ
«Λύσεις όπως το Dynamic Creative Optimzation (DCO) προσφέρουν απάντηση στις σύγχρονες ανάγκες των οργανισμών –με σύνθετες ανάγκες συνεργασίας σε πολλαπλές εσωτερικές και εξωτερικές ομάδες και περιορισμένο χρόνο και πόρους. Επιτρέπουν την εμφάνιση προσωποποιημένης διαφήμισης στον κάθε χρήστη, στο κατάλληλο περιβάλλον, τη σωστή στιγμή.

Συγκεκριμένα το DCO επιτρέπει την αυτόματη δημιουργία χιλιάδων παραλλαγών σε διαφημίσεις και δημιουργικά με το πάτημα ενός κουμπιού και δίνει τη δυνατότητα για υλοποίηση πολύπλοκων στρατηγικών επικοινωνίας με την αλλαγή των μηνυμάτων να μπορεί να προκύψει από την ώρα ή μέρα, τον καιρό, το website ή το περιβάλλον στο οποίο εμφανίζεται η διαφήμιση, το στάδιο αγοράς του χρήστη, στοιχεία που έχουμε για αυτόν στο CRM ή την ανάγκη για δυναμική αλλαγή στις τιμές ή στο feed με προϊόντα που θα εμφανιστούν.

Και φυσικά με reporting που ξεπερνά τα 300 metrics δίνει τον απόλυτο έλεγχο στους marketers. Τέλος, η πετυχημένη αξιοποίηση των δυνατοτήτων personalization προϋποθέτει ένα ευέλικτο, δυναμικό τρόπο σκέψης και την δέσμευση για συνεχή παρακολούθηση και βελτιστοποίηση. Η εκπαίδευση των ομάδων, η επιλογή tech-savvy συνεργατών και η δημιουργία των σωστών σχημάτων συνεργασίας υπαγορεύονται από την cross-disciplinary και δυναμική φύση των δομικών συστατικών για personalization.»
Γιάννης Στούμπος, Chief Revenue Officer, Tailwind EMEA