Με την ευελιξία και την προσαρμοστικότητα να εξελίσσονται σε καταλύτες της επιχειρηματικής επιτυχίας, τα brands καλούνται να αξιοποιήσουν με τον καλύτερο τρόπο τα data τους, διασφαλίζοντας την ιδιωτικότητα των χρηστών. Το 3ο Google Marketing Conference ανέδειξε τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία και τις βέλτιστες πρακτικές για branding, performance και measurement.

Τις τελευταίες τάσεις αλλά και όλα τα νέα εργαλεία για την αναβάθμιση του ψηφιακού marketing παρουσίασαν διεθνείς experts και Έλληνες ομιλητές στο τρίτο Google Marketing Conference που διοργάνωσαν online το Marketing Week και η Boussias Communications, στις 13-14 Ιουλίου.

Στην πρώτη συνεδριακή ημέρα, οι εισηγητές ανέλυσαν ολοκληρωμένες λύσεις και στρατηγικές, εστιάζοντας στην ανάγκη για relevant επικοινωνία, automation, αποτελεσματικό measurement και attribution. Σε συζήτηση πάνελ, στελέχη της ελληνικής αγοράς σκιαγράφησαν τις προκλήσεις που δημιούργησε η πανδημία, καταδεικνύοντας τις τάσεις και τις προτεραιότητες για την επόμενη μέρα.

ΑΝΑΖΗΤΩΝΤΑΣ ΙΣΟΡΡΟΠΙΕΣ
Το δεύτερο τρίμηνο του 2020 σηματοδοτεί την πρώτη φορά που το digital marketing δεν είναι σε υψηλότερα επίπεδα από την προηγούμενη χρονιά τα τελευταία δέκα χρόνια. Αυτό έδειξαν τα στοιχεία που παρουσίασε ο Sascha Hertli, Partner της McKinsey & Company, σημειώνοντας ότι το ποσοστό του σε σχέση με το σύνολο των ενεργειών marketing παρέμεινε σταθερό. Ωστόσο, υποστήριξε ότι δεν θα πρέπει να είμαστε απαισιόδοξοι, καθώς το 40-50% του ατομικού χρόνου δαπανάται σε ψηφιακές συσκευές.

Ποιες είναι οι σημαντικότερες αλλαγές και τάσεις που θα καθορίσουν τις εξελίξεις;Οι καταναλωτές αναμένουν εξατομικευμένες εμπειρίες, αλλά ανησυχούν για τη χρήση των δεδομένων τους.Το GDPR έχει καταστήσει πιο περίπλοκη την εξατομίκευση, χωρίς να παραβιάζεται η νομοθεσία για τα προσωπικά δεδομένα.Οι browsers εφαρμόζουν νέους κανόνες προστασίας της ιδιωτικότητας ενώ ενισχύεται η χρήση add-blockers. Ένα cookie-less μέλλον βρίσκεται προ των πυλών.
Την ίδια στιγμή, ανακύπτουν 5 ζητήματα που οι digital marketers καλούνται να διαχειριστούν:

  • audience targeting
  • retargeting
  • content personalization
  • measurement and attribution
  • ad verification

Συνέπεια: Πάνω από το 25% των paid media θα επηρεαστεί αρνητικά. Τα retargeting video και display αναμένεται να υποστούν τις μεγαλύτερες επιπτώσεις, ενώ μικρότερος υπολογίζεται ο αντίκτυπος σε search και social. Επιπλέον, προβλέπεται ακόμη μεγαλύτερη στροφή σε «walled gardens», τη στιγμή που οι marketers καλούνται να αξιοποιήσουν first-party data και να εφαρμόσουν μοντέλα πρόβλεψης για «ανώνυμο» traffic.

ΤΟ «ΕΙΜΑΣΤΕ ΕΔΩ ΓΙΑ ΕΣΑΣ» ΔΕΝ ΑΡΚΕΙ
Για πρώτη φορά εδώ και δεκαετίες οι χρήστες αναγκάζουν τους διαφημιζόμενους να αλλάξουν τις διαφημίσεις τους. Αν και μόνο κάποιοι δείχνουν να το αντιλαμβάνονται.

Αναλύοντας τις διαφημίσεις που δημιουργήθηκαν με φόντο την πανδημία του Covid-19, ο Brad Geddes, Co-Founder της AdAlysis, επεσήμανε ότι τους τελευταίους μήνες οι διαφημίσεις εξελίχθηκαν με παρόμοιο τρόπο σε διαφορετικές αγορές, προκαλώντας τελικά τη δυσφορία του κοινού: Ένα ποσοστό μεταξύ 35% και 62%, ανάλογα με την έρευνα, δήλωσε ήδη από τον πρώτο μήνα ότι κουράστηκε από την επανάληψη φράσεων όπως «πρωτόγνωροι καιροί» και «είμαστε εδώ για εσάς», αναπτύσσοντας αρνητικά συναισθήματα για τα brands.

ΑΚΟΥΣΤΕ ΤΟ ΚΟΙΝΟ
Τι είναι όμως αυτό που περιμένουν οι χρήστες από την επικοινωνία των εταιρειών; Σύμφωνα με τον Brad Geddes, ενημέρωση για τις αλλαγές στο καθεστώς λειτουργίας (π.χ. αλλαγές στο ωράριο), πληροφόρηση σχετικά με τις ενέργειες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, παρουσίαση των μέτρων προστασίας του κοινού αλλά και στήριξης των εργαζομένων τους. Οι σημαντικές αλλαγές στα Google Searches, με αναζητήσεις π.χ. για safe delivery και contactless payments, δείχνουν την κατεύθυνση.

Ιδιαίτερα οι βιομηχανίες που επηρεάζονται περισσότερο απαιτείται να προσαρμόσουν το περιεχόμενο της επικοινωνίας τους με βάση τις προτεραιότητες του κοινού για ασφάλεια, κάτι που δεν δείχνουν να το έχουν αντιληφθεί ακόμη, ωστόσο, όταν το κάνουν, τα αποτελέσματα σε CTR και conversion rate είναι αξιοσημείωτα.

Κάποιες φορές, η αλλαγή μηνύματος δεν είναι αρκετή: απαιτείται παράλληλα μετασχηματισμός των ψηφιακών assets. Φυσικά, κομβικό στοιχείο αποτελεί το διαρκές monitoring των αποτελεσμάτων των καμπανιών, αλλά και διαδικασίες testing σε διαφορετικά επίπεδα.

ΤΟ AUTOMATION ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ
Είναι αναγκαιότητα. Με τον πολλαπλασιασμό της πολυπλοκότητας στο διαδικτυακό αλλά και το επιχειρηματικό πεδίο, το automation έχει μετατραπεί σε καταλύτη της επιτυχίας. Αναφερόμενη στο smart bidding, η Mariia Bocheva, Attribution & Automation Specialist της Google, εξήγησε ότι συμβάλλει στη βελτιστοποίηση κάθε ευκαιρίας performance, σε κάθε auction, με εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Υπενθυμίζοντας ότι οι δυνατότητες του machine learning διπλασιάζονται κάθε 4 μήνες, ανέφερε ότι ακόμα κι αν οι χειροκίνητες διαδικασίες φέρνουν αυτή τη στιγμή ικανοποιητικά αποτελέσματα, αργότερα δεν θα υπάρχει δυνατότητα ανταγωνισμού προς τις αυξημένες δυνατότητες του automation.

Μπορεί όμως το automation να ανταπεξέλθει στα αλλεπάλληλα disruptions που βιώνουμε, αλλά και σε μεμονωμένα δυναμικά spikes, όπως το Black Friday; Πράγματι, τέτοιες στιγμές μπορεί να αποτελέσουν πρόκληση για το automation, ο χειρισμός τους όμως είναι και πάλι καλύτερος σε σχέση με το manual bidding. Προσφέρει αξία σε τέτοιου είδους συγκυρίες καθώς:

  • Κάνει updates των bids σε auction-time level, κάτι που δεν είναι εφικτό manually
  • Εξετάζει τα signals συνδυαστικά
  • Έχει πρόσβαση σε ποικιλία αποκλειστικών signals σε μεγάλο εύρος πλατφορμών

Ωστόσο, το automation θα πρέπει να είναι προσαρμοσμένο στους εκάστοτε επιχειρηματικούς στόχους και να χρησιμοποιούνται τα σωστά δεδομένα, με βάση και τη στρατηγική που ακολουθεί η εταιρεία. Δίνοντας παραδείγματα και αναλύοντας διαφορετικά σενάρια, η Mariia Bocheva ανέδειξε την αποτελεσματικότητα του smart bidding και την αναγκαιότητα επένδυσης σε machine learning.

TO MEASUREMENT ΣΤΟ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ
Καταγράφοντας τις σημαντικότερες προκλήσεις για το measurement, η Tika Spijkerman, Measurement & Attribution Specialist της Google, αναφέρθηκε: στην κρίση της πανδημίας του κορωνοϊού που προκάλεσε διακυμάνσεις στο performance και απροσδόκητες συμπεριφορές, στις αλλαγές στις κανονιστικές ρυθμίσεις για την ιδιωτικότητα και στον κατακερματισμό του customer journey.

Με τον χρόνο που δαπανάται online να αυξάνεται δραματικά, αλλά και τον πολλαπλασιασμό των touchpoints που συνθέτουν το αγοραστικό ταξίδι, το ακριβές measurement αποκτά κομβική σημασία. Στόχοι σχετικά με το reach, το perception, αλλά και τα bottom-line αποτελέσματα, μπορούν να προωθηθούν σημαντικά μέσα από αποτελεσματικό measurement.

Όπως προκύπτει από τα στοιχεία που παρουσίασε, οι εταιρείες που εφαρμόζουν αποτελεσματικό measurement έχουν 16% υψηλότερα επιπρόσθετα έσοδα από τα ψηφιακά Μέσα, ενώ είναι 4 φορές πιθανότερο να υπερβούν τους επιχειρηματικούς τους στόχους, να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς αλλά και τα έσοδά τους.

ΠΟΣΟ ΚΑΛΑ ΓΝΩΡΙΖΕΤΕ ΤΟ BRAND ΣΑΣ;
Λίγα agencies προσεγγίζουν brand KPIs ή brand metrics indicators, παρά τη μεγάλη σημασία τους. Ο Πάρης Κοντούλης, Head of Performance Media της Globe One Digital, εξήγησε πώς με τη χρήση εργαλείων της Google καθίσταται εφικτή η ανάλυση του brand status, αλλά και του τι κάνει ο ανταγωνισμός. Με το Google Trend είναι δυνατή η συγκριτική ανάλυση brand interest, ενώ το direct traffic ενός site μπορεί να μετρηθεί με το Google Analytics ώστε να αναδειχθεί η σχέση του brand με το real-time traffic.

Με το Google Keyword Planner μπορούμε να έχουμε πρόσβαση στα keywords αναζήτησης για το brand μας αλλά και τον ανταγωνισμό, το Google Search Console δίνει τη δυνατότητα αναγνώρισης των branded keywords impressions, ενώ για βαθύτερη ανάλυση σχετικά με το brand, ο Πάρης Κοντούλης πρότεινε επένδυση στο Google Ads Competitive Campaign Analysis (το μόνο από τα παραπάνω που δεν είναι δωρεάν).

Μέσα από ένα ενδιαφέρον case study, κατέδειξε πώς μπορούν τα συγκεκριμένα εργαλεία να εφαρμοστούν, για ουσιαστική γνώση και βαθιά κατανόηση των data που θα συμβάλλει στην καλά πληροφορημένη λήψη αποφάσεων.

4 ΠΥΛΩΝΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΨΗΦΙΑΚΟΥ MARKETING
Σύμφωνα με τον Sascha Hertli, οι βασικοί άξονες για μια επιτυχημένη προσαρμογή της προσέγγισης digital marketing στα νέα δεδομένα είναι οι ακόλουθοι:

  • 360ο customer data: Οργανώστε και εμπλουτίστε first-party datasets για μια λεπτομερή 360ο οπτική των πελατών σας
  • Προηγμένα analytics: Αναπτύξτε μοντέλα πρόβλεψης με advanced analytics ώστε να αξιοποιήσετε με τον καλύτερο τρόπο τα υπάρχοντα δεδομένα για βέλτιστες πρακτικές σε περιεχόμενο, targeting κ.λ.π.
  • Συνεργασίες: Προχωρήστε σε εξωτερικές συνεργασίες για να ενισχύσετε datasets, customer insights και δυνατότητες εκτέλεσης
  • Ευέλικτο οργανωσιακό μοντέλο: Εφαρμόστε μια προσέγγιση διαρκούς test and learn για τη βελτιστοποίηση του performance.

«ΣΤΗΡΙΖΟΥΜΕ ΚΑΘΕ ΕΝΕΡΓΕΙΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ»
Χαιρετίζοντας τις εργασίες του συνεδρίου, ο Δημήτρης Παπουτσής, Founder & CEO της Globe One Digital, ανέφερε: «Θα ήθελα να ευχαριστήσω την Boussias Communications για την εξαιρετική διοργάνωση και το εξαιρετικό καστ των ομιλητών. Θα ήθελα να ευχαριστήσω την Google που είναι πάντα αρωγός και στέκεται δίπλα στο industry, στις αγωνίες μας, σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς που προσπαθούμε όλοι μαζί να φέρουμε εις πέρας τα challenges που αντιμετωπίζουμε.

Να ευχαριστήσω τους εξαιρετικούς ομιλητές που θα μας προσφέρουν απλόχερα γνώση, αλλά και το ακροατήριο. Θα συνεχίσουμε ως Globe One να στηρίζουμε κάθε ενέργεια εξέλιξης και καινοτομίας. Είναι μέσα στα core values μας και θα συνεχίσουμε να το κάνουμε όσο μπορούμε και στο μέλλον».

Η ΑΝΤΙΦΑΣΗ ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΚΑΝΟΝΙΚΟΤΗΤΑΣ
Την αντίφαση που χαρακτηρίζει τη νέα κανονικότητα τόνισε ο Sascha Hertli, με τους marketers να καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα σε personalization και προστασία των προσωπικών δεδομένων των χρηστών.

Σύμφωνα με τα στοιχεία που εξέθεσε:

  • Το 74% των χρηστών του internet δυσαρεστείται όταν μια ιστοσελίδα δεν είναι προσωποποιημένη
  • Το 45% των Ευρωπαίων ανησυχεί για την προστασία των δεδομένων τους
  • Το 64% των cookies απορρίπτονται από τον browser

«Η ΠΕΡΙΟΔΟΣ ΑΠΟΤΕΛΕΙ ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΓΙΑ ΑΝΑΔΙΟΡΓΑΝΩΣΗ»
Στην εισαγωγική του τοποθέτηση στην έναρξη της πρώτης συνεδριακής ημέρας, ο Ηλίας Σούσης, Head of Domestic Market, Agencies and YouTube Greece, Bulgaria, Cyprus, Malta της Google, σχολίασε: «Φέτος είναι μια πολύ ιδιαίτερη χρονιά. Και στον κόσμο του digital αλλά και εκτός αυτή η περίοδος είναι δύσκολη, ωστόσο αποτελεί ευκαιρία για αναδιοργάνωση.

Ο κλάδος του τουρισμού περνάει πολύ δύσκολα ωστόσο άλλοι τομείς σιγά σιγά αρχίζουν να επιταχύνουν τον ψηφιακό μετασχηματισμό τους. Γι’ αυτό τον λόγο φέτος σκεφτήκαμε να εστιάσουμε σε αυτό το κομμάτι, πώς ο ιός αλλάζει το digital marketing και εστιάσαμε σε κομμάτια του ψηφιακού μετασχηματισμού. Έτσι καταφέραμε να φέρουμε ομιλητές που υπό άλλες συνθήκες θα ήταν πολύ δύσκολο να ταξιδέψουν στην Ελλάδα λόγω πολυάσχολου calendar».

TRENDS-TO-WATCH
Όπως τόνισε ο Brad Geddes, οι marketers απαιτείται να δώσουν την απαραίτητη προσοχή σε βασικά trends, που καθορίζουν τις συμπεριφορές του κοινού τους:Λόγω του περιορισμού των μετακινήσεων, αλλάζουν τα peaks στο conversion ειδικά στο B2B. Η αναζήτηση σε desktop βρίσκεται σε άνοδο λόγω της εκτεταμένης παραμονής στο σπίτι. Οι αναζητήσεις κατά τη διάρκεια του σαββατοκύριακου αυξάνονται σημαντικά. Οι αναζητήσεις τις καθημερινές παρουσιάζουν μικρή ενίσχυση.

OI ΤΡΕΙΣ ΠΥΛΩΝΕΣ ΤΟΥ MEASUREMENT
Στους βασικότερους πυλώνες του measurement εστίασε η Tika Spijkerman, αναλύοντας τις δυνατότητες που παρέχει στους marketers η Google:

Conversions: Συλλογή data για λήψη αποφάσεων σχετικά με τα bids και το budget
Ενσωματώστε first-party data για μια προσέγγιση measurement που δίνει προτεραιότητα στην ασφάλεια, με στρατηγικές όπως το Global Site Tag.

Attributions: Ανάδειξη της σημασίας κάθε event στο customer journey
Εφαρμόστε measurement εντός Google, σε όλο το digital αλλά και across media, χρησιμοποιώντας λύσεις όπως τα Google Ads και Google Analytics και αξιοποιώντας third party συνεργασίες της Google.

Μεγιστοποιήστε την αξία των insights σας αξιοποιώντας προϊόντα που χρησιμοποιούν machine learning για data-driven attribution, όπως το Google Ads, Google Analytics, Search Ad 360, Campaign Manager και DV360.

Incrementality: Υπολογισμός του αντικτύπου των καμπανιών μέσω πειραμάτων
Η διεξαγωγή πειραμάτων μπορεί να μετρήσει με ακρίβεια την επίδραση των ενεργειών marketing, δυνατότητα που αναμένεται να ενσωματωθεί στις λύσεις της Google.

«ΟΔΗΓΟΣ» ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ
Σύμφωνα με τον Brad Geddes, προκειμένου τα brands να ανταποκριθούν στις νέες έγνοιες των καταναλωτών, οφείλουν να αναδιαμορφώσουν την επικοινωνία τους, στη βάση των παρακάτω ερωτημάτων:

  • Τι άλλαξε στην επιχείρησή σας κατά τη διάρκεια της πανδημίας;
  • Τι άλλαξαν οι εργαζόμενοί σας στον τρόπο που δουλεύουν;
  • Τι μέτρα εφαρμόσατε για την προστασία της υγείας;

Στη συνέχεια μεταφέρετε τις πληροφορίες στις διαφημίσεις και στα ad extensions, έχοντας στο μυαλό σας ότι απαντάτε σε ερωτήσεις που αναζητά το κοινό. Μην παραλείψετε να ανανεώσετε το website σας ενσωματώνοντας το παραπάνω υλικό.

H ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
Την εικόνα της επόμενης μέρας στην ελληνική αγορά σκιαγράφησαν οι Πάνος Αποστολόπουλος, Digital & Media Leader Snacks CEGB της Pepsico, Λιάνα Μόσχου, Marketing Communications Strategy Director Fixed & Mobile της Cosmote και Σάββας Τορτοπίδης, CIO της Διαμαντής Μασούτης ΑΕ, με συντονιστή τον Ηλία Σούση.

Αναφερόμενη στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών η Λιάνα Μόσχου σχολίασε ότι κλήθηκε να παίξει τον ρόλο του «enabler του life continuity», καθώς το σπίτι έγινε ένα επιχειρησιακό κέντρο αυξάνοντας τις ανάγκες. Όπως υποστήριξε, οι επενδύσεις του ομίλου απέδωσαν και κατάφερε να ανταποκριθεί στις νέες συνθήκες, ενώ στάθηκε στο πλευρό της κοινωνίας μέσω εκτεταμένου προγράμματος CSR.

Όσον αφορά την επικοινωνία, σημείωσε ότι θα πρέπει να είναι relevant με την τρέχουσα συγκυρία να χαρακτηρίζεται από ενσυναίσθηση, ενώ τόνισε πως οι καταναλωτές κρίνουν πιο αυστηρά τα brands, δίνοντας έμφαση στο κοινωνικό τους προφίλ.

Από την πλευρά του, ο Σάββας Τορτοπίδης σχολίασε την ενίσχυση του e-commerce και τις προκλήσεις που δημιούργησε για τους retailers, υπογραμμίζοντας ότι με ορίζοντα την κανονικότητα, θα πρέπει να επενδύσουν στην εκπαίδευση των καταναλωτών σχετικά με όλα τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η ευελιξία και η προσαρμοστικότητα αναδύονται πλέον ως τα πιο βασικά χαρακτηριστικά, επιμένοντας στην εδραίωση συνεργασιών, καθώς και στην ενίσχυση του ψηφιακού μετασχηματισμού παράλληλα με επενδύσεις στο φυσικό κατάστημα.

Στην ανθρωποκεντρικότητα, την κοινωνική προσφορά και την ασφάλεια απέδωσε ιδιαίτερη βαρύτητα και ο Πάνος Αποστολόπουλος, Digital & Media Leader Snacks CEGB της Pepsico.

Συμφωνώντας σχετικά με την εξέλιξη του ψηφιακού μετασχηματισμού, υπενθύμισε τη σημασία του brand safety και έφερε στο προσκήνιο την αξία της προϊοντικής καινοτομίας και της παρακολούθησης των νέων τάσεων, τασσόμενος υπέρ της επικοινωνίας με μηνύματα που μιλούν στην καρδιά και το μυαλό του καταναλωτή, αλλά και της σύναψης συμμαχιών με τους λιανεμπόρους.

HANDS-ON TIPS
Κλείνοντας την πρώτη συνεδριακή ημέρα, οι ομιλητές συζήτησαν με τον Ελπιδοφόρο Παπανικολόπουλο, Head of Performance & Digital Analytics της Eurobank και έδωσαν πρακτικές συμβουλές.

Απαντώντας σε ερωτήσεις του κοινού, αναφέρθηκαν στο διαρκές monitoring των data, στην κατάλληλη επιλογή μοντέλου attribution, αλλά και στην προσεκτική αξιολόγηση των data για την τροφοδότηση του αλγορίθμου. Ηands-on tips προσέφεραν οι ομιλτές και κατά τη δεύτερη συνεδριακή ημέρα. Η κάλυψη θα ακολουθήσει σε επόμενο τεύχος του MW.