Αρχιτέκτονες που συνδυάζουν την επιστήμη των data με την τέχνη και την αισθητική, τα branding and design agencies εμφυσούν ολοκληρωμένες δυναμικές προσωπικότητες στα νεοφυή brands και επανεφευρίσκουν δημιουργικά τα υπάρχοντα, αποκαθιστώντας την ισορροπία με το εξελισσόμενο περιβάλλον τους.
Τα data συναντούν τη βιωσιμότητα, η τεχνολογία συνομιλεί με τη νοσταλγία και η διάδραση ευθυγραμμίζεται με την αυθεντικότητα, συνδιαμορφώνοντας ολιστικά τις δυναμικές σχέσεις που συνθέτουν τα brands. Με «φόντο» την οικολογική κρίση, την πανδημία και τις κοινωνικές προκλήσεις, οι μάρκες από κάθε κατηγορία στρέφουν δημιουργικά το βλέμμα στον εαυτό τους μέσα από το καλειδοσκόπιο των αξιών που μετασχηματίζουν τις συμπεριφορές και τις ανάγκες των κοινών τους, βελτιώνοντας, ή γράφοντας από την αρχή των κώδικα του DNA τους. Και το κάνουν, τις περισσότερες φορές, όχι μέσα από projects ναρκισσιστικής ομφαλοσκόπησης, αλλά ξεκινώντας engaging διαλόγους με τις κοινότητες με τις οποίες συνδέονται, μέσα από τον ίδιο τον ολιστικό (επανα)προσδιορισμό της εικόνας και της ταυτότητάς τους.
Εν αρχή ην το insight
Μία από τις σημαντικότερες αρχές του branding είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός του, με έρεισμα σύγχρονα δεδομένα για την αγορά, τους ανταγωνιστές και το κοινό. Generic τοποθετήσεις που βασίζονται σε παρωχημένες αντιλήψεις ή κατ’ αποκλειστικότητα στο ένστικτο δημιουργούνται για να αποτύχουν. Όπως έχει αποδειχθεί επανειλημμένα, μόνο μακροπρόθεσμες, ενημερωμένες προσεγγίσεις μπορούν να φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. «Δεν υπάρχουν “συνταγές”», αναφέρει χαρακτηριστικά η Ροδάνθη Σεντούκα, Founder & Head Creative Director της Red Design Consultants και προσθέτει: «Η κάθε μάρκα και ο κάθε οργανισμός είναι μοναδικός και ιδιαίτερος και αντίστοιχη πρέπει να είναι η αντιμετώπισή του. Βασικά συστατικά κάθε μελέτης είναι η έρευνα και η διάγνωση πριν τοποθετηθεί ή επανατοποθετηθεί η μάρκα ή ο οργανισμός. Το branding είναι επενδυτικό εργαλείο και η αξία του βρίσκεται ή διαφαίνεται σε βάθος χρόνου: Εάν έχει προβλέψει και “χτίσει” στο μέλλον».
Με δεδομένη τη μοναδικότητα κάθε περίστασης και αναμφισβήτητη τη βαρύτητα της έρευνας, μπορούν να εντοπιστούν κάποιοι άξονες που κατευθύνουν τον σχεδιασμό ή επανασχεδιασμό της εικόνας ενός brand. Η Μάχη Κακαβά, Managing Director της Abc Design, εξηγεί σχετικά: «Ποτέ δεν θα μπορούσε να υπάρχει “one-size-fits-all” στη δημιουργία ενός νέου branding, σίγουρα όμως υπάρχουν αρχές που τοποθετούν βασικές αξίες και οδηγούν τον σχεδιασμό του brand. Η καινοτομία του, η δημιουργική και αισθητική στρατηγική του, το κοινό στο οποίο απευθύνεται, η θέση που θα έχει το ίδιο το προϊόν στην αγορά, η θέση της προβολής του. Αυτά είναι κάποια στοιχεία που μπορούν να ξεκινήσουν τον σωστό σχεδιασμό ενός brand».
Rebrand όπως rebirth
Και αν το ξεκίνημα είναι απαιτητικό, η εξέλιξη είναι ίσως ακόμη πιο σύνθετη. Με την ευελιξία και την ικανότητα άμεσης ευθυγράμμισης με το mindset, τις αξίες, την κουλτούρα και τις ανάγκες του κοινού τους να αποτελούν οδηγούς για τις ενέργειες rebranding, τα insights παίζουν και εδώ καθοριστικό ρόλο.
«Το rebranding, ως ενέργεια μεταβολής ενός brand, αποτελεί ανάγκη σε μία διαρκώς μεταβαλλόμενη αγορά», τονίζει η Αντωνία Σκαράκη, CEO & Creative Director της A.S. Strategy Branding & Communication και συμπληρώνει: «Τα brands, ανεξάρτητα από το πόσο μικρά ή μεγάλα είναι, δεν μπορούν να υφίστανται εσαεί. Οι εξελίξεις των τελευταίων ετών σε κοινωνικό και γεωπολιτικό επίπεδο δεν θα μπορούσαν να μην έχουν μεγάλο αντίκτυπο στην αγορά και στο πώς τα brands τοποθετούνται σε αυτήν. Κατά συνέπεια, μια εταιρεία οφείλει να προχωρήσει σε rebranding όταν το ήδη υπάρχον brand δεν ανταποκρίνεται πλέον στις ανάγκες της αγοράς. Τα insights αποτελούν την παραμετροποίηση της αντιληπτικής ικανότητας της μάρκας και το πού θέλει να βρεθεί στο μέλλον, βάσει των δεδομένων που διαθέτει στο παρόν».
Με τις αλλαγές σε κάθε επίπεδο να συγκλίνουν σε κυρίαρχες τάσεις όπως η βιωσιμότητα και η αυθεντικότητα, οι μάρκες «ξαναγεννιούνται» μέσα από αυτό το πρίσμα, υποστασιοποιώντας τες μέσα από την παρουσία τους. Όπως παρατηρεί η Ροδάνθη Σεντούκα: «Η ανάπτυξη νέων εργαλείων επικοινωνίας, οι καινούριες τεχνολογίες που συνεχώς εξελίσσονται, καθώς και η συνείδησή μας για μια βιώσιμη ανάπτυξη, έχουν αλλάξει τον τρόπο που σκεφτόμαστε. Σε αυτό το πλαίσιο, τα brands επανατοποθετούνται σήμερα με μια λογική που συμβαδίζει με τα δεδομένα της εποχής, επενδύοντας στην ποιότητα, τη διαφάνεια, την αυθεντικότητα και το οικολογικό τους αποτύπωμα, για να δημιουργήσουν μια νέα, δυναμική παρουσία στην αγορά».
Ολι(στι)κή επαναφορά
Μπορούν, όμως, να δοθούν εγγυήσεις για την αποτελεσματικότητα της επανατοποθέτησης της φιλοσοφίας και της εικόνας της μάρκας; Ίσως όχι, υπάρχουν ωστόσο παράμετροι που αν ληφθούν υπόψη, συνδυαστικά, συντείνουν στην επιτυχή της έκβαση. «Ένα εκ βάθρων rebranding φέρνει θετικά αποτελέσματα μόνο όταν γίνει σε σωστή χρονική περίοδο, όταν βασίζεται σε έρευνα που δίνει στοιχεία και μετρήσεις της πορείας του brand, όταν ορίζεται από νέα αισθητική και νέο σχεδιασμό», υποστηρίζει η Μάχη Κακαβά.
Την ανάγκη για ολιστική προσέγγιση αναδεικνύει και η Αντωνία Σκαράκη, δίνοντας έμφαση στην αρτιότητα του σχεδιασμού. Σύμφωνα με την ίδια: «Κρατώντας ως δεδομένο ότι το rebranding είναι ένα αποτέλεσμα που προκύπτει από πολλούς παράγοντες, ένα rebranding με ουσιαστικό αντίκτυπο οφείλει να είναι καλώς μελετημένο, λαμβάνοντας υπόψη και αξιοποιώντας τα δεδομένα που το συνθέτουν. Ένα brand που έχει επανασχεδιαστεί βάσει στρατηγικής, έχει λάβει υπόψη του όλους τους παράγοντες που συνθέτουν την παρούσα κατάστασή του και γνωρίζει τη θέση που θέλει να αποκτήσει στην αγορά, μπορεί να πραγματοποιήσει ένα rebranding με μεγάλο αντίκτυπο. Η βασική προϋπόθεση για να το πετύχει με βεβαιότητα είναι η καλή διαχείριση και ενορχήστρωση των παραπάνω παραγόντων».
«Τροφή» για δημιουργικότητα
Μία από τις κατηγορίες στις οποίες καταγράφεται ιδιαίτερα έντονη κινητικότητα σε επίπεδο branding και rebranding είναι αυτή των τροφίμων και ποτών. Ενδεικτικά, η Λουξ ανέθεσε στη New Age να σχεδιάσει εξαρχής τα εικαστικά των ετικετών για τη σειρά τσαγιού Λουξ Tea, ενώ με νέες συσκευασίες κυκλοφορεί ο ελληνικός καφές Λουμίδης Παπαγάλος, οι οποίες παρουσιάζουν τον σκοπό της μάρκας, σε σχεδιασμό της LBA Branding.
Από την πλευρά της, σε συνεργασία με την A.S. Strategy Branding & Communication, η Σταματάκης Αρτοποιία Ζαχαροπλαστική προχώρησε σε rebranding μέσα από ένα συνολικό concept που αποτυπώνει τις αξίες του brand, με άξονες την ιστορικότητά του και το σύμβολο της «μαμάς Ευγενίας».
Η Red Design Consultants επανασχεδίασε ολόκληρη τη σειρά οσπρίων της 3αλφα, βασισμένη στην αυθεντικότητα, την ποιότητα και την τεχνογνωσία 53 ετών της εταιρείας, ενώ δημιούργησε και τη νέα σειρά συσκευασιών Δέλτα φρέσκο γάλα, η οποία εμπνέεται από την πρώτη, διάφανη συσκευασία της μάρκας.
Σε ολικό rebranding, αλλάζοντας το λογότυπο και τη σχεδιαστική ταυτότητα των προϊόντων της, προχώρησε η Trata, σε συνεργασία με την GDesign Studio, νέα εταιρική εμφάνιση παρουσίασε η Νίκας, χρησιμοποιώντας υλικά από πλήρως ανακυκλώσιμες ύλες για τα συσκευασμένα προϊόντα της, ενώ νέα ταυτότητα λάνσαραν και τα «Πιτάκια» της Alfa, από το τμήμα branding της Solid Havas, που αναδεικνύει τον διαφορετικό τους χαρακτήρα.
Ανανέωση για μόδα και φροντίδα
Σε ανασχεδιασμό της παρουσίας τους προχωρούν και brands από τον χώρο της προσωπικής περιποίησης, της φροντίδας σπιτιού, αλλά και της μόδας. Η Red Design Consultants σχεδίασε τις νέες σειρές αφρόλουτρων, κρεμοσάπουνων και σαμπουάν Karavaki Παπουτσάνης, με κεντρικό άξονα το ίδιο το καραβάκι, ένα έμβλημα με συναισθηματική αξία, ενώ η 2Yolk ανέλαβε το rebranding του brand Klinex της Unilever με γνώμονα τον ξεκάθαρο σχεδιασμό και την έμφαση στην αξιοπιστία.
Από την πλευρά της, η νεοσύστατη διαφημιστική Added Agency έδωσε τα πρώτα δείγματα δημιουργικής γραφής της, υλοποιώντας τη στρατηγική και δημιουργική ανάπτυξη καθώς και το full branding της Κύπριας fashion designer Μαρίας Αριστείδου.
Ολικός ή μερικός ανασχεδιασμός;
«Η ζωή μας όσο και η αγορά αλλάζει με γρήγορους ρυθμούς, τόσο σε εικόνες όσο και σε μηνύματα, ερεθίσματα και άξονες επικοινωνίας. Οι επιχειρήσεις δε θα μπορούσαν να μην ακολουθήσουν τον ρυθμό αυτόν, μιας και οι καταναλωτές γοητεύονται από το καινούριο. Αυτό δεν σημαίνει πως θα πρέπει να αλλάζουν τα πάντα. Ένα προϊόν οφείλει να αλλάξει όταν έχει κάνει έναν κύκλο στην αγορά, καθώς και όταν ο ανταγωνισμός κερδίζει έδαφος και μερίδιο. Το rebranding σε τέτοιες περιπτώσεις πιθανόν να χρειάζεται μια μικρή αλλαγή που θα είναι περισσότερο αποτελεσματική από έναν ριζικό σχεδιασμό αν το brand δεν έχει διανύσει πολύ χρόνο στην αγορά. Ενώ η πλήρης αλλαγή ίσως να είναι αναγκαία σε ένα brand που γερασμένο σε εικόνα και όχι σε αξίες.»
Σχεδιάζοντας για μελλοντικό αποτύπωμα
«Οι τελευταίες εξελίξεις της αγοράς είναι αποτέλεσμα μιας σειράς επιβαρυντικών για την κοινωνία γεγονότων και καταστάσεων, οι οποίες επηρεάζουν ριζικά τη σύνθεσή της και έχουν αλλάξει το συμπεριφορικό μοντέλο του καταναλωτή. Εμείς, κατανοώντας το branding και τις τάσεις του σε βάθος, παραμένουμε συνεπείς στη φιλοσοφία μας. Δεν σχεδιάζουμε brands. Δημιουργούμε προσωπικότητες. Που υπήρχαν πριν υπάρξουν. Και, παρόλο που ζουν στο παρόν, βλέπεις ξεκάθαρα το αποτύπωμά τους στο μέλλον.»
Η βιωσιμότητα συναντά την τεχνολογία
«Σήμερα, βλέπουμε brands και οργανισμούς να επανατοποθετούνται με βάση τους βιώσιμους στόχους τους, ενώ το αγοραστικό κοινό είναι πλέον ευαισθητοποιημένο προς αυτήν την κατεύθυνση. Η τεχνολογία έχει κάνει μεγάλα βήματα σε ό,τι αφορά την κατασκευή υλικών στη λογική της κυκλικής οικονομίας, με τις μάρκες να εφαρμόζουν όλο και περισσότερο ανακυκλώσιμα υλικά στον σχεδιασμό συσκευασιών και να επικοινωνούν την προέλευση/ιχνηλασιμότητα των πρώτων υλών τους, κυρίως όταν μιλάμε για αναλώσιμα προϊόντα. Σε αυτό το πλαίσιο, το branding και το design δημιουργούν νέες προοπτικές στη διεθνή αγορά. Το digital transformation και η μετάβαση της επικοινωνίας online επηρεάζουν το σύνολο της επικοινωνίας μιας μάρκας. Η variable τυπογραφία, τα motion graphics, brand assets και μοτίβα που προκύπτουν από μια ταυτότητα δημιουργούν έναν κόσμο που μπορείς να γνωρίσεις άμεσα στο κινητό του.»
Branding & design στην Ελλάδα του 2022
«Ολόκληρος ο κόσμος και η Ελλάδα, βιώνουν ταχύτατες αλλαγές σε πολλαπλά επίπεδα. Κοινωνικοπολιτικές, οικονομικές, τεχνολογικές, πανδημία, ο πόλεμος στην Ουκρανία, η έλλειψη πρώτων υλών και η ενεργειακή κρίση. Όλα συνδέονται μεταξύ τους και επηρεάζουν όλα τα επίπεδα της επιχειρηματικότητας και της ζωής μας. Όταν αναφερόμαστε στο branding & design στην Ελλάδα σήμερα, πρέπει να λαμβάνουμε υπ’ όψιν όλες τις αλλαγές. Επιχειρήσεις έχουν κλείσει, έχουν εξαγορασθεί, ή έχουν αναδιοργανωθεί ριζικά. Επίσης, agencies επικοινωνίας έχουν αλλάξει. Η τάση του “one-stop-shop” είναι παγκόσμια. Το ερώτημα είναι, ποια ελληνικά agencies μπορούν να καλύψουν όλες τις επικοινωνιακές ανάγκες ενός brand. Κάθε “rebranding”, σύμφωνα με τον ορισμό που δίνει το MW, είναι -απόλυτα ιδιαίτερο-. Πάντα ήταν. Ο όρος “rebranding” είναι πολύπλευρος. Τι εννοούμε όταν λέμε “rebranding”; Τον ανασχεδιασμό του brand; Την ανανέωσή του, τη δημιουργία sub-brands; Τη διατήρηση του ονόματος και την ανανέωση της εικόνας; Τη δημιουργία νέας αρχιτεκτονικής του brand; Ανανέωση του εταιρικού λογοτύπου, το οποίο είναι ο βασικός φορέας της χρηματικής αξίας του brand; Όλα αυτά τα ερωτήματα απαντώνται βάσει εκπαίδευσης, εμπειρίας και ολοκληρωμένων branding μεθοδολογιών. Εμείς στην Brandexcel, πιστεύουμε στην πλήρη εξέταση όλων των πλευρών του brand, του ανταγωνισμού, το περιβάλλον στο οποίο ζει το brand, τον τρόπο που λειτουργεί η επιχείρηση και η εσωτερική της κουλτούρα. Εάν ο πελάτης και οι εργαζόμενοί του δεν είναι σε συγχρονισμό με το DNA του brand, και το “brand story” δεν θα μπορέσει να πουλήσει αποτελεσματικά τα προϊόντα/υπηρεσίες που προσφέρει, ανεξάρτητα από το τι είδους “rebranding” προσφέρει κάποιο agency. Η τάση της αγοράς που εντοπίζει η Brandexcel, δεν είναι ένα “δυναμικό κύμα rebranding”, αλλά η ανανέωση πολλών μεγάλων brands με επικοινωνιακούς τρόπους: εικόνα, social media, δημόσιες σχέσεις, διαφήμιση, προγράμματα ΕΚΕ, κ.λπ. Το πραγματικό branding και στρατηγικό design δεν λειτουργούν ως συνταγές -κάνε εκείνο και μετά το άλλο-. Απαιτείται επιμέλεια και χρόνος. Όλες οι εκφάνσεις του brand πρέπει να μελετηθούν. Η διαφοροποίηση του brand είναι η μοναδικότητά του και προσδιορίζει την ύπαρξή του και την αξία του. Σήμερα απαιτείται πλήρης και ολιστική προσέγγιση. Το χτίσιμο της διαφοροποίησης του brand και η -αύξηση των πωλήσεων- πρέπει να είναι πάντα η προτεραιότητα των εταιρειών branding & design».