Σε μια περίοδο κατά την οποία το οικοσύστημα της επικοινωνίας μετασχηματίζεται με απρόσμενους, συχνά, τρόπους και σε πρωτόγνωρους ρυθμούς, πώς μπορεί να διασφαλιστεί το brand safety και ποια η ευθύνη του κάθε κρίκου της εφοδιαστικής αλυσίδας;

Τη σημασία της υιοθέτησης υψηλών standards και της εφαρμογής βέλτιστων πρακτικών για την αναβάθμιση του industry και την ενίσχυση της ασφάλειας των διαφημιζόμενων υπογραμμίζει η Jules Kendrick, Managing Director UK & Europe του Trustworthy Accountability Group (TAG). Μιλώντας στο MarketingWeek στο περιθώριο της συμμετοχής της στο Brand Safety Conference, ανέδειξε την ανάγκη για εκ νέου χάραξη των στρατηγικών υπό το φως των νέων καταναλωτικών συμπεριφορών, εστιάζοντας στη λήψη μέτρων από όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, με επίκεντρο την πιστοποίηση από ανεξάρτητους φορείς.

MW: Το ψηφιακό περιβάλλον μεταλλάσσεται με πρωτοφανή ρυθμό. Είναι η διαφημιστική βιομηχανία έτοιμη και αρκετά ευέλικτη για να αντιμετωπίσει ζητήματα brand safety;

Jules Kendrick: Η διαφημιστική βιομηχανία είχε πάντα το mindset της ταχύτητας και της εξέλιξης παράλληλα με την εκάστοτε συγκυρία, αξιοποιώντας τη ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας και των επιχειρηματικών μοντέλων. Ωστόσο, καθώς η τεχνολογία γίνεται πιο προηγμένη και πολύπλοκη, το ίδιο συμβαίνει και με τις προκλήσεις που καλείται να διαχειριστεί (προκλήσεις που συνδέονται με το user-generated content, τα bots στα κοινωνικά δίκτυα και τα content farms που τροφοδοτούνται από το ΑΙ).

Αυτό, συνεπώς, αντικατοπτρίζει την αυξανόμενη σημασία και τις όλο και μεγαλύτερες απαιτήσεις για τη λήψη μέτρων brand safety. Με τους διαφημιζόμενους να καθιστούν τα πρότυπα ασφάλειας μη διαπραγματεύσιμο μέρος του core offering των συνεργατών τους, ο κλάδος είναι σίγουρα πιο προσεκτικός στο να διασφαλίσει ότι το σχετικό budget θα δαπανηθεί με ασφαλή τρόπο.

Στο TAG, συνεργαζόμαστε στενά με τα πάνω από 750 μέλη μας, ώστε να διασφαλίσουμε ότι οι πολιτικές και οι οδηγίες που εφαρμόζουμε για τα προγράμματά μας, όπως το Brand Safety Certification, παραμένουν relevant και συνεχίζουν να μας βοηθούν να επιτύχουμε τον τελικό μας στόχο, που είναι να οικοδομήσουμε μια πιο υγιή βιομηχανία ψηφιακής διαφήμισης για όλους.

Ποια είναι η αποστολή του TAG και τι προσφέρει σε εταιρείες που συμμετέχουν;

Το TAG είναι συνώνυμο με τον καθορισμό παγκόσμιων προτύπων διαφήμισης. Εκπροσωπούμε το κορυφαίο παγκόσμιο πρόγραμμα πιστοποίησης που έχει σχεδιαστεί για να αυξήσει την υγεία του κλάδου της ψηφιακής διαφήμισης, εξαλείφοντας το fraud, διευκολύνοντας την ανταλλαγή πληροφοριών σχετικά με τις απειλές και προωθώντας το brand safety σε όλες τις ψηφιακές διαφημίσεις.

Στο θεμέλιο αυτών των προσπαθειών βρίσκονται τα TAG Brand Safety Certified, Certified Against Fraud και Certified Against Malware seals. Η κάθε πιστοποίηση ξεχωριστά παρέχει παγκοσμίως αναγνωρισμένα τεκμήρια ότι μια εταιρεία έχει εφαρμόσει τις βέλτιστες πρακτικές του industry και έχει δεσμευτεί πλήρως για την ασφάλεια της εφοδιαστικής αλυσίδας. Οι πιστοποιήσεις αντικατοπτρίζουν επίσης το υψηλό επίπεδο λογοδοσίας που απαιτείται από όλα τα μέρη σε αυτήν την ψηφιακή εποχή της διαφήμισης.

Πιο συγκεκριμένα, με το Brand Safety Certification του TAG, έχουμε επιτύχει πολλά στη μάχη για τη μείωση του ποσού εσόδων από κακή τοποθέτηση ψηφιακών διαφημίσεων, σε συνεργασία με κλαδικούς φορείς και ηγέτες της βιομηχανίας σε όλο τον κόσμο. Τι σημαίνει αυτό για τον κόσμο της διαφήμισης; Σημαίνει ότι το TAG και τα μέλη μας αναλύουν συνεχώς τις απειλές, μοιράζονται βέλτιστες πρακτικές παγκοσμίως και αυξάνουν την ευαισθητοποίηση σχετικά με τον πιθανό αρνητικό αντίκτυπο που μπορούν να επιφέρουν οι διαφημιστικές καμπάνιες που δεν τυγχάνουν σωστής διαχείρισης.

Η συμμόρφωση με τα πρότυπα του TAG έχει καταστεί βασική προϋπόθεση για την επιχειρηματική δραστηριότητα στο digital περιβάλλον, κάτι που έχει συμβάλλει στην επέκταση της κοινότητας του TAG σε περισσότερες από 600 εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων των μεγαλύτερων και πιο σημαντικών brands, agencies, publishers και ad tech providers παγκοσμίως.

Ποιες είναι οι κύριες προκλήσεις για τις εταιρείες όταν προσπαθούν να διασφαλίσουν το brand safety σήμερα;

Η βασική πρόκληση είναι να αποδείξετε στους συνεργάτες σας σε ολόκληρο το supply chain ότι είστε πράγματι brand safe. To Brand Safety Certification του TAG απαιτεί από τις εταιρείες να υιοθετήσουν τις βέλτιστες πρακτικές του χώρου, προκειμένου να διασφαλίσουν ότι ανταποκρίνονται στις δεσμεύσεις τους σχετικά με το brand safety, ενώ απαιτούν επίσης αναγνώριση αυτής της συμμόρφωσης από έναν τρίτο, ανεξάρτητο ελεγκτικό μηχανισμό. Το πρόγραμμα BSC αποτελεί τεκμήριο για τους διαφημιζόμενους ότι οι εταιρείες με πιστοποίηση TAG δεσμεύονται πλήρως να προστατεύσουν τη φήμη μιας μάρκας.

Ποιές είναι οι τάσεις/παράγοντες που, κατά την άποψή σας, θα καθορίσουν την επόμενη μέρα στο brand safety;

Ο σημαντικότερος παράγοντας είναι και θα είναι πάντα η συμπεριφορά των καταναλωτών. Μόνο τους τελευταίους 12 μήνες, έχουμε δει μια δραστική αλλαγή στην κατανάλωση Μέσων, λόγω της πανδημίας Covid-19, η οποία οδηγεί σε επαναξιολόγηση και επαναχάραξη πολλών media strategies. Για παράδειγμα, το GroupM, στη διαφημιστική του έκθεση για το 2019, προέβλεπε αύξηση 15% του ad spend στο digital και μείωση 2,3% για την τηλεόραση. Μόλις 12 μήνες μετά, η έκθεση του ομίλου για το 2020 παρουσιάζει μια εντελώς διαφορετική εικόνα: Η διαδικτυακή και ψηφιακή διαφήμιση αντιστοιχούν σχεδόν στο 87% του spend του. Κανάλια όπως το outdoor, το ραδιόφωνο και ο κινηματογράφος που επλήγησαν περισσότερο (και που ιστορικά υπήρξαν οι πιο δημοφιλείς διαφημιστικές επιλογές) αντιπροσώπευαν λιγότερο από 6%.

Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, για να διασφαλιστεί ότι οι επενδύσεις των brands στα μέσα ενημέρωσης γίνονται με ασφάλεια, θα είναι ζωτικής σημασίας για όλους στην αλυσίδα εφοδιασμού να συνεχίσουν να υιοθετούν τις βέλτιστες πρακτικές brand safety. Αξίζει να σημειώσουμε ότι η υιοθέτηση των standards του TAG θα είναι καθοριστική για να το αποδείξουν. Και αυτό γιατί, από τα πρώτα στάδια, το TAG συνεργάζεται στενά με τα μέλη του, τις εμπορικές ενώσεις και τον κλάδο γενικότερα, για την οικοδόμηση ενός ψηφιακού οικοσυστήματος διαφήμισης με χαρακτηριστικά την ασφάλεια και την αξιοπιστία.

Η ΕΥΘΥΝΗ ΒΑΡΥΝΕΙ ΟΛΟΥΣ

MW: Σύμφωνα με τα δεδομένα που παρουσιάσατε, οι πελάτες θεωρούν υπεύθυνους για θέματα brand safety τόσο τους διαφημιζόμενους όσο και τους publishers. Τελικά η ευθύνη αναλογεί εξίσου σε όλα τα μέρη, συμπεριλαμβανομένων και των agencies;

Η διαφήμιση είναι μια από τις πιο περίπλοκες βιομηχανίες. Από τα brands και τα agencies, μέχρι τους παρόχους τεχνολογίας και του εκδότες, όλοι όσοι εμπλέκονται σε αυτόν τον κλάδο έχουν υποχρέωση έναντι των συνεργατών τους και των ίδιων να υιοθετήσουν τα ίδια υψηλά πρότυπα για την προστασία αυτού του οικοσυστήματος. Έχοντας αυτό υπόψη, το πιστοποιητικό ασφάλειας επωνυμίας του TAG αφορά όλες τις εταιρείες στην αλυσίδα εφοδιασμού.