Το video περιεχόμενο είναι δύο φορές πιθανότερο να γίνει shared, ενώ το 84% των χρηστών πείστηκε να αγοράσει ένα προϊόν ή υπηρεσία χάρη σε κάποιο brand video. Δεν αποτελεί έκπληξη επομένως ότι το 87% των video marketers παγκοσμίως δηλώνει ότι το video φέρνει υψηλό ROI, με το mobile video ad spend συγκεκριμένα να αποτελεί σχεδόν τα δύο τρίτα της συνολικής δαπάνης σε ψηφιακή video διαφήμιση. Πρωταγωνιστώντας στη «σκηνή» του digital, το video μετατρέπεται σταδιακά σε sine qua non της στρατηγικής mobile marketing, προσφέροντας απαντήσεις σε διαφορετικές ανάγκες, εξελισσόμενο παράλληλα με τις απαιτήσεις και τις συνήθειες των καταναλωτών.

Σύμφωνα με προβλέψεις διεθνών αναλυτών, οι καταναλωτές αναμένεται να δαπανούν 100 λεπτά ημερησίως παρακολουθώντας online videos μέσα στο 2021 και στοιχεία της Wyzowl δείχνουν ότι το 90% των χρηστών προτιμά γι’ αυτό τις κινητές του συσκευές. Ενδεικτικό είναι ότι το 93% των video views στο Twitter και το 70% στο YouTube πραγματοποιούνται μέσω smartphone.

Με δεδομένη την εδραίωση του mobile και επιταχυντή την πανδημία, το 60% των marketers αναδιατάσσει το budget του και 7 στους 10 δηλώνουν ότι το spend για video θα αυξηθεί. Η εγχώρια αγορά ευθυγραμμίζεται με τις νέες τάσεις και τα brands υιοθετούν mobile-first προσεγγίσεις, αξιοποιούν το engagement που ενεργοποιούν τα videos και συνδυάζουν δημιουργική καινοτομία και συγκεκριμένα performance KPIs.

ΑΛΥΣΙΔΩΤΕΣ ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ
Αντανακλώντας την αυξανόμενη σημασία που αποδίδουν οι marketers διεθνώς στο mobile video, τα στοιχεία του WARC αποκαλύπτουν αύξηση του mobile video ad spend ανά την υφήλιο, με το μερίδιό του το 2020 να αντιπροσωπεύει στην Ευρώπη το 70% της συνολικής δαπάνης σε digital video ad. Η πανδημία δημιούργησε νέες συνήθειες και ανέδειξε νέες τάσεις. Ο Τάσος Βελιάδης, Chief Strategist της Socialab, σκιαγραφεί το τοπίο: «Το mobile έχει έρθει εδώ και χρόνια για να μείνει, κάθε χρόνο υπάρχει αυξητική τάση, ενώ σίγουρα η πανδημία, ο πολύ περισσότερος ελεύθερος χρόνος και όλα τα νέα trends έχουν δώσει πολύ μεγάλη ώθηση στο mobile.

Δεν θα πω ότι είμαστε με ένα κινητό στο χέρι, αυτό νομίζω το λέγαμε χρόνια πριν, πλέον το κινητό είναι το ένα μας χέρι. Σχεδόν οτιδήποτε θέλουμε να κάνουμε το κάνουμε μέσω του κινητού μας. Οι νέες συνθήκες της πανδημίας και της καραντίνας δημιούργησαν νέα δεδομένα, ενώ είδαμε και νέα Μέσα να ξεπετάγονται, κυρίως στην πρώτη καραντίνα, όπως είναι το Tik Tok και να αυξάνεται η χρήση του Instagram, τα οποία είναι κυρίως social networks προσβάσιμα μέσω mobile».

Οι εξελίξεις αυτές είχαν άμεσο αντίκτυπο στη στρατηγική των brands και αναμένεται να επηρεάσουν και τον μετέπειτα σχεδιασμό της. Ο Δημήτρης Κατσιούλας, Digital Media & Analytics Director της Admine, εξηγεί: «Η αύξηση των “sofa-surfers” το 2020 άλλαξε τον τρόπο που καταναλώνουμε περιεχόμενο. Παρά τη δυσπιστία των χρηστών προς τα social media, πολλές μελέτες δείχνουν ότι εξακολουθούν να είναι το πιο οικονομικό μέσο διαφήμισης και, όπως φάνηκε, τα ίδια τα brands στραφήκαν προς τα εκεί για την προσέγγιση των καταναλωτών λόγω πανδημίας.

Παραδειγματικά, το πρώτο δίμηνο του 2021, η διαφημιστική δαπάνη στο Facebook παραμένει αυξημένη, παρά την άρση των lockdowns. Οι συνήθειες του 2020 θα συνεχίσουν να μας ακολουθούν και αυτή τη χρονιά, το e-commerce θα συνεχίσει να είναι υψηλά, ενώ, παράλληλα, νέα formats που στοχεύουν στην πώληση, όπως τα shoppable videos, θα αναπτυχθούν από περισσότερες πλατφόρμες».

ΠΥΛΩΝΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ
Παρά ταύτα, τα εντυπωσιακά ποσοστά κατανάλωσης οπτικοακουστικού περιεχομένου στις κινητές συσκευές δεν εγγυώνται και την αποτελεσματικότητά του. «Βασικό στοιχείο για την επιτυχία του mobile video advertising είναι η mobile-first λογική στη στρατηγική και τα δημιουργικά», υπογραμμίζει ο Νίκος Κομνηνός, Εμπορικός Διευθυντής Ευρώπης του Project Agora και προσθέτει: «Ένα TVC ή cut version, που έχει παραχθεί χωρίς τη λογική mobile, δεν εκμεταλλεύεται όλες τις δυνατότητες του Μέσου. Διαφημιζόμενοι και διαφημιστικές είναι σημαντικό να επενδύουν σε δημιουργικά τα οποία θα είναι optimized για χρήση σε mobile.

Κάθετα videos μικρής διάρκειας φέρνουν μακράν καλύτερα attention metrics όπως π.χ. completion rates. Επίσης, βασικό στοιχείο για την επιτυχημένη στρατηγική είναι να συνδυάζεται το video και με άλλα formats, όπως π.χ. με content discovery. Τέλος, και στο media buying, ειδικά στο mobile advertising, είναι σημαντικό η κάθε καμπάνια να κρατάει μια ισορροπία μεταξύ του outstream video και του περισσότερο “ενοχλητικού” instream video, τύπου ΥouΤube».

Εστιάζοντας στο κομμάτι του δημιουργικού, ο Τάσος Βελιάδης επιμένει στον παράγοντα «ιδέα», η οποία γεννιέται μέσα από το πλέγμα brand values-target group-κυρίαρχα trends. Όπως σημειώνει ο ίδιος: «Από τη μια έχουμε πάντα την πλευρά του performance που βλέπει άλλα πράγματα και πολύ συγκεκριμένα KPIs και από την άλλη έχουμε το branding που προσπαθεί πλέον μέσα σε λίγο χρόνο να περάσει το μήνυμα του brand και το positioning του. Μαγική συνταγή δεν υπάρχει. Κάθε φορά, ανάλογα με το brand και τον στόχο που έχεις, μελετάς τα data, τα interests των καταναλωτών και τα Μέσα όπου δραστηριοποιούνται, προκειμένου να δημιουργήσεις τη στρατηγική σου για ένα σωστό mobile advertising.

Μιας και είμαι από τη μεριά του δημιουργικού, για μένα πάνω απ’ όλα είναι η ιδέα. Όταν μια ιδέα είναι καλή, σε όποιο Μέσο και αν την προωθήσεις, έχεις πολύ καλύτερα αποτελέσματα. Η μελέτη του καταναλωτή σου, η σύνδεση με τις αξίες του brand, αλλά και τα trends της εποχής θα σου δώσουν το σωστό insight για να δημιουργήσεις μια ιδέα που θα έχει αξία για να διαφημιστεί μέσω mobile».

ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Σε αυτό το περιβάλλον, η πολυκαναλική παρουσία συχνά γεννά προκλήσεις για τις μάρκες, οι οποίες καλούνται να διαχειριστούν κάθε Μέσο αυτόνομα, στο πλαίσιο μιας ολιστικής στρατηγικής. Τη θέση αυτή εκφράζει ο Δημήτρης Κατσιούλας, σχολιάζοντας σχετικά: «Η υψηλή κατανάλωση video ωθεί τα brands να στραφούν προς Μέσα όπου μπορούν να έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση στο καταναλωτικό κοινό. Το mobile video συνδέεται με καλύτερο engagement, υψηλότερο organic brand awareness και καλύτερη στόχευση διαφημίσεων.

Είναι πολλές όμως οι φορές που παρατηρούμε ότι ένα τηλεοπτικό μεταφέρεται αυτούσιο στο διαδίκτυο με πολύ χαμηλή αποτελεσματικότητα. Στο omnichannel περιβάλλον, κάθε Mέσο έχει διαφορετική χρήση και οι χρήστες καταναλώνουν με διαφορετικό τρόπο και για διαφορετικό λόγο περιεχόμενο. Συνεπώς, σήμερα είναι πιο επιτακτική από ποτέ η ανάγκη να προσαρμόζουμε το video στο Mέσο και το κοινό».

Από την πλευρά του, ο Νίκος Κομνηνός αναδεικνύει τις προεκτάσεις της κατάργησης των cookies, αλλά και τη στροφή στο interactivity με στόχο τη μετατόπιση των καταναλωτών στο αγοραστικό τους ταξίδι. Σύμφωνα με τον ίδιο: «Η απόσυρση των cookies σίγουρα θέτει εμπόδια στις δυνατότητες προσωποποίησης της επικοινωνίας και κατά συνέπεια στις omnichannel στρατηγικές των εταιρειών.

Στην νέα αυτή εποχή, τα επιτυχημένα brands θα συλλέγουν και θα διατηρούν first-party δεδομένα πελατών χρησιμοποιώντας τεχνολογίες -Customer Data Platforms, Identity Platforms, κ.λπ.- για να εντοπίζουν και να αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους. Αναμένεται επίσης η κατακόρυφη αύξηση της χρήσης νέων interactive ad formats -όπως τα Magic Stories που μόλις εισήγαγε στην αγορά το Project Agora-, τα οποία “σπρώχνουν” τους καταναλωτές πιο κάτω στο purchase funnel, εντός του ίδιου session».

Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
Οι τεχνολογικές εξελίξεις, η διείσδυση κοινωνικών δικτύων που «ενδημούν» στα smartphones και η μετάβαση σε περισσότερο αυθεντικούς και άμεσους τρόπους επικοινωνίας αναμένεται να καθορίσουν την επόμενη μέρα, παγιώνοντας το mobile-first mindset.

Πλατφόρμες και UGC στο επίκεντρο
«Η άνοδος στη χρήση των smartphones, στην παρακολούθηση Stories, αλλά και το Tik Tok αύξησαν πολύ τη χρήση vertical videos. Παράλληλα, οι αναδυόμενες ψηφιακές πλατφόρμες θα αποκτήσουν μεγαλύτερη σημασία στο πλαίσιο ολιστικών στρατηγικών επικοινωνίας, καθώς τα brands υιοθετούν πιο αυθεντικούς και άμεσους τρόπους αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές. Μία από αυτές, τo Tik Tok, άλλαξε τα δεδομένα στο UGC και στην παραγωγή videos. Πολλοί νέοι πλέον πειραματίζονται με video editing apps, παράγοντας υψηλής ποιότητας περιεχόμενο και νέοι content creators θα εμφανιστούν. Στην Ελλάδα, παρατηρείται αύξηση σε πλατφόρμες video περιεχομένου όπως το YouTube, το Tik Tok έχει 11% διείσδυση στους internet users και υπήρξε άνοδος του internet penetration στις ηλικίες 55+. Το UGC για τις νεότερες ηλικίες και η προσέγγιση των 55+, που παραδοσιακά παρακολουθούν περισσότερο video περιεχόμενο, θα καθορίσουν την επόμενη ημέρα του mobile video.»
Δημήτρης Κατσιούλας, Digital Media & Analytics Director, Admine

Το 5G ως καταλύτης
«Το 5G θα μετατρέψει το smartphone από έναν υπερυπολογιστή στην τσέπη μας σε μια συναρπαστική πύλη μέσω της οποίας θα συνδεόμαστε με έναν εικονικό κόσμο στο cloud. Ένα μεγάλο μέρος των λειτουργιών του smartphone θα εκτελούνται πλέον στο cloud, επιτρέποντας έτσι την πιο ευχάριστη ροή video και επιταχύνοντας την ανάπτυξη του augmented reality. Επιπλέον, οι όμορφες οθόνες -που πιθανόν θα διπλώνουν- θα είναι φωτεινότερες, ταχύτερες και θα παρέχουν περισσότερο βάθος και μεγαλύτερη ανταπόκριση με εξαιρετικά χαμηλή καθυστέρηση (latency). Οι νέες οθόνες και η ανάπτυξη του 5G είναι τα κλειδιά για την απρόσκοπτη αλληλεπίδραση με αυτόν τον πιο συναρπαστικό κόσμο. Οι Έλληνες δεν θα αργήσουν να ενστερνιστούν τις νέες αυτές τάσεις που ανοίγουν νέους ορίζοντες επικοινωνίας και διάδρασης μεταξύ καταναλωτών και διαφημιζομένων.»
Νίκος Κομνηνός, Εμπορικός Διευθυντής Ευρώπης, Project Agora

Η άνοδος του live
«Το mobile-first, εκτός από sites, έχει σίγουρα μπει για τα καλά στη ζωή όλων όσοι ασχολούνται, τόσο με τη διαφήμιση, όσο και με τα digital Μέσα. Εκτός λοιπόν από bumper ads που βλέπαμε τα προηγούμενα χρόνια, η καραντίνα έφερε στο φως τα lives, lives μέσω κινητών και μάλιστα τα ανέδειξε και ως μία από τις πιο hot τάσεις σε Insta και Facebook μέσα στο 2020. Τώρα βλέπουμε το ίδιο να γίνεται και με το Tik Tok και τα lives ειδικά, όταν μιλάμε για πιο νεανικό κοινό. Η εγχώρια αγορά τον τελευταίο χρόνο έχει κάνει μια πολύ μεγάλη στροφή στο digital, τόσο λόγω της πανδημίας, όσο όμως και της στροφής του κοινού σε αυτό το Μέσο. Οπότε, βλέπουμε brands να επενδύουν πολύ περισσότερο σε online video και mobile video προκειμένου να πιάσουν τους καταναλωτές είτε on the go είτε την ώρα που σκρολάρουν στο σπίτι βλέποντας τηλεόραση.»
Τάσος Βελιάδης, Chief Strategist, Socialab

TO ΟΙΚΟΣΥΣΤΗΜΑ ΣΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ

  • Όπως προκύπτει από το 2020 Q2 Quarterly Mobile Index της PubMatic, το mobile ad spend αυξήθηκε παγκοσμίως, κατά 71% σε σχέση με το Q2 2019 και κατά 8% συγκριτικά με το Q1 2020. Παρόλο που το mobile advertising περιορίστηκε τις πρώτες εβδομάδες της πανδημίας, ανέκαμψε πιο γρήγορα από το desktop, επιδεικνύοντας ισχυρή ανάπτυξη το δεύτερο τρίμηνο.
  • Το mobile video ad spend ακολούθησε ανοδική τροχιά τη χρονιά που πέρασε και ως ποσοστό της συνολικής δαπάνης digital video αποτελεί το 70% στην περιοχή της Ευρώπης, το 60% στην Αμερική και το 74% στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού.
  • Σύμφωνα με τον IAB, το ad spend σε digital video συνεχίζει ανοδικά, με τους marketers να αυξάνουν το budget κατά 25% ΥοΥ.
  • Στοιχεία του Facebook δείχνουν ότι συγκεντρώνει περισσότερα από 8 δισ. video views καθημερινά.
  • Έρευνα της Biteable καταδεικνύει ότι το 68% των marketers πιστεύει ότι το video έχει καλύτερο ROI σε σχέση με τα Google Ads, ενώ το 65% θεωρεί πολύ σημαντική την προβολή της διαφορετικότητας στο εν λόγω περιεχόμενο.

FOCUS POINTS

  • Τα brands υιοθετούν το καταναλωτικό mindset και στρέφονται στο mobile προκειμένου να συναντήσουν τη βάση τους
  • Η mobile-first προσέγγιση αποτελεί προϋπόθεση για την αποτελεσματικότητα και την απήχηση του περιεχομένου
  • Δημιουργικότητα και ολοκληρωμένες στρατηγικές συνιστούν καίριους πυλώνες ενσωμάτωσης του mobile video
  • Νέα ad formats, η άνοδος πλατφορμών που προτάσσουν την αυθεντικότητα και οι τεχνολογικές εξελίξεις αναμένεται να καθορίσουν την επόμενη μέρα