Οι millennials βάζουν το προσωπικό τους brand πάνω από όλα και οι μάρκες που θα κατακτήσουν την αφοσίωσή τους είναι αυτές που θα κάνουν το ίδιο. Με αγαπημένο playground τα social media και digital-first αγοραστικές συνήθειες, η γενιά που διψά για πληροφορία και περιεχόμενο μετατρέπεται σε trend-setter και οδηγεί τις τάσεις για τη νέα χρονιά.

Τα καταναλωτικά μοτίβα των millennials διεθνώς παρουσιάζει η έρευνα της GWI, αναλύοντας τους τρόπους με τους οποίους ανακαλύπτουν και αναζητούν brands και προϊόντα, τις συνήθειές τους όσον αφορά τη χρήση media, αλλά και τα standards που υπαγορεύουν την αγορά, την πιστότητα και το advocacy.

MILLENNIAL ID

  1. Οι millennials καθορίζουν τις τάσεις: Το 2020, η επιτάχυνση που γνώρισαν τα digitaltrends ήταν πρωτόγνωρη. Από τις αγορές και το banking μέχρι την ψυχαγωγία και την εργασία, η καθημερινότητα έχει μεταφερθεί εν πολλοίς στο ψηφιακό περιβάλλον και κατά συνέπεια και η κατανάλωση. Ως αποτέλεσμα, οι digital-first συνήθειες των millennials γίνονται πλέον κανόνας, αντικαθιστώντας την GenX ως το κυρίαρχο καταναλωτικό μοτίβο.
  2. Παρά τις αντιξοότητες, παραμένουν αισιόδοξοι: Πρόκειται για τη γενιά που είδε την οικονομική της κορύφωση να ανακόπτεται λόγω της οικονομικής κρίσης των προηγούμενων ετών. Με το 12% να βρίσκεται προσωρινά εκτός εργασίας και το 7% να έχει χάσει τη δουλειά του, οι millennials έχουν επηρεαστεί δυσανάλογα περισσότερο από την πανδημία του Covid-19. Παρά ταύτα, διατηρούν ένα εξαιρετικά θετικό mindset, όσον αφορά τα οικονομικά τους. Αν και 4 στους 10 σε ΗΠΑ και Μ. Βρετανία θεωρούν ότι η τρέχουσα συγκυρία έχει μεγάλο ή και δραματικό αντίκτυπο στο πορτοφόλι τους, τείνουν περισσότερο από τις υπόλοιπες γενιές να πιστεύουν ότι η κατάσταση θα βελτιωθεί μέσα στο επόμενο εξάμηνο.
  3. Μεγάλωσαν στην «αγκαλιά» του gaming και φαίνεται: Το gaming είναι πανταχού παρόν στις ζωές των millennials, από τα ενδιαφέροντα και τις επιλογές διασκέδασης, μέχρι τις καταναλωτικές επιρροές τους και η πανδημία έδωσε ακόμη μεγαλύτερη ώθηση στην τάση αυτή. Και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού, το 38% παίζει περισσότερα videogames μετά από το ξέσπασμά της, ποσοστό που αγγίζει το 42% στους νεότερους εξ αυτών. Αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στις κονσόλες σε σύγκριση με τον μέσο όρο και είναι ιδιαίτερα πιστοί στο PlayStation.
  4. Δεν είναι αρνητικοί απέναντι στα socialmedia αλλά έχουν επίγνωση των επιπτώσεών τους: Οι millennials είναι κατά τι πιθανότερο να θεωρούν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι καλά για την κοινωνία, σε σχέση με τις υπόλοιπες ηλικιακές ομάδες. Εντούτοις, η σχετικά θετική οπτική τους δεν σημαίνει ότι παραγνωρίζουν τις συνέπειές τους στην ψυχική και πνευματική τους υγεία. Αντιθέτως, συγκριτικά με τα άλλα δημογραφικά groups, είναι πιθανότερο να παρακολουθούν τον χρόνο που περνούν μπροστά στην οθόνη, αλλά και να δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν τις κοινωνικές πλατφόρμες λιγότερο από ό,τι παλαιότερα.
  5. Το χτίσιμο του brand σας πρέπει να περνά μέσα από το χτίσιμο του δικού τους: Για να προσελκύσουν τους millennials, οι μάρκες καλούνται να δώσουν προτεραιότητα στο ατομικό status των μελών της κοορτής αυτής και να τα κάνουν να αισθανθούν μοναδικά. Τα άτομα της συγκεκριμένης ομάδας ξεχωρίζουν από τον μέσο πελάτη καθώς επιθυμούν οι εταιρείες να συμβάλλουν στη βελτίωση της προσωπικής φήμης και εικόνας τους. Δεν αναζητούν υψηλότερο status αλλά οι επωνυμίες που τα κατακτούν είναι εκείνες που τα κάνουν να ξεχωρίζουν. Η εμπιστοσύνη των millennials είναι ακόμη πιο πολύτιμη, δεδομένου ότι είναι πιο πιθανό από κάθε άλλη γενιά να συστήσουν μια μάρκα στους φίλους και την οικογένειά τους.

ΠΡΩΤΟΠΟΡΟΙ ΣΤΗ ΧΡΗΣΗ MEDIΑ
Σε γενικές γραμμές, οι millennials δαπανούν περισσότερο χρόνο για κατανάλωση media από τον μέσο χρήστη internet. Εξαίρεση αποτελεί η παραδοσιακή τηλεόραση, ίσως λόγω της αυξανόμενης διάχυσης της διαδικτυακής της εκδοχής ανάμεσα στις τάξεις τους: σχεδόν 6 στους 10 millennials δήλωσαν τον Ιούλιο ότι παρακολουθούν περισσότερες σειρές λόγω της πανδημίας και το 25% υποστήριξε ότι θα συνεχίσει και μετά το πέρας της. Το Netflix συνιστά διεθνώς την πιο δημοφιλή πλατφόρμα.

Τα podcasts χρήζουν ιδιαίτερης μνείας, καθώς, παρά το ότι είναι λιγότερο διαδεδομένα εν συγκρίσει με το streaming μουσικής, εντάσσονται σταδιακά στις μιντιακές συνήθειες της συγκεκριμένης γενιάς.

SOCIAL MEDIA
Θετικά διακείμενοι απέναντι στο αποτύπωμα των social media στην κοινωνία, οι millennials έχουν επίσης επίγνωση της αυξημένης χρήσης και της επίδρασης στην ψυχική τους υγεία. Διαθέτουν κατά μέσο όρο 9,2 λογαριασμούς σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ η χρήση τους κορυφώθηκε κατά το πρώτο lockdown με 45% αύξηση.

VIDEO ΚΑΙ LIVESTREAMING
Με αυτά τα δεδομένα, δεν προκαλεί έκπληξη η εκτίναξη της ζήτησης για οπτικοακουστικό περιεχόμενο. Τη στιγμή που η παρακολούθηση video είναι η πιο δημοφιλής δραστηριότητα στο Facebook, το Instagram κρατά τα ηνία του engagement με τα Stories, αλλά και τα long-form videos στο IGTV.

Με το νέο video feature Reels, είναι ξεκάθαρο ότι η «οικογένεια» του Facebook επιδιώκει να προσελκύσει νεαρότερα κοινά, ενώ, σε μια εποχή που το livestream shopping εδραιώνεται, αυτό που καλούνται να λάβουν υπόψη τα brands είναι ο βαθμός στον οποίο οι millennials εμπνέονται από το video content, με το gaming και τους influencers να αποτελούν ορόσημα.

Η ΧΑΡΑ ΤΗΣ ΑΝΑΚΑΛΥΨΗΣ
Αν και ακόμη οι millennials είναι πιο πιθανό να ανακαλύψουν και να εξερευνήσουν brands μέσω μηχανών αναζήτησης, τα social media σταδιακά ενδυναμώνουν την παρουσία τους και εδώ. Για πρώτη φορά μάλιστα, τα κοινωνικά δίκτυα ξεπέρασαν το word-of-mouth ως τρόπος ανακάλυψης εταιρειών το Q3 του 2019 και έκτοτε παραμένουν το τρίτο δημοφιλέστερο κανάλι, μετά τα τηλεοπτικά spots.

Top 5 κανάλια ανακάλυψης brand

  • Μηχανές αναζήτησης: 33%
  • Τηλεοπτικές διαφημίσεις: 31%
  • Διαφημίσεις στα social media: 29%
  • Word-of-mouth: 28%
  • Εταιρικά/προϊοντικά websites: 28%

Top 5 online κανάλια αναζήτησης προϊόντων

  • Μηχανές αναζήτησης: 51%
  • Κοινωνικά δίκτυα: 48%
  • Reviews καταναλωτών: 39%
  • Εταιρικά/προϊοντικά websites: 36%
  • Mobile apps: 31%

BOTTOM OF FUNNEL
Τι συμβαίνει στο κάτω μέρος του funnel, στο επίπεδο της αγοράς αλλά και του advocacy;

Τop 5 κίνητρα online αγορών

  • Δωρεάν παράδοση: 48%
  • Κουπόνια και εκπτώσεις: 39%
  • Reviews καταναλωτών 34%
  • Εύκολη διαδικασία επιστροφών 31%
  • Γρήγορη/εύκολη διαδικασία online checkout 29%

Για ποιους λόγους θα προτείνατε ένα brand;

  • Προϊόντα υψηλής ποιότητας: 47%
  • Ανταμοιβές: 40%
  • Αγάπη για το brand: 35%
  • Εξαιρετικό customer service: 34%
  • Σχετικό με τα ενδιαφέροντά μου: 31%

TA BRANDS ΩΣ ΜΕΣΟ BRAND-BUILDING
Τι περιμένουν τελικά οι millennials από τις μάρκες; Να συμβάλλουν στο χτίσιμο του δικού τους brand και της μοναδικότητάς τους, παίρνοντας παράλληλα θέση απέναντι στα μεγάλα ζητήματα της εποχής τους.

Θέλω τα brands να κάνουν τα εξής:

  • Να προσφέρουν εξατομικευμένα προϊόντα: 29%
  • Να με βοηθήσουν να βελτιώσω την εικόνα/φήμη μου: 24%
  • Να έχουν κοινότητες και forums πελατών: 19%

Αυτά με απασχολούν περισσότερο όταν αποφασίζω αν θα αγοράσω ή όχι από ένα brand:

  • Έλλειψη πολιτικού/κοινωνικού ακτιβισμού: 19%
  • Έλλειψη διαφορετικότητας στο εργατικό δυναμικό: 15%
  • Έλλειψη διαφορετικότητας στα ηγετικά στελέχη: 14%

TO LOYALTY «ΝΟΣΕΙ»
Παρόλο που οι millennials χαρακτηρίζονται συνήθως ως παρορμητικοί αγοραστές, η πανδημία άλλαξε τα δεδομένα. Πέρα από τον περιορισμό της κατανάλωσης λόγω και της συρρίκνωσης του budget τους, αυτό που είναι πιο σημαντικό εδώ είναι ο αντίκτυπος της πανδημίας στο loyalty.

Οι millennials δεν ήταν ποτέ οι πιο πιστοί καταναλωτές και η πανδημία απλά ενέτεινε την κατάσταση. Είναι λιγότερο πιθανό από τις παλαιότερες γενιές να αυτοπροσδιοριστούν ως «πιστοί» στις μάρκες που τους αρέσουν, ενώ το τελευταίο διάστημα βρίσκονται πάνω από τον μέσο όρο αναφορικά με τη δοκιμή νέων επωνυμιών και retailers.