Ισορροπώντας μεταξύ τεχνολογίας και ανθρώπινης επαφής, η εξυπηρέτηση πελάτη μετατρέπει κάθε αλληλεπίδραση σε εμπειρία, εξελισσόμενη σε καθοριστικό παράγοντα πιστότητας και κερδοφορίας.

Μία 360º προσέγγιση σε όλες τις νέες τάσεις που διαμορφώνουν το μέλλον του Customer Service επιχείρησε το συνέδριο-θεσμός για την εξυπηρέτηση πελατών, που επέστρεψε για 17η χρονιά, υπό τη διοργάνωση της Boussias και του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών στις 9 Ιουνίου.

Με συντονίστρια τη Γιούλα Ζαχιώτη, Δημοσιογράφο της εφημερίδας Ημερησία, το 17ο Ελληνικό Συνέδριο Κορυφής στην Εξυπηρέτηση Πελατών διερεύνησε δυναμικές τάσεις και βέλτιστες πρακτικές, εστιάζοντας στο αποτύπωμα της τεχνολογίας, την ανάγκη προτεραιοποίησης του ανθρώπινου δυναμικού, καθώς και στον ρόλο της ενσυναίσθησης. Στον εισαγωγικό χαιρετισμό του, ο Frank Thibaut, Πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών, μίλησε για τη σημασία της διοργάνωσης και για τις δράσεις του φορέα για την εξέλιξη του CS.

Προς ένα «αντισυστημικό» οικοσύστημα
Να μην ξεχνούν ποτέ την αρχή της ανθρωποκεντρικότητας κάλεσε τους συνέδρους ο Δημήτρης Α. Μαύρος, Μέλος ΔΣ της MRB Hellas, προκειμένου να κάνουν τις μάρκες τους lovebrands. Σύμφωνα με τον ίδιο, πρόκειται για προϋπόθεση για την επιτυχία σε customer service και customer experience, δύο εγγενώς αλληλοδιαπλεκόμενες έννοιες. Βασικοί πυλώνες για την επίτευξή του είναι η σύνδεση της μάρκας με ένα μεγάλο αφήγημα, το πολυαισθητηριακό marketing, αλλά και η οικειότητα.

Παρουσιάζοντας ερευνητικά δεδομένα για τους Έλληνες καταναλωτές, σημείωσε ότι η οργή είναι πλέον το κυρίαρχο συναίσθημα, ξεπερνώντας σε ποσοστό τον φόβο, κάτι που κάνει τους αγοραστές απρόβλεπτους. Σημειώνεται δε ότι τα συναισθήματα αυτά είναι ιδιαίτερα υψηλά στις ηλικίες 17-34. Η ακρίβεια παραμένει ο βασικός προβληματισμός, αυξημένος κατά 11 μονάδες, με τη μεγάλη πλειοψηφία των ερωτηθέντων να θεωρεί ότι υπάρχει αισχροκέρδεια. Απέναντι σε αυτή τη συγκυρία, 4 στους 10 αλλάζουν μάρκες, μειώνοντας παράλληλα ποσότητες ή εξαλείφοντας ολόκληρες κατηγορίες, ενώ 7 στους 10 προσδοκούν οι μάρκες να φέρονται ηθικά. Η τιμή, η ποιότητα και οι αξίες της μάρκας αποτελούν τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής για το μέλλον, ενώ οι παράγοντες που απασχολούν περισσότερο στη νέα κανονικότητα είναι η αντιμετώπιση κρίσεων, η μη απώλεια ευκαιριών και η συμπεριληπτικότητα, ζητώντας ετοιμότητα ανθεκτικότητας, έχοντας περάσει στη φάση της αναζήτησης νοήματος. Ο Δ. Μαύρος παρουσίασε τα διαφορετικά καταναλωτικά trends και προφίλ, στα οποία περιλαμβάνονται οι digital seniors, climate changers, back-up planners, metaverse moment, pursuit of pre-loved και self-love seekers, ενώ το instant gratification αποκτά αυξημένη βαρύτητα.

Οι 4 αντιδράσεις στην κρίση
«Τα προβλήματα είναι τα ίδια για τις εταιρείες, ανεξαρτήτως μεγέθους και αφορούν τους ανθρώπους». Αυτό υποστήριξε ο Δρ Ηλίας Γουργουρής, Πρόεδρος του The Happiness Center, στρέφοντας το ενδιαφέρον στην ψυχική υγεία και τη διαχείριση κρίσεων. Επικαλούμενος ερευνητικά δεδομένα, υποστήριξε ότι υπάρχουν τέσσερις τύποι προσωπικότητας αναφορικά με τη διαχείριση κρίσεων:

  • Το θύμα: Εστιάζει στο γιατί συμβαίνουν στον ίδιο οι «συμφορές» και αισθάνεται άσχημα.
  • Ο κριτικός: Ασκεί κριτική σε οτιδήποτε, χωρίς επιχειρήματα, ως αντίδραση.
  • Ο θεατής: Το πρόβλημα τον έχει αφήσει αδύναμο να αντιδράσει με οποιονδήποτε τρόπο.
  • Ο πλοηγός: Αναλαμβάνει συστηματική δράση και, όχι μόνο επιβιώνει, αλλά και ανθεί μέσα στην κρίση.

Οι τέσσερις τύποι μπορούν να συνυπάρχουν στο ίδιο άτομο σε διαφορετικές φάσεις, ωστόσο μόνο ο τέταρτος προσφέρει θετική δράση. Τι είναι αυτό που ξεχωρίζει τους πλοηγούς; Αφιερώνουν χρόνο για φροντίδα του εαυτού με συνέπεια και είναι ευέλικτοι και προσαρμοστικοί. Σε εταιρικό επίπεδο, προέτρεψε τα brands να συνεισφέρουν θετικά, υπενθυμίζοντας ότι, όσο μεγαλύτερη είναι η απόσταση της προσδοκίας από την πραγματικότητα τόσο πιο ισχυρά είναι τα αρνητικά συναισθήματα.

Όταν οι προσδοκίες εκπληρώνονται, γεννιέται εμπιστοσύνη και όταν η εμπειρία ξεπερνά την προσδοκία, η εμπιστοσύνη μετατρέπεται σε πιστότητα. Πλέον η ανταπόκριση στις προσδοκίες δεν σημαίνει τίποτα και οι εταιρείες πρέπει συστηματικά να τις υπερβαίνουν.
Σύμφωνα με τον ίδιο, οι εταιρείες καλούνται να αξιολογήσουν τον προφίλ του πελάτη που τους εκφράζει το πρόβλημά του και να αναλάβουν οι ίδιες τον ρόλο του πλοηγού, ακούγοντας με ενσυναίσθηση και προχωρώντας μαζί στην εξεύρεση λύσης, προσφέροντας τελικά κάτι που δεν έχει καν ζητήσει. Βασικά στοιχεία που συμπληρώνουν όλα τα παραπάνω είναι η ευγένεια και ο σεβασμός, τόσο απέναντι στο ανθρώπινο δυναμικό όσο και στους πελάτες.

Τεχνολογία που καθορίζει την εμπειρία
Με δεδομένη τη βαρύτητα που αποδίδουν οι καταναλωτές στην εξυπηρέτηση στη μητρική τους γλώσσα, τα brands καλούνται να βρουν λύσεις που να είναι λειτουργικές αλλά και οικονομικές. Ο Χάρης Σφυράκης, CEO της Algomo, περιέγραψε πώς η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να συμβάλλει στη δημιουργία ενός πολύγλωσσου bot, υποστηρίζοντας σήμερα 109 γλώσσες. Παρέχεται έτσι η δυνατότητα σε πάνω από 1 δισ. άτομα να εξυπηρετηθούν στη μητρική τους γλώσσα, βοηθώντας παράλληλα εταιρείες με πολύγλωσσες ανάγκες, που απασχολούν ή/και εξυπηρετούν άτομα από διαφορετικές χώρες, ειδικά σε αγορές όπως ο τουρισμός.

Από την πλευρά του, ο Δημήτρης Τσατίρης, Γενικός Διευθυντής της Pricefox, ανέλυσε τη σημασία της ανάπτυξης phygital εργαλείων για την εξυπηρέτηση πελατών, αντιμετωπίζοντας ως βασική πρόκληση τη χαμηλή ψηφιακή διείσδυση στον κλάδο των ασφαλειών. Η λογική πίσω από την επιλογή του phygital εκκινεί από την ανάγκη συμπόρευσης με κάθε επιλογή επικοινωνίας για κάθε τύπο πελάτη, ενώ το πλαίσιο που υποστηρίζει την προσέγγιση είναι το ICE: Instant -άμεση εξυπηρέτηση και ταχύτητα στην εναλλαγή μεταξύ φυσικού και ψηφιακού κόσμου, Connected -εφάμιλλη εξυπηρέτηση online και offline, Engaged -όλες οι phygital στιγμές είναι ευχάριστες και διαδραστικές. Λειτουργίες και εργαλεία υπηρετούν τους τρεις αυτές άξονες, δίνοντας τον τελευταίο λόγο στον πελάτη, για ενιαίες εμπειρίες σε κάθε touchpoint.

Τεχνικές επίγνωσης και χαλάρωσης
Οι εργαζόμενοι στην εξυπηρέτηση πελάτη καλούνται συχνά να υπερβούν τον εαυτό τους, διαχειριζόμενοι απαιτητικές καταστάσεις αλλά και τα δικά τους συναισθήματα, όπως το στρες. Η Μυρτώ Λεγάκη, Mindful Leadership & Corporate Wellbeing Consultant, Ιδρύτρια του One Breath Mindfulness Center, έφερε στο προσκήνιο τον ρόλο του νευρικού συστήματος στην εξυπηρέτηση πελάτη. Σε μια στρεσογόνο κατάσταση, ενεργοποιείται η αμυγδαλή, η περιοχή του εγκεφάλου που κινητοποιεί την αντίδραση σε αυτή, μάχη ή φυγή, «σαμποτάροντας» συχνά τον προμετωπιαίο φλοιό όπου εδράζεται η ικανότητα να ανταποκρινόμαστε με αυτοκυριαρχία. Ένα καλά ρυθμισμένο νευρικό σύστημα μπορεί να λειτουργήσει με ηρεμία, χρειάζεται όμως εκπαίδευση, μέσα από συγκεκριμένες πρακτικές. Οι σύνεδροι είχαν τη δυνατότητα να τις δοκιμάσουν επιτόπου, δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στην αναπνοή.

Η «ατμομηχανή» της εμπειρίας
Τη συνάφεια μεταξύ customer service και customer experience ανέδειξε η Kathy Van De Laar, CCXP, Managing Director της EarlyBridge, συνοψίζοντας το νόημά τους στο πώς τελικά κάνουμε τους ανθρώπους να αισθανθούν, δεδομένου ότι κάθε στιγμή αλληλεπίδρασης αποτελεί εμπειρία με τεράστια επίδραση στην πιστότητα. Ανέλυσε τρεις βασικές τάσεις:

  1. Digital + Human: Ανάγκη για βέλτιστο «μίγμα» τεχνολογίας και ανθρώπινης επαφής, με βάση το όραμα της εταιρείας σε συνάρτηση με τις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού της.
  2. Υπερ-εξατομίκευση: Αναζήτηση τρόπων που κάνουν τον πελάτη να νιώσει μοναδικός και ενσωμάτωσή τους στον ίδιο τον σχεδιασμό σε κάθε στάδιο του customer journey.
  3. Μετατροπή data σε λύσεις: Μεταφράστε τα δεδομένα σας σε λύσεις που βοηθούν τους πελάτες να έχουν τον έλεγχο και τους ανθρώπους σας να προσφέρουν ουσιαστική βοήθεια.

Τα tips που μοιράστηκε για τη διασφάλιση του onboarding του ανθρώπινου δυναμικού είναι:

  1. Δημιουργήστε ένα κοινό όραμα και εμπνεύστε τον οργανισμό σας μέσα από storytelling.
  2. Καθορίστε τρεις ξεκάθαρους στόχους: σε σχέση με τους πελάτες, με τους εργαζόμενους και με την επιχείρηση.
  3. Υιοθετήστε την οπτική του πελάτη για να διαμορφώσετε τον τρόπο που μιλάτε για την εταιρεία σας, εδραιώνοντας έτσι ένα πελατοκεντρικό mindset.

Μπορείτε να «απελευθερώσετε τους ομήρους»;
Τι μπορεί να συμβεί όταν ένας εσωστρεφής μηχανικός λογισμικού ξεκινά να δουλεύει στο customer service; Ο Dave Seaton, CCXP, Founder & Principal της Seaton CX, μοιράστηκε την προσωπική του εμπειρία, αναλύοντας πώς κατάφερε να εφαρμόσει την ενσυναίσθηση ώστε να επηρεάσει τη συμπεριφορά. Όπως εξήγησε, απλά η κατανόηση των συναισθημάτων του άλλου δεν είναι αρκετή, πρέπει να υπάρξει δράση, ώστε να κινητοποιηθούν θετικές συμπεριφορές από την άλλη πλευρά. Επικαλούμενος πρακτικές διαπραγματευτών του FBI, πρότεινε τρεις τεχνικές εφαρμοσμένης ενσυναίσθησης:

  1. Στείλτε φιλικά μη λεκτικά «σήματα», με μικροκινήσεις του προσώπου, αυθεντικό χαμόγελο και ήρεμο τόνο φωνής.
  2. Κατονομάστε τα συναισθήματα που διακρίνετε στον συνομιλητή σας, χωρίς να τα αποδίδετε στον ίδιο (π.χ. «Αυτό ακούγεται πολύ εκνευριστικό» αντί του «Ακούγεστε πολύ εκνευρισμένος»), ώστε να ενεργοποιήσετε τη λογική έναντι της συναισθηματικής λειτουργίας του εγκεφάλου του.
  3. «Καθρεφτίστε» τη γλώσσα του σώματος του συνομιλητή σας, ώστε να θεωρήσει ότι μοιάζετε, ή επαναλάβετε τις τρεις τελευταίες του λέξεις αν επικοινωνείτε τηλεφωνικά δίνοντάς του τον χρόνο να προσθέσει περισσότερες πληροφορίες.

Γίνετε master του… crazytivity
Μήπως το παιδί μέσα σας κοιμάται; Ο Butzi, TEDx & Keynote Speaker, Μάγος και Συγγραφέας, έκανε τα «μαγικά» του επί σκηνής σε μια διαδραστική παρουσίαση, συμβουλεύοντας τα μέλη του κοινού να βρουν λύσεις για τους πελάτες τους, επιτυγχάνοντας να ξυπνήσουν την παιδική τους περιέργεια και να ενεργοποιήσουν τη φαντασία τους. Προκειμένου να υιοθετήσουν το mindset εξερεύνησης, κάλεσε τους παρευρισκόμενους να:

  1. χρησιμοποιήσουν ένα απλό εργαλείο που χρησιμοποιούν οι μάγοι: την ερώτηση «τι θα γινόταν αν; what if?».
  2. μην αποδέχονται απλά ότι κάτι είναι αδύνατο. Στην ετυμηγορία: «είναι αδύνατο», απαντήστε: «εκτός εάν…».
  3. βρουν το σημείο τομής μεταξύ των γνωρισμάτων του ενήλικα -γνώση και εμπειρία- και του παιδιού -απελευθέρωση και εξερεύνηση. Εκεί βρίσκεται το crazytivity!
  4. αναλάβουν τολμηρή δράση, υιοθετώντας mindset διαρκούς βελτίωσης, λέγοντας μπροστά σε κάθε αποτυχία «δεν είμαι αρκετά καλός, ακόμα».

Τα πολλά πρόσωπα του ΑΙ
Την αξία της ολιστικότητας υπογράμμισε η Χρύσα Κεφαλά, Business Development Manager της Pobuca, αναδεικνύοντας τον ρόλο του customer service ως revenue generator που συμβάλλει καθοριστικά στη συνολική εμπειρία πελάτη και τελικά στο loyalty. Αν και όλοι αναγνωρίζουν ότι η τεχνητή νοημοσύνη παίζει πλέον τον ρόλο του καταλύτη σε αυτό, ποιοι είναι οι βασικοί πυλώνες στους οποίους καλούνται να επενδύσουν σε ΑΙ οι customer service leaders;

  1. Παραγωγικότητα των εργαζόμενων μέσα από update του knowledge base, διαμοιρασμού των βέλτιστων πρακτικών σε κλίμακα και αξιολόγηση μέσω analytics.
  2. Εικονικοί agents σε ελληνική και αγγλική γλώσσα με άρτια εξυπηρέτηση.
  3. Voice of customer για βαθύτερη κατανόηση του feedback των πελατών.
  4. Μέτρηση του Value Enhancement Score, του αντίκτυπου δηλαδή στην πιστότητα.

Αλλάζοντας κουλτούρα
Την πρωτοβουλία #asto_pano_mou και τις διαφορετικές της διαστάσεις παρουσίασε στους συνέδρους ο Παναγιώτης Τσιαντούλας, HR Business Partner της Cosmote e-Value. Τοποθετώντας την άριστη εμπειρία πελάτη στην «καρδιά» του contact center, το #asto_pano_mou εισήχθη για να διασφαλίσει ότι ο πελάτης λαμβάνει μοναδική εμπειρία σε κάθε επαφή, με βασικούς πυλώνες ομοιογένεια σε κάθε κανάλι, zero-effort επαφή, first-contact resolution και ανθρωποκεντρική χρήση τεχνολογίας. Μέσα από μια 360ο εκπαιδευτική προσέγγιση για την ανάπτυξη και εξέλιξη των σχετικών δεξιοτήτων, όπως η ευελιξία και η προδραστικότητα, αλλά και χάρη σε ολοκληρωμένη επικοινωνία και δράσεων engagement, με όραμα έναν συνεπή μετασχηματισμό της κουλτούρας, επετεύχθη η βελτιστοποίηση της εμπειρίας, τόσο των εργαζομένων, όσο και των πελατών.


Η εγχώρια αγορά
Τα νέα δεδομένα στο customer service στην ελληνική αγορά συζήτησε πάνελ με συμμετέχοντες τους Δημήτρη Γκοτζαρίδη, Αντιπρόεδρο ΕΙΕΠ, Head of Operations της Cosmote E-Value, Κίρκη Καλαντζή, Commercial Sales Manager της Coral AE & Ι Μέλος ΔΣ ΕΙΕΠ, Νίκο Βαρβαδούκα, VP Brand & Customer του Public Group, Πάνο Αλμυράντη, Γενικό Διευθυντή του Grand Hyatt Athens, Πρόεδρο Ευρωπαϊκού Συνδέσμου Διευθυντών Ξενοδοχείων (ΕΗΜΑ), Ζήνα Μαυροειδή, Managing Director του E-fresh.gr και Ισίδωρο Σιδερίδη, CEO της Pobuca. Οι συνομιλητές εστίασαν στην ανάγκη ενσωμάτωσης των διδαγμάτων της πανδημίας αλλά και σφαιρικής αξιολόγησης των δεδομένων που συνδέονται με το customer service, αποδίδοντας αυξημένη βαρύτητα στο engagement των εργαζόμενων της κάθε εταιρείας σε όλα τα levels. Η τεχνολογία με ανθρωποκεντρικό προσανατολισμό αποτελεί αναμφίβολα κεντρικό άξονα σε κάθε διάσταση.


Το «hot spot» της επικοινωνίας
Αυτά τα τρία χαρακτηριστικά οφείλει να έχει η επικοινωνία των brands, σύμφωνα με τον Δρα Ηλία Γουργουρή:

  • Honest
  • Open
  • Transparent

Με δεδομένο ότι οι άνθρωποι επιθυμούν οι άλλοι, και τα brands, να τους καταλαβαίνουν, οι εταιρείες καλούνται να υιοθετήσουν μια προσέγγιση αξιοπιστίας, εκκινώντας από τη λογική της φροντίδας για τον πελάτη τους.