Έχοντας κινηθεί σε αναπτυξιακή τροχιά σε ετήσια βάση, η αγορά του παγωμένου τσαγιού κεφαλαιοποιεί το «healthy living» positioning και προτάσσει την αξιοπιστία του brand name για να μετατρέψει την πρόκληση σε ευκαιρία.

Έχοντας κινηθεί σε αναπτυξιακή τροχιά σε ετήσια βάση, η αγορά του παγωμένου τσαγιού κεφαλαιοποιεί το «healthy living» positioning και προτάσσει την αξιοπιστία του brand name για να μετατρέψει την πρόκληση σε ευκαιρία.

Σημαντικά κέρδη καταγράφει η αγορά του παγωμένου τσαγιού σε ετήσια βάση, με τα επώνυμα εμπορικά σήματα να διευρύνουν τη βάση τους. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της IRI με κλείσιμο Μαΐου 2020 (YtD), η κατηγορία είναι θετική σε όγκο και αξία. Ειδικότερα, προκύπτει άνοδος της τάξης του 12,4% για την αξία και κατά 7,3% για τον όγκο των πωλήσεων. Στον αντίποδα, πτώση σημειώνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατά 15,4% σε αξία και κατά 15,2% σε όγκο.

Σύμφωνα με μελέτη της Euromonitor International για την Ελλάδα, η ανάπτυξη αυτή τροφοδοτείται σε μεγάλο βαθμό από τα προϊόντα με λιγότερη ζάχαρη, στο πλαίσιο της διάχυσης της φιλοσοφίας της ευεξίας και της υιοθέτησης πιο υγιεινών διαιτολογίων. Με τις συνέπειες των περιοριστικών μέτρων να είναι εμφανείς και στη συγκεκριμένη αγορά, τα brands οχυρώνονται με λανσαρίσματα που υποστασιοποιούν το wellness trend, αλλά και επικοινωνία που δημιουργεί συναισθήματα και εμπνέει αισιοδοξία.

ΟΙ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΤΗΣ ΦΕΤΙΝΗΣ ΣΕΖΟΝ
Σε αδυναμία να προβούν σε ακριβείς προβλέψεις για την εξέλιξη της ζήτησης βρίσκονται οι μάρκες της κατηγορίας. Με δεδομένες τις αντιξοότητες που περιόρισαν την κατανάλωση μέχρι τώρα, αλλά και το πλήγμα στον τουρισμό, η αγορά καλείται να κάνει προσεκτικά βήματα και να αποφύγει τις βεβιασμένες εκτιμήσεις.

Ο Στέλιος Βυτόγιαννης, Commercial Director – FMCG Business Unit της Foodrinco, μεταφέρει την εικόνα: «Σε κανονικές συνθήκες, η αγορά του παγωμένου τσαγιού ξεκινάει την περίοδο του Πάσχα και από τον Μάιο σταδιακά οι όγκοι αυξάνονται αρκετά μέχρι και τον Σεπτέμβριο που αρχίζει η πτώση. Σημαντικό μέρος της κατανάλωσης, πέραν του λιανεμπορίου, πραγματοποιείται στην κρύα αγορά και βεβαίως και στις τουριστικές περιοχές.

Καθώς και οι δύο αυτές παράμετροι βρέθηκαν υπό πίεση, καθώς ουσιαστικά δεν λειτούργησαν, η πανδημία έχει φέρει σημαντική μείωση της αγοράς μέχρι στιγμής. Για τους παραπάνω λόγους, εφόσον αναμένουμε ότι η τουριστική αγορά θα κινηθεί σε χαμηλά επίπεδα, οι αντίστοιχες περιοχές και τα βασικά κανάλια πώλησης θα υποφέρουν (beach bars, café, περίπτερα). Τότε, είναι δεδομένο ότι οι επόμενοι μήνες θα είναι χαμηλών πτήσεων με την οποιαδήποτε πρόβλεψη πωλήσεων να είναι παρακινδυνευμένη».

ΕΥΕΛΙΞΙΑ ΚΑΙ ΟΥΣΙΑ ΣΤΟ MARKETING
Σε αυτό το περιβάλλον, πρωτεύοντα ρόλο παίζει η άμεση προσαρμογή στα νέα δεδομένα, το συνεχές monitoring των τάσεων και των συμπεριφορών, με στόχο τη χρήση των πιο αποτελεσματικών εργαλείων και πρακτικών.

Τη σημασία της ευελιξίας, μέσα από την εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου πλάνου marketing, τονίζει ο Πλάτωνας Μαρλαφέκας, Αντιπρόεδρος της Λουξ: «Το κλειδί για το σύγχρονο marketing αποτελεί η διαρκής αξιολόγηση της αγοράς και η προσαρμοστικότητα στις νέες ευκαιρίες και στα νέα δεδομένα χρησιμοποιώντας τα ανάλογα σχήματα.

Η πανδημία και το lockdown επηρέασαν, όπως είναι φυσικό, όλες τις επιχειρηματικές και επικοινωνιακές δράσεις των εταιρειών, όπως και τις δικές μας», αναφέρει χαρακτηριστικά και προσθέτει: «Γι’ αυτό αναπροσαρμόζουμε τη στρατηγική μας, η οποία για φέτος εστιάζει περισσότερο σε trade ενέργειες. Επίσης, λόγω της ξεχωριστής ταυτότητας και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της σειράς plus ‘n light, είναι ιδιαίτερα σημαντική η “εκπαίδευση” και ενημέρωση των καταναλωτών μέσα από το internet, δημιουργώντας ενδιαφέρον περιεχόμενο και αξιοποιώντας τις δυνατότητες που παρέχει το native content, που αποτελούν ισχυρότερα εργαλεία εκπαίδευσης και ενημέρωσης, έναντι των πιο παραδοσιακών τρόπων επικοινωνίας.

Παράλληλα, κάποιες επιλεγμένες συνεργασίες και χορηγίες αποτελούν προτεραιότητά μας, καθώς μας δίνουν τον χώρο και τον χρόνο να επικοινωνήσουμε με ειδικά κοινά. Σε πιο μεσοπρόθεσμο επίπεδο, όλο το διαθέσιμο media mix είναι απαραίτητο, καθώς το κάθε κανάλι έχει δικό του ρόλο και βαθμό αποτελεσματικότητας, εφόσον χρησιμοποιηθούν σωστά και σε συνδυασμό μεταξύ τους για ένα τόσο εποχικό προϊόν».

Ανάλογη είναι και η θέση και του Στέλιου Βυτόγιαννη, ο οποίος δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην ουσία της επικοινωνίας: «Σε επίπεδο επικοινωνίας ουσιαστικά ξεκινάμε από τώρα, καθώς η πανδημία έφερε ανατροπές στο χρονοδιάγραμμα του πλάνου μας marketing και επικοινωνίας. Θα κινηθούμε σε offline ενέργειες, με παρουσία κυρίως στα social media», υπογραμμίζει και συνεχίζει: «Η επικοινωνία παίζει σημαντικό ρόλο εφόσον έχεις κάτι σημαντικό να πεις, διαφορετικά δεν δίνει αξία. Ο καταναλωτής βομβαρδίζεται συνεχώς με πληροφορίες και μηνύματα, έχει κουραστεί και είναι πλέον επιλεκτικός».

ΓΕΥΣΤΙΚΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
Σε προϊοντικό επίπεδο, τα brands αναπτύσσουν γευστικές προτάσεις που παραπέμπουν στην ιστορία του τσαγιού, με πολιτισμικές και γεωγραφικές αναφορές, απευθυνόμενα σε καταναλωτές που αναζητούν κάτι διαφορετικό. Παράλληλα, τα νέα προϊόντα ενσαρκώνουν το «better me» mindset, με προσθήκη φυσικών συστατικών, χωρίς ζάχαρη. Προς αυτή την κατεύθυνση, η Δέλτα προχώρησε σε νέα, διαφοροποιημένα λανσαρίσματα, επανασυστήνοντας το Life Tsai σε νέο μπουκάλι και με 3 γευστικές σειρές, τις World Recipes, Super Herbal και Half & Half.

Η σειρά «Life Tsai World Recipes» περιλαμβάνει τσάι Κεϋλάνης από τη Σρι Λάνκα, Earl Grey από την Αγγλία, Jasmin από την Κίνα, Masala από την Ινδία με 0% ζάχαρη και Ελληνικό Τσάι Βουνού με μέλι από την Κρήτη, με Cold Brew και Real Brew. Η σειρά «Life Tsai Super Herbal» συνδυάζει ice tea, φρούτα, αλλά και βότανα, όπως ginger, ginseng, δυόσμο και ιβίσκο, στις επιλογές Balance, Detox, Uplift και Energize, όλα με 0% ζάχαρη. Τέλος, η νέα σειρά «Life Tsai Half & Half» αποτελείται από μισό ice tea και μισό χυμό σε δύο γεύσεις, λεμονάδα και καρπούζι που διατηρείται στο ψυγείο.

Το προϊοντικό του portfolio εμπλουτίζει και το Nestea, το οποίο προχωρά στο λανσάρισμα νέων γεύσεων, Φρούτα του Δάσους, Μάνγκο & Ανανάς, σε νέες συσκευασίες φιαλών PET 500ml και 1,5l. Ανανέωση και στο επίπεδο της εμφάνισης, με αλλαγή στο λογότυπο, επιστρέφοντας σε αυτό που είναι γνωστό στον καταναλωτή από παλιά. Η μάρκα επιφυλάσσεται μάλιστα για προσθήκες και νέων κωδικών στο αμέσως προσεχές διάστημα.

ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΜΕ ΕΠΙΚΕΝΡΟ ΤΟΝ ΑΝΘΡΩΠΟ
Με φόντο την ιδιάζουσα αυτή συγκυρία, οι καμπάνιες δεν θα μπορούσαν παρά να διαπνέονται από αισιόδοξη διάθεση, με περιεχόμενο που εμπνέει και θέτει στο επίκεντρο τον άνθρωπο. Σε αυτό το περιβάλλον, η Δέλτα επικοινωνεί τις νέες σειρές Life Tsai, World Recipes, Super Herbal Ice Tea και Half & Half με μια καλοκαιρινή και παιχνιδιάρικη τηλεοπτική ταινία, με μήνυμα «Έτσι πρέπει να είναι το tsai». Καταρρίπτοντας την ιδέα ότι το «παγωμένο τσάι πρέπει να είναι προβλέψιμο», η Wunderman Thompson υπογράφει την καμπάνια, σε παραγωγή DVS Design μουσική της Musou Music Group.

Από την πλευρά της, η Λουξ γιορτάζοντας φέτος τα 70 χρόνια της, λάνσαρε νωρίτερα μέσα στη χρονιά, επετειακή καμπάνια, με μήνυμα «70 χρόνια Λουξ. 70 χρόνια πλάι-πλάι». Τη μουσική της ταινίας υπογράφει ο Μιχάλης Χατζηγιάννης, σε μια special edition εκτέλεση του γνωστού τραγουδιού «πλάι πλάι». Με την επιμέλεια της Magiq Doorz και πρωταγωνιστή τον άνθρωπο, πρόκειται για μια καμπάνια-αναδρομή στα 70 αυτά χρόνια της Λουξ, η οποία παρουσιάζει για πρώτη φορά την ιστορία της, όχι σαν μια νοσταλγική αφήγηση, αλλά σαν ένα ζωντανό ταξίδι στον χρόνο, μέσα από καθημερινές εμπειρίες.

ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΣΥΝΟΛΙΚΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
Τις εμπορικές ευκαιρίες, τις δυνατότητες διαφοροποίησης, καθώς και τα εργαλεία για αποτελεσματική επικοινωνία στην αγορά του παγωμένου τσαγιού αναλύει η Έλια Μπαϊμά, Marketing Director της Δέλτα.

MW: Ποιος είναι ο άξονας πάνω στον οποίο θα κινηθεί η στρατηγική σας το επόμενο διάστημα στην κατηγορία;

Έλια Μπαϊμά: Στη Δέλτα, θέτοντας πάντα στο επίκεντρο της στρατηγικής μας τον καταναλωτή, επιδιώκουμε συνεχώς να καινοτομούμε και να εξελίσσουμε τα brands μας. Επιπλέον, η κατηγορία των drinks γενικότερα, είναι στρατηγικής σημασίας για εμάς, καθώς μέσω αυτής μας δίνεται η ευκαιρία να δημιουργούμε προϊόντα με προστιθέμενη αξία και να παράγουμε καινοτομία προς όφελος του καταναλωτή και της αγοράς.

Να θυμίσω ότι με το brand Life φέραμε πρώτοι στην Ελλάδα τον φρέσκο συσκευασμένο χυμό, δημιουργώντας μια εντελώς νέα κατηγορία που αυτήν τη στιγμή μάλιστα, παρά τις δυσκολίες που βιώνουμε, συνεχίζει να είναι από τις λίγες αναπτυσσόμενες κατηγορίες, τόσο για εμάς όσο και για την αγορά εν γένει. Κάτω από την ομπρέλα του Life, αναπτύξαμε τη σειρά κρύου τσαγιού «Life Tsai», με ένα σαφώς πιο ελληνικό twist και μοναδικότητα στους γευστικούς συνδυασμούς.

Φέτος, προχωρήσαμε σε ένα ολιστικό επαναλανσάρισμα στο Life Tsai, ακολουθώντας για ακόμα μια φορά τις ανάγκες του κοινού μας. Η αλλαγή φυσικά δεν αφορά μόνο στο κομμάτι της συσκευασίας, όπου σίγουρα έγινε σημαντική ανανέωση, αλλά κυριότερα στον σχεδιασμό νέων συνταγών και γευστικών προτάσεων, κάτω από ένα τελείως νέο και καινοτόμο για την ελληνική αγορά concept που αναβαθμίζει την κατηγορία κρύο τσάι, όπως την γνωρίζουμε μέχρι σήμερα.

Ποια ήταν τα κυριότερα λανσαρίσματα και οι επικοινωνιακές ενέργειες που κάνατε αυτή τη σεζόν στην κατηγορία του παγωμένου τσαγιού;

Δεδομένης της ολιστικής αλλαγής στο concept και της ανατροπής που φέρνει το νέο Life Tsai στην αγορά, δημιουργήσαμε μια 360ο λανσαρισματική καμπάνια επικοινωνίας με βασικό στόχο το Life Tsai να συστήσει στον καταναλωτή τις 3 νέες μοναδικές σειρές του, τη σειρά World Recipes από αυθεντικές ποικιλίες τσαγιού που σε ταξιδεύουν από τη Μακρινή Ανατολή έως την Μαγευτική μας Κρήτη, τη σειρά Super Herbal Ice Tea με εκρηκτικούς συνδυασμούς ice tea, super φρούτων και ευεργετικών βοτάνων και τέλος τη σειρά Half & Half με μισό ice tea μισό χυμό για μέγιστη απόλαυση!

Η επικοινωνιακή στρατηγική του Life Tsai στηρίζεται στην 360ο προσέγγιση, όπου χώρο έχουν τόσο οι κλασικές Above The Line τακτικές (TV, outdoor, print κ.λπ.), όσο και το Below the Line που για μια τέτοια κατηγορία αποτελεί πολύ σημαντικό εργαλείο, με σκοπό η μάρκα να έρθει σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή, δημιουργώντας touchpoints ικανά για τον προσεγγίσουν σε διάφορες στιγμές μέσα στη μέρα του, προσφέροντάς του μια συνολική εμπειρία.

Θα βγούμε με άλλα λόγια, εκεί όπου βρίσκεται ο καταναλωτής μας την περίοδο αυτή, με στόχο να του γνωστοποιήσουμε τη νέα μας πρόταση, να τον καλέσουμε να δοκιμάσει τις διαφοροποιημένες μας προτάσεις και να έχουμε αλληλεπίδραση φυσικά μαζί του. Το feedback και οι προτάσεις των καταναλωτών θα αποτελέσουν για εμάς εφαλτήριο για ακόμα περισσότερη έμπνευση για καινοτομία!

ΕΝΤΟΝΑ ΚΑΤΑΚΕΡΜΑΤΙΣΜΕΝΗ ΑΓΟΡΑ
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Euromonitor International για την ελληνική αγορά, η PepsiCo με το Lipton και η Coca-Cola 3Ε με το Fuzetea ήταν οι κορυφαίοι παίκτες στην κατηγορία RTD tea στο off-trade με όρους αξίας για το 2019. Και οι δύο κατάφεραν να διευρύνουν οριακά τα μερίδιά τους μέσα στη χρονιά, ενώ τρίτο στο off-trade με όρους αξίας αναδείχθηκε το brand Life της Δέλτα και ακολουθούν τα Nestea και Arizona. Οι αναλυτές παρατηρούν ότι πρόκειται για μια όλο και πιο κατακερματισμένη αγορά, με σημαντικές προοπτικές: συνολικά η κατηγορία αναπτύχθηκε για δεύτερη συνεχή χρονιά στο off-trade σε επίπεδο όγκου και αξίας, με το healthy living trend να τροφοδοτεί την ανοδική τροχιά.

ONLINE ΑΝΑΦΟΡΕΣ ΟΛΟ ΤΟΝ ΧΡΟΝΟ
Η έρευνα για τα διαδικτυακά δημοσιεύματα, με το Monitor by Innews έδειξε ότι αν και το παγωμένο τσάι θεωρείται αναψυκτικό για τους καλοκαιρινούς μήνες, ωστόσο, υπάρχει διαρκής δημοσιότητα για το προϊόν, καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Για το χρονικό διάστημα Μάιος 2019-Μάιος 2020, καταγράφηκαν πάνω από 530 δημοσιεύσεις. Τις περισσότερες αναφορές συγκεντρώνει το ελληνικό Λουξ plus ‘n light (295 αναφορές και μερίδιο δημοσιότητας 35,5%). Ακολουθούν τα: Nestea (221 δημοσιεύσεις), Fuzetea (169), Life Tsai (81) και Lipton Ice Tea (63).

Οι δημοσιεύσεις είναι σχεδόν ισομοιρασμένες μεταξύ ειδησεογραφικών sites/blogs (48,6%) και Twitter (51,4%). Η sentiment analysis των αναφορών έδειξε ότι το 48% ήταν θετικές, το 9% αρνητικές και το υπόλοιπο 43% ουδέτερες. Η πλειοψηφία των αναφορών (38%) ήταν χιουμοριστικά tweets με λογοπαίγνια για τα παραπάνω brands.

Το 25% αφορούσε χορηγίες και δωρεές/δράσεις ΕΚΕ, που αυξήθηκαν κατά την περίοδο της καραντίνας για τη στήριξη ομάδων που χτυπήθηκαν από τον κορωνοϊό. Το 19% των δημοσιευμάτων αναφερόταν σε διάφορα εταιρικά νέα και βραβεύσεις, ενώ το 8% αφορούσε λανσαρίσματα προϊόντων και διαφημιστικές καμπάνιες. Το υπόλοιπο 11% ήταν κυρίως αναφορές χρηστών στα προϊόντα.

Η έρευνα αφορά τα brands Fuzetea, Life Tsai, Lipton, Nestea, Λουξ plus ‘n light tea, για το διάστημα 01/05/2019-31/05/2020, σε ειδησεογραφικά sites, blogs, Twitter, forums. Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για λογαριασμό του Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums, Twitter), τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς.

ΕΥΕΞΙΑ ΚΑΙ ΥΠΕΥΘΥΝΟΤΗΤΑ ΤΙΘΕΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΠΡΩΤΗ ΓΡΑΜΜΗ
Ακολουθώντας την τάση που ορίζει τις εξελίξεις στην αγορά τροφίμων αλλά και σε πολλές κατηγορίες lifestyle, τα brands παγωμένου τσαγιού υιοθετούν τη φιλοσοφία της ισορροπημένης διατροφής, διαμορφώνοντας παράλληλα ένα προφίλ εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας, σταθερότητας και αξιοπιστίας.

«Εμπιστοσύνη στις διαχρονικές μάρκες»
Η σημαντικότερη των τάσεων είναι η συνεχόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σε προϊόντα προστιθέμενης αξίας και wellness. Ικανοποίηση στη γεύση, χαμηλή θερμιδική αξία και αίσθηση ευεξίας. Επίσης, ο καταναλωτής δίνει πολύ μεγάλη σημασία και στην ασφάλεια που του δίνει η μάρκα και το εάν εκείνη κάνει ενέργειες που έχουν να κάνουν με την κοινωνική ευαισθητοποίηση και ευθύνη. Αυτό τις περισσότερες φορές σημαίνει και μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στις διαχρονικές μάρκες, όπως αδιαμφησβήτητα είναι το Nestea.
Στέλιος Βυτόγιαννης, Commercial Director – FMCG Βusiness Unit, Foodrinco

«Ζήτηση για υγιεινές επιλογές»
Η μεγάλη προοπτική της κατηγορίας των αναψυκτικών και του παγωμένου τσαγιού απαλλαγμένη από τη χρήση ζάχαρης, εντείνεται λόγω της αυξανόμενης ζήτησης των καταναλωτών για πιο υγιεινές επιλογές στον κλάδο των αναψυκτικών. Ήδη από το 2016, η Λουξ έχει κυκλοφορήσει την πρωτοπόρα σειρά αναψυκτικών λουξ plus ‘n light, με 0% ζάχαρη, 100% φυσικά γλυκαντικά, υψηλή περιεκτικότητα σε βιταμίνη C στην πορτοκαλάδα και στη λεμονάδα και 60% λιγότερες θερμίδες, αποτελώντας μια καινοτομία σε διεθνές επίπεδο. Παράλληλα, εισερχόμενη δυναμικά στην αγορά του παγωμένου τσαγιού, έχει λανσάρει τη σειρά λουξ plus ‘n light tea που ακολουθεί την ίδια φιλοσοφία, όσον αφορά στη συνταγολογία των plus ‘n light, αποτελώντας την ιδανική επιλογή για μια πιο ισορροπημένη διατροφή.
Πλάτωνας Μαρλαφέκας, Αντιπρόεδρος, Λουξ

FOCUS POINTS
– Η αγορά του παγωμένου τσαγιού κινείται ανοδικά σε ετήσια βάση, με τις επώνυμες μάρκες να διευρύνουν τα μερίδιά τους

– Τα brands προσαρμόζονται στα νέα δεδομένα και χαράσσουν ευέλικτες και άρτιες στρατηγικές

– Τα νέα λανσαρίσματα ενσαρκώνουν τη φιλοσοφία της ευεξίας και εισάγουν πρωτότυπες γευστικές προτάσεις

– Οι καμπάνιες της κατηγορίας διαπνέονται από αισιοδοξία και έχουν ως επίκεντρο τον άνθρωπο