Με την κρίση να διανοίγει νέες προοπτικές για το ηλεκτρονικό εμπόριο, η ανάγκη για συνολικό ψηφιακό μετασχηματισμό, ανάπτυξη εξελιγμένων υποδομών και χάραξη μακροπρόθεσμων στρατηγικών με επίκεντρο τον άνθρωπο, καθίσταται πιο επιτακτική από ποτέ.

Εντυπωσιακά είναι τα ποσοστά διεύρυνσης του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα, κατά την περίοδο της πανδημίας, σύμφωνα και με τα πορίσματα σχετικών μελετών. Όπως προκύπτει από έρευνα της Plushost για την περίοδο 1-7 Απριλίου, η επισκεψιμότητα σε e-shops ενισχύεται κατά 45%, ενώ οι παραγγελίες online αυξάνονται σε όγκο κατά 52,3%, με τους επιχειρηματίες να είναι αρκετά αισιόδοξοι και για την επόμενη μέρα της κρίσης του κορωνοϊου. Αξίζει να σημειωθεί ότι η άνοδος της επισκεψιμότητας αποδίδεται σε νέους χρήστες, με τους εκπροσώπους των ηλεκτρονικών καταστημάτων να δηλώνουν στην πλειοψηφία τους ότι πρόκειται για πελάτες που «έφερε» ο Covid-19.

Όσον αφορά το ύψος της δαπάνης για διαδικτυακές αγορές, έρευνα του GRECA, με τη συνεργασία των BestPrice, Google και Skroutz και την ομάδα eMarket Intelligence της Convert Group, δείχνει αύξηση έως και 134% εβδομαδιαίως, σε σχέση με την ίδια εβδομάδα του 2019. «Πρωταθλήτριες» ανακηρύχθηκαν οι κατηγορίες της Ψυχαγωγίας με +433% και Αθλητισμού & Hobby με +129% για την εβδομάδα 30 Μαρτίου-5 Απριλίου 2020, σε σχέση με την εβδομάδα 2-8 Μαρτίου 2020 που ήταν η τελευταία εβδομάδα προ καραντίνας.

Στον αντίποδα, συρρίκνωση της online δαπάνης εμφανίζουν προϊόντα αυτοκίνησης και μοτοκίνησης, ειδών ταξιδιού και μόδας, αν και τα τελευταία έδωσαν σημεία ανάκαμψης με αύξηση 4% σε online επισκεψιμότητα, την εβδομάδα 30 Μαρτίου-5 Απριλίου.

ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΝΑΓΚΗ ΣΤΗΝ ΕΠΙΛΟΓΗ
Μπορεί η ιδιάζουσα συνθήκη που διανύουμε να ευνοεί τις ηλεκτρονικές αγορές, αμφίβολο ωστόσο παραμένει το κατά πόσο οι καταναλωτές που πήραν τώρα το «βάπτισμα του πυρός» στο e-commerce είχαν την εμπειρία που θα τους κάνει να το εντάξουν στην αγοραστική τους ρουτίνα. Ο Στέλιος Ηλιάκης, General Manager της Sleed, μεταφέρει την εικόνα: «Η τρέχουσα συγκυρία έδωσε τη δυνατότητα σε μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού να δοκιμάσει για πρώτη φορά το ηλεκτρονικό εμπόριο. Η εμπειρία που έλαβε όμως την συγκεκριμένη περίοδο δεν είμαι σίγουρος ότι είναι η εμπειρία που αξίζει σε έναν online καταναλωτή

Οι καθυστερήσεις και η έλλειψη πραγματικού experience οδήγησε σίγουρα ένα σημαντικό μέρος των καταναλωτών να υποστεί μία όχι και τόσο θετική εμπειρία. Οι χρήστες οι οποίοι ήταν συνηθισμένοι στο να παραγγέλνουν ηλεκτρονικά είναι πιο εύκολο να συνειδητοποιήσουν την “κακή στιγμή”, ενώ οι χρήστες οι οποίοι για πρώτη φορά δοκίμασαν τις ηλεκτρονικές υπηρεσίες μπορεί να ταυτίσουν αυτή τη στιγμή με τη συνολική εμπειρία του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η άποψή μου είναι ότι πρέπει να υπάρχει μία ξεκάθαρη και ανοιχτή επικοινωνία απέναντι στους καταναλωτές και ταυτοχρόνως να υλοποιηθούν γρήγορα οι υποδομές που θα μπορέσουν να προσφέρουν μία πραγματική και ολοκληρωμένη απολαυστική εμπειρία».

ΠΡΟΣ ΜΙΑ ΟΛΙΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ
Σε αυτό το γεμάτο προκλήσεις περιβάλλον, τα brands καλούνται να υιοθετήσουν ολιστικές προσεγγίσεις, να αξιολογήσουν τις συνέργειες μεταξύ διαδικτυακού και φυσικού καταστήματος και να καταλύσουν τις διαχωριστικές γραμμές μεταξύ τους. Τη θέση αυτή αναλύει ο Αλέξανδρος Σακελλαρίου, Partner – Head of Performance της Koolmetrix: «Πρέπει να γίνει αντιληπτό ότι πλέον δεν έχει νόημα ο διαχωρισμός online και offline. Το brand είναι εν τέλει ένα, και οποιαδήποτε digital ενέργεια έχει άμεσο ή έμμεσο αντίκτυπο συνολικά στην επιχείρηση. Μάλιστα, δεν είναι λίγες οι φορές που offline KPI’s (π.χ. store foot traffic) έχουν σημειώσει σημαντική βελτίωση μέσω online ενεργειών, οι οποίες αξιοποιούν στοιχεία όπως η τοποθεσία, τα δημογραφικά στοιχεία, καθώς και προηγούμενες ενέργειες του χρήστη».

ΕΝΔΥΝΑΜΩΣΗ ΤΟΥ ENGAGEMENT
Με την ίδια λογική, το ηλεκτρονικό κατάστημα καλείται να παίξει τον δικό του ρόλο στην προσφορά ενός ενιαίου brand experience, ενισχύοντας το engagement με τους χρήστες, χάρη σε ένα αρκετά πλούσιο οπλοστάσιο marketing και επικοινωνίας. Προς αυτή την κατεύθυνση, ο Ιωάννης Καραλής, Managing Director της Netsteps, υποστηρίζει ότι οι εταιρείες θα πρέπει «να κάνουν όσο το δυνατόν πιο επιτυχημένα το one-on-one marketing. Για παράδειγμα, σε ένα κατάστημα υπόδησης/ένδυσης πρέπει να δούμε fitting profiles στους πελάτες και να λαμβάνουν ενημερωτικά emails μόνο για το fitting profile τους.

Σε επίπεδο τεχνολογίας, πρέπει να δούμε Progressive Web Applications (PWA – η εξέλιξη των mobile sites), που προσφέρουν στους πελάτες εμπειρίες όπως σκανάρισμα προϊόντων μέσω barcode ή QR. Τέτοιες ιδέες και πολλές άλλες υλοποιούμε στην Netsteps και έχουμε ήδη δει το value στους πελάτες μας». Ιδιαίτερη βαρύτητα στο customer service δίνει από την πλευρά του ο Στέλιος Ηλιάκης: «Το μεγαλύτερο engagement που μπορούν να πετύχουν τα brands είναι η αμφίδρομη επικοινωνία η οποία επιτυγχάνεται, όχι μόνο με απλοϊκούς διαγωνισμούς στα social media, αλλά ανοίγοντας πραγματικά τον δίαυλο επικοινωνίας και τη δημιουργία ενός πραγματικού τμήματος customer service και customer experience, με σκοπό πάντα την παροχή νέων και καινοτόμων υπηρεσιών που δίνουν προστιθέμενη αξία».

ΤΟ «ΑΓΚΑΘΙ» ΤΗΣ ΕΓΚΑΤΑΛΕΙΨΗΣ ΤΟΥ ΚΑΛΑΘΙΟΥ
Μία από τις μεγαλύτερες «πληγές» των e-shops εξακολουθεί να αποτελεί η εγκατάλειψη του καλαθιού. Παράλληλα με την αξιοποίηση της πληθώρας εργαλείων που ενδυναμώνουν τις στρατηγικές των διαδικτυακών καταστημάτων, ιδιαίτερης προσοχής χρήζουν παράγοντες που έχουν να κάνουν με τη συμπεριφορά του χρήστη και την εμπειρία του κατά την πλοήγησή του σε αυτά, προκειμένου να αποτραπεί το φαινόμενο του cart abandonment.

Αυτό επισημαίνει ο Αλέξανδρος Σακελλαρίου: «Το σημαντικότερο είναι να περιοριστεί εξαρχής η εγκατάλειψη του καλαθιού στον μέγιστο δυνατό βαθμό. Αυτό επιτυγχάνεται με σωστή λειτουργικότητα, μελετημένο UX και φυσικά με ένα πολύ γρήγορο και mobile-first website. Από εκεί και πέρα, είναι μαθηματικά βέβαιο ότι ένα ποσοστό θα εγκαταλείψει τη διαδικασία του checkout. Για αυτές τις περιπτώσεις υπάρχουν αρκετοί αυτοματισμοί και ενέργειες που μπορεί να ενσωματώσει στη στρατηγική του ένα eshop, μεταξύ άλλων pop-ups, automated emails, automated web push, dynamic remarketing κλπ»

Τη σημασία της ευχρηστίας τονίζει και ο Στέλιος Ηλιάκης: «Marketing automation μηχανισμοί όπως υπενθύμιση του καλαθιού είναι σίγουρα από τους πρώτους τρόπους που μπορούν να περιορίσουν τα εγκαταλελειμμένα καλάθια. Παρόλα αυτά συχνά δεν ασχολούμαστε επαρκώς με αναλυτικές πληροφορίες που αφορούν τα μεταφορικά και τους χρόνους παράδοσης, καθώς επίσης και με την ευχρηστία της διαδικασίας του check out.

Ιδιαίτερα η αύξηση της χρήσης των κινητών συσκευών πρέπει να οδηγήσουν σε πιο εύχρηστα ηλεκτρονικά καταστήματα τα οποία ζητούν μόνο τα απαραίτητα από τους καταναλωτές παρέχοντας όλες τις πληροφορίες που μπορούν να οδηγήσουν σε μία πιο γρήγορη απόφαση. Επίσης η σταδιακή ενεργοποίηση του Apple pay και σε ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα θα αυξήσει πάρα πολύ το conversion και θα μειώσει πάρα πολύ τα εγκαταλελειμμένα καλάθια».

ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΟΝΤΑΣ ΤΙΣ ΑΙΤΙΕΣ
Αυτό που προέχει επομένως είναι ο εντοπισμός των παραγόντων που οδηγούν στην εγκατάλειψη της αγοράς λίγο πριν το ταμείο και η άμεση αντιμετώπισή τους. Σύμφωνα με τον Ιωάννη Καραλή, «είναι πολύ φυσιολογικό να υπάρχει ένα ποσοστό εγκατάλειψης. Το θέμα είναι να καταλάβουμε μέσω λεπτομερούς ανάλυσης εάν είναι στα φυσιολογικά επίπεδα. Από την εμπειρία μου σε ανάλογα έργα θεωρώ ότι μερικοί από τους λόγους είναι:
– Χρεώσεις που αποκαλύπτονται στο checkout (π.χ. μεταφορικά).
– Αδυναμία ολοκλήρωσης λόγω κακού User Experience, καθώς ίσως να μην είναι κατανοητά τα βήματα.
– Τρόποι πληρωμής με redirect σε τράπεζα. Είναι προτιμότερο η πληρωμή να ολοκληρώνεται μέσα στο site.

Σε κάθε περίπτωση, κάποιος μπορεί να παρατήσει το καλάθι του για λόγους όπως “χτύπησε το τηλέφωνο”, “άναψε πράσινο φανάρι”. Γι’ αυτό πρέπει να υπάρχει στη στρατηγική μας η λογική του Abandoned Cart Reminder».

«ΕΝΑ ΚΑΛΟ E-SHOP ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΤΟΣΟ ΔΥΣΚΟΛΗ ΥΠΟΘΕΣΗ ΠΙΑ»
Τα «διδάγματα» από τον αντίκτυπο της πανδημίας στο ηλεκτρονικό εμπόριο αναλύει ο Γιάννης Αλεξίου, Chief Marketing Officer του Papaki.com, προτείνοντας νέες πρακτικές και λύσεις για επιτυχημένο ηλεκτρονικό επιχειρείν: «Η πανδημία του Covid-19 ανέδειξε ένα προϋπάρχον πρόβλημα του ελληνικού εμπορίου: αυτό της μη επαρκούς παρουσίας μεγάλου αριθμού μικρομεσαίων επιχειρήσεων στον digital κόσμο. Η ανάγκη της μετάβασης σε e-shops έγινε επιτακτική και τα χρονικά περιθώρια στένεψαν βίαια καθώς τα έξοδα συνέχισαν να τρέχουν, αλλά η πτώση των εσόδων έφτασε έως και το 100%.

Το λιανεμπόριο στην Ελλάδα μπορεί να κρατήσει την παρακαταθήκη αυτής της κρίσης, μιας και παρατηρήσαμε πολλά νέα είδη επιχειρήσεων να έχουν καταφέρει επιτυχώς να κάνουν αυτή τη μετάβαση στον ψηφιακό κόσμο. Ένα καλό e-shop με ένα ελκυστικό website δεν είναι απαραίτητα τόσο δύσκολη υπόθεση πια. Στο Papaki λανσάραμε μάλιστα, εν μέσω της πανδημίας, τη δωρεάν συμβουλευτική υπηρεσία “Βγες Online”, όπου οι φίλοι μας μπορούν να καλέσουν και να λάβουν χρήσιμες συμβουλές για τη δημιουργία ενός website.

Tα δεδομένα δείχνουν ότι η ανάγκη για e-commerce έχει γίνει αντιληπτή, αλλά οι επιχειρηματίες συχνά δεν ξέρουν πώς να ξεκινήσουν αυτό το εγχείρημα. Υπάρχουν πλέον εργαλεία και υπηρεσίες που επιτρέπουν εύκολα και γρήγορα σε όλους να φτιάξουν e-shop, να δεχτούν πληρωμές, να διασυνδεθούν με μεγάλους aggregators και price comparison sites κ.ά».

IN THE NEWS
– Ανταποκρινόμενο στις έκτακτες συνθήκες που έχει δημιουργήσει η πανδημία του κορωνοϊού, το Papaki λάνσαρε μία δωρεάν τηλεφωνική συμβουλευτική υπηρεσία με στόχο να βοηθήσει επιχειρήσεις και ιδιώτες στην ψηφιακή τους μετάβαση. Η υπηρεσία περιλαμβάνει εκπαιδευτικό session μέσω τηλεφώνου, ώστε να υποστηριχθούν όσοι θέλουν να αποκτήσουν τη δική τους ιστοσελίδα ή e-shop μέσα σε λίγες ώρες.

– Ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GRECA), έχοντας ως στόχο την υποστήριξη του ελληνικού e-commerce, σε συνεργασία και με τη χορηγία της Ira Media, προχώρησε σε δημιουργία τηλεοπτικής καμπάνιας. Στόχος της είναι η ενημέρωση σχετικά με τις προσπάθειες και την κοινωνική ευθύνη που αναλαμβάνει το ελληνικό ηλεκτρονικό εμπόριο στην περίοδο της κρίσης. Η Ira Media παρείχε στον GRECA ολοκληρωμένη στρατηγική media planning & media buying για την προβολή της καμπάνιας «Μένουμε Σπίτι και οι Άνθρωποι του e-commerce δίπλα μας!», ενώ τη δημιουργία του τηλεοπτικού επιμελήθηκε με την ευγενική της χορηγία η THEJones.

– Για τα μέλη του GRECA, η Ira Media έχει προχωρήσει σε ειδικές προσφορές για την τηλεοπτική προβολή τους, καθώς και επιπλέον εκπτώσεις για την αξιοποίηση των ΑΙ εργαλείων της Leadmark.

«ΕΓΚΑΙΝΙΑ» ΓΙΑ ΜΟΔΑ, ΟΜΟΡΦΙΑ, ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟ
Εντείνεται η επένδυση στο e-commerce, με πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα από ολόκληρο το φάσμα του επιχειρείν να έχουν ανοίξει πρόσφατα τις πόρτες τους.

– Ένα σύγχρονο e-shop λάνσαρε το ελληνικό brand καλλυντικών και προϊόντων ομορφιάς Dust+Cream, με βάση το βέλτιστο customer experience και την υπογραφή της NetSteps.

– Ο όμιλος Σαράντη παρουσίασε το Scarletbeauty.gr, ένα νέο, ηλεκτρονικό κατάστημα καλλυντικών, αναθέτοντας στην Koolmetrix το web design και την προώθηση του project στα online κανάλια.

– Το fashion brand Badila προχώρησε σε συνεργασία με την Koolmetrix με σκοπό την ανάπτυξη και προώθηση του καταστήματος www.badila.gr, το οποίο απευθύνεται στο νεανικό γυναικείο ελληνικό κοινό.

– H Toshiba ανέπτυξε ένα νέο corporate website για τα κλιματιστικά, αναθέτοντας τον σχεδιασμό και την υλοποίηση στη NetSteps.

– Η NetSteps δημιούργησε και το νέο e-shop της e-basis, εταιρείας που δραστηριοποιείται στον κλάδο των αναλώσιμων και μηχανών γραφείου.

– Η Kosmocar λάνσαρε το [email protected], μια ψηφιακή πλατφόρμα για αναζήτηση και άμεση κράτηση και αγορά ετοιμοπαράδοτων αυτοκινήτων.

– H Mitsubishi Motors αναβάθμισε τις online υπηρεσίες της προσθέτοντας τις νέες λειτουργίες «Buy-Online» και «Προσφορές» στον ιστότοπο mitsubishi-motors.gr.

ΑΝΟΔΟΣ ΓΙΑ ΤΑ E-SHOP ΜΟΔΑΣ ΜΕ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΟ MARKETING
Αισιόδοξα είναι τα μηνύματα για τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα μόδας, σύμφωνα με την έρευνα της μηχανής αναζήτησης μόδας Glami. Παρά την πτώση στις πωλήσεις που σημειώθηκε (άνω του 35%) το πρώτο διάστημα των μέτρων αντιμετώπισης του Covid-19, η αύξηση που παρατηρείται σε παραγγελίες, αναζητήσεις και κυρίως σε πωλήσεις μέχρι και την πρώτη εβδομάδα του Απριλίου είναι μεγαλύτερη και από την προ Covid-19 περίοδο (+15% στις πωλήσεις). Αξίζει να σημειωθεί ότι παρατηρείται αύξηση στην αλληλεπίδραση με τα e-shops, με το 41% να λαμβάνει περισσότερες ερωτήσεις σχετικά με τον εκτιμώμενο χρόνο παράδοσης, το 20,5% ερωτήσεις σχετικά με την ασφάλεια κατά την παράδοση και 10,3% σχετικά με τους τρόπους πληρωμής.

Η παροχή ειδικών προσφορών σε συνδυασμό με τη συνεχή επικοινωνία τους (69%), τα δωρεάν μεταφορικά (27,3%) και η άμεση επικοινωνία με το κοινό για θέματα ασφάλειας και χρόνου παράδοσης (36,5%) κρίνονται από τα e-shops ως οι 3 ενέργειες με τα θετικότερα αποτελέσματα για αυτά. Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι το 68,3% των διαδικτυακών καταστημάτων μείωσε τις διαφημιστικές δαπάνες που δεν φέρνουν άμεσο ROI και το 48,8% προχώρησε σε αλλαγή στρατηγικής και αναζήτηση νέων καναλιών marketing, επενδύοντας περισσότερο στο online marketing.

Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
Μετά τη σημαντική ώθηση που έδωσαν οι έκτακτες συνθήκες στο ηλεκτρονικό εμπόριο, τι επιφυλάσσει η επόμενη μέρα;

«Γεωμετρική αύξηση του ανταγωνισμού»
Αυτό που μπορούμε να επιβεβαιώσουμε μελετώντας στοιχεία και τάσεις άλλων αγορών στο εξωτερικό, είναι ότι στην Ελλάδα τα επόμενα χρόνια θα συνεχιστεί η αισθητή άνοδος στον κλάδο των ηλεκτρονικών αγορών. Παράλληλα, ωστόσο, γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστικό το περιβάλλον καθώς ο αριθμός των διαφημιζόμενων αυξάνεται με γεωμετρικό βαθμό. Η κάθε επιχείρηση θα πρέπει να δει συνολικά την digital παρουσία της σε όλα τα κανάλια και να καταστρώσει ένα πλάνο που θα την οδηγήσει στο να ξεχωρίσει στο είδος της, έχοντας ως επίκεντρο πάντα την εμπειρία του τελικού καταναλωτή.
Αλέξανδρος Σακελλαρίου, Partner – Head of Performance, Koolmetrix

«Αλλαγές στις υποδομές»
Η σημερινή συνθήκη αποδείχτηκε ως μία πολύ μεγάλη ευκαιρία για τον online κόσμο και γι’ αυτό θα πρέπει οι εταιρίες να αντιμετωπίσουν ψύχραιμα την κατάσταση ώστε να διατηρήσουν το πελατολόγιο τους, αλλά και να κερδίσουν νέους ευχαριστημένους πελάτες. Θα πρέπει, λοιπόν, οι εταιρείες να δουν συνολικά την πρόκληση και να ξεκινήσουν από αλλαγές στις υποδομές τους. Στον πυρήνα της στρατηγικής πρέπει να είναι η εξυπηρέτηση του πελάτη (και γενικότερα στις αρχές της εταιρείας) και όχι η άνευ όρων αποδοχή παραγγελιών και η κακή εξυπηρέτηση με στόχο το πρόσκαιρο κέρδος.
Ιωάννης Καραλής, Managing Director, Netsteps

«Ολοκληρωμένη στρατηγική ψηφιακού μετασχηματισμού»
Είναι σημαντικό να υπάρχει μία στρατηγική η οποία δεν προσπαθεί απλά να εκμεταλλευτεί την τρέχουσα συγκυρία αλλά θα οδηγήσει σε μία ολοκληρωμένη στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου και digital transformation. Οι καταναλωτές πλέον είναι πολύ περισσότερο ενημερωμένοι και δεν έλκονται από marketing tricks παλαιότερων εποχών. Χρειάζεται συνέπεια, υπομονή, δημιουργία Digital CRM, έξυπνη επικοινωνία, γρήγορα αντανακλαστικά, άμεση εξυπηρέτηση, συνεχής αναβάθμιση και εξέλιξη.
Στέλιος Ηλιάκης, General Manager, Sleed