Με πάνω από 3,4 δισ. παίκτες ανά τον κόσμο, το gaming «ξεκλειδώνει» για τους marketers μια «πίστα» με όλο και πιο διαφοροποιημένο κοινό και engaged communities, αφήνοντας παράλληλα τα ίχνη του στην καθημερινή κουλτούρα. Πώς μπορούν τα brands να κερδίσουν τους περισσότερους «πόντους»;

Διεισδύει στην κουλτούρα, μετασχηματίζει την έννοια της ψυχαγωγίας και αναδιατάσσει τα marketing blends. Το gaming υπαγορεύει σταδιακά τους όρους του, τόσο στο επίπεδο της καθημερινότητας, όσο και σε αυτό της επικοινωνίας των brands με το κοινό, διεκδικώντας το status του mainstream διαφημιστικού μέσου.

Τουλάχιστον για τη διεθνή πραγματικότητα, καθώς σύμφωνα με παράγοντες της εγχώριας σκηνής marketing, το in-game advertising στην Ελλάδα παραμένει σε εμβρυακή κατάσταση. Όπως προκύπτει από πρόσφατη έκθεση του WARC με τίτλο «Marketing in the gaming ecosystem», η προβολή με όχημα ψηφιακά παιχνίδια διεθνώς είναι πιο εύκολη από ποτέ, καθώς τα ad formats τυποποιούνται, ενώ το buying γίνεται πλέον όλο και περισσότερο αυτοματοποιημένα μέσω programmatic.

Την ίδια στιγμή, η κοινότητα των gamers διευρύνεται και συμπεριλαμβάνει άτομα σχεδόν κάθε δημογραφικής ομάδας, ενώ οι κινητές συσκευές κερδίζουν έδαφος. Τι σημαίνουν όλα αυτά για brands και agencies;

ΝΕΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΑ BRANDS
Υπερβαίνοντας τα όρια μιας μοναχικής απασχόλησης, το gaming ισχυροποιεί την κοινωνική του διάσταση, με τους χρήστες να κάνουν chatting κατά τη διάρκεια μιας ξέφρενης καταδίωξης και οικογένειες να συγκεντρώνονται μπροστά από τις οθόνες τους για να παρακολουθήσουν τα υπόλοιπα μέλη να παίζουν.

Οι μάρκες που επιθυμούν να κερδίσουν τους παίκτες καλούνται να κατανοήσουν την πολυπλοκότητα και την ποικιλία των διαφορετικών περιστάσεων παιχνιδιού και να τις λάβουν υπόψη κατά τον επικοινωνιακό σχεδιασμό τους. Και αυτό γιατί τα οφέλη του in-game advertising είναι πολύ δελεαστικά για να παραγνωριστούν:

Από την κοινωνική δυναμική που ενέχουν διαδικτυακά παιχνίδια με πάρα πολλούς παίκτες, όπως το Roblox, μέχρι τη μαγεία της απόδρασης που υπόσχεται το Animal Crossing της Nintendo, το gaming περιεχόμενο γίνεται διαρκώς πιο διαφοροποιημένο, ανοίγοντας πολλαπλές διεξόδους για κάθε ανάγκη προβολής.

  • Το gaming παρέχει πρόσβαση και ευκαιρίες αλληλεπίδρασης με κοινά που δύσκολα προσεγγίζονται μέσα από άλλα κανάλια.
  • Τα data μπορούν να χρησιμοποιηθούν για καλύτερη στόχευση και εξατομίκευση του μηνύματος.
  • Οι gamers είναι πιο δεκτικοί στις διαφημίσεις από όσο πιστεύεται γενικά, με την προϋπόθεση ότι τα brands δεν υποβαθμίζουν την εμπειρία τους.

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ
Στην αυγή της εποχής των video games, η προβολή σε αυτά ήταν δύσκολη υπόθεση. Το inventory ήταν περιορισμένο, τα standards ανύπαρκτα και οι διαφημίσεις έπρεπε να ενταχθούν στο παιχνίδι από τους developers, καθιστώντας αδύνατη την τακτική επικοινωνία.

Σήμερα, η αγορά είναι ριζικά διαφορετική: οι μάρκες μπορούν να αγοράσουν τυποποιημένα ad formats, μέσα ή γύρω από παιχνίδια, για διαφορετικές συσκευές και η τεχνολογία για το σερβίρισμα των διαφημίσεων έχει εξελιχθεί σημαντικά.

Η αγορά γίνεται συνήθως μέσω programmatic και η προβολή γίνεται σε πραγματικό χρόνο μέσω ad server. Εκτός από το contextual placement, οι διαφημιζόμενοι έχουν επίσης την επιλογή για στόχευση με βάση τη συσκευή, την τοποθεσία, δημογραφικά και συμπεριφορικά data, ενώ έχουν στη διάθεσή τους οικεία formats, όπως τα standard IAB και custom display banners, video formats, logos, audio και διαδραστικές διαφημίσεις.

ΟΙ ΚΥΡΙΑΡΧΕΣ ΕΠΙΛΟΓΕΣ
Σε αυτό το περιβάλλον, πάνω από τα δύο τρίτα (68%) των publishers διαθέτουν ένα ή περισσότερα ad formats στα mobile games, ποσοστό που βρισκόταν στο 56% το 2018. Το ένα τρίτο χρησιμοποιεί τουλάχιστον τρία, ενώ το πιο συχνό format είναι μακράν τα reward videos. Σύμφωνα με έρευνες, οι gamers κατανοούν την ανάγκη ύπαρξης διαφημίσεων: το 57% δεν έχει πρόβλημα εφόσον το παιχνίδι είναι δωρεάν, ποσοστό που ανέρχεται σε 70% για τους gamers στις ΗΠΑ.

Ανερχόμενη επιλογή αποτελεί για τους διαφημιζόμενους και η συνεργασία με gaming influencers, καθιστώντας βαθμιαία το gaming βασικό πυλώνα του influencer marketing. Όχι άδικα, αν λάβει κανείς υπόψη ότι το ποσοστό των χρηστών που έκαναν like σε ένα gaming video στο YouTube ξεπερνά οποιοδήποτε άλλο είδος περιεχομένου.

Σε μια πλατφόρμα streaming, ο ρόλος του influencer είναι να ψυχαγωγήσει το κοινό με τις ικανότητές του στο παιχνίδι, απολαμβάνοντας τη στήριξη και την αλληλεπίδραση με το community που τον ακολουθεί. Με αυτά τα δεδομένα, οι μάρκες μπορούν να συμμαχήσουν με τις προσωπικότητες αυτές, προκειμένου να δημιουργήσουν μοναδικές εμπειρίες για το target group τους. Όχημα, η κοινωνική διάδραση που αναπτύσσεται στα live-streams, η οποία συμβάλλει στη δημιουργία ενός κυκλώματος feedback για το brand, μέσα από έντονο engagement.

ΤΟ «ΠΑΙΧΝΙΔΙ» ΤΗΣ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑΣ
Εδώ και αρκετό καιρό, οι marketers έχουν υιοθετήσει το gamification για την επίτευξη loyalty, ενσωματώνοντας τη λογική των παιχνιδιών στις δράσεις με στόχο την αύξηση του engagement. Σήμερα, από το gamification μεταβαίνουν στο gaming, κυρίως μέσω του mobile.

Στο πεδίο του retail, οι καταναλωτές, αντί να διεκδικούν απλά πόντους επιβράβευσης κατά τις συναλλαγές τους λαμβάνουν ως ανταπόδοση credits για παιχνίδια, ενώ, παίζοντας το παιχνίδι, κερδίζουν προσφορές και εκπτώσεις από τα brands. Εκτός retail, η εμπειρία ενός παιχνιδιού που έχει δημιουργηθεί ειδικά για τους καταναλωτές της μάρκας μπορεί από μόνη της να λειτουργήσει ως ανταπόδοση, με κάθε συναλλαγή να προσφέρει πόντους.

ΕΠΙΛΥΟΝΤΑΣ ΤΑ «GLITCHES» ΓΙΑ ΤΑ AGENCIES
Εκτός από τα ίδια τα brands, η άνθηση του in-game advertising έχει αλλάξει την πραγματικότητα και για τα agencies, διευκολύνοντας το έργο τους και αποδίδοντάς τους κεντρικό ρόλο. Πιο συγκεκριμένα:

  • Planning και buying εντός και γύρω από τα games είναι πιο εύκολα από ποτέ, με τα γνωστά formats και το programmatic να ευθυγραμμίζουν το in-game advertising με τα υπόλοιπα ψηφιακά κανάλια.
  • Η βιομηχανία του gaming δεν διαθέτει ακόμα δείκτες για measurement και campaign reporting. Ο ρόλος των agencies είναι κομβικός, καθώς μεριμνούν για την απόδοση της επένδυσης.
  • Τα agencies μπορούν να μάθουν πολλά από τα mobile gaming apps, τα οποία έχουν μετατραπεί σε experts στο performance advertising.

ΤΑ ΠΟΛΛΑ ΠΡΟΣΩΠΑ ΤΟΥ GAMER
Αν η εικόνα που έχετε για τον τυπικό gamer είναι αυτή του έφηβου αγοριού που εξαντλεί την κοινωνική του ζωή μπροστά από την οθόνη του υπολογιστή του, αναθεωρήστε. Σύμφωνα με τα στοιχεία του WARC, το κοινό του gaming γίνεται όλο και πιο ετερόκλητο, με τον μέσο όρο ηλικίας να κινείται ανοδικά και τις γυναίκες να αυξάνουν την εκπροσώπησή τους.

Η άνοδος των «freemium» mobile παιχνιδιών που υποστηρίζονται από διαφημίσεις έχει συμβάλλει σε αυτή τη διαφοροποίηση, με την Activision Blizzard Media, ιδιοκτήτρια εταιρεία του Candy Crush Saga, να δηλώνει ότι το 40% των χρηστών της είναι γένους θηλυκού και τη Newzoo να εκτιμά ότι το 46% όλων των gamers παγκοσμίως είναι γυναίκες.

ΟΙ ΣΥΝΗΘΕΙΣ «ΠΑΓΙΔΕΣ»

  1. Το κοινό του gaming είναι εξαιρετικά κατακερματισμένο, σε διαφορετικά παιχνίδια, συσκευές και πλατφόρμες. Εντοπίστε και εστιάστε στο segment που σας ενδιαφέρει.
  2. Τα παιχνίδια έχουν ημερομηνία λήξης. Οι διαφημιζόμενοι δεν θα πρέπει να θεωρούν δεδομένο ότι ένας τίτλος θα παραμείνει δημοφιλής επ’ άπειρον, γι’ αυτό και θα πρέπει να παρακολουθούν τακτικά τα επίπεδα engagement.
  3. Το gaming δεν διαθέτει cross-industry standards σε ζητήματα όπως το measurement. Τα brands θα πρέπει να οριστικοποιήσουν την προσέγγισή τους προτού προχωρήσουν στην επένδυση.
  4. Η βία είναι πολύ συχνή στους πιο διάσημους τίτλους. Οι marketers θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη βαρύτητα στο brand safety και να διασφαλίσουν ότι το περιεχόμενο του εκάστοτε παιχνιδιού είναι κατάλληλο για το brand.
  5. Πλατφόρμες live-streaming όπως τοTwitch είναι δύσκολο να παρακολουθούνται σε πραγματικό χρόνο. Και πάλι, οι μάρκες πρέπει να καθορίσουν έναν αυστηρό τρόπο προστασίας του brand safety.

TIP: Ελέγξτε προσεκτικά το περιεχόμενο και την κουλτούρα των gaming influencers προτού συνεργαστείτε μαζί τους, προκειμένου να είστε σίγουροι ότι πληρούν τις προϋποθέσεις σας, όσον αφορά την εκφορά λόγου και την προβολή βίας.