Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του storytelling που επηρεάζει πραγματικά την καταναλωτική συμπεριφορά; Πώς οφείλουν να αντιδρούν οι marketers σε περιόδους αβεβαιότητας και ποιο είναι το «κλειδί» για βέλτιστες πρακτικές τιμολόγησης;

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του storytelling που επηρεάζει πραγματικά την καταναλωτική συμπεριφορά; Πώς οφείλουν να αντιδρούν οι marketers σε περιόδους αβεβαιότητας και ποιο είναι το «κλειδί» για βέλτιστες πρακτικές τιμολόγησης;

Απαντήσεις σε αυτά και άλλα ερωτήματα δίνει ο Phill Agnew, Director of Product Marketing στη μεγαλύτερη εταιρεία Social Listening στον κόσμο, την Brandwatch, μιλώντας στο Marketing Week, στο περιθώριο της keynote ομιλίας του στο The Big Brand Theory Conference.

Όπως εξηγεί ο ίδιος, η σημασία της απλοποίησης του μηνύματος, η ανάγκη για συνέπεια στην επικοινωνία, αλλά και η προτεραιότητα στο ανθρώπινο δυναμικό από την πλευρά των επιχειρήσεων θα πρέπει να αποτελούν βασικούς πυλώνες της στρατηγικής τους, θέτοντας ως κεντρικό γνώμονα τα «μυστικά» της ανθρώπινης σκέψης και συμπεριφοράς.

MW: Η πανδημία του κορωνοϊού έχει μετασχηματίσει πολλές καταναλωτικές συμπεριφορές, προκαλώντας αμηχανία σε αρκετά brands. Τι θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη οι marketers όταν προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους σε περιόδους κρίσης;

Phill Agnew: Πολλά brands έχουν νιώσει την ανάγκη να αναπροσαρμόσουν ριζικά τις στρατηγικές τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Συχνά αυτό είναι υποχρεωτικό – μια αεροπορική εταιρεία δεν μπορεί να συνεχίζει να διαφημίζει «ονειρεμένες διακοπές» και ένα γραφείο διοργάνωσης κρουαζιέρας θα δυσκολευτεί πολύ να προσφέρει μια «μοναδική απόδραση ζωής». Για τις μάρκες που επηρεάζονται άμεσα, η αλλαγή στρατηγικής marketing είναι λογική. Ωστόσο, θεωρώ ότι υπερβολικά πολλά brands χρησιμοποιούν τον Covid-19 ως δικαιολογία για να διαμορφώσουν μια εντελώς νέα στρατηγική που το μόνο που επιτυγχάνει είναι να μπερδεύει τους πιθανούς πελάτες και να μειώνει το brand awareness.

Διαρκώς έρχονται στο φως ατράνταχτα στοιχεία σύμφωνα με τα οποία οι συχνές μεταβολές του brand positioning οδηγούν σε μειωμένο recall και awareness. Αν και οι περισσότερες εταιρείες θα είχαν μεγαλύτερο όφελος από τη διατήρηση μιας συνεπούς στρατηγικής για ένα αρκετά εκτενές χρονικό διάστημα, η μέση διάρκεια μιας εκστρατείας marketing είναι μόλις 6 μήνες.

Οι μάρκες θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους ότι η γρήγορη εναλλαγή στρατηγικών θα επιφέρει απώλειες σε επίπεδο awareness, recall και, τελικά, μεριδίου αγοράς, ακόμα και αν υπάρχουν οι καλύτερες προθέσεις και όλοι οι απαιτούμενοι πόροι. Σε περιόδους ανασφάλειας, κάποιες φορές η καλύτερη στρατηγική είναι να συνεχίσεις να ακολουθείς όσα γνωρίζεις ότι λειτουργούν, παρά να προβαίνεις σε αλλεπάλληλες τροποποιήσεις χωρίς προοπτική.

Ειδικά σε δύσκολες περιόδους όπως η σημερινή, η «ενσυναίσθηση» εμφανίζεται συχνά ως buzzword. Πώς μπορεί ένα brand να την ενσωματώσει αποτελεσματικά στο storytelling του, προκειμένου να επηρεάσει την καταναλωτική συμπεριφορά, χωρίς να χρησιμοποιεί κλισέ;

Οι ιστορίες είναι ένας από τους πιο ισχυρούς τρόπους μετάδοσης πληροφοριών μεταξύ των ανθρώπων. Μελέτες επανειλημμένως αποδεικνύουν ότι οι ιστορίες απομνημονεύονται ευκολότερα, δημιουργούν περισσότερα νοήματα και έχουν μεγαλύτερη επίδραση από τις περισσότερες μορφές επικοινωνίας. Γι’ αυτό θα θυμάσαι πάντα την ξεκαρδιστική ιστορία που σου συνέβη στις διακοπές 10 χρόνια πριν, ενώ δυσκολεύεσαι να ανακαλέσεις ένα password που χρησιμοποιείς κάθε βδομάδα.

Τα brands που καταφέρνουν να πουν ιστορίες που καταγράφονται στο μυαλό των καταναλωτών είναι συνήθως εκείνα που απλοποιούν την πρότασή τους. Υπάρχουν πάρα πολλές καμπάνιες που επιχειρούν να «στριμώξουν» άπειρα μηνύματα, πλεονεκτήματα και δυνατότητες στην επικοινωνία τους. Θέλουν οι καταναλωτές να γνωρίζουν τα πάντα για τις υπηρεσίες τους παρά να εστιάσουν στον πυρήνα της αξίας που προσφέρουν οι υπηρεσίες αυτές.

Οι μάρκες που επιτυγχάνουν να αφηγηθούν ιστορίες που δημιουργούν συνδέσεις και μένουν στο μυαλό των καταναλωτών είναι εκείνες που απλοποιούν το μήνυμα ώστε να περάσουν το πιο ουσιαστικό σημείο του. Το Perrier αποτελεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα αποτελεσματικού storytelling. Αντί να βομβαρδίσει τους αγοραστές με πληροφορίες σχετικά με την τιμή, την ποιότητα ή τα βραβεία του προϊόντος, επικεντρώθηκε σε ένα μόνο στοιχείο: πώς το νερό του ήταν φυσικά ανθρακούχο. Αυτό απλοποίησε την ιστορία που συνοδεύει το brand και τους καταναλωτές του για χρόνια, βοηθώντας τη μάρκα να διατηρήσει το μερίδιό της.

Στην ομιλία σας στο συνέδριο Τhe Big Brand Theory, αναφερθήκατε στην αξία του να ξεχωρίζει κανείς. Το να παίρνει θέση ένα brand σε κοινωνικά και αμφιλεγόμενα ζητήματα είναι ένας τρόπος για να το επιτύχει;

Το να παίρνει κανείς θέση σε κοινωνικά ζητήματα δεν αποτελεί τακτική marketing. Η ομάδα marketingσας δεν θα πρέπει να επιδιώκει να επιτύχει τους στόχους για awareness ή reach τοποθετώντας το brand σε σχέση με ένα κοινωνικό ζήτημα. Τα κοινωνικά ζητήματα είναι πολύ σημαντικότερα από τους στόχους του marketing και αυτό είναι ουσιαστικό. Εάν μια μάρκα επιθυμεί να λάβει θέση αναφορικά με κάτι τέτοιο δεν θα πρέπει να το κάνει επειδή θέλει να προσεγγίσει περισσότερους πελάτες, αλλά επειδή απλά ενδιαφέρεται να κάνει τον κόσμο καλύτερο.

Η τιμολόγηση αποτελεί ένα τεράστιο «κεφάλαιο» στο marketing και αναφέρεστε συχνά σε αυτό στο podcast σας. Ποιες είναι οι βασικές αρχές προκειμένου να γίνει σωστά;

Υπάρχουν τόσες πολλές παράμετροι που είναι δύσκολο να καλυφθούν σε μία μόνο απάντηση, αλλά υπάρχει μια βασική αρχή που πολλά brands φαίνεται να παραγνωρίζουν. Ειδικά στη βιομηχανία SaaS, συναντάμε μάρκες που ορίζουν την τιμή τους με το που φέρουν το προϊόν τους στην αγορά και εμμένουν σε αυτήν επ’ άπειρον. Συνήθως, η ομάδα έχει δαπανήσει πολύ χρόνο συζητώντας εσωτερικά για την τιμή και γνωρίζει ότι πρόκειται για μια επώδυνη διαδικασία. Γι’ αυτό τη διατηρεί και δεν την αναθεωρεί παρά μόνο μετά από μήνες. Αυτό κάνουν πολλές ταχέως αναπτυσσόμενες εταιρείες SaaS και φαίνεται πόσο αστείο είναι όταν τις συγκρίνουμε με άλλα industries.

Φανταστείτε μια αεροπορική εταιρεία που όρισε μια τιμή για τη διαδρομή Λονδίνο-Νέα Υόρκη πριν από 12 μήνες και δεν μπήκε στη διαδικασία να την αλλάξει ούτε μία φορά. Αυτό θα ήταν τρελό! Όλοι γνωρίζουμε πόσο σημαντική είναι η διαφοροποίηση των τιμών των εισιτηρίων με βάση τη ζήτηση, την εποχικότητα και άλλους παράγοντες. Ωστόσο, πολλές άλλες αγορές δεν φαίνονται διατεθειμένες να μεταβάλλουν τις τιμές. Η μία αρχή που θεωρώ την πιο βασική αναφορικά με το pricing είναι ο τακτικός έλεγχος των τιμών σας.

Διεξάγετε Α/Β tests για να προσδιορίσετε εάν μπορείτε να παράξετε μεγαλύτερη αξία μέσα από μια σχετικά διαφορετική στρατηγική. Εάν είναι εφικτό, προσλάβετε μια ομάδα pricing ή δημιουργήστε μια επιτροπή τιμολόγησης εσωτερικά, η οποία θα είναι υπεύθυνη για την επιλογή της βέλτιστης τιμολογιακής στρατηγικής. Είναι ένας από τους απλούστερους τρόπους ενίσχυσης της αξίας, χωρίς να απαιτείται τεράστια επένδυση πόρων.

Τι συμβαίνει με τους «εσωτερικούς πελάτες»;

Η προσέλκυσης κορυφαίων ταλέντων και η μετατροπή κάθε εργαζόμενου σε brand ambassadorπαίζουν πλέον κομβικό ρόλο. Τι θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη η διοίκηση προκειμένου να βελτιστοποιεί την επικοινωνία στον εργασιακό χώρο;

Αυτό που είναι ενδιαφέρον για κάποιες εταιρείες είναι ότι οι άνθρωποι που επηρεάζουν περισσότερο δεν είναι οι πελάτες τους. Περνάμε τον περισσότερο χρόνο σκεπτόμενοι τους καταναλωτές όταν είμαστε στη δουλειά (και αυτό είναι σωστό γιατί από εκεί προέρχονται τα έσοδα), αλλά τα άτομα που επηρεάζονται καθοριστικά από την ύπαρξη της εταιρείας είναι το προσωπικό της. Οι εργαζόμενοι σκέφτονται την εταιρεία κάθε μέρα, περνούν το μεγαλύτερο μέρος της ημέρας τους δουλεύοντας γι’ αυτή και κάνουν πολλές κοινωνικές γνωριμίες στο εσωτερικό της.

Αν το σκεφτούμε, η επιχείρηση έχει μεγαλύτερη ευθύνη απέναντι στους υπαλλήλους της από ό,τι στους καταναλωτές. Εντούτοις, οι περισσότερες εταιρείες βιάζονται να δώσουν προτεραιότητα στον πελάτη και να δηλώσουν πελατοκεντρικές. Εάν επιθυμείτε να μετατρέψετε το ανθρώπινο δυναμικό σας σε αληθινούς πρεσβευτές σας θα πρέπει να συνειδητοποιήσετε τον αντίκτυπο που η εταιρεία έχει στη ζωή του και να σκεφτείτε τρόπους ώστε να τοποθετηθεί αυτό στο επίκεντρο.

Πολλές επιχειρήσεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας βρήκαν την ευκαιρία να ευχαριστήσουν τους υπαλλήλους τους με πακέτα φροντίδας, παράδοση εξοπλισμού γραφείου, ακόμη και με ημέρες αφιερωμένες σε αυτούς προκειμένου να τους στηρίξουν εν μέσω lockdown. Οι εταιρείες που επενδύουν στους ανθρώπους τους θα δημιουργήσουν αβίαστα brand ambassadors, ενώ, χωρίς αυτή τη μέριμνα, με δυσκολία θα υπολογίζουν σε αυτούς ως υποστηρικτές τους προς τα έξω.

Το social listening έχει εξελιχθεί σε ζωτικό κομμάτι της έρευνας κοινού. Υπάρχουν tips για τη βέλτιστη αξιοποίησή του;

Το social listening έχει δικαίως μετατραπεί σε κεντρικό κομμάτι της έρευνας κοινού και καταναλωτών. Κάθε δευτερόλεπτο, εκατοντάδες posts ανεβαίνουν στα Reddit, Tumblr και Instagram, ενώ δημοσιεύονται χιλιάδες tweets και YouTube videos.

Ποτέ ξανά δεν υπήρχαν τόσες συζητήσεις διαθέσιμες διαδικτυακά. Όλα αυτά τα data συναποτελούν τη μεγαλύτερη δεξαμενή καταναλωτικών απόψεων που ήταν ποτέ προσβάσιμη. Προκειμένου να αξιοποιήσετε αυτά τα δεδομένα με τον καλύτερο τρόπο, πρέπει να επιλέξετε έναν συνεργάτη που να διαθέτει την ικανότητα και την ευελιξία να φέρει εις πέρας τη δύσκολη δουλειά. Στη Brandwatch, η εκπληκτική μας ομάδα μηχανικών έχει δημιουργήσει εργαλεία ΑΙ που εξοικονομούν χρόνο για τους χρήστες και τους βοηθούν να εξαγάγουν άμεσα insights.

Οι πελάτες μας μπορούν να αναζητήσουν γρήγορα data χρησιμοποιώντας τη μηχανή αναζήτησης με βάση ΑΙ, η οποία διατρέχει δισεκατομμύρια συζητήσεις σε δευτερόλεπτα για να βρει σχετικά δεδομένα. Οι έξυπνοι αλγόριθμοι μηχανικής εκμάθησης της Brandwatch συμβάλλουν στον διαχωρισμό των data σε actionable chunks και η έξυπνη ΑΙ βοηθός μας, η Iris, αναλύει τα data για εσάς, αποκαλύπτοντας για ποιο λόγο πραγματοποιούνται οι συζητήσεις.

Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο το social listening, βρείτε μια πλατφόρμα που να μπορεί να κάνει για εσάς τη «βαριά δουλειά», διαφορετικά δεν θα καταφέρετε ποτέ να φτάσετε στην πραγματική αξία της μοναδικής αυτής πηγής δεδομένων.

ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ
Ο Phill Agnew ασκεί καθήκοντα Director of Product Marketing στην μεγαλύτερη εταιρεία social listeningστον κόσμο, την Brandwatch. Αυτό που τον εξιτάρει και στο οποίο εξειδικεύεται είναι η ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Γι’ αυτό και είναι ο εμπνευστής του «Nudge», ενός από τα ελάχιστα σχετικά podcasts παγκοσμίως. Σε αυτό, ο Phill συζητά με πρωτοπόρους του χώρου, οι οποίοι μελετούν γιατί παίρνουμε τις αποφάσεις που παίρνουμε –από την αγορά των τελευταίων Nike έως την επιλογή μιας σαλάτας αντί για μια μπριζόλα. Στη συνέχεια, αναλύει όλες αυτές τις πληροφορίες και τις μετατρέπει σε πρακτικές συμβουλές που μπορεί να αξιοποιήσει κάθε marketer για να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα των ενεργειών του.

Focus Points

  • Πολλά brands χρησιμοποιούν τον Covid-19 ως δικαιολογία για να διαμορφώσουν μια εντελώς νέα στρατηγική, που το μόνο που επιτυγχάνει είναι να μπερδεύει τους πιθανούς πελάτες και να μειώνει το brand awareness
  • Οι μάρκες που καταφέρνουν να αφηγηθούν ιστορίες που δημιουργούν συνδέσεις και μένουν στο μυαλό των καταναλωτών είναι εκείνες που απλοποιούν το μήνυμα ώστε να περάσουν το πιο ουσιαστικό σημείο του
  • Εάν μια μάρκα επιθυμεί να τοποθετηθεί ως προς ένα κοινωνικό ζήτημα, δε θα πρέπει να το κάνει για να προσεγγίσει πελάτες, αλλά επειδή ενδιαφέρεται να κάνει τον κόσμο καλύτερο
  • Η μία βασικότερη αρχή αναφορικά με το pricing είναι ο τακτικός έλεγχος και αναθεώρηση των τιμών σας
  • Για να μετατρέψετε το ανθρώπινο δυναμικό σας σε αληθινούς πρεσβευτές του brand, θα πρέπει να συνειδητοποιήσετε τον αντίκτυπο που η εταιρεία έχει στη ζωή του και να σκεφτείτε τρόπους ώστε να τοποθετηθεί στο επίκεντρο
  • Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο το social listening, βρείτε μια πλατφόρμα που να μπορεί να κάνει για εσάς τη «βαριά δουλειά»