Επιχειρώντας να ενισχύσουν το engagement σε κάθε αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές, οι μάρκες επενδύουν στο conversational marketing, με το voice να μετατρέπεται σταδιακά σε οργανικό κομμάτι του brand experience.

Chatbots, voice apps και conversational ads είναι μερικά μόνο από τα εργαλεία που καθιστά διαθέσιμα η τεχνολογική εξέλιξη, με τις εφαρμογές τους να διευρύνονται διαρκώς και να καλύπτουν κάθε στάδιο του καταναλωτικού ταξιδιού.

Υπό την αιγίδα του ΣΔΕ και του ΙΑΒ, το Conversational Marketing Conference που διοργάνωσε για πρώτη φορά το Marketing Week και η Boussias Communications την Παρασκευή 13 Νοεμβρίου σε virtual-only format, φιλοξένησε στελέχη από την ελληνική επιχειρηματική σκηνή και διεθνείς experts που παρουσίασαν best practices από πιο ώριμες αγορές, χρήσιμες συμβουλές και insights για τα κυρίαρχα trends. Όταν η αναβάθμιση της εμπειρίας καταναλωτή και η ενίσχυση των επιπέδων πιστότητας συνδυάζονται με μετρήσιμα αποτελέσματα και συγκέντρωση πολύτιμων data, η συνταγή μοιάζει άψογη.

ΑΠΟ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ ΦΑΝΤΑΣΙΑ, ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΟΤΗΤΑ
Άλλοτε αποτελούσε έμπνευση για σενάρια επιστημονικής φαντασίας, σήμερα όμως αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινής πραγματικότητας πολλών χρηστών του internet, ιδιαίτερα των νεότερων. Ο Lamberto Ferrara, Cultural & Semiotic Strategist της IPSOS, εξήγησε γιατί τα brands πρέπει να πάρουν στα σοβαρά την τάση του voice, καθώς και τις αλλαγές που αναμένονται με τη διάχυσή της: μεταξύ άλλων, το search με φωνή θα μετατοπίσει την έμφαση σε άλλα keywords, οδηγώντας σε έναν πιο conversational τόνο, με τον οποίο τα brands ίσως δυσκολευτούν να συντονιστούν.

Παρουσιάζοντας τα ευρήματα πολυεπίπεδων ερευνών, εξήγησε ότι οι early adopters, παράλληλα με τις υψηλές προσδοκίες, εκφράζουν φόβους σχετικά με την προστασία της ιδιωτικότητας, αλλά και προβληματισμούς που συνδέονται με την εξάλειψη της ανθρώπινης επαφής και την ανάγκη για «αποσύνδεση» από την τεχνολογία. Η εδραίωση σχέσεων εμπιστοσύνης αποτελεί καίριο παράγοντα για την επιτυχημένη ενσωμάτωση του voice στην εργαλειοθήκη μιας μάρκας, διασφαλίζοντας φυσικά ότι εξυπηρετεί την ευρύτερη στρατηγική της και ότι επιλέγονται τα καταλληλότερα πεδία για την εφαρμογή του (apps, voice ads, SEO optimization κ.λπ.).

Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΠΟΚΤΑ «ΦΩΝΗ»
Το 44% των ανθρώπων ακούει περισσότερο online ραδιόφωνο και το 51% αφιερώνει περισσότερο χρόνο σε podcasts, σε σχέση με πέρυσι. Παράλληλα, η εμπορική αξία των podcasts μεγεθύνεται σταθερά, το ad revenue τους εκτοξεύεται και κολοσσοί της τεχνολογίας, της επικοινωνίας και της ψυχαγωγίας επενδύουν συστηματικά πλέον σε αυτά.

Όπως τόνισε ο Rob Timony, Business Director της Audio Xi, εστιάζοντας στην αγορά της Ιρλανδίας και της Ευρώπης συνολικά, το 44% των φανατικών ακροατών των podcasts δίνει μεγαλύτερη προσοχή στις διαφημίσεις στο συγκεκριμένο κανάλι, ενώ το 70% έχει σκεφτεί να αγοράσει ένα προϊόν ή υπηρεσία μετά από διαφήμιση που άκουσε σε podcast. Την ίδια στιγμή, το 28% των καταναλωτών διαθέτει smart speakers, ενώ, το 15% αυτών που δεν διαθέτουν δηλώνει ότι πρόκειται να αποκτήσει άμεσα.

Με την τεχνολογία να υπερβαίνει εμπόδια όπως το μέγεθος ή και η σύνδεση στο διαδίκτυο, το voice βρίσκει διαρκώς περισσότερες εφαρμογές και brands από κάθε industry αναζητούν τη «φωνή» τους με στόχο τη μεγιστοποίηση του engagement. Οι συμμαχίες με publishers και συνεργάτες τεχνολογίας, η δημιουργία περιεχομένου που προσθέτει αξία, αλλά και η επένδυση στη δημιουργικότητα οφείλουν να βρίσκονται στην καρδιά του voice & audio strategy.

Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΣΥΝΑΝΤΑ ΤΑ INSIGHTS
Υποδειγματικά case studies για τη χρήση voice και chatbots εξέθεσε ο Charles Cadbury, CEO της Say It Now, αναδεικνύοντας τις διαφορετικές εφαρμογές τους. Η ενδυνάμωση του engagement και η δημιουργία brand ambassadors μέσα από την προσφορά μοναδικών εμπειριών, η συλλογή χρήσιμων data για τις προτιμήσεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών, όπως και η δυνατότητα για end-to-end attribution αποτελούν καίρια πλεονεκτήματα, με τη διεύρυνση του actionable audio advertising να συμβάλλει στην ανάδυση ενός νέου περιβάλλοντος ευκαιριών για τους marketers. Συνολικά, προσέφερε τα παρακάτω tips για τη χρήση voice και chatbots:

Η ΦΥΣΙΚΗ ΓΛΩΣΣΑ ΤΟ ΝΕΟ INTERFACE
Από το δίπολο ερώτηση-απάντηση περνάμε βαθμιαία στο ερώτηση-δράση. Αυτό υποστήριξε η Bea Dobrzynska, Senior Manager της CELI (H-FARM Group), μιλώντας για τους conversational assistants -chatbots και voice apps- στην ιταλική αγορά. Ενδεικτικά, παρέθεσε τα εξής στοιχεία:

  • Τα περισσότερα chatbots εντοπίζονται στον δημόσιο τομέα και ακολουθεί ο τραπεζικός κλάδος.
  • Πάνω από το 80% διαθέτει όνομα και οπτική ταυτότητα, ενώ ένα στα δύο έχει ουδέτερο tone of voice.
  • Σε μία στις τρεις περιπτώσεις δεν γίνεται ξεκάθαρο ότι πρόκειται για αυτοματοποιημένο εργαλείο, πλήττοντας τη διαφάνεια και συνακόλουθα την εμπιστοσύνη των χρηστών.
  • Το 70% δεν δίνει δυνατότητα για συνομιλία με εκπρόσωπο της εταιρείας και το 65% δεν συλλέγει feedback για μελλοντική βελτίωση.
  • Το 74% χρησιμοποιείται στο στάδιο του awareness.
  • To 53,7% λαμβάνει καλή ή πολύ καλή αξιολόγηση.
  • To Alexa skills είναι η δημοφιλέστερη επιλογή στα voice apps.
  • Τα voice apps εστιάζουν σε στάδια μετά το awareness, κυρίως στην εμπειρία.
  • Ένας στους δύο χρήστες αξιολογεί θετικά ή πολύ θετικά την εμπειρία με τα voice apps.
  • Χτίσιμο της ταυτότητας του chatbot, διαφάνεια, εξατομίκευση, διάλογος για problem solving και καλύτερη διαχείριση data για αναβάθμιση της εμπειρίας του καταναλωτή αποτελούν τα σημεία που χρήζουν βελτίωσης.

TO DIGITAL AD ΣΠΑΕΙ ΤΟΝ «ΤΟΙΧΟ» ΤΟΥ CONVERSATION
Μέσα σε μία μόλις ημέρα, 42 δισ. μηνύματα ανταλλάσσονται μόνο μέσω του Whatsapp, με εννιά στους δέκα καταναλωτές να δηλώνουν ότι προτιμούν να συνομιλούν με τα brands μέσω messaging apps. On-site chatbots δημιουργούν one-to-one «συναντήσεις» μεταξύ των εταιρειών και της βάσης τους και το conversational e-commerce γίνεται όλο και πιο διαδεδομένο. Το digital advertising είναι το μόνο που δεν έχει αλώσει το πεδίο του conversation;

Αρνητικά απαντά ο Rogier Lammers. Commercial Director Central Europe της Cavai, σκιαγραφώντας το αναδυόμενο τοπίο του conversational advertising: banners με chatbots δίνουν τον λόγο στον χρήστη ζητώντας του να εκφράσει τις προσωπικές του ερωτήσεις και προτιμήσεις, shoppable ads επιταχύνουν τη διαδικασία της αγοράς προτείνοντας σειρά εναλλακτικών, ενώ αναπτύσσονται και νέα formats. Απλό στη δημιουργία του, μπορεί να εμφανιστεί παντού, έχει measurable αποτελέσματα και προσφέρει πολύτιμα customer insights, δίνοντας τη δυνατότητα για μια πιο δημιουργική και personalized εμπειρία.

ΤΟ VOICE ΩΣ ΜΕΡΟΣ ΤΟΥ BRAND EXPERIENCE
Με την πανδημία να δρα ως επιταχυντής πολλών εκφάνσεων του ψηφιακού μετασχηματισμού, το voice αναμένεται να διαδραματίσει κεντρικό ρόλο στις εξελίξεις την επόμενη μέρα. Προς επίρρωση της θέσης αυτής, ο Fernando Cano Mora, Managing Director HVOICE, Voice Marketing unit of Havas Media Group Spain, σημείωσε ότι υπάρχουσες υπηρεσίες και προϊόντα θα προσθέσουν δυνατότητες φωνής, ενώ θα καταστούν διαθέσιμες νέες λειτουργίες εξ αρχής δομημένες πάνω στο voice.

Σε αυτό το περιβάλλον, ζωτικής σημασίας είναι το brand experience να μεταφερθεί συνεκτικά και σε αυτό το πεδίο, προσφέροντας την ίδια αναγνωρίσιμη εμπειρία στον καταναλωτή, ως οργανικό σκέλος της εταιρικής παρουσίας που ενσαρκώνει το mindset της μάρκας. Αναδεικνύοντας τα «ανθρώπινα» χαρακτηριστικά τους, οι επιχειρήσεις καλούνται να λάβουν υπόψη το touchpoint στο οποίο γίνεται η συζήτηση, το context, την εκάστοτε ανάγκη που καλούνται να καλύψουν και, φυσικά, το κοινό στο οποίο απευθύνονται, ώστε να αναπτύξουν μια άρτια στρατηγική φωνής.

ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΣ BRAND, ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ
Τις δυνατότητες της πλατφόρμας Vimodji παρουσίασε η Ελευθερία Μαμιδάκη, Συνιδρύτρια & COO της Vimodji. Με στόχο να βοηθήσει τους χρήστες να εκφράσουν τα συναισθήματά τους μέσω σύντομων videos, η πλατφόρμα διαθέτει ένα πλούσιο database με curated, user-generated και brand-generated περιεχόμενο, εύκολα διαθέσιμο και ενσωματωμένο σε εφαρμογές όπως Viber, Whatsapp και Fleksy. Με τον τρόπο αυτό, οι μάρκες μπορούν να αποτελέσουν μέρος των συζητήσεων των χρηστών, μέσα από σύντομα branded videos που εκφράζουν καθημερινές σκέψεις και συναισθήματα, όπως «Καλημέρα», ή «Πάμε για ποτό;».

Ανοίγοντας ένα κανάλι στο Vimodji, τα brands μπορούν να ανεβάσουν περιεχόμενο με σχετικά hashtags και συναισθήματα, ενώ μπορούν να αγοράσουν και keywords και να τρέξουν καμπάνιες. Υπάρχει η δυνατότητα για live monitoring της καμπάνιας, ενώ το clickthrough rate για τα branded videos αγγίζει το 16%. Η πλατφόρμα μετρά ήδη πάνω από 1 εκατ. users, 2,9 εκατ. plays/μήνα και 900.000 video shares/μήνα.

VOICE ΣΗΜΑΙΝΕΙ ΝΑ ΑΚΟΥΣ
Σε αυτό το περίπλοκο περιβάλλον, η επιτυχημένη υιοθέτηση του voice από τα brands έγκειται εντέλει στην ικανότητά τους να ακούν και όχι τόσο να μιλούν για τον εαυτό τους. Ο Lamberto Ferrara πρότεινε τα εξής:

  • Κατανοήστε τις συζητήσεις των χρηστών μέσα από τα social media και τις τηλεφωνικές συνομιλίες.
  • Ζητήστε feedback από τους εργαζομένους που έρχονται σε επαφή μαζί τους.
  • Αναλύστε SEO accounts, web traffic data και συχνές ερωτήσεις που σας απευθύνουν οι χρήστες.
  • Εστιάστε στα μηνύματα που αναζητούν οι καταναλωτές σας. Τα μηνύματα που προκαλούν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον και έχουν τον σημαντικότερο αντίκτυπο σχετίζονται με όσα τους απασχολούν και τους παθιάζουν. Εντοπίστε αυτά τα σημεία.

«ΤΟ CONVERSATIONAL MARKETING ΕΙΝΑΙ ΗΔΗ ΕΔΩ»
Τις σημαντικότερες τάσεις που δίνουν ώθηση στο conversational marketing παρουσίασε ο Πάνος Μήλιας, Μέλος της Ομάδας Digital του ΣΔΕ: διάχυση των messaging platforms και της χρήσης του voice, αξιοποίηση chatbots και εφαρμογών AI, αναβάθμιση του CX και εξέλιξη στην αξιοποίηση των data είναι μερικές από αυτές, ενώ ιδιαίτερο ρόλο παίζουν και οι κοινωνικές συνθήκες που δημιούργησε η πανδημία.

Κατά τον χαιρετισμό του στη διοργάνωση, δήλωσε μεταξύ άλλων: «Στον ΣΔΕ και μέσω της συνεργασίας που έχουμε με την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων, την WFA, παρακολουθούμε όλες τις διεθνείς εξελίξεις στο digital και τις μοιραζόμαστε με τα μέλη μας. Γι’ αυτό και στηρίζουμε το σημερινό συνέδριο με μεγάλη χαρά, γιατί πιστεύουμε ότι η γνώση που θα προσφέρει για τις τεχνικές και τις τεχνολογίες του conversational marketing θα δώσει σε όλους μας τουλάχιστον μία ιδέα προς άμεση υλοποίηση».

«Η HUMAN TO HUMAN ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΠΙΟ ΧΡΗΣΙΜΗ ΑΠΟ ΠΟΤΕ»
Χαιρετισμό στη διοργάνωση απηύθυνε και ο Κωνσταντίνος Δανιάς, Μέλος Διοικούσας Επιτροπής του ΙΑΒ Hellas. Μεταξύ άλλων, ανέφερε: «Υπό την αιγίδα του ΙΑΒ, χαιρετίζουμε και εμείς την προσπάθεια αυτή γιατί, ειδικά αυτές τις μέρες, όλα αυτά τα εργαλεία και τα case studies που θα μας παρουσιάσουν ομιλητές από το εξωτερικό και πιο προηγμένες αγορές είναι εξαιρετικά και θα πρέπει να αποτελούν πηγή έμπνευσης για όλους προκειμένου να υπάρχει μια εδραιωμένη, one to one, αμφίδρομη, προσωποποιημένη επικοινωνία ανάμεσα σε επιχειρήσεις και καταναλωτές. Θα το έθετα και ως human to human, οτιδήποτε προσομοιάζει περισσότερο στην προσωπική επαφή είναι κάτι που θα βοηθάει, ειδικά με το social distancing που προκαλεί η πανδημία».