Σημαντικές εξελίξεις διαμορφώνουν το πεδίο του brand safety, με προηγμένα τεχνολογικά εργαλεία να περιορίζουν τις στρεβλώσεις και να δημιουργούν νέες δυνατότητες για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, σε μια συγκυρία κατά την οποία η ποιότητα ανάγεται σε πρωταρχικό δείκτη ασφάλειας.

To 57% των marketers θεωρεί ότι το brand safety αποτελεί σήμερα μεγαλύτερη πρόκληση από ποτέ και η πλειοψηφία των καταναλωτών συνδέει τις μάρκες με το περιβάλλον στο οποίο προβάλλονται. Τι σημαίνουν όλα αυτά για το industry; Το πρώτο Brand Safety Conference που διοργάνωσε το Marketing Week και η Boussias φιλοξένησε διεθνείς experts από ολόκληρο το supply chain και υψηλόβαθμα στελέχη της ελληνικής αγοράς, που ανέδειξαν τη σημασία της υιοθέτησης προηγμένων εργαλείων, της εφαρμογής custom στρατηγικών, της ανεξάρτητης αξιολόγησης και της εμβάθυνσης της συνεργασίας μεταξύ όλων των πλευρών. Οι έννοιες brand responsibility και brand suitability βρέθηκαν στο προσκήνιο, ενώ ποιότητα και διαφάνεια αναδύθηκαν ως κυρίαρχες προτεραιότητες.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ
Το 80% των καταναλωτών δηλώνει ότι θα ήταν διατεθειμένο να σταματήσει να αγοράζει από ένα brand σε περίπτωση που αυτό εμφανιζόταν σε ακατάλληλο περιβάλλον. Ποια είναι η αντίδραση του industry; Η Helen Mussard, Chief Marketing Officer του IAB Europe, παρουσιάζοντας τα αποτελέσματα έρευνας του φορέα, σημείωσε ότι το 77% των marketers θεωρεί το brand safety κορυφαία προτεραιότητα σήμερα. Πλέον, τα brands απαιτούν περισσότερα από τους εταίρους τους και εμβαθύνουν στις τεχνολογίες που μπορούν να εγγυηθούν την ασφαλή προβολή τους, σε μια περίοδο κατά την οποία το 42% των ερωτωμένων θεωρεί τους publishers υπεύθυνους για τη διασφάλιση του brand safety (ακολουθούν agency με 28,14% και διαφημιζόμενοι με 14,8%).

Λαμβάνοντας υπόψη ότι η έρευνα κατέδειξε την ανάγκη για περισσότερη ενημέρωση και εκπαίδευση σχετικά με τις νέες δυνατότητες, ο ΙΑΒ Europe συγκρότησε μια νέα taskforce για την προαγωγή της διαφάνειας, εκδίδοντας παράλληλα οδηγό με χρήσιμο περιεχόμενο για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη και προχωρώντας σε συνεργασίες με τους εθνικούς φορείς για τοπικές πρωτοβουλίες. Πεδίο ενδιαφέροντος για την τρέχουσα χρονιά αποτελούν τα influencer marketing, CTV και audio, ενώ στόχος είναι η επέκταση και ενοποίηση των πρωτοβουλιών ανά την Ευρώπη.

ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΙΣ ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΕΣ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΙΣ
Με το 83% των καταναλωτών να είναι περισσότερο συνειδητοποιημένο αναφορικά με τις επιλογές προβολής των brands, ειδικά μετά από τα γεγονότα που σημάδεψαν το 2020, όπως η πανδημία και τα περιστατικά ρατσισμού και πόλωσης, η διασφάλιση του brand safety γίνεται ακόμα πιο επιτακτική.

Όπως σημείωσε η Jules Kendrick, Managing Director UK & Europe του Trustworthy Accountability Group (TAG), το κοινό κρατά υπόλογους όλους τους εμπλεκόμενους του supply chain, ενώ το 85% δηλώνει ότι θα έβλεπε περισσότερο θετικά έναν διαφημιζόμενο που απαιτεί από τους συνεργάτες του πιστοποιήσεις από ανεξάρτητους φορείς για την ασφάλεια της προβολής του. Όπως εξήγησε η ίδια, το TAG Brand Safety Certified Programme έχει ως αποστολή την ενδυνάμωση του brand safety, ενώ καίριο ρόλο παίζουν οι συνεργασίες με διαφορετικά μέρη του industry και το λανσάρισμα πρωτοβουλιών όπως το Project Brand Integrity.

ΠΟΛΥΔΙΑΣΤΑΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ
Τις πολλαπλές διαστάσεις του brand safety προσέγγισε ο Κωνσταντίνος Σύρμος, Global Marketing Director του The Lego Group. Δίνοντας την οπτική ενός μεγάλου brand, που απευθύνεται μάλιστα σε παιδιά, εστίασε στις σύγχρονες προκλήσεις και τις στρατηγικές διαχείρισής τους, μεταξύ των οποίων οι συνέργειες με φορείς, η απαίτηση για διαφάνεια και ενημέρωση από τις πλατφόρμες και η εφαρμογή πολιτικών που προάγουν την προστασία των χρηστών, την ασφάλεια του brand, αλλά και τον σεβασμό απέναντι στην κοινωνία συνολικά.

Μέσω των περιγραφών των videos, μέσω νομικών δεσμεύσεων σε σχέση με τις πλατφόρμες, αλλά και μέσω εργαλείων όπως τα decision trees για την αξιολόγηση και την επιλογή του κατάλληλου περιβάλλοντος, ενισχύεται η προσπάθεια, ενώ ταυτόχρονα βελτιώνεται και η εμπειρία του χρήστη.

ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΟΛΙΣΤΙΚΕΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ
Την εικόνα μιας αγοράς που διαθέτει ήδη proactive media standards, εγγενή στις διαδικασίες που ακολουθούνται σε κάθε της έκφανση σκιαγράφησε ο Harrison Boys, Director, Standards & Investment Product EMEA της Magna Global. Ο ίδιος ανέπτυξε μια ολιστική προσέγγιση, προτάσσοντας την εξέλιξη του brand safety σε brand responsibility, το οποίο περικλείει δέκα βασικές αρχές.

Στην πράξη, τα agencies, χάρη στην πλεονεκτική τους θεώρηση του συνόλου της αγοράς, μπορούν να συμβάλλουν καταλυτικά στη μετάβαση σε ένα πιο υγιές περιβάλλον, ωστόσο κάθε πλευρά θα πρέπει να αναλάβει τις ευθύνες της. Οι publishers καλούνται να αναβαθμίσουν τις υπηρεσίες τους, επιβάλλοντας υψηλά standards και διαφάνεια, παρέχοντας ταυτόχρονα ποιοτικό περιεχόμενο και δημιουργικές λύσεις, ενώ οι διαφημιζόμενοι οφείλουν να στηρίζουν και να επιβραβεύουν τους υπεύθυνους συνεργάτες, αλλά και να υιοθετούν hygiene metrics όπως το quality CPM. Η τεχνολογία έχει επίσης κεντρική σημασία και η υπέρβαση των μοντέλων με βάση keywords είναι ήδη πραγματικότητα.

ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΚΑΙ ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΟΣ ΕΛΕΓΧΟΣ
Τα πεδία που παρουσιάζουν τις μεγαλύτερες προκλήσεις για την ασφάλεια των brands σήμερα έθεσε στο μικροσκόπιο ο Stevan Randjelovic, Director, Digital Risk and Brand Safety του GroupM EMEA, επιμένοντας ιδιαίτερα στη χρησιμότητα των ανεξάρτητων αξιολογήσεων για τη βελτίωση ολόκληρου του οικοσυστήματος.

Συμβούλεψε τα brands να αποφύγουν το keyword blocking, το οποίο μπορεί να συμβάλλει στην αναπαραγωγή προκαταλήψεων και να χρησιμοποιούν πιο σύνθετα εργαλεία όπως τα content/semantic targeting και avoidance segment. Ωστόσο, επειδή κάτι τέτοιο συχνά δεν είναι εφικτό, η αποφυγή keywords θα πρέπει να γίνεται με απόλυτα εξατομικευμένο τρόπο κάθε φορά.

Στρεφόμενος στα περιβάλλοντα των εφαρμογών και του CTV έδωσε μεγάλη βαρύτητα στο measurability σε κάθε επίπεδο, αλλά και στον ανεξάρτητο έλεγχο των εκάστοτε επιλογών. Κοινωνική υπευθυνότητα, έμφαση στη σύννομη αλλά και ηθική δραστηριοποίηση, ενδυνάμωση της διαφάνειας και συνεργασίες αναδύθηκαν ως οι πυλώνες που θα καθορίσουν τις εξελίξεις για το άμεσο μέλλον.

ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ CUSTOM ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ
Την προσέγγιση του Teads στο brand safety παρουσίασε ο Γαληνός Γιαγλής, Managing Director, OCM & Country Manager της πλατφόρμας. Θέτοντας σε ισχύ πολλαπλά επίπεδα ασφάλειας, οι τρεις βασικοί άξονες στρατηγικής περιλαμβάνουν το premium inventory, την εφαρμογή αυστηρών πολιτικών και τη χρήση εξελιγμένων τεχνολογιών.

Η άμεση σχέση με τους publishers, η επιλογή text-rich περιβαλλόντων, οι συνέργειες με ανεξάρτητους φορείς και η ευθυγράμμιση με διεθνή benchmarks και guidelines εγγυώνται αυξημένους δείκτες ασφάλειας για τα συνεργαζόμενα brands. Η ιδιαίτερα προσεκτική αξιοποίηση του keyword blocking, με τρόπο που δεν διαιωνίζει διαχωρισμούς και διακρίσεις, στο πλαίσιο μιας custom προσέγγισης με οδηγό το brand suitability και την κοινωνική υπευθυνότητα διευκολύνει την επένδυση σε ασφαλές και χρήσιμο inventory.

ΑΠΟ ΤΗ ΣΚΟΠΙΑ ΤΟΥ PUBLISHER
Την οπτική του publisher μοιράστηκαν δύο έγκριτοι διεθνείς «παίκτες». Στην ίδια γραμμή με τους προηγούμενους ομιλητές, ο Sebastien Noel, Managing Director/Programmatic, Ad tech & Monetization του Le Monde Group, εξέθεσε τη σημασία της μετάβασης σε ένα μοντέλο με επίκεντρο το brand suitability. Μεταφέροντας την εμπειρία του ομίλου, εξήγησε πώς η κακή εφαρμογή του αποκλεισμού keywords οδηγεί σε περιορισμό του αξιοποιήσιμου inventory και τελικά σε αποτυχημένες καμπάνιες.

Χάρη σε στενή συνεργασία και την εδραίωση εμπιστοσύνης με agencies και διαφημιζόμενους, επετεύχθη η αντικατάσταση του keyword blocking σε value blocking αλλά και η υιοθέτηση του whitelisting. Παράλληλα, σύμφωνα με τον ίδιο, ο θάνατος των cookies δημιουργεί νέες ευκαιρίες για τον εκδοτικό κόσμο, οδηγώντας σε επαναπροσδιορισμό της αξίας, τόσο του περιεχομένου, όσο και της σχέσης των τίτλων με το κοινό τους.

Στο ζήτημα της αποδοτικότητας έστρεψε το ενδιαφέρον η Maylis Chevalier, Director of Innovation and Digital Product του Vocento Group. Όπως υπενθύμισε, οι διαφημιζόμενοι αναζητούν αποτελέσματα, όμως οι publishers εμμένουν σε KPIs όπως τα clicks και αγνοούν αυτά του buy side, όπως o χρόνος παραμονής στη σελίδα ή τα impressions on target. Στο πλαίσιο αυτό, ο όμιλος αναθεώρησε τα ad positions, εφάρμοσε δοκιμασμένες αποτελεσματικές πρακτικές και υιοθέτησε third-party εργαλεία. Ως αποτέλεσμα, καταγράφηκε άνοδος σε ad CTR και viewability, ενώ είναι προφανές ότι και η τοπική αγορά είναι διατεθειμένη να στηρίξει την ποιοτική προσφορά η οποία, παρά τις υψηλότερες τιμές, καταλήγει να έχει μεγαλύτερη απόδοση.

«ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΤΕ ΜΕ ΤΟΥΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ ΣΑΣ»
Στην αξία των ουσιαστικών συνεργασιών στράφηκε ο Mick Loizou, Senior Director, International Sales Solutions της Verizon Media, σε fireside chat με τον Κωνσταντίνο Καμάρα. Ο Mick Loizou συμβούλεψε τους διαφημιζόμενους να κατανοήσουν τη διαφοροποίηση μεταξύ brand safety και brand suitability, καθώς και να βρίσκονται σε διαρκή επικοινωνία με τους εταίρους τους ώστε τα keywords που χρησιμοποιούν να είναι πάντα updated, αλλά και για να ενσωματώσουν πιο σύνθετες και αποτελεσματικές λύσεις προστασίας.

Απευθυνόμενος στους publishers, κατέδειξε την ανάγκη να παραμείνουν συνεπείς στον ειδησεογραφικό τους χαρακτήρα αντί να ενδιαφέρονται πρωτίστως για τη δημιουργία brand-friendly περιβάλλοντος, αλλά και να προβούν οι ίδιοι σε κατηγοριοποίηση του περιεχομένου τους, πάντα στο πλαίσιο μιας προσωπικής σχέσης με τους διαφημιζόμενους.

BRAND SAFETY @ GR
Υψηλότερο επίπεδο ενημέρωσης ανάμεσα στους διαφημιζόμενους διέγνωσε η Βάσω Μαργέλου, Μέλος της Ομάδας Digital του ΣΔΕ & Media & Budgeting Senior Manager, Fixed & Mobile της Cosmote, επισημαίνοντας παράλληλα τη χρήση προηγμένων εργαλείων emotion και sentiment analysis, τα οποία διασφαλίζουν brand safety, ad fraud και viewability. Όπως εκτίμησε η ίδια, η υιοθέτηση των νέων πρακτικών δεν περιορίζεται σε μεγάλες εταιρείες και είναι κάτι που θα εξελιχθεί περαιτέρω μέσα στην τρέχουσα χρονιά, ενώ καίριο ρόλο παίζουν οι θεσμικές πρωτοβουλίες, όπως αυτές του ΣΔΕ.

Την παρατήρηση ότι όλα τα εμπλεκόμενα μέρη έχουν κάνει πολύ σοβαρά βήματα εξέφρασε η Ντομινίκ Μίκαϊτς, Chief Operating Officer της Mediabrands Greece. Σύμφωνα με την ίδια, τα agencies πρέπει να χρησιμοποιούν το μοναδικό view τους για το σύνολο του industry, ενώ, μιλώντας για τον όμιλο της Mediabrands, ανέφερε ότι σε πανευρωπαϊκό επίπεδο υλοποιεί ένα project για να ομογενοποιήσει και να βελτιστοποιήσει τα standards για brand safety και ad fraud με συγκεκριμένα guidelines. Όπως εξήγησε, ακολουθώντας τις αρχές του brand responsibility, πραγματοποιείται τακτική αξιολόγηση των πλατφορμών αλλά και των local vendors, με όραμα ένα value delivery model και quality KPIs.

Την κυριαρχία του contextual διέβλεψε η Κατερίνα Μίτσελλ, Ad Operations Director της Phaistos Networks, εντοπίζοντας την τάση της μετάβασης της αγοράς σε οργανωμένα local οικοσυστήματα και προτείνοντας ως ιδανική μεθοδολογία τον συνδυασμό ΑΙ με την ανθρώπινη παρέμβαση, για οργάνωση του content στην πηγή του. Όπως σημείωσε, η συνεργασία μεταξύ agency και publisher μπορεί να διαμορφώσει συνθήκες suitability και να αξιοποιήσει τα local δεδομένα για αποτελεσματικότητα, σηματοδοτώντας τη διαμόρφωση ενός μοντέλου «back to basics». «Εμείς το λέμε “back to the future”», διευκρίνισε η ίδια, «γιατί θα αξιοποιήσουμε όλα τα καλά στοιχεία του παρελθόντος στο παρόν και θα τα οδηγήσουμε στο μέλλον, με τη συμμετοχή όλων των εμπλεκομένων».

Υπέρ της ολιστικής προσέγγισης του brand safety προκειμένου να υπάρχει βιωσιμότητα τάχθηκε η Ειρήνη Σαχά, Founder & CEO της Acrossmedia241. Επιπλέον, έφερε στο προσκήνιο την ανάγκη για εμβάθυνση των συνεργασιών μεταξύ των πλευρών, με άξονα την ελευθεροτυπία και τις κοινωνικές αξίες και στόχο τη δημιουργία ποιοτικού content. «To digital επιστρέφει σε μια πιο premium προσέγγιση, μετά από μια δεκαετία όπου το οικοσύστημα είχε ξεφύγει σε performance oriented goals», εξήγησε η ίδια και επέμεινε ιδιαίτερα στη συνειδητοποίηση της απαίτησης να επιστρέψουμε σε μια άλλη προσέγγιση, όπου η ποιότητα θα συνιστά τον σημαντικότερο δείκτη αποτελεσματικότητας.

Ωριμότητα που οδηγείται κυρίως από μεγάλα και διεθνή brands εντόπισε η Τίνα Φερεντίνου, Chief Commercial Officer της DPG, παραδεχόμενη ότι υπάρχουν περιθώρια εξέλιξης. Μιλώντας από τη σκοπιά του publisher, ιδιαίτερα στο πλαίσιο της πανδημίας, επεσήμανε την αποτελεσματικότητα της γρήγορης προσαρμογής με στόχο την προσφορά brand suitable περιβάλλοντος. «Αν δεν επενδύσεις σε πλατφόρμες θα το βρεις μπροστά σου», υποστήριξε η ίδια, σημειώνοντας ότι προτεραιότητα είναι ο εκ των προτέρων έλεγχος του περιεχομένου. Ακόμη, στάθηκε στην ανάγκη για εκπαίδευση και συνεργασίες, καταθέτοντας παράλληλα το αίτημα για αναγνώριση από τους διαφημιζόμενους ότι οι βελτιωτικές κινήσεις θα πρέπει να έχουν υψηλότερο κόστος.

ΘΕΣΜΙΚΗ ΠΡΟΑΣΠΙΣΗ ΤΟΥ ΟΙΚΟΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ
Κατά τον χαιρετισμό της στη διοργάνωση, η Βάσω Μαργέλου, Μέλος ομάδας Digital του ΣΔΕ, δήλωσε: «Η πανδημία του Covid δημιούργησε νέες προκλήσεις για το brand safety. Η ψηφιακή επικοινωνία και το e-commerce συνδέουν ολόκληρο τον πλανήτη με τρόπο μοναδικό και πολύτιμο. Από την πλευρά του ο ΣΔΕ και με τις δύο του ιδιότητες και ως θεσμικός φορέας αλλά και ως μέλος της GARM θα εργαστούμε με υπευθυνότητα για να προασπιστούμε τα θετικά του ψηφιακού οικοσυστήματος, αλλά και να μειώσουμε την ύπαρξη επιβλαβούς περιεχομένου και τη μετάφρασή του σε οικονομικό όφελος για κάποιους κακούς παίκτες».

Στην εισαγωγική του τοποθέτηση, ο Σπύρος Παπαγεωργίου, Αντιπρόεδρος Διοικούσας Επιτροπής του ΙΑΒ Hellas, επεσήμανε: «Παγκόσμια, ο ΙΑΒ, σε συνεργασία και με άλλους οργανισμούς, δίνει εξαιρετική σημασία στο brand safety αλλά και στο brand suitability. Σε αυτό το πλαίσιο, έχει εκδώσει μια σειρά συστάσεων και καλών πρακτικών προκειμένου να εξασφαλιστεί, από τη μία ότι τα brands θα επικοινωνούν σε ένα κατάλληλο και ασφαλές περιβάλλον και απ’ την άλλοι ότι οι ψηφιακοί εκδότες θα έχουν τη μοναδική πηγή χρηματοδότησης, που είναι η διαφήμιση, αρωγό τους στην πολύ σημαντική τους προσπάθεια που είναι να παράγουν ειδησεογραφικό και αξιόπιστο περιεχόμενο».