Σε φάση ενηλικίωσης περνάει σταδιακά η εγχώρια αγορά του programmatic advertising, έχοντας ωστόσο να διανύσει ακόμα μεγάλη απόσταση μέχρι τα πρότυπα των ώριμων διεθνών αγορών.

Επιδεικνύοντας εντυπωσιακά αντανακλαστικά, όλοι οι stakeholders κάνουν βήματα προς αυτή την κατεύθυνση, αναζητώντας λύσεις
για τα πάγια «αγκάθια» της διαφάνειας, της ασφάλειας, της μέτρησης και της στόχευσης, με ορίζοντα την κατάργηση των third party cookies.

Μια πολύπλευρη, ολοκληρωμένη χαρτογράφηση του τοπίου της προγραμματικής διαφήμισης στην Ελλάδα και διεθνώς προσέφερε το Programmatic Advertising Conference 2020 που διοργάνωσε διαδικτυακά το Marketing Week της Boussias Communications στις 26 Ιουνίου. Ξεκινώντας με την παρουσίαση των πιο καθοριστικών τάσεων, η διοργάνωση φιλοξένησε εξειδικευμένα sessions που έριξαν φως στις οπτικές τόσο του buy, όσο και του sell side, μέσα από τις τοποθετήσεις διεθνών experts. Σε συζήτηση πάνελ, ανώτατα στελέχη της ελληνικής αγοράς από ολόκληρη την αλυσίδα αξίας του programmatic αποτίμησαν τον βαθμό ωριμότητας της εγχώριας σκηνής, ανέλυσαν τις προκλήσεις αλλά και τις άμεσες ευκαιρίες και έκαναν προτάσεις για την επόμενη μέρα.

TOP PROGRAMMATIC TRENDS
Τις σημαντικότερες τάσεις, τα νέα εργαλεία, αλλά και τις αυξανόμενες προκλήσεις στο πεδίο του programmatic παρουσίασε ο David Goddard, Chair της IAB Europe Programmatic Trading Committee & Senior Business Development Director, EMEA της DoubleVerify, όπως προέκυψαν από σειρά ερευνών του IAB.
Η αγορά ψηφιακής διαφήμισης έχει υπερδιπλασιαστεί από το 2013, με 4 δισ. δολάρια να προστίθενται ετησίως από το 2006.
Το digital οδηγεί την ευρωπαϊκή διαφημιστική αγορά σε ιστορικά υψηλά επίπεδα, κερδίζοντας μερίδιο από όλα τα υπόλοιπα media σταθερά από το 2010.

Στην Ευρώπη, το 86% του συνολικού digital adspend συγκεντρώνεται στις 10 μεγαλύτερες αγορές, κυρίως στη Δ. Ευρώπη. Οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές ανήκουν στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη, με την Ελλάδα να είναι ανερχόμενη δύναμη. To display ξεπέρασε το search το 2018 και έκτοτε διευρύνει τη διαφορά του. Το mobile ξεπέρασε το desktop το 2019, σηματοδοτώντας την ανάγκη για επένδυση σε τεχνολογία και νέα μοντέλα measurement.

Το programmatic adspend στην Ευρώπη ανέρχεται σε 17 δισ. ευρώ, με μερίδιο 72% το 2018, σε σχέση με 20% το 2013. Συνεχίζει να αναπτύσσεται με διψήφια ποσοστά παρά την ωριμότητα, κυρίως χάρη στο social. H ανάκαμψη του digital θα είναι ταχύτερη από την υπόλοιπη αγορά και θα επιστρέψει σε προ-κρίσης επίπεδα το 2021.

Λόγω GDPR και της κατάργησης των cookies όλοι οι εμπλεκόμενοι στρέφονται σε λύσεις και εργαλεία performance που δεν εξαρτώνται από cookies. Πάνω από το 1/3 των διαφημιζόμενων, agencies και publishers αναφέρει τη διαφάνεια της εφοδιαστικής αλυσίδας ως εμπόδιο για την επένδυση στο programmatic. To ποσοστό αυτό φτάνει το 50% για τους παρόχους ad tech.

ΠΡΩΤΟΒΟΥΛΙΕΣ ΓΙΑ ΔΙΑΦΑΝΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΣ
Τον Κώδικα Δεοντολογίας της BVDW, με στόχο τη διασφάλιση διαφάνειας και συγκεκριμένων κανόνων στο programmatic advertising παρουσίασε η Alexandra Treidler, Head of Digital Marketing, BVDW / IAB Germany. Ο κώδικας, στην ανανεωμένη του εκδοχή, έχει διεθνή χαρακτήρα, περιλαμβάνει όλους τους stakeholders και προβλέπει, μεταξύ άλλων, διαδικασίες για αξιόπιστη ταυτοποίηση, καθώς και για την υποβολή παραπόνων και επιβολής ποινών σε περίπτωση που κάποια από τις πλευρές παραβιάζει τους κανονισμούς. Μέσα από παραδείγματα, η Alexandra Treidler ανέλυσε τον ρόλο όλων των εμπλεκόμενων και τη σύνδεσή τους μέσα από τον Code of Conduct 2.0, ενώ εξέθεσε την προοπτική για περισσότερες διεθνείς συνεργασίες με στόχο τη διασφάλιση της διαφάνειας και τη δέσμευση σε ξεκάθαρους κανόνες στις ευρωπαϊκές αγορές.

ΟΔΕΥΟΝΤΑΣ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΩΡΙΜΑΝΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Τον βαθμό ωριμότητας και τα επόμενα βήματα στην αγορά του programmatic στην Ελλάδα συζήτησαν στελέχη της εγχώριας αγοράς από κάθε πλευρά της αλυσίδας αξίας, σε πάνελ με συντονιστή τον Κωνσταντίνο Καμάρα. Εκφράζοντας την οπτική του διαφημιζόμενου, η Εύη Μπολομύτη, E-commerce Director της AB & Μέλος της Ομάδας Digital του ΣΔΕ, υποστήριξε ότι η κρίση αποτελεί ευκαιρία για το programmatic, καθώς budgets από πιο ακριβούς τρόπους διαφήμισης θα μεταφερθούν σε αυτό.

Απαιτούνται ωστόσο, όπως υπογράμμισε, άμεσες κινήσεις για διαφάνεια και measurement από όλους τους συνεργάτες. Με τη ματιά του agency, ο Πέτρος Μπελεσάκος, Managing Director της MediaCom, αναγνώρισε ότι γίνονται βήματα προς τη σωστή κατεύθυνση, αν και εκτίμησε ότι τα δύσκολα έπονται, κυρίως λόγω της επικείμενης κατάργησης των cookies από την Google.

Εντούτοις, όπως προσέθεσε, ήδη υπάρχουν ενθαρρυντικά στοιχεία για την κάλυψη του ελλείμματος δεδομένων που δημιουργείται, με νέα εργαλεία. Από την σκοπιά του publisher, o Τάκης Γεωργόπουλος, Managing Director της Liquid Media, εκτίμησε ότι το programmatic στην Ελλάδα είναι ακόμα σε εμβρυακό στάδιο.

Σύμφωνα με τον ίδιο, τα media θα πρέπει να συνασπιστούν, καθώς μέχρι τώρα η απόδοση, αλλά και τα επίπεδα διαφάνειας, δεν είναι ικανοποιητικά. Παράλληλα απαιτείται και τεχνολογική επένδυση από τους publishers, κάτι που δεν είναι εύκολο στην τρέχουσα συγκυρία. Τη θέση ότι η ελληνική αγορά διανύει μια φάση «ενηλικίωσης», διατύπωσε από την πλευρά του ο Δημήτρης Χατζηδάκης, CEO της Phaistos Networks, διαβλέποντας ταυτόχρονα μια ετοιμότητα για σταδιακή μετάβαση στο στάδιο της ωριμότητας.

Τόνισε, επίσης, ότι στη νέα εποχή του digital advertising όπου το programmatic δείχνει να έχει μια «καλπάζουσα» αύξηση, η εγχώρια αγορά οφείλει να αναζητήσει νέες προοπτικές και το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα έναντι των ξένων λύσεων. Με ορίζοντα την post-cookie εποχή, όρισε ως κορυφαία την ανάγκη να απαντηθούν οι προκλήσεις που έχουν να κάνουν με τη διαφάνεια στη διαδρομή του inventory και τη διασφάλιση του brand safety.

Η ΝΟΥΜΕΡΟ 1 ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΗΤΑ
Το brand safety είναι top of mind για τους marketers τουλάχιστον από το 2016 και παραμένει στην κορυφή της ατζέντας μέχρι και σήμερα. Σύμφωνα με τον Stevan Randjelovic, Director of Digital Risk and Brand Safety, GroupM EMEA, τα brands ευθυγραμμίζουν την επενδυτική στρατηγική τους με τις αξίες τους και αναρωτιούνται σε ποια σημεία επιθυμούν να συναντήσουν τους καταναλωτές, ενώ όλο και περισσότερα αμφισβητούν το κατά πόσον θα πρέπει να στηρίζουν πλατφόρμες που διαχέουν κακόβουλο περιεχόμενο.

Οι 10 παράμετροι που καθορίζουν το μέλλον του brand safety, είναι σύμφωνα με τον Stevan Randjelovic οι εξής:
1. Αλλαγές σε πολιτικές: GDPR και CCPA, μεταξύ άλλων, δημιουργούν ανακατατάξεις στη βιομηχανία.
2. Η πανδημία του κορωνοϊού: Μετάβαση σε μια digital-first νέα κανονικότητα.
3. Fake news: Η ανάπτυξη τεχνολογιών για deepfake videos διαβρώνει περαιτέρω την αξιοπιστία.
4. Υπερβολική προστασία: Η υπερβολή στο brand safety, π.χ. με blacklists, μπορεί να επηρεάσει αρνητικά το performance.
5. Connected TV: Καθώς το measurement παραμένει κατακερματισμένο, τα brands πρέπει να αναζητήσουν μεγαλύτερη διαφάνεια και ολοκληρωμένες προσεγγίσεις.
6. Digital OOH: Αν και στο προσκήνιο εδώ και καιρό, αναμένονται ακόμα λύσεις για καλύτερη στόχευση και measurement.
7. Ακριβή data τοποθεσίας: Η ανάπτυξη σχετικών λύσεων θα μπορούσε να αμβλύνει μέρος του ρίσκου για τα brands.
8. Audio: Ανερχόμενο σταθερά, αν και απαιτείται μεγαλύτερος έλεγχος, ειδικά στα podcasts.
9. Gaming: Από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα κανάλια, ειδικά εάν επαναληφθούν οι συνθήκες lockdown.
10. Προσοχή στα βασικά: Παρά τις μεταβολές σε τεχνολογία και media, τα brands οφείλουν να έχουν πάντα οδηγό την υψηλή ποιότητα.

TO TREND TOY ΙΝ-HOUSING
Το in-housing αποτελεί σημαντική τάση, ειδικά στο πεδίο του programmatic, με τους διαφημιζόμενους να αναζητούν υψηλότερα επίπεδα διαφάνειας, εξοικονόμηση κόστους, αυξημένη ευελιξία και μεγαλύτερο έλεγχο. Όπως εξήγησε ο Jack Shearring, Co-founder της Lead UK, για κάθε έναν από αυτούς τους παράγοντες, τα brands καλούνται να λάβουν υπόψη τις διαφορετικές τους διαστάσεις και να καταλήξουν κατά πόσον τελικά θα ωφεληθούν ή και μπορούν να υποστηρίξουν μια τέτοια απόφαση.

Η ιδιοκτησία των programmatic campaign data αποτελεί ένα ακόμη σημαντικό ζήτημα που απασχολεί τις εταιρείες, ενώ η κατάργηση των third party cookies από την Google δημιουργεί επίσης πολλαπλά ερωτήματα. Σε αυτά, οι μάρκες απαντούν δρομολογώντας σειρά ενεργειών. Πρώτο βήμα αποτελεί το data mapping, η χαρτογράφηση δηλαδή όλων των διαφορετικών πλατφορμών, των συνεργαζόμενων ομάδων και όλων των first- και third- party data που διαχειρίζονται. Παράλληλα, επεξεργάζονται διαφορετικά measurement frameworks, αξιολογώντας τον πιθανό αντίκτυπο σε ολόκληρο το φάσμα δραστηριοτήτων της επιχείρησης, ενώ επενδύουν και σε upskilling και νέες συνεργασίες.

ΔΙΑΣΦΑΛΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ BRAND SAFETY
Σύμφωνα με τον Stevan Randjelovic υπάρχουν τρεις ασφαλιστικές δικλείδες για την ασφάλεια του brand:
1. Δώστε προτεραιότητα στην ποιότητα: Σε social, programmatic display/video ή CTV η ποιότητα είναι ο καλύτερος δείκτης brand safety.
2. Γνωρίστε το brand σας: Οι εταιρείες με σαφώς ορισμένες αξίες θα είναι πιο εύκολο να βρουν κατάλληλα περιβάλλοντα.
3. Συνεργασίες: Η υπεράσπιση του brand equity δεν μπορεί να γίνει ατομικά, απαιτούνται συνεργασίες.

ΔΙΑΣΦΑΛΙΖΟΝΤΑΣ ΔΙΑΦΑΝΕΙΑ, ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ
Στο πλαίσιο της συζήτησης-πάνελ, ο Δημήτρης Χατζηδάκης ανακοίνωσε το νέο έργο που αναπτύσσει ήδη η Phaistos με στόχο την αποτελεσματική διαχείριση των συγκεκριμένων ζητημάτων. Πρόκειται για ένα σύγχρονο programmatic οικοσύστημα, που έχει την ονομασία GR Exchange και θα λανσαριστεί στην ελληνική αγορά το πρώτο εξάμηνο του 2021.

Όπως ανέφερε, το GR Exchange ενισχύει τη σχέση Μέσου-agency-διαφημιζόμενου στο programmatic περιβάλλον, καθώς διασφαλίζει αφενός για τον publisher τη διαφανή διαδρομή και την, χωρίς ενδιάμεσους, εμπορική εκμετάλλευση του inventory του και αφετέρου για τα brands τις δίκαιες και σαφείς απαιτήσεις τους για διαφάνεια, ασφαλές inventory και βελτιστοποιημένη απόδοση.

«ΤΟ PROGRAMMATIC, ΣΥΝΩΝΥΜΟ ΤΗΣ ΕΞΕΛΙΞΗΣ»
Χαιρετίζοντας τις εργασίες του συνεδρίου, η Έλενα Τσακιρίδου, General Director του IAB Hellas, ανέφερε, μεταξύ άλλων: «Ο όρος programmatic advertising είναι πια συνώνυμο της εξέλιξης της επικοινωνίας με όλο και περισσότερες εφαρμογές στο διαδίκτυο. To συνέδριο αυτό τελεί υπό την αιγίδα του ΙΑΒ Hellas ως ένδειξη της υποστήριξής μας για ευρύτερη γνώση και εξειδίκευση στα επιμέρους θέματα στο programmatic που απασχολούν όλους τους εμπλεκόμενους στην αλυσίδα της ψηφιακής επικοινωνίας.

Ο ΙΑΒ Hellas παρακολουθεί στενά και μοιράζεται τεχνογνωσία και ερευνητικά εργαλεία και αποτελέσματα με τον IAB Europe που έχει θεσπίσει από το 2014 τη Λευκή Βίβλο του programmatic advertising, προκειμένου να εκπαιδεύσει την αγορά σχετικά με το νέο διαφημιστικό εργαλείο και το programmatic trading για όλα τα ψηφιακά μέσα».

ΑΠΟ ΤΗ ΣΚΟΠΙΑ ΤΟΥ PUBLISHER
Τις θέσεις του sell-side μοιράστηκαν εκπρόσωποι μεγάλων ευρωπαϊκών εταιρειών media.

ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΣΤΗΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
«Τα first party data είναι θησαυρός στα χέρια των publishers». Αυτό υποστήριξε η Simona Zanette, Managing Director της Hearst Digital Europe, συμβουλεύοντας τους publishers να εμπλουτίσουν τις ομάδες τους με data engineers, προκειμένου να καταφέρουν να τα αξιοποιήσουν στον μέγιστο βαθμό. Τα data αποτυπώνουν συμπεριφορές και οι πηγές συλλογής τους είναι εξαιρετικά πλούσιες, από το CRM, έως το navigation των χρηστών, ή έρευνες που μπορούν να διενεργηθούν.

Χάρη σε αυτά και με τη χρήση δυναμικών μοντέλων, υπάρχει η δυνατότητα για segmentation και άρα στοχευμένο περιεχόμενο και εξειδικευμένες διαφημιστικές λύσεις για κάθε στάδιο του marketing funnel. Παρουσιάζοντας τη στρατηγική της Hearst, ανέλυσε καινοτόμες διαφημιστικές προτάσεις, αξιοποιώντας τα data αλλά και τις συνέργειες μεταξύ διαφορετικών καναλιών.

«ΕΙΜΑΣΤΕ ΜΟΝΟΙ»
Ένα μάλλον πολεμικό σκηνικό σκιαγράφησε ο Thomas Lue Lytzen, Head of Product Development της δανέζικης JP Politiken. Παρουσιάζοντας τους publishers ως αντιμέτωπους, τόσο με brands και agencies που ενδιαφέρονται για αποτελεσματική προβολή με το μικρότερο κόστος, όσο και με τους «μεγάλους» της τεχνολογίας, όπως Google και Facebook, ανέλυσε το case της JP Politiken και την προσπάθεια οικοδόμησης ενός ισχυρού παράγοντα με άξονα τα first party data.

To Μέσο επέλεξε να χτίσει το ίδιο μια πλατφόρμα data εκ θεμελίων και να συγκεντρώσει όλα τα δεδομένα που είχε στη διάθεσή του, στηρίζοντας σε αυτή ένα API που δίνει τη δυνατότητα για προσφορά σχετικού και εξατομικευμένου περιεχομένου και διαφημίσεων στους χρήστες, χάρη στη χρήση machine learning. Συμβούλεψε τους publishers να είναι ανοιχτοί στις νέες δυνατότητες, αλλά εξαιρετικά προσεκτικοί στις συνεργασίες που επιλέγουν.