Έμπρακτες παρεμβάσεις, συνέπεια ρητορικής και πράξεων, απτά αποτελέσματα: Το purpose επαναπροσδιορίζεται με οδηγό την εντεινόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών, με τα brands να αντιλαμβάνονται τις αναπτυξιακές του δυνατότητες και να προσανατολίζουν τη δραστηριότητά τους στον ορίζοντα της ουσιαστικής κοινωνικής αλλαγής.

Τη μετάβαση από μια PR-led προσέγγιση του purpose σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική ευθύνης που αντανακλά τον χαρακτήρα της μάρκας κατέγραψε το Brand Purpose Conference 2021, που διοργάνωσε το Marketing Week της Boussias. Αντιπαραβάλλοντας μεγαλεπήβολους κοινωνικούς στόχους με μικρές, καθημερινές παρεμβάσεις που ενδυναμώνουν τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά, διεθνείς experts και στελέχη της ελληνικής αγοράς χαρτογράφησαν το τοπίο και ανέλυσαν τη σημασία της σταδιακής ανάπτυξης purpose και της συστηματικής σύνδεσης με αυτό. Μέσα από inspiring case studies, κατέδειξαν τις προοπτικές της δομικής ευθυγράμμισης με μια αποστολή και της ενσωμάτωσής της σε κάθε έκφανση της δραστηριότητας, αλλά και την ανάγκη για έκφρασή της μέσα από πρωτοβουλίες με απτά αποτελέσματα και θετικό κοινωνικό αποτύπωμα.

Απευθύνοντας χαιρετισμό στη διοργάνωση, η Χάιδω Ηλιοπούλου, Μέλος ΔΣ του ΣΔΕ, εξέφρασε την πεποίθηση ότι το marketing μπορεί να στηρίξει τη βιώσιμη ανάπτυξη και να λειτουργήσει ως force forgood: «Πιστεύουμε στη δύναμη του marketing, που εξυπηρετεί τους στόχους των brands αλλά βάζει πάντοτε τον άνθρωπο στο επίκεντρο», τόνισε η ίδια και ανέδειξε τις αναπτυξιακές δυνατότητες των purposeful brands, ενώ παρουσίασε σχετικές πρωτοβουλίες και ερευνητικές δράσεις του Συνδέσμου.

«ΔΕΝ ΧΡΕΙΑΖΟΜΑΣΤΕ BRAND ACTIVISTS»
Η βιωσιμότητα γίνεται mainstream και τα brands μοιάζει να επιδίδονται σε έναν διαγωνισμό επίδειξης ηθικής και συνείδησης. Δεν αποτελεί, επομένως, έκπληξη το ότι οι καταναλωτές είναι όλο και πιο δύσπιστοι. Αμφισβητώντας τα μέχρι τώρα πιστεύω του, ο Thomas Kolster, aka Mr. Goodvertising, Marketing Activist & Advisor, υποστήριξε ότι τα brands θα πρέπει να αναθεωρήσουν την έννοια του purpose και να μην εμφανίζονται ως αυτόκλητοι σωτήρες του πλανήτη. Αντ’ αυτού, οφείλουν να συνδεθούν με τους καταναλωτές, αναλαμβάνοντας τον ρόλο του συνοδοιπόρου και αρωγού στις μικρές-μεγάλες αλλαγές στη ζωή τους, συνεισφέροντας στην επίτευξη των δικών τους στόχων για μια πιο βιώσιμη καθημερινότητα. To ερώτημα που πρέπει να θέσουν είναι όχι ποιον ρόλο θέλουν να παίξουν στην κοινωνία γενικά, αλλά ποιον ρόλο θέλουν να παίξουν στη ζωή του κάθε καταναλωτή τους.

Αυτό είναι και το μονοπάτι που οδηγεί και σε απτά επιχειρηματικά αποτελέσματα. Σύμφωνα με τον ίδιο, δεν χρειαζόμαστε brand activists και τη διχοτομική τους αντίληψη της πραγματικότητας, αλλά brands που έχουν ως όραμα να ενεργοποιήσουν και να βοηθήσουν τους ανθρώπους στο προσωπικό τους ταξίδι ενδυνάμωσης και αλλαγής, χωρίς να τους το υπαγορεύουν. Αυτό μπορεί να γίνει μόνο μέσα από τρόπους που εμπλέκουν τους ανθρώπους και ξεκλειδώνουν τις δυνατότητές τους, ανοίγοντας το marketing mix τόσο ώστε να συμπεριλάβει τις δικές τους αυθεντικές ιδέες και εμπνεύσεις και, προφανώς, λαμβάνοντας υπόψη, όχι μόνο την ιδιότητά τους ως καταναλωτές, αλλά ως άτομα που έχουν πάθος για κάτι.

ΑΛΛΑΖΟΝΤΑΣ ΑΦΕΤΗΡΙΑ
Συχνά οι εταιρείες ορίζουν την αποστολή τους μέσα από top-down διαδικασίες, ή μέσα από το πρίσμα του marketing, με πολλά μεγάλα brands να θέτουν μεγαλεπήβολους και μάλλον ναρκισσιστικούς στόχους. Σε αντιπαράθεση με αυτά, ο Polle de Maagt, Social Media Strategist & Consultant, εξέθεσε το case study ενός μικρού brand, του srprs.me, που ενσαρκώνει το όραμα του ιδρυτή του να κάνει περισσότερους ανθρώπους πιο ανοιχτόμυαλους.

Σε μια τουριστική βιομηχανία που χαρακτηρίζεται πλέον από την εμπορευματοποίηση και τη δημιουργία προσδοκιών, το srprs.me έχει ως στόχο να δημιουργήσει αξιομνημόνευτες εμπειρίες μέσα από την έκπληξη και την ανακάλυψη. Με αυτό το σκεπτικό, επιλέγει για τους πελάτες τον προορισμό τους και τους τον αποκαλύπτει μόνο όταν φτάνουν στο αεροδρόμιο. Σημαντικό μέρος της προσπάθειας αποτελεί η συγκέντρωση feedback καλώντας τους πελάτες να μοιραστούν όλα όσα τους άρεσαν και όσα θα μπορούσαν να είναι καλύτερα. Η διαχείριση της διοργάνωσης αλλά και της επικοινωνίας όχι ως εταιρεία, αλλά ως φίλος, καθώς και η βέλτιστη αξιοποίηση της τεχνολογίας, με ανθρώπινο πρόσωπο και απόλυτα εξατομικευμένο χαρακτήρα αποτελούν βασικούς πυλώνες της επιτυχίας.

ΤΙ ΘΕΛΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ;
Παρόλο που το 65% των καταναλωτών δηλώνει ότι επιθυμεί να αγοράζει βιώσιμα brands, μόνο το 25% τα επιλέγει τελικά. Τι θέλουν επομένως οι καταναλωτές από ένα brand; Απαντώντας στο ερώτημα αυτό, ο Eugene Theodore, Brand Strategist and Storyteller, επεσήμανε τρία κριτήρια: να ανταποκρίνεται στο brand promise, να έχει ένα αξιοπρεπές brand equity, να είναι αξιόπιστο και συνεπές όσον αφορά τη ρητορική και τις πράξεις του στην πραγματικότητα. Αυτό που προέχει ωστόσο είναι τελικά η ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που προσφέρει.

Σύμφωνα με τον Eugene Theodore, υπάρχουν τρεις κατηγορίες brand: αυτά με τα οποία οι καταναλωτές κάνουν περιστασιακές συναλλαγές, σαν one-night stands αν και συχνά επαναλαμβανόμενα, εκείνα τα οποία «παντρεύονται», στα οποία είναι πιστά συστηματικά και κάποια με τα οποία δεν επιθυμούν καμία σχέση. Τα δύο πρώτα διασφαλίζουν κάθε φορά ότι ανταποκρίνονται στο brand promise, εκείνο όμως που διασφαλίζει την πιστότητα είναι ότι έχουν το purpose στην καρδιά τους, ενώ τα πρώτα το προσεγγίζουν περισσότερο ευκαιριακά. Με αυτό το σκεπτικό, κάλεσε τις μάρκες να μην καταφεύγουν σε PR-driven πρακτικές αλλά να προβούν σε δομικές και στρατηγικές αλλαγές.

5 ΠΡΑΚΤΙΚΑ TIPS
Μετά από έναν χρόνο αναταραχών, με φόντο περιστατικά που αποκαλύπτουν κοινωνικές ανισότητες και περιβαλλοντικούς κινδύνους, η στιγμή αυτή αποτελεί ιδανική ευκαιρία για τις μάρκες να επαναπροσδιορίσουν τους στόχους και τις προτεραιότητές τους. Σκηνοθετώντας έτσι το σκηνικό, η Becky Willan, Founder & CEO της Given, έδωσε πρακτικές συμβουλές για ανάπτυξη με άξονα τη δημιουργία πραγματικής αλλαγής. Όπως σημείωσε, η υιοθέτηση purpose συνδέεται άμεσα με τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, μόνο όμως αν γίνει στη βάση μακροπρόθεσμης στρατηγικής και όχι ως ευκαιριακή καμπάνια. Αυτά είναι τα 5 key tips που μοιράστηκε:

  1. To brief σας είναι το πιο σημαντικό έγγραφο σε όλη τη διαδικασία. Εστιάστε σε ουσιαστική κοινωνική αλλαγή και όχι σε πρακτικές CSR ή φιλανθρωπίας, με inspiring και πειστικό statement.
  2. Επιδιώξτε συνεργασία και συνδημιουργία με διαφορετικούς stakeholders.
  3. H ισχυρή στρατηγική βιωσιμότητας είναι αδιαπραγμάτευτη. Στοχεύστε στην ορθή διαχείριση ολόκληρου του value chain αλλιώς το purpose είναι γράμμα κενό.
  4. Χρειάζεστε το 15% του δυναμικού σας για την ενσωμάτωση brand purpose, εμπλέκοντας τους change makers και χτίζοντας δίκτυο purpose leaders.
  5. Αποφύγετε τους κινδύνους του purpose wash. Μπορεί να υπάρχουν ακόμη χάσματα ανάμεσα στους στόχους σας και το πού βρίσκεστε αυτή τη στιγμή, ορίστε όμως κόκκινες γραμμές για το τι πρέπει να επιτύχετε άμεσα.

ΚΕΡΔΟΦΟΡΙΑ VS PURPOSE;
Την αντίληψη ότι η κερδοφορία δεν συμβαδίζει με ένα μεγάλο και ισχυρό purpose διέψευσε ο Μάνος Σπανός, πρ. CMO της Danone Β. Αμερικής. Παρουσιάζοντας τις δράσεις της εταιρείας, ανέδειξε πώς brands μαζικής κατανάλωσης μπορούν να έχουν, τόσο λειτουργικό χαρακτήρα, όσο και θετικό κοινωνικό αντίκτυπο. Πιο συγκεκριμένα, αναφέρθηκε μεταξύ άλλων στον στόχο της μάρκας Horizon organic για θετικό ισοζύγιο άνθρακα μέχρι το 2025, αλλά και στις διαφορετικές δράσεις του γιαουρτιού Two Good με στόχο την καταπολέμηση των ανισοτήτων και της σπατάλης τροφίμων, επενδύοντας μάλιστα το 25% του marketing budget σε αυτές.

Σύμφωνα με τον ίδιο, τα earned media είναι αξιοσημείωτα, ενώ το brand love εντυπωσιακό. Απαντώντας σε ερωτήσεις του κοινού, υποστήριξε ότι η τρέχουσα συγκυρία αποτελεί τεράστια ευκαιρία για νέα brands να ξεκινήσουν την πορεία τους ενσωματώνοντας μια αποστολή, ενώ παρότρυνε τις καθιερωμένες μάρκες να ξεκινήσουν το ταξίδι τους στο brand purpose με μικρά βήματα, ακούγοντας το feedback του κοινού και επιλέγοντας δράσεις που συνάδουν με το προφίλ και τον χαρακτήρα της μάρκας.

ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΣΚΗΝΙΚΟ
Την εικόνα της ελληνικής αγοράς αποτύπωσαν στελέχη από την Ελλάδα, σε συζήτηση-πάνελ με συντονιστή τον Thomas Kolster. Εξηγώντας τη μετάβαση από την product-focused στην benefit-focusedκαι, σήμερα, στην human-focused επικοινωνία, ο Βαγγέλης Δαβιτίδης, Co-founder & Head of Creativeτης 4WiseMonkeys, επεσήμανε τις ανακατατάξεις που καταγράφονται στο εγχώριο περιβάλλον και, μέσα από case studies, όπως αυτά των Lacta και Duo, έδειξε πως απαιτείται σταδιακή οικοδόμηση του purpose και μικρά αλλά σταθερά και τολμηρά βήματα προς την κατεύθυνση αυτή. Από την πλευρά της, η Χάιδω Ηλιοπούλου, Head of Brand, Marketing Communications, Media & Insights της Vodafone, εξέθεσε το case του repositioning του brand με έναν futureproof χαρακτήρα και υπογράμμισε τη σημασία της συστηματικής και έμπρακτης δέσμευσης σε ένα ανθρωποκεντρικό purpose που εμπλέκει τους ανθρώπους, δίνοντας έμφαση σε πρωτοβουλίες με απτά αποτελέσματα.

Την οπτική μιας start-up που γεννήθηκε με purpose παρουσίασε ο Αδάμ Μαρκάκης, Founder & CEO της Kineo, σημειώνοντας πως όταν η αποστολή της εταιρείας ταυτίζεται με το προϊόν και ενσωματώνεται στο business model προσφέρει πλεονέκτημα, τόσο για την απόκτηση συνεργατών, όσο και για την ανάπτυξη και διεύρυνση της πελατειακής βάσης. Την εμπειρία της Παπαστράτος μοιράστηκε η Κωνσταντίνα Ψαρράκου, Γενική Δ/ντρια Μάρκετινγκ και Ψηφιακών Μέσων της εταιρείας, αναγνωρίζοντας τη δυσπιστία των Ελλήνων καταναλωτών και, συνακόλουθα τη βαρύτητα της έγκυρης και επιστημονικής ενημέρωσης, υλοποιώντας το όραμα του θετικού αντικτύπου στην κοινωνία.

ΟΔΗΓΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ PURPOSE
Τέσσερα βασικά ερωτήματα συμβούλεψε τους marketers να θέσουν ο Thomas Kolster, προκειμένου να αναπτύξουν το purpose τους:

  • Τι κάνει η μάρκα
  • Πώς διαφοροποιείται στην κατηγορία της
  • Ποιο πρότυπο μπορεί να βοηθήσει τους καταναλωτές της να φτάσουν
  • Πότε μπορεί να καταστήσει εφικτή αυτή την αλλαγή

«ΓΙΝΕ ΤΟ ΚΟΥΝΟΥΠΙ»
Την πικρή αλήθεια πίσω από τη γλυκιά γεύση της σοκολάτας εξέθεσε ο Ynzo van Zanten, ChocoEvangelist της Tony’s Chocolonely, ο οποίος ξετύλιξε το περιτύλιγμα της βιομηχανίας του κακάο για να αποκαλύψει την καταναγκαστική παιδική εργασία και την άνιση κατανομή της αξίας του τελικού προϊόντος από τις λίγες μεγάλες εταιρείες σοκολάτας. Ένας άνθρωπος, ο Tony, αποφάσισε να αλλάξει τα πράγματα εκ των έσω και άνοιξε τη δική του σοκολατοποιία, με το όνομα Tony’sChocolonely, που δηλώνει τη μοναχική του μάχη για δικαιοσύνη. Αποστολή του, η παραγωγή σοκολάτας 100% slavery-free, αλλά και η εξάλειψη των συνθηκών δουλείας σε ολόκληρη τη βιομηχανία κακάο.

Η ίδια η μπάρα σοκολάτας, κομμένη σε άνισα κομμάτια που σχηματίζουν την Αφρική, μεταφέρει το μήνυμα και ενσαρκώνει τη φιλοσοφία της διαρκούς κινητοποίησης ακόμα και από την πιο μικρή πηγή, όπως ένα μικροσκοπικό κουνούπι μπορεί να σε κρατήσει ξύπνιο όλο το βράδυ. Η ανταπόκριση των καταναλωτών απέδειξε τη σημασία του οράματος, καθώς γρήγορα το brand έγινε market leader στην Ολλανδία και πλέον οι δύο best-selling σοκολάτες στη χώρα φέρουν την επωνυμία του. Με ποιους τρόπους επιδιώκει να επιτύχει πλήρως την αποστολή του;

  1. Δημιουργία awareness σε καταναλωτές και retailers, αλλά και δημιουργία brand ambassadors μέσα από διαδραστικές ενέργειες.
  2. Lead by example: Ανάληψη ευθύνης και διαφάνεια σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα.
  3. Εμπνέει και άλλες εταιρείες να υιοθετήσουν τα ίδια αυστηρά πρότυπα.
  4. Προτεραιότητα στους ανθρώπους: εργαζόμενοι, καλλιεργητές, retailers.
  5. Συνεργασία με όλα τα εμπλεκόμενα μέρη.