Το CX ξεκινά με τον άνθρωπο, απαιτεί όμως data-driven mindset και κουλτούρα ευελιξίας και συνεργασίας. Α, και μια ηγεσία που να ζει και να αναπνέει πελατοκεντρικότητα.
Διαφάνεια, ενσυναίσθηση, κατάργηση των silos, αξιοποίηση κάθε διαύλου και εργαλείου ώστε να ακουστεί η φωνή του καταναλωτή σε όλα τα τμήματα του οργανισμού. Αυτά είναι τα βήματα προς μία αποτελεσματική στρατηγική CX που σφυρηλατεί μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης, σύμφωνα με τη Michelle Batt, Customer Experience & Business Transformation Thought Leader, με τριακονταετή εμπειρία σε Business, Marketing και Επικοινωνία και συνεργάτης πολυεθνικών εταιρειών στο CX transformation. Πώς μπορεί τελικά η εμπειρία πελάτη να μετατραπεί από ένα project σε «τρόπο ζωής» για τα brands;
MW:Το 2020 ήταν μια ανορθόδοξη χρονιά, από πολλές απόψεις. Ποιο είναι το νούμερο ένα δίδαγμα που πρέπει να κρατήσουν τα brands αναφορικά με το customer experience;
Michelle Batt: Οι μάρκες πρέπει να ξανασκεφτούν, να χαρτογραφήσουν από την αρχή και να επανασχεδιάσουν το CX, λαμβάνοντας υπόψη τις εξελισσόμενες ανάγκες και προσδοκίες των πελατών. Ακόμα και όταν «βγούμε» από την πανδημία, τα πράγματα δεν θα επιστρέψουν ακριβώς στην προ-Covid συνθήκη. Οι προσδοκίες των πελατών έχουν αλλάξει ριζικά τον τελευταίο χρόνο και η ανταπόκρισή μας πρέπει επίσης να είναι διαφορετική. Προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικοί και να επιτύχουν τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα, οι οργανισμοί οφείλουν να επιστρέψουν στα βασικά με τη θεμελιώδη τακτική της χαρτογράφησης του customer journey.
Ως σημείο εκκίνησης, συζητήστε με ολόκληρη την ηγετική ομάδα ώστε να ευθυγραμμιστείτε σε ένα ανανεωμένο όραμα, σε μια νέα στρατηγική για την επιχείρηση, σε βασικά ορόσημα και στο πώς θα μετρήσετε την επιτυχία. Αυτό μπορεί να γίνει χωρίς πρόβλημα και σε ψηφιακό περιβάλλον (εκ του σύνεγγυς είναι πάντα καλύτερα, αλλά εμείς το κάναμε με επιτυχία χρησιμοποιώντας ευρεία γκάμα διαδικτυακών εργαλείων).
Στη συνέχεια, καλώ όλους τους οργανισμούς να διαμορφώσουν μια cross functional ομάδα, με στόχο τη συνεργασία για τη χαρτογράφηση (ή επαναχαρτοχράφηση) της εμπειρίας πελάτη σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής των πελατών. Συγκεντρώστε data και metrics για τη φωνή των καταναλωτών, προκειμένου να εμπλουτίσετε αυτές τις συζητήσεις. Ασκήσεις τέτοιου είδους μπορούν να πραγματοποιηθούν ως γρήγορα projects, χρησιμοποιώντας design thinking και ευέλικτες προσεγγίσεις και εργαλεία (άλλωστε ποιος έχει χρόνο για παραδοσιακά meetings!).
Ως αποτέλεσμα, οι άνθρωποί σας θα αισθάνονται περισσότερο engaged, θα κατανοούν καλύτερα τον πελάτη, ενώ παράλληλα θα σχεδιάζουν μαζί λύσεις για να διατηρήσουν ή να ξαναχτίσουν την εμπειρία του. Τελικά, θα είστε καλύτερα προετοιμασμένοι για να αποφασίσετε τις οργανωσιακές σας προτεραιότητες και επενδύσεις για το 2021.
Κατά την παρέμβασή σας στο πάνελ του CX Summit δηλώσατε ότι «το CX πρέπει να εγγραφεί στο μυαλό και στην καρδιά όλων των ανθρώπων ενός οργανισμού». Ποιοι είναι οι κύριοι πυλώνες της στρατηγικής που συμβάλλει στην υιοθέτηση μιας τέτοιας κουλτούρας;
Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό. Το CX δεν είναι απλά ένα project, είναι επιστήμη, είναι τρόπος δουλειάς, τρόπος ζωής. Με όρους στρατηγικών πυλώνων, το βλέπω ως τρίγωνο ή πυραμίδα, με τους ανθρώπους στην κορυφή (αυτό περιλαμβάνει όλους ανεξαιρέτως τους ανθρώπους, από την ηγεσία μέχρι το front-line και την υποστήριξη back-office), data φωνής του καταναλωτή και άλλα δεδομένα και διαδικασίες στη μέση, και συστήματα/ψηφιακά εργαλεία που επιτρέπουν την προσφορά του CX στη βάση.
Πέρα από αυτούς τους στρατηγικούς πυλώνες, στο σύγχρονο περιβάλλον, πιστεύω επίσης ότι οι ηγέτες πρέπει να εστιάσουν σε τρεις στρατηγικές δράσεις: engagement, διαμοιρασμός και συνεργασία. Το engagement αφορά τόσο τους εξωτερικούς όσο και τους εσωτερικούς πελάτες και άλλους stakeholders. Ο διαμοιρασμός έχει να κάνει με την ανταλλαγή δεδομένων που σχετίζονται με τους πελάτες στα meetings και τη διάχυσή τους σε όλο τον οργανισμό. Τέλος, είναι καλό να φέρνετε τακτικά κοντά εργαζόμενους από κάθε τμήμα ώστε να συνεργάζονται για το κάθε τι, από τη χαρτογράφηση του καταναλωτικού ταξιδιού μέχρι τον σχεδιασμό λύσεων για τους πελάτες.
Ποιος είναι ο ρόλος της ηγεσίας σε αυτή τη διαδρομή;
Οι ηγέτες δεν θα πρέπει απλά να διατείνονται ότι η εμπειρία πελάτη αποτελεί προτεραιότητα για τον οργανισμό, θα πρέπει να ζουν με αυτό. Αυτό συνεπάγεται το να θέτουν ερωτήματα σχετικά με το CX και τον πελάτη στις συναντήσεις με τις ομάδες τους. Σημαίνει να κάνουν και να δείχνουν σε ολόκληρο τον οργανισμό το πόσο σημαντικό είναι να βρίσκεται στο επίκεντρο της στρατηγικής. Σημαίνει να διασφαλίζουν ότι οι δείκτες επιτυχίας του CX αποτελούν μέρος της συζήτησης και εγγενές συστατικό του measurement και των διαδικασιών performance management. Η ηγεσία έχει ακόμη πιο σπουδαίο ρόλο κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς συμβάλλει στη διατήρηση ή και την ανασύσταση του engagement των εργαζομένων και των πελατών.
Υπάρχουν τρεις επικοινωνιακές δεξιότητες και πρακτικές συναισθηματικής νοημοσύνης που σήμερα είναι πιο χρήσιμες από ποτέ: σαφήνεια, διαφάνεια και ενσυναίσθηση. Στο άρθρο που δημοσίευσα πέρυσι με τίτλο Leaders Can Make or Break Morale in Times of Crisis, αναφέρω παραδείγματα για το τι συνεπάγεται αυτό. Χαρακτηριστικό case είναι το μήνυμα σε video του CEO της Marriott International προς υπαλλήλους και πελάτες. Πρόσφατα έφυγε από τη ζωή και είναι ιδιαίτερα σημαντικό να τον τιμήσουμε και να μοιραστούμε το μοντέλο ηγεσίας του, που αποτελεί πηγή έμπνευσης.
Ποιά είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι εταιρείες όταν σχεδιάζουν ή εφαρμόζουν τη στρατηγική CX; Υπάρχουν τρόποι να τα αποφύγουν ή να τα διορθώσουν;
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που έχω δει είναι το να αναλύουν και να αναλαμβάνουν δράση σε ένα πρόβλημα που αφορά ένα πεδίο της επιχείρησης, χωρίς να εμπλέκουν μια διαλειτουργική ομάδα για να εντοπίσει τη ρίζα του προβλήματος και να συνεργαστεί για την εξεύρεση λύσης. Ένα παράδειγμα, εστιάζοντας στα παράπονα των καταναλωτών στο τμήμα Εξυπηρέτησης Πελατών, είναι το να εξετάζετε τα παράπονα με την ομάδα της εξυπηρέτησης και να προσπαθείτε να βρείτε λύσεις. Το να διερευνάτε αυτά και άλλα προβλήματα μέσα σε μια κλειστή φούσκα, σε μια προσέγγιση που χαρακτηρίζεται από silos, μπορεί να βελτιώσει ορισμένα πράγματα, αλλά δεν θα λύσει το πρόβλημα.
Τα περισσότερα ζητήματα που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές συνδέονται με προκλήσεις σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής πελάτη. Το να φέρετε τα δεδομένα πελάτη και τα προβλήματα σε μια διατμηματική ομάδα, δεν θα βοηθήσει απλά στο να ανακαλύψετε τα βαθύτερα αίτια και να αναπτύξετε λύσεις, αλλά θα οδηγήσει και σε υψηλότερα επίπεδα engagement από την πλευρά των υπαλλήλων.
Ένα ακόμη πιθανό σφάλμα είναι το να επικεντρώνεστε αποκλειστικά στις έρευνες καταναλωτή και στο NPS score. Γίνομαι έξω φρενών όταν βλέπω τα brands να θέτουν την ερώτηση του NPS («Θα μας προτείνατε…») πρώτη σε μια έρευνα συναλλαγής. Αυτή δεν είναι σε καμία περίπτωση η πιο σημαντική ερώτηση για έναν πελάτη. Και ειδικά τώρα, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, είναι σίγουρα γελοίο να ξεκινάς με αυτή. Απαιτείται μεγαλύτερη έμφαση σε ένα πλέγμα μεθοδολογιών για τη συγκέντρωση και την κατανόηση της φωνής του πελάτη. Ας μην ξεχνάμε ότι οι υπάλληλοι που έρχονται σε επαφή μαζί του αποτελούν μια πολύ πλούσια πηγή πληροφορίας και μάλιστα χωρίς επιπλέον κόστος!
Με ποιούς τρόπους μπορεί ένα data-driven mindset να συμβάλλει στην ανθρωποκεντρικότητα ενός οργανισμού;
Τα δεδομένα και τα insights θα πρέπει να διαχέονται συστηματικά σε όλο τον οργανισμό και να εμπλέκουν όλους τους ανθρώπους με το CX. Ο καλύτερος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό είναι μέσω του storytelling. Αφηγηθείτε ιστορίες από την πλευρά του καταναλωτή, χρησιμοποιώντας πραγματικούς πελάτες και insights από τα data. Videos με καταναλωτές και αποσπάσματα μιας συνέντευξης ή μιας κλήσης στο κέντρο εξυπηρέτησης πελατών που θα μοιραστείτε με τις ηγετικές ομάδες αλλά και όλο το ανθρώπινο δυναμικό μπορούν να βοηθήσουν το storytelling. Το πιο σημαντικό εδώ είναι να χρησιμοποιήσετε τα data συμπληρωματικά προς την ανθρώπινη διαίσθηση. Η επιτυχία έγκειται στον συνδυασμό data analytics και ανθρώπινης παρέμβασης. Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι το CX πάντα ξεκινά με τον άνθρωπο.
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΔΕΝ ΣΗΜΑΙΝΕΙ ΕΜΠΕΙΡΙΑ
MW: Ποια πιστεύετε ότι είναι τα πιο δυναμικά trends που θα καθορίσουν την επόμενη μέρα στο CX;
Προφανώς, data analytics, machine learning, AI και κάθε τι ψηφιακό μετασχηματίζουν το πώς οι οργανισμοί οικοδομούν τις στρατηγικές τους και λειτουργούν σε καθημερινή βάση. Πρέπει να αξιοποιήσουμε όλες αυτές τις τακτικές και τα εργαλεία, αλλά πρέπει να θυμόμαστε ότι αυτά δεν αποτελούν εμπειρία. Απλώς διευκολύνουν τον σχεδιασμό και την προσφορά της εμπειρίας. Όπως είπα και πριν, το CX ξεκινά με τον άνθρωπο και πρέπει αυτό να βρίσκεται στην αιχμή κάθε στρατηγικής μας. Όπως αναφέραμε ήδη, πρέπει να εμπλέξουμε, να μοιραστούμε, να συνεργαστούμε και τα παραπάνω θα υποστηρίξουν τις στρατηγικές μας, βοηθώντας τα brands μας να βγουν νικητές.