Η έμφαση στο content experience ενισχύεται, οι γέφυρες μεταξύ δημιουργικότητας και τεχνολογίας δυναμώνουν και οι προϋποθέσεις για την ενίσχυση του nativity μπαίνουν στη θέση τους. Πολυκαναλικές, custom-made και across-the-funnel στρατηγικές εδραιώνουν το content στην κορυφή της ατζέντας των marketers, οδηγώντας σε υψηλό ROI και engaged communities.

Οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν content mar-keting καταγράφουν 6 φορές υψηλότερα conversion rates σε σχέση με τις υπόλοιπες και το 24% των marketers σχεδιάζει να επιτείνει σημαντικά την επένδυσή του σε αυτό μέσα στο τρέχον έτος, σύμφωνα με διεθνείς αναλύσεις. Λογικό, αν σκεφτεί κανείς ότι το 88% των στελεχών δηλώνει θετικό ROI από το video, που, μαζί με το voice αναμένεται να καθορίσει τις εξελίξεις τη φετινή χρονιά. Στο cookieless μέλλον που περιμένει τα brands στη στροφή, οι ενεργές κοινότητες που χτίζονται γύρω από inspiring περιεχόμενο, η επιλογή των ιδανικών διαύλων και η στρατηγική που καλύπτει ολόκληρο το funnel δίνουν νέο νόημα στο αγαπημένο μότο, «content is king».

ΝΕΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ, ΝΕΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ
Νέοι τρόποι σύνδεσης με τα brands αναδύθηκαν και καθιερώθηκαν μέσα στους τελευταίους 12 μήνες, με την πανδημία και τα μέτρα για τον περιορισμό της να αναδιατάσσουν τις καθημερινές συνήθειες επικοινωνίας, ψυχαγωγίας και αγορών. Η «μετακόμιση» στο digital περιβάλλον ήταν από τις λίγες επιτρεπτές μετακινήσεις και άνοιξε νέα παράθυρα ευκαιριών για τις μάρκες, δημιουργώντας παράλληλα προκλήσεις, όπως η κόπωση και ο θόρυβος. «Όλες οι έρευνες τον τελευταίο χρόνο αποτυπώνουν αύξηση, τόσο της κατανάλωσης κάθε τύπου visual content, όσο του χρόνου που αφιερώνουμε μπροστά σε οθόνες.

Ειδικά σε ό,τι αφορά το online/mobile video, η πανδημία το έβαλε ακόμη πιο έντονα στο επίκεντρο. Όλα τα παραπάνω μας δείχνουν τον δρόμο στο digital για μεγαλύτερη επένδυση στο video και ειδικότερα σε video περιεχόμενο που δίνει αξία στο κοινό, σε περιεχόμενο που οφείλει να μιλήσει με σεβασμό και επάρκεια στις ανάγκες και στο συναίσθημα του κόσμου, ιδιαίτερα σε μία περίοδο που και τα δύο έχουν καταπιεστεί σημαντικά», επισημαίνει η Κατερίνα Λεβεντογιάννη, Content Strategy & Partnerships Director, glomex | Phaistos και συνεχίζει: «Aν προσθέταμε κάτι ακόμη ως συνθήκη που χαρακτηρίζει το νέο περιβάλλον, αυτό θα ήταν μια κόπωση του κοινού -στα όρια της αρνητικής προδιάθεσης- σε σχέση με το περιεχόμενο όπου το brand, είτε “φωνάζει” ηχηρά, είτε κρύβει “εσκεμμένα” την ύπαρξή του. Αυτό μας δείχνει τον δρόμο για μια στροφή σε ένα πιο “καθαρό” περιεχόμενο, που σαφώς πρεσβεύει τις αξίες του brand και “μιλά” στο κοινό του, η παρουσία του brand όμως δεν ενυπάρχει σε αυτό, αλλά συνδέεται με αυτό με τη μορφή video διαφήμισης που το συνοδεύει, με έναν πιο ξεκάθαρο και ειλικρινή τρόπο».

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ
Σε αυτό το κάδρο, ουσιαστικής σημασίας είναι οι συνέργειες μεταξύ τεχνολογίας και δημιουργικότητας, με την εξατομίκευση και το context να συνιστούν βασικούς άξονες της στρατηγικής. «Στις νέες αυτές συνθήκες, η κάθε επικοινωνία και το παραγόμενο περιεχόμενο θα πρέπει να είναι περισσότερο ουσιαστικά και προσωποποιημένα από ποτέ.

Έτσι, με αρωγό τη δημιουργικότητα και την τεχνολογία, η δημιουργία και ο διαμοιρασμός του περιεχομένου θα πρέπει να είναι tailor-made και πλήρως στοχευμένα ανάλογα με το context και τις εκάστοτε παραμέτρους (δίκτυο προβολής, κοινό-στόχος, content format, κ.ά.)», εξηγεί ο Χρήστος Μπάσιος, Head of Marketing & Business Development της Acrossmedia241 και προσθέτει: «Η παγκόσμια αγορά του native advertising εξελίσσεται διαρκώς, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στο native programmatic buying, το brand safety και την αξιοποίηση νέων καινοτόμων formats. Στο πλαίσιο αυτό, τα brands θα πρέπει να εντάξουν στη στρατηγική τους την αξιοποίηση των πλέον σύγχρονων τεχνολογικών native ad platforms που εξασφαλίζουν:

  • την προβολή τους σε πλήρως στοχευμένα κοινά με εξελιγμένες δυνατότητες (re)targeting,
  • τη χρήση σύγχρονων ad formats που υπερβαίνουν τα συμβατικά static image native ads
  • τη διάθεση των native ads σε in-feed περιβάλλον (δηλαδή, την ενσωμάτωσή τους στην οργανική ειδησεογραφία) και μέσα από premium, non-intrusive & brand-safe ψηφιακά δίκτυα».

Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΝΕΙ ΤΗ ΔΙΑΦΟΡΑ
Την ίδια στιγμή, η ίδια η δημιουργία content ελίσσεται και εξελίσσεται, λαμβάνοντας υπόψη τα νέα δεδομένα. Μιλώντας για την περίοδο της πανδημίας, η Μυρτώ Γκόνου, Group Account Director of Brand Communication dpt της αία* relate, αναφέρει: «Κληθήκαμε να βρούμε τρόπους να κεντρίσουμε το ενδιαφέρον του καταναλωτή, πολλές φορές και εκτός του industry στο οποίο δραστηριοποιείται, και να ξεφύγουμε από την πεπατημένη προκειμένου να χτίσουμε την ιστορία για κάθε brand, ώστε όταν βρεθεί ο καταναλωτής μόνος του στο σημείο πώλησης να είναι top of mind επιλογή.

Το περιεχόμενο που δημιουργείται δεν μπορεί να είναι απλά ένα CTA για αγορά, αλλά πρέπει να είναι τέτοιο που να καλύπτει τις ανάγκες του καταναλωτή, να του δίνει λύσεις, να είναι πολύ πιο δημιουργικό ώστε να κρατήσει το ενδιαφέρον του, να χτίσει σχέση ουσιαστική μαζί του, δηλαδή να είναι μέρος της καθημερινότητάς του και να αναδεικνύει όλα τα χαρακτηριστικά του brand με έμμεσο τρόπο». Όσον αφορά συνολικά την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής native advertising, η ίδια υποστηρίζει: «Το πιο σημαντικό είναι να υπάρχει ένα οργανωμένο χρονοδιάγραμμα με συγκεκριμένη θεματολογία ανάλογα με τις προϊοντικές σειρές, την εποχικότητα και τους στόχους που θέλει το εκάστοτε brand να πετύχει. Είναι πολύ σημαντικό επίσης το κείμενο να είναι δημοσιογραφικό, να χτίζει την ανάγκη που έρχεται το κάθε brand να καλύψει. Να δίνει μια πληροφορία χρηστική στον καταναλωτή».

ΣΤΟΧΟΣ ΤΟ SHAREABILITY
To 68% των marketers δηλώνει ότι το video έχει υψηλότερο ROI σε σχέση με τα Google Ads και το 52% ότι συνεισφέρει στο χτίσιμο εμπιστοσύνης, όπως μαρτυρούν στοιχεία της Biteable. Σύμφωνα μάλιστα με τη Cisco, μέχρι το 2022, τα online videos θα αντιπροσωπεύουν πάνω από το 82% του συνολικού consumer internet traffic, 15 φορές πιο πάνω από το 2017. Την εικόνα αυτή μεταφέρει και η Σοφία Μαυραντζά, Branded & Premium Content Manager της DPG, υπογραμμίζοντας τα στοιχεία της χρησιμότητας και της συναισθηματικής σύνδεσης: «Τα τελευταία χρόνια, το βάρος όλων (marketers και publishers) έχει πέσει στο video, καθώς όλες οι έρευνες δείχνουν πως όσο πιο σύντομο είναι, τόσο πιο εύκολα καταναλώνεται από τους χρήστες/αναγνώστες.

Όλοι όσοι τασσόμαστε στο πεδίο του native advertising, χρησιμοποιούμε κατά κόρον τη ρήση του Bill Gates: “Content is the king” και είναι αλήθεια πως πάντοτε το περιεχόμενο είναι εκείνο που πρέπει να μας καθοδηγεί, ώστε να παράξουμε ενδιαφέρουσες ιστορίες. Αυτό ακριβώς προσπαθούμε να κάνουμε και στα videos: Να βρούμε ιστορίες που θα παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες στον αναγνώστη, θα τον συγκινήσουν, θα τον οδηγήσουν να λειτουργήσει με ενσυναίσθηση και τελικά θα τον οδηγήσουν στο να το μοιραστεί».

ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΗ ΣΤΟΧΕΥΣΗ
Με δεδομένα όλα τα παραπάνω, καίρια μεταβλητή αποτελεί η μακροπρόθεσμη στόχευση που υπερβαίνει την επικέντρωση στις άμεσες πωλήσεις και εστιάζει στην οικοδόμηση loyal communities. Το πώς επιτυγχάνεται αυτό αναλύει η Πωλίνα Τσαδίρη, Sales Director GR, CY, Project Agora: «Τα brands θα πρέπει να επενδύσουν στη σχέση τους με τους καταναλωτές και να μην πέσουν στην παγίδα του γρήγορου conversion με hard selling propositions, καθώς αυτό απλά θα τα οδηγήσει στο πεδίο της μάχης του price comparison.

Νικητές στη νέα, μετά-Covid πραγματικότητα θα είναι εκείνοι που επένδυσαν στο να πουν την ιστορία του brand τους, επέλεξαν brand-safe μονοπάτια προβολής και χρησιμοποίησαν ορθά content discovery solutions, non-intrusive videos και fun, engaging formats που ενισχύουν τη διάδραση με τον χρήστη και διαθέτουν shoppable features για να μεταφέρουν το μήνυμά τους και να πετύχουν τα KPIs τους». Στρεφόμενη συγκεκριμένα στο «στοίχημα» του video σημειώνει: «Το video, όπως κάθε καλός storyteller, πρέπει να σέβεται το κοινό του, να το “διαβάζει” σωστά, να του προσφέρει μια ευχάριστη εμπειρία κι όχι απλά ένα ενημερωτικό μήνυμα πώλησης για ένα προϊόν.

Με αυτό ακριβώς κατά νου προσεγγίζουμε κι εμείς τις διαφημιστικές λύσεις video που αναπτύσσουμε, βασισμένοι στις θεμελιώδεις αρχές του storytelling, ώστε τα brands να μπορούν να πουν αποτελεσματικά και στοχευμένα τις ιστορίες τους δημιουργώντας μια θετική σύνδεση με τον καταναλωτή».

TRENDS-TO-WATCH
Τι επιφυλάσσει για τα brands η επόμενη μέρα του content marketing; Ο Sol Saltiel, Ιδρυτής & Managing Partner της Fast River, εντοπίζει τις πιο δυναμικές τάσεις: «Καταρχήν, η μεγάλη αλλαγή με το consumer privacy και τα third-party data στον Chrome στα τέλη του 2021 με αρχές 2022 πρέπει να αφυπνίσει τα brands που θα κάνουν αγώνα σπριντ για συλλογή first-party data. Το audio που κάνει την αντεπίθεσή του, με σημαντική ανάπτυξη του content στα podcasts, τις social audio πλατφόρμες όπως το Clubhouse ή το Voice Search που κερδίζει έδαφος αργά αλλά σταθερά. Η χρήση του machine learning στα πάντα, το optimization στις μεγάλες πλατφόρμες Facebook και Google που γίνεται ακόμα πιο sophisticated ειδικά στο e-commerce.

Η ευρεία χρήση των Stories, όχι μόνο στα social channels, αλλά και στο open web από όλων των ειδών τα brands. Η χρήση του TikTok και των messenger apps στο media mix των καμπανιών. Και για να κλείσω με κάτι από το content marketing, ένα τελευταίο εύρημα είναι ότι υπάρχει έλλειψη στο consumer focus. Οι περισσότερες content marketing καμπάνιες σήμερα είναι project focused (σχεδιασμένες για να καλύψουν ανάγκες του brand) και λιγότερο platform focused (blogs, videos, stories, κ.λπ.), persona focused (σχεδιασμένες για συγκεκριμένα κοινά), ή customer journey focused (ειδικό περιεχόμενο που απαντά σε κάποιο στάδιο του customer journey). Η διεθνής τάση είναι πλέον στροφή στα δύο τελευταία».

IF CONTENT IS KING, CONTEXT IS QUEEN
«Αυτό που αξίζει να σημειώσουμε είναι πως, όση αξία κι αν προσφέρει το περιεχόμενο, αν το video δεν βρεθεί στο πλέον σχετικό περιβάλλον στο σωστό momentum, τότε σημαντικό μέρος της αξίας αυτής χάνεται. Αυτό υπογραμμίζει τη σημασία/συνεισφορά εκείνων των λύσεων που μπορούν να βοηθήσουν το βίντεο περιεχόμενο να συναντήσει το κοινό του στο κατάλληλο περιβάλλον, την κατάλληλη στιγμή. Πρόκειται για συνθήκες που ενισχύουν το nativity και το engagement και μεγιστοποιούν την αξία του περιεχομένου.»
Κατερίνα Λεβεντογιάννη, Content Strategy & Partnerships Director, glomex | Phaistos Networks

ΑΞΙΟΠΟΙΩΝΤΑΣ ΤΙΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΣΤΟ ΕΠΑΚΡΟ
«Το native advertising μεγαλώνει: Από τα 85,8 δισ. δολάρια στα 402 δισ. το 2025 (αύξηση 370%, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Adyoulike). Άρα το πρώτο πράγμα που πρέπει να λάβουν υπόψη τους τα brands είναι ότι πρέπει πλέον να έχουν native advertising budget και να μην αποτελεί ένα “nice to have” πράγμα, αλλά μέρος κάθε στρατηγικής. Οι εξελίξεις στο native advertising τρέχουν και τα brands θα πρέπει να κάνουν μεγαλύτερη στροφή στο mobile που ανεβαίνει σταθερά στο παγκόσμιο traffic, περισσότερη χρήση του native video, των interactive formats και native search λύσεων, του valuable content, δηλαδή το landing page και το native ad να σχετίζονται γιατί επηρεάζει άμεσα την αποτελεσματικότητα και, τέλος, χρήση του context marketing και storytelling λόγω της γιγάντωσης των native stories.

Εδώ, να αναφέρω ότι πρόσφατα στην Ελλάδα παρουσιάσαμε το StoriYa, που κάνει ακριβώς αυτό: φέρνει την εμπειρία των Stories στα mobile sites των εκδοτών περιεχομένου και έτσι δίνει τη δυνατότητα στα brands να απευθυνθούν μέσω των Stories, σε ένα νεανικό κοινό που πραγματικά γίνεται engaged με αυτά.»
Sol Saltiel, Ιδρυτής & Managing Partner, Fast River

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΣΕ ΟΛΟΚΛΗΡΟ ΤΟ FUNNEL
«Το native advertising στις νέες συνθήκες που δημιούργησε η πανδημία παρουσιάζει μεγάλες ευκαιρίες για τα brands και τα e-shops που θέλουν να προσεγγίσουν τον καταναλωτή και να χτίσουν μια σχέση μαζί του. Τώρα είναι η ευκαιρία για να δημιουργήσουν περιεχόμενο και να χρησιμοποιήσουν content discovery solutions για να χτίσουν μια across-the-funnel στρατηγική. Με αυτό τον τρόπο οι marketers μπορούν να δημιουργήσουν awareness, να επηρεάσουν το buying intention των πελατών τους εκμεταλλευόμενοι το περιεχόμενο που έχουν δημιουργήσει (οι ίδιοι ή μέσω influencers), να οδηγήσουν το κοινό σε action και να κρατήσουν loyal τους πελάτες τους, μειώνοντας έως και κατά 50% το cost of acquisition.»
Πωλίνα Τσαδίρη, Sales Director GR, CY, Project Agora

ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ
«Η στοχευμένη χρήση του live streaming ως του πλέον αυθεντικού και άμεσου τρόπου video επικοινωνίας, η παραγωγή short-form videos που καταναλώνονται εύκολα και είναι ιδανικά για cross-platform distribution και η αξιοποίηση του video content μέσω augmented και virtual reality είναι μερικά από τα χαρακτηριστικά που έχουν ήδη ξεκινήσει να κερδίζουν ολοένα και περισσότερο την προσοχή διαφημιζόμενων και τελικών χρηστών. Παράλληλα, η ενσωμάτωση του video περιεχομένου σε σύγχρονα και καινοτόμα ad formats, όπως για παράδειγμα τα Verizon Media Brand Stories, αποτελούν έναν νέο και εξελιγμένο τρόπο προβολής και διαφοροποίησης για τα brands.»
Χρήστος Μπάσιος, Head of Marketing & Business Development, Acrossmedia241

Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
«Τα trends που κυριάρχησαν το 2020 είναι πλέον μέρος της καθημερινότητας. Τα brands πρωτοστάτησαν και συνεχίζουν στο “μένουμε σπίτι”, μέσα από τα Instagram accounts τους, τις σελίδες τους στο Facebook, συνεργασίες με influencers και ό,τι ευφάνταστατο τρόπο θα μπορούσαμε να σκεφτούμε ώστε να χτιστεί και να κρατηθεί μια προσωπική σχέση εξ αποστάσεως με τους καταναλωτές. Αυτό όμως θα αλλάξει όταν ολοκληρωθεί ο κύκλος του Covid-19 και θα αλλάξει ριζικά. Θα παραμείνει ένα μέρος των συνηθειών που αποκτήθηκαν μέσα σε αυτήν τη χρονιά και, ξεπερνώντας σταδιακά τον φόβο της διαπροσωπικής επαφής, θα περάσουμε σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές θα επιθυμούν νέες εμπειρίες που δεν θα τους θυμίζουν τίποτα από την εποχή που έζησαν. Και όταν γίνει αυτό, τότε θα πρέπει όλοι μας να είμαστε έτοιμοι να είμαστε εκεί με δημιουργικό τρόπο και να πάμε τη σχέση μας μαζί τους ένα βήμα παραπέρα.»
Μυρτώ Γκόνου, Group Account Director of Brand Communication dpt, αία* relate

ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ STORYTELLING
«Oι επιπτώσεις της πανδημίας θα είναι ιδιαίτερα αισθητές το επόμενο διάστημα, ακόμη και τα επόμενα χρόνια. Αυτό σημαίνει πως τα brands θα χρειαστεί να προσαρμόσουν τις επικοινωνίες τους αναλόγως (με βάση τους νέους προβληματισμούς και τις ανησυχίες των καταναλωτών) και συγκεκριμένα, επικεντρώνοντας την προσοχή τους στα 4Cs: community, contactless, cleanliness και compassion. Γενικά, σε ό,τι αφορά στο native advertising το 2021, το mobile, τα native videos και οι διαδραστικές πλατφόρμες κερδίζουν έδαφος. Πάνω από όλα όμως, υπάρχει ανάγκη για ακόμη περισσότερο storytelling και συγκεκριμένα για περιεχόμενο με αξία (premium & quality). Επίσης, τα memes, τα live videos, αλλά και τα short- form videos, στη λογική του TikΤok, θα κυριαρχήσουν στην επικοινωνία των brands. Το ίδιο και το nostalgia marketing, μια τάση που έχει τη δύναμη να συνδέσει με πιο ισχυρά συναισθήματα ένα brand με τους καταναλωτές.»
Σοφία Μαυραντζά, Branded & Premium Content Manager, DPG