Τα συναισθήματα δημιουργούν αναμνήσεις και οι καλές αναμνήσεις μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης. Πώς μπορούν τα brands να δυναμώσουν τον «μυ» της συναισθηματικής νοημοσύνης και τι χρειάζεται για να δημιουργήσουν τελικά brand ambassadors;
Η ενσυναίσθηση είναι μία απάντηση, αλλά δεν είναι η μοναδική». Αυτό υποστηρίζει η Sandra Thompson, Goleman Emotional Intelligence Coach και ιδρύτρια του management consultancy EI Evolution. Μιλώντας στο Marketing Week στο περιθώριο της παρουσίας της στο CX Summit 2021, μοιράζεται insights για καμπάνιες με υψηλότερο δείκτη συναισθηματικής ευφυίας και δίνει tips για τη μετατροπή των πελατών σε ενεργούς πρεσβευτές της μάρκας.
MW: Η ενσυναίσθηση αποτελεί buzzword στο marketing εδώ και καιρό. Είναι πράγματι η απάντηση σε όλα;
Sandra Thompson: Το θέμα αυτό με απασχολεί εδώ και χρόνια. Η ενσυναίσθηση είναι σίγουρα μία απάντηση, αλλά δεν νομίζω ότι είναι η μοναδική. Όταν επικαλούμαστε την ενσυναίσθηση προσπαθούμε να «μπούμε στα παπούτσια» του ατόμου με το οποίο επικοινωνούμε. Προσπαθούμε να δούμε τα πράγματα από τη σκοπιά του αντλώντας από τις δικές μας σκέψεις και συναισθήματα. Υπάρχουν τρία επίπεδα ενσυναίσθησης: – γνωστική (όταν νομίζουμε ότι καταλαβαίνουμε πώς αισθάνεται κάποιος), συναισθηματική (όταν αντιλαμβανόμαστε ότι αισθανόμαστε παρόμοια πράγματα με το άλλο άτομο) και συμπονετική (όπου μας συγκινεί το άλλο άτομο και αυτή η αίσθηση μας ωθεί να αναλάβουμε δράση).
Όταν επιστρατεύουμε την ενσυναίσθηση, σίγουρα δίνουμε περισσότερη προσοχή στα συναισθήματα του άλλου, παρατηρούμε τι λέει και προσπαθούμε να καταλάβουμε πώς αισθάνεται -ακούμε περισσότερο κι αυτό κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται καλύτερα. Υπάρχει όμως ένα τεράστιο μειονέκτημα με την ενσυναίσθηση. Η νευροεπιστήμη μας λέει ότι τα συναισθήματά μας είναι μοναδικά για εμάς. Έχουμε εξελίξει τα συναισθήματά μας καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής μας με βάση τον τρόπο που έχουμε μεγαλώσει (πώς οι μεγαλύτεροι επηρέασαν τις αξίες, τις πεποιθήσεις και τις νόρμες μας), τις εμπειρίες μας στη ζωή μέχρι σήμερα και το πλαίσιο κάθε κατάστασης.
Όταν το σκεφτόμαστε με αυτόν τον τρόπο, πώς θα μπορούσαμε να σταθούμε στα παπούτσια κάποιου άλλου και να γνωρίζουμε πώς νιώθει; Δεν είμαστε εκείνος. Ακόμα χειρότερα, έχουμε τις δικές μας σκέψεις και συναισθήματα και αν δεν καταλάβουμε πώς αυτά επηρεάζουν την κρίση μας, είναι πιθανό (δεν μπορούμε να κάνουμε αλλιώς) να αξιολογήσουμε τη θέση του με βάση τις δικές μας προκαταλήψεις. Αυτό σημαίνει ότι αντιμετωπίζουμε αυτά που λένε οι άλλοι από τη δική μας πλευρά και όχι από τη δική τους.
Πώς διαφέρει η ενσυναίσθηση από τη συναισθηματική νοημοσύνη;
Η ενσυναίσθηση αποτελεί μία μόνο από τις 12 ικανότητες που περικλείει η συναισθηματική νοημοσύνη (ΕΙ). Η ενσυναίσθηση είναι μια δεξιότητα που μαθαίνεται με την πάροδο του χρόνου και ξεκινά με την ανάπτυξη συναισθηματικής αυτογνωσίας.
Πιστεύω ότι είναι καλύτερο να διαθέτουμε συναισθηματική νοημοσύνη παρά, απλώς, ενσυναίσθηση. Όταν έχουμε συναισθηματική νοημοσύνη μπορούμε να αναγνωρίσουμε και να κατανοήσουμε τα συναισθήματα που βιώνουμε. Αυτό σημαίνει ότι έχουμε και περισσότερο ανεπτυγμένη ενσυναίσθηση, επειδή μπορούμε να προσδιορίσουμε αυτό που νιώθουμε και να το διαχωρίσουμε από αυτό που πιστεύουμε ότι μπορούμε να δούμε σε άλλους. Άτομα με υψηλά επίπεδα συναισθηματικής νοημοσύνης είναι καλύτεροι ακροατές και θέτουν τα σημαντικότερα ερωτήματα. Νομίζω ότι η συναισθηματική νοημοσύνη είναι η απάντηση, όχι η ενσυναίσθηση.
Πώς μεταφράζεται η συναισθηματική νοημοσύνη στην επικοινωνία του brand και το marketing; Ποιο brand/καμπάνια σας έρχεται στο μυαλό ως best practice;
Η συναισθηματική νοημοσύνη έγκειται στο να διαχειριζόμαστε έξυπνα τα συναισθήματα, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο επηρεάζουν εμάς, τις σχέσεις μας και το πόσο καλά (ή όχι) επικοινωνούμε και συνεργαζόμαστε με άλλους. Θα ήθελα να καλέσω τους αναγνώστες σας να σκεφτούν μια επωνυμία για την οποία νιώθουν καλά, με την οποία νιώθουν ότι συνδέονται. Είναι γεγονός ότι οι μάρκες μπορούν να προκαλέσουν συναισθήματα μέσα μας όταν χρησιμοποιούν ιστορίες και μας εισάγουν σε κάτι με το οποίο μπορούμε να συνδεθούμε.
Μία από τις καλύτερες καμπάνιες, για μένα) ήταν η χριστουγεννιάτικη εκστρατεία του Ikea το 2019. Η ιστορία αφορούσε μια οικογένεια που ζούσε σε ένα διαμέρισμα για το οποίο ντρέπονταν -ξέρετε, φθαρμένοι τοίχοι, όχι και πολύ όμορφα πράγματα– και λαμβάνει ένα μήνυμα από φίλους που λένε ότι θα περάσουν από εκεί για ένα ποτό. Τότε, κάποια στολίδια ζωντανεύουν και αρχίζουν να περιγράφουν το συναίσθημα τραγουδώντας rap! Η οικογένεια ανανεώνει μερικά από τα έπιπλα με έπιπλα Ikea και το διαμέρισμα φαίνεται καταπληκτικό.
Αυτό ήταν ένα δείγμα συναισθηματικής ευφυίας γιατί έφτασε στον πυρήνα του πώς αισθάνονται οι άνθρωποι, μέσα από μια εναλλακτική πρόταση στη συνηθισμένη προσέγγιση της αγοράς δώρων, ενώ επιστράτευσε και έναν πολύ δημοφιλή ράπερ για να αποδώσει τη διαφορετικότητα του brand.
Υποστηρίζετε ότι τα συναισθήματα δημιουργούν αναμνήσεις. Μπορεί μια αρνητική ανάμνηση να «σβηστεί» και αν ναι, πώς;
Αν μπορείτε, φανταστείτε ότι οι άνθρωποι είναι εργαστήρια χημείας. Βιώνουμε αισθήσεις όταν απελευθερώνονται ορισμένα χημικά. Αυτές οι αισθήσεις γίνονται συναισθήματα όταν τους δίνουμε νόημα -έτσι ένα άτομο μπορεί να αισθάνεται ενθουσιασμένο σε ένα rollercoaster και ένα άλλο μπορεί να παγώσει από τον φόβο. Οι ακραίες εκφάνσεις του συναισθήματος δημιουργούν αναμνήσεις, θετικές ή λιγότερο θετικές.
Η ικανότητα των ανθρώπων να αναιρέσουν τις αρνητικές τους αναμνήσεις θα εξαρτηθεί από το συναίσθημα που προκάλεσε τη μνήμη και το πόσο αρνητική ήταν η εμπειρία. Όταν κάποιος ταπεινωθεί ή ντροπιαστεί, είναι απίθανο αυτό το συναίσθημα να αναιρεθεί -μπορεί να εξασθενίσει λίγο, αλλά είναι ανεξίτηλο. Εάν πρόκειται για θυμό ή απογοήτευση, αυτό μπορεί να αναστραφεί. Τώρα μιλάμε για την επιστήμη της συμπεριφοράς και τη θεωρία peak-end rule του βραβευμένου με Nobel Dr. Daniel Kahneman.
Φανταστείτε τον εαυτό σας σε διακοπές. Είχατε μια δυσάρεστη εβδομάδα: βρήκατε κάποια πράγματα ενοχλητικά στο ξενοδοχείο, το προσωπικό δεν ήταν τόσο ευγενικό όσο θα θέλατε και γίνονταν θορυβώδη πάρτι που δεν σας άφηναν να κοιμηθείτε. Στη συνέχεια, την τελευταία ημέρα, ο διευθυντής του ξενοδοχείου σας καλεί στη σουίτα του ρετιρέ, με τζακούζι στο μπαλκόνι, το αγαπημένο σας μπουκάλι κρασί και σας δίνει τη δυνατότητα να κάνετε check out πολύ αργά. Όλα τα αρνητικά πράγματα που έχουν συμβεί κατά τη διάρκεια της εβδομάδας εξατμίζονται, τώρα εστιάζετε σε αυτό το peak end.
Η ανάμνηση των διακοπών θα είναι η τελευταία βραδιά, επειδή αισθανθήκατε απόλυτα ξεχωριστοί, οι followers σας στο Instagram ξετρελάθηκαν με τη θέα από το μπαλκόνι και το φινάλε αυτό ήταν τελείως απρόσμενο. Έτσι, συνοπτικά, οι αρνητικές αναμνήσεις μπορούν να αντιστραφούν και οι πελάτες μπορούν να γίνουν πρεσβευτές για τις μάρκες εκείνες που λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τα παράπονα και τα σχόλιά τους.
Πέρυσι, η ανασφάλεια ήταν σίγουρα ένα από τα πιο έντονα και διάχυτα συναισθήματα και τα brandsπροσπάθησαν πολύ να προσαρμόσουν ανάλογα την επικοινωνία τους. Τι διδάσκει στις μάρκες το 2020 και τι τους επιφυλάσσει το 2021;
Η απάντηση σε αυτή την ερώτηση είναι διττή. Από την άποψη του μηνύματος, οι marketersχρειάστηκε να γίνουν πιο αυθεντικοί, θαρραλέοι και διαφανείς. Σε στιγμές ασάφειας, οι άνθρωποι επιζητούν την αυθεντικότητα διαφορετικά νιώθουν ακόμη μεγαλύτερη αβεβαιότητα καθώς δεν ξέρουν ποιον και τι να εμπιστευτούν. Οι μάρκες που κέρδισαν ήταν αυτές που είπαν την αλήθεια για τα ζητήματα που προέκυψαν και εξήγησαν στους πελάτες τι συνέβαινε.
Από τη σκοπιά της συμπεριφοράς, οι marketers έπρεπε να διασφαλίσουν ότι τα μηνύματα θα έβρισκαν τους αποδέκτες τους συνεργαζόμενοι με τα άτομα που είναι υπεύθυνα για την εξυπηρέτηση και την εμπειρία. Αυτό είναι κρίσιμο, επειδή εάν δεν εκπληρώσετε την υπόσχεσή σας τη στιγμή που οι πελάτες βασίζονται σε εσάς, αυτό είναι κάτι που είναι απίθανο να το ξεχάσουν. Όσοι κατάφεραν να υπερβούν τις προσδοκίες των καταναλωτών, κέρδισαν πελάτες για μια ζωή!
ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΠΥΛΩΝΕΣ ΤΟΥ ΕΙ
MW: Από πού θα πρέπει να ξεκινήσει ένα brand για να «χτίσει τον μυ» της συναισθηματικής νοημοσύνης;
Εξαιρετική ερώτηση. Για να ξεκινήσετε να αναπτύσσετε συναισθηματική νοημοσύνη χρειάζεστε τρία πράγματα:
- Οι αξίες της μάρκας πρέπει να είναι ισχυρές και relevant: Οι άνθρωποι πρέπει να κατανοούν τι σημαίνουν και να αισθάνονται ότι τους αντιπροσωπεύουν.
- Καθένας ξεχωριστά μέσα στην εταιρεία θα πρέπει να ταυτίζεται με τις αξίες του brand: Οι συμπεριφορές τους απαιτείται να ενσαρκώνουν τα brand values και να εφαρμόζονται στον τρόπο λήψης αποφάσεων και τον τρόπο επικοινωνίας.
- Οι άνθρωποι του οργανισμού πρέπει να εξελίσσουν συνεχώς τις δεξιότητες που σχετίζονται με τη συναισθηματική νοημοσύνη: Να εξασκούν τις 12 ικανότητες και να τις κάνουν πράξη με τους πελάτες και τους συναδέλφους τους.