Με το brand safety να αποτελεί διαχρονικά «πονοκέφαλο» για τους διαφημιζόμενους, η τεχνολογική καινοτομία και η μετάβαση σε ολιστικές προσεγγίσεις και πρακτικές υπευθυνότητας από όλους τους stakeholders σηματοδοτεί την αυγή μιας νέας μέρας για ολόκληρο το οικοσύστημα.

Ποιες είναι οι αλλαγές που μεταμορφώνουν ήδη το τοπίο;

Ένα νέο πρίσμα φαίνεται πως ενσωματώνουν στην επικοινωνιακή τους στρατηγική τα brands, υπερβαίνοντας τo ζήτημα της δικής τους αποκλειστικά ασφάλειας, προς χάριν της ασφάλειας και της εμπειρίας των κοινοτήτων τις οποίες υπηρετούν. Αυτό παρατηρεί ο Harrison Boys, Director, Standards & Investment Product EMEA της Magna Global. Η εφαρμογή περισσότερο sophisticatedτεχνολογικών εργαλείων, η υιοθέτηση ποιοτικών metrics και η σύναψη συμμαχιών με βάση δείκτες ηθικής και υπευθυνότητας διαμορφώνουν σταδιακά ένα νέο τοπίο, στο οποίο κάθε stakeholderοφείλει να παίξει τον ρόλο του.

MW: Στο Brand Safety Conference, ανοίξατε την παρουσίασή σας διαχωρίζοντας το brand safety από το brand responsibility. Με ποιους τρόπους διαφέρουν;

Harrison Boys: Ενώ το brand safety προστατεύει την ίδια τη μάρκα, το brand responsibility προστατεύει τις κοινότητες με τις οποίες συνδέεται η μάρκα, σταθμίζοντας τον κοινωνικό αντίκτυπο του περιεχομένου, των εκδοτών και των υπηρεσιών τους, καθώς και τις πλατφόρμες που χρηματοδοτούνται από διαφημίσεις. Εάν ο σκοπός των brands είναι να υπηρετήσουν το κοινό και η διαφήμιση είναι ο τρόπος δημιουργίας τους, τότε θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι τα διαφημιστικά κανάλια που χρησιμοποιούνται για να προσεγγίσουν τον κόσμο δεν έχουν αρνητικό αντίκτυπο, με κανένα τρόπο.

Μιλήσατε επίσης για hygiene metrics. Δώστε μας μερικά παραδείγματα. Γιατί είναι σημαντικά;

Τα hygiene metrics διασφαλίζουν ότι οι διαφημιστικές καμπάνιες έχουν τις μεγαλύτερες πιθανότητες να φτάσουν στο κοινό, σε ένα ασφαλές περιβάλλον για το brand και μας προσφέρουν έναν δείκτη για «ποιοτικό έλεγχο». Το πιο συνηθισμένο παράδειγμα είναι το ποιοτικό CPM (qCPM), το οποίο είναι ένα metric κόστους με βάση impressions που είναι ad-fraud-free, viewable και brand safe. Η καλή απόδοση στα hygiene metrics προσφέρει στις καμπάνιες ένα ισχυρό θεμέλιο, ώστε να συνεχίσουμε και να συμβάλλουμε στην επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων που θέτουν οι πελάτες μας, ενώ, ταυτόχρονα, η ευρύτερη υιοθέτηση αυτών των metrics μπορεί να στηρίξει μια συλλογική απαίτηση από τη βιομηχανία για ποιοτικό inventory.

Μπορεί η υπερβολική ασφάλεια να αποτελέσει πρόβλημα και ποιος είναι ο ρόλος της τεχνολογίας;

Δεν υπάρχει «υπερβολική ασφάλεια» κατά την άποψή μου, κάτι είτε είναι ασφαλές, είτε όχι. Αυτό που μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα είναι η χρήση ανακριβών τεχνολογιών με στόχο την ασφάλεια του inventory, η οποία μπορεί να οδηγήσει στον ακούσιο αποκλεισμό και ασφαλούς περιεχομένου. Αξιοποιώντας πιο προηγμένες και ακριβείς τεχνολογίες όπως η επεξεργασία φυσικής γλώσσας (NLP), σε συνδυασμό με την υιοθέτηση κοινών ορισμών για το brand safety από ολόκληρο το industry, μπορούμε να επιτύχουμε περισσότερο στοχευμένες και ακριβείς παρεμβάσεις.

Η τεχνολογία NLP είναι διαθέσιμη, αλλά όχι τόσο ευρέως διαδεδομένη αυτήν τη στιγμή, οπότε εξακολουθεί να υπάρχει εξάρτηση από λίστες keywords για την πλοήγηση στο brand safety. Εάν χρησιμοποιούνται keywords, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να εξετάζουν προσεκτικά τη δομή των λιστών τους, ώστε να σιγουρευτούν ότι δεν αποκλείουν κατά λάθος ασφαλές περιεχόμενο και ότι ακολουθούν τις βέλτιστες πρακτικές του κλάδου. Όλοι πρέπει να ενθαρρύνουμε τους διαφημιστικούς μας συνεργάτες να υιοθετήσουν καλύτερες τεχνολογίες, ώστε να φιλτράρουμε μόνο το περιεχόμενο που χρειάζεται.

Η πανδημία καθιέρωσε έναν digital-first τρόπο ζωής με μεγάλη εξάρτηση από τα κοινωνικά δίκτυα. Μπορεί αυτό να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες για την ενίσχυση του brand safety και ποιος είναι ο ρόλος των κοινωνικών πλατφορμών;

Οι πλατφόρμες των social media βρέθηκαν στο επίκεντρο κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καταγράφοντας υψηλότερα επίπεδα engagement λόγω της μεγαλύτερης ανάγκης που είχαν τα άτομα να έρθουν κοντά μέσω διαδικτύου. Η θετική συνεισφορά των κοινωνικών δικτύων ήταν τεράστια, καθώς γεφύρωσαν τις αποστάσεις σε μια εποχή που αυτό ήταν απαραίτητο. Ωστόσο, η πανδημία κατέστησε επίσης ορατά και τα μειονεκτήματα των πλατφορμών. Έχουν γίνει προσπάθειες για τον έλεγχο του λόγου στο internet, ενώ, ζητήματα όπως η ρητορική μίσους και η παραπληροφόρηση τέθηκαν στο προσκήνιο.

Όλα αυτά έγιναν εμφανή σε περιστάσεις όπως το κίνημα Black Lives Matter και το περιεχόμενο κατά του εμβολιασμού. Αυτό καθιστά αναγκαίο για τους διαφημιζόμενους να μην λαμβάνουν υπόψη μόνο το πόσο σχετικό είναι το περιεχόμενο, ή τα βασικά κριτήρια brand safety σε αυτές τις πλατφόρμες, αλλά να κατανοούν σε βάθος το πόσο «υγιή» είναι τα περιβάλλοντα που επιλέγουν για τις διαφημίσεις τους. Οι αξιολογήσεις media responsibilityπαρέχουν αυτές τις πληροφορίες και δίνουν στις μάρκες insights σχετικά με το πώς η παρουσία τους επηρεάζει τις κοινότητες με τις οποίες συνδέονται.

Ποιες είναι οι κύριες τάσεις που, κατά την άποψή σας, θα καθορίσουν την επόμενη μέρα στο brandsafety;

Καθώς αυξάνεται η ευαισθητοποίηση για το θέμα, οι «προβολείς» πέφτουν σε όλα τα μέρη του διαφημιστικού οικοσυστήματος, τα οποία καλούνται να παίξουν τον δικό τους ρόλο. Αυτήν τη στιγμή, το brand safety επικεντρώνεται στη συμβατότητα του περιεχομένου και, σε αυτό το πλαίσιο, στη λήψη αποφάσεων σχετικά με την καταλληλόλητα σε επίπεδο σελίδας. Η τεχνολογική εξέλιξη σε αυτόν τον τομέα σίγουρα θα αντικατοπτριστεί στην αναβάθμιση του πεδίου και στη διασφάλιση καλύτερης ποιότητας για τους διαφημιζόμενους.

Ωστόσο, φέτος, βλέπουμε επίσης μεγαλύτερη έρευνα σχετικά με τον τίτλο ή το app, καθώς υιοθετείται το πρίσμα του media responsibility. Η επιλογή δεν βασίζεται απλά στο ερώτημα «είναι ασφαλές αυτό το περιεχόμενο;», αλλά «είναι θετικό για τις κοινότητες όπου δραστηριοποιούμαι;» ή «είναι οι συγκεκριμένοι συνεργάτες διαφανείς και ηθικοί στις επιχειρηματικές τους πρακτικές;».

Όπως αναζητούμε αξιόπιστους συμμάχους σε κάθε έκφανση της δραστηριότητάς μας, θα πρέπει να εφαρμόζουμε τα ίδια standards και για το οικοσύστημα της επικοινωνίας, παρά τις πολυπλοκότητές του. Μια τέτοια λογική θα υποστασιοποιηθεί σε υψηλότερες επενδύσεις σε συνεργάτες που παράγουν ποιοτικό περιεχόμενο. Για παράδειγμα, θα δούμε αυξανόμενη ζήτηση για υποχρηματοδοτούμενους τομείς όπως η ποιοτική δημοσιογραφία, όπου οι εκδότες έχουν εφαρμόσει σύγχρονες τεχνολογίες με στόχο να αντιμετωπίσουν διαχρονικά προβλήματα ασφάλειας της μάρκας.

Focus Points

  • Οι μάρκες μετατοπίζονται από το brand safety, που προστατεύει τη μάρκα, στο brand responsibility, που προστατεύει τις κοινότητες με τις οποίες συνδέεται το brand, σταθμίζοντας τον κοινωνικό αντίκτυπο του περιεχομένου, των εκδοτών και των υπηρεσιών τους
  • Το industry στρέφεται στα hygiene metrics, όπως το qCPM, τα οποία διασφαλίζουν ότι οι καμπάνιες έχουν τις μεγαλύτερες πιθανότητες να φτάσουν στο κοινό, σε ένα ασφαλές περιβάλλον για το brand, προσφέροντας έναν δείκτη ποιοτικού ελέγχου
  • Δεν υπάρχει «υπερβολική ασφάλεια». Κάτι είτε είναι ασφαλές, είτε όχι
  • Ανακριβείς τεχνολογίες όπως οι λίστες keywords αντικαθίστανται με περισσότερο προηγμένες μεθόδους όπως το NLP. Σε συνδυασμό με την υιοθέτηση κοινών ορισμών για το brand safety μπορούν να επιτευχθούν περισσότερο στοχευμένες παρεμβάσεις
  • Με φόντο την αυξανόμενη κυριαρχία των πλατφορμών, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να κατανοούν σε βάθος το πόσο «υγιή» είναι τα περιβάλλοντα που επιλέγουν για τις καμπάνιες τους. Οι αξιολογήσεις media responsibility παρέχουν αυτές τις πληροφορίες

ID
O Harrison έχει αναλάβει την επίβλεψη των media standards για λογαριασμό της IPG στην Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική. Από τη θέση αυτή, ασχολείται με projects γύρω από το brandsafety, το ad-fraud, το media responsibility και την εις βάθος αξιολόγηση του digital περιβάλλοντος που φιλοξενεί διαφήμιση. Στην ομιλία του στο Brand Safety Conference, παρουσίασε τις συνέπειες που μπορεί να έχει για ένα brand το Μέσο και το περιεχόμενο στο οποίο διαφημίζεται. Παράλληλα, εξήγησε γιατί είναι σημαντικό οι publishers και οι διαφημιστικές πλατφόρμες να έχουν την ευθύνη να προσαρμοστούν και να προσφέρουν στους διαφημιζόμενους το καταλληλότερο δυνατό διαφημιστικό περιβάλλον.