Τι συμβαίνει στο επικοινωνιακό στερέωμα όταν οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι παγκοσμίως τα βάζουν με τον κολοσσό των μέσων κοινωνικής δικτύωσης; Σηματοδοτώντας μια αντιπαράθεση πρωτόγνωρων διαστάσεων, η πρωτοβουλία #Stop Hate for Profit, που ξεκίνησε από ανθρωπιστικές οργανώσεις, πήρε τη μορφή ανεξέλεγκτης χιονοστιβάδας, μετατρέποντας τον κόσμο της διαφήμισης σε πεδίο μάχης.

Πράξη πρώτη: online ακτιβιστές κατακλύζουν τα social media ενάντια στη βίαιη αστυνομική καταστολή των διαδηλώσεων στην Αμερική υπέρ του κινήματος Black Lives Matter. Μετά από ρατσιστικές και ψευδείς αναρτήσεις στο Facebook, κατά και των κινητοποιήσεων, εμφανίζεται στο Twitter μια νέα ομάδα, με το όνομα «Detox Facebook», καλώντας τους χρήστες να απαιτήσουν από τις αγαπημένες τους μάρκες να πιέσουν για «αποτοξίνωση» του δικτύου, αποσύροντας τις διαφημίσεις τους.

Το νέο group αποκτά γρήγορα σχεδόν 10.000 followers, μεταξύ των οποίων και διάσημες προσωπικότητες, ενώ, μια εβδομάδα αργότερα, οργανώσεις υπέρ της ισότητας, όπως οι National Association for the Advancement of Colored People (NAACP), Anti-Defamation League και Color of Change σχεδιάζουν ένα πιο οργανωμένο εμπάργκο, ζητώντας από τα brands να παγώσουν τη διαφημιστική τους παρουσία στο δίκτυο τον Ιούλιο. Κύριο αίτημα, να εφαρμόσει το Facebook αυστηρότερες πολιτικές κατά της ρητορικής μίσους και της διασποράς ψευδών ειδήσεων.
Πράξη δεύτερη: οι διαφημιζόμενοι σηκώνουν το γάντι.

ΑΠΡΟΣΔΟΚΗΤΗ ΜΑΧΗΤΙΚΟΤΗΤΑ
Αν και ο εταιρικός ακτιβισμός προσανατολίζει πλέον ακόμη και τις πιο mainstream εταιρικές στρατηγικές, ήταν δύσκολο να προβλέψει κανείς ότι στις τάξεις του κινήματος θα εισχωρούσαν brand names τέτοιου βεληνεκούς. Εκπροσωπώντας σχεδόν κάθε κατηγορία του επιχειρηματικού φάσματος, κάποια από τα πιο δημοφιλή εμπορικά σήματα παγκοσμίως προστέθηκαν στη λίστα της πρωτοβουλίας Stop Hate for Profit, ανακοινώνοντας το ένα μετά το άλλο την παύση της διαφημιστικής τους προβολής στο Facebook ή και σε άλλες πλατφόρμες στις ΗΠΑ, τουλάχιστον για τον Ιούλιο.

Το «ντόμινο» ξεκίνησε μάλλον από τη The North Face και την Patagonia, τα πρώτα μεγάλα brands που ασπάστηκαν τους στόχους της δράσης και δήλωσαν ότι ρίχνουν μαύρο σε Facebook και Instagram, «έως ότου τεθούν σε εφαρμογή πιο αυστηρές πολιτικές ενάντια στο ρατσιστικό και βίαιο περιεχόμενο, καθώς και στην παραπληροφόρηση που διαχέεται μέσω της πλατφόρμας». Σε αντίστοιχη αναστολή προχώρησαν σταδιακά, μεταξύ άλλων, Adidas, Puma, Reebok και Vans, Volkswagen Group, Honda και Ford, Pfizer, Diageo, Colgate-Palmolive, HP και Mozilla.

H Rakuten Viber δήλωσε ότι καταργεί κάθε επιχειρηματική σχέση με τo Facebook και τα προϊόντα του, ενώ ανάμεσα στα πιο ηχηρά ονόματα που πήραν θέση ήταν και η Verizon. Από την πλευρά της, η The Coca-Cola Company ανακοίνωσε ότι πατάει pause στις διαφημίσεις σε όλα τα social media μέχρι το τέλος Ιουλίου, «προκειμένου να επαναξιολογήσει τις διαφημιστικές της πολιτικές», σύμφωνα με τον Chairman και CEO James Quince, ο οποίος σχολίασε ότι αναμένει «περισσότερη λογοδοσία και διαφάνεια από τους social media συνεργάτες».

ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΠΟΛΙΟΡΚΙΑΣ
Βλέποντας το κύμα εναντίον του να γιγαντώνεται, το Facebook παρουσίασε μια νέα δέσμη μέτρων, προκειμένου να καταπολεμήσει τη διάδοση της ρητορικής μίσους στην πλατφόρμα του. Αρχικά, ο CEO Mark Zuckerberg είχε παρουσιάσει την προσθήκη εργαλείων για την προστασία ομάδων όπως οι μετανάστες από βίαιη ρητορική, αλλά και τη δυνατότητα σήμανσης αναρτήσεων που παραβιάζουν τους κανονισμούς του, χωρίς ωστόσο να τις απομακρύνει, για λόγους ενημέρωσης.

Βλέποντας την «προσφορά» της να πέφτει στο κενό, η εταιρεία διαβεβαίωσε στη συνέχεια ότι θα ικανοποιήσει ένα από τα αιτήματα των διαμαρτυρόμενων και θα υποβληθεί σε «εξωτερικό έλεγχο» από έναν «αξιόπιστο φορέα», υποστηρίζοντας ότι θα απευθυνθεί στο Media Rating Council, για την ανεξάρτητη εποπτεία της διαχείρισης του περιεχομένου της.

Εφόσον και αυτή η κίνηση μεταφράστηκε ως «αδιαλλαξία» από το αντίπαλο στρατόπεδο, η πλατφόρμα συγκάλεσε μια έκτακτη συνάντηση με βασικούς επικεφαλής media agencies. Η Carolyn Everson, Vice-President of Global Marketing Solutions της Facebook, συντόνισε, παρουσία των Neil Potts, Public Policy Director και Guy Rosen, Vice-President of Integrity, μια ωριαία διεθνή σύσκεψη στις 30 Ιουνίου, παραμονή της έναρξης του εμπάργκο.

Κατά τη διάρκειά της, τα στελέχη του κοινωνικού δικτύου επανέλαβαν τις σχετικές πρωτοβουλίες που σχεδιάζονται και υπενθύμισαν ακόμη μια φορά ότι πλέον το Facebook απομακρύνει το 89% των δημοσιεύσεων μίσους με αυτοματοποιημένα εργαλεία προτού τις δει κανείς, ποσοστό που βρισκόταν στο 23% πριν 3 χρόνια. Διαβεβαίωσαν δε ότι η πλατφόρμα θα συνεργαστεί με οργανώσεις ανθρωπίνων δικαιωμάτων για τον έλεγχο της πολιτικής της, κάτι που θα έχει ολοκληρωθεί μέχρι το τέλος Αυγούστου.

Ωστόσο, σύμφωνα με τα agencies, η εταιρεία δεν έχει κάνει αρκετά για να κερδίσει ξανά την εμπιστοσύνη των διαφημιζόμενων, ενώ και τα ίδια τα media agencies παραμένουν επιφυλακτικά ως προς το να παρακινήσουν τους πελάτες τους να επιστρέψουν στην πλατφόρμα, λόγω και της έλλειψης εμπορικών κινήτρων για συνεργασία.

ΝΙΚΗΤΕΣ ΚΑΙ ΧΑΜΕΝΟΙ
Αντανακλώντας τη δυναμικής της κινητοποίησης, οι μετοχές του Facebook έπεσαν κατά 8,3%, μετά τη διαγραφή της Unilever από τα διαφημιστικά κατάστιχα της πλατφόρμας, με την αξία του δικτύου να συρρικνώνεται κατά 56 δισ. δολάρια. Παράλληλα, σύμφωνα με το Bloomberg Billionaires Index, ο CEO Mark Zuckerberg έπεσε από την τρίτη στην τέταρτη θέση της κατάταξης των πλουσιότερων ανθρώπων στον κόσμο, ακολουθώντας τον Jeff Bezos, τον Bill Gates και, πλέον, τον Bernard Arnault. Μακροπρόθεσμα, ωστόσο, ο αντίκτυπος δεν φαίνεται τόσο δραματικός.

Ακόμα και τώρα η τιμή της μετοχής παραμένει σε πολύ υψηλά επίπεδα, ενώ το δίκτυο έχει περισσότερους από 8 εκατ. διαφημιζόμενους. Στηρίζεται δε σε μεγάλο βαθμό σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις που δεν προτίθενται να το εγκαταλείψουν. Σύμφωνα με την Pathmatics, η μέση ημερήσια δαπάνη στην πλατφόρμα από τους 500 μεγαλύτερους διαφημιζόμενους στις ΗΠΑ ήταν 18 εκατ. δολάρια τον Ιούνιο, ποσό το οποίο αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 10% των ημερήσιων διαφημιστικών εσόδων του δικτύου για το 2019, που έφταναν τα 192 εκατ.

Με άλλα λόγια, το σημαντικότερο πλήγμα που καλείται να διαχειριστεί το Facebook είναι μάλλον σε επίπεδο εταιρικής εικόνας και όχι σε οικονομικό επίπεδο, με τον Zuckerberg να προβλέπει άλλωστε με αισιοδοξία ότι «οι εταιρείες θα επιστρέψουν νωρίτερα ή αργότερα».

«ΦΑΓΗΤΟ ΧΩΡΙΣ ΑΛΑΤΙ»
Η εικόνα είναι μάλλον πιο δυσοίωνη στο αντίπαλο μέτωπο. Σύμφωνα με μελέτη του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης, οι retailers που συμμετέχουν στο μποϊκοτάζ αναμένεται να υποστούν τις σημαντικότερες επιπτώσεις, με το brand consideration να μειώνεται κατά 25% και την πρόθεση αγοράς κατά 8%. Παράλληλα, όπως προκύπτει από την ίδια μελέτη, οι αυτοκινητοβιομηχανίες θα πρέπει να περιμένουν το purchase motivation να μειωθεί κατά 13% και το perceived saliency του brand τους να περιοριστεί κατά 6%.

«Αυτό συμβαίνει επειδή οι διαφημίσεις στο Facebook τείνουν να συμβάλλουν εμμέσως στην αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας σε άλλα κανάλια», εξηγούν οι ερευνητές και προσθέτουν: «Το Facebook είναι σαν το αλάτι στη μαγειρική: μπορεί να καταστήσει τα υπόλοιπα κανάλια σε μια καμπάνια πολύ πιο αποτελεσματικά, όπως το αλάτι βελτιώνει τη γεύση των υπόλοιπων συστατικών σε ένα πιάτο».

ΠΩΣ ΑΝΑΚΑΤΑΝΕΜΕΤΑΙ ΤΟ ADSPEND;
Πού καταλήγουν τώρα τα διαφημιστικά δολάρια που προορίζονταν για το Facebook; Σύμφωνα με αναλυτές, οι εταιρείες που «γυρίσαν την πλάτη» στην πλατφόρμα χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες ανάλογα με το πού ανακατευθύνουν το ad spend: σε εκείνες που επανεπενδύουν το αδιάθετο ποσό στην επιχείρηση, εκείνες που δοκιμάζουν να επενδύσουν σε άλλα κοινωνικά δίκτυα και σε εκείνες που στρέφονται σε Google και Amazon.

Μάρκες outdoor ένδυσης, όπως η The North Face, φέρονται να μετακινούν το budget τους σε αποδεδειγμένα performance κανάλια στη Google, ενισχύοντας επίσης την παρουσία τους σε Amazon και Pinterest, μεταξύ άλλων ψηφιακών μέσων. Σε αυτό το εγχείρημα, το τιμόνι κρατούν τα brands, με τα περισσότερα media agencies να έχουν δείξει ολιγωρία, . Όπως υποστηρίζουν άνθρωποι τις αγοράς, τα media agencies θα έπρεπε να έχουν λάβει πρωτοβουλία, η εξάρτηση, ωστόσο, από το Facebook, φαίνεται να τους κρατά τα «χέρια δεμένα».

UNILEVER: «ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΛΥΝΕΤΑΙ ΜΕ ΔΙΑΛΟΓΟ, ΟΧΙ ΜΕ ΕΜΠΑΡΓΚΟ»
Αν και η Unilever συμπεριλαμβάνεται στη λίστα των εταιρειών που συμμετέχουν στο κίνημα Stop Hate for Profit, όπως αυτή εμφανίζεται στην επίσημη σελίδα, του, σε συνέντευξή της η Aline Santos, Executive Vice President of Global Marketing and Chief Diversity and Inclusion Officer, τοποθετείται κατά της δράσης του μποϊκοτάζ. Ο δεύτερος μεγαλύτερος διαφημιζόμενος παγκοσμίως ανακοίνωσε στις 26 Ιουνίου ότι αποσύρεται διαφημιστικά από Facebook, Instagram και Twitter στις ΗΠΑ, μέχρι το τέλος του έτους, υποστηρίζει ωστόσο ότι η απόφαση αυτή δεν αποτελεί μέρος του συλλογικού εμπάργκο που βρίσκεται σε εξέλιξη.

H Santos δήλωσε ότι πρόκειται για σύμπτωση και ότι η σχέση με την πλατφόρμα εκτείνεται σε μεγάλο βάθος χρόνου. Όπως προβλέπει η ίδια, εν όψει των αμερικανικών προεδρικών εκλογών τον Νοέμβριο, αναμένονται πολλές διχαστικές συζητήσεις στα newsfeeds και η εταιρεία δεν επιθυμεί να εκθέσει τα brands της σε ένα τόσο τοξικό περιβάλλον. Όπως εκτιμούν διεθνείς experts, το σκηνικό πόλωσης που στήνεται με φόντο τις εκλογές αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες που στηρίζουν την απόφαση των brands να βρεθούν εκτός social media στη χώρα.

Αν και εμμέσως ασκεί πίεση στο κοινωνικό δίκτυο, η Unilever, δια στόματος Santos, αποθάρρυνε την επιλογή του εμπάργκο, τασσόμενη υπέρ του διαλόγου και της συνεργασίας με τα social media, υπενθυμίζοντας παράλληλα ότι «κάθε ένας που επενδύει στα media σήμερα, έχει την ευθύνη να είναι εξαιρετικά προσεκτικός σχετικά με το τι συμβαίνει στον κόσμο».

ΟΙ ΠΑΡΑΠΛΕΥΡΕΣ ΑΠΩΛΕΙΕΣ
Σε έναν πόλεμο υπάρχουν πάντα παράπλευρες απώλειες. Αυτή τη φορά, σε αυτές περιλαμβάνονται οι influencers και τα agencies με τα οποία συνεργάζονται. Στο πλαίσιο διακοπής της διαφημιστικής επικοινωνίας τους μέσω των social media, τα brands αναστέλλουν και τις συνεργασίες με influencers, με το domino να «ρίχνει» και τα agencies που έχουν το influencer marketing ως βασική δραστηριότητα.

Σύμφωνα με ανθρώπους της βιομηχανίας, το 80% του χορηγούμενου περιεχομένου «τρέχει» στο Facebook, προκαλώντας έτσι ακόμα και προβλήματα επιβίωσης για μερικούς από τους εμπλεκόμενους, ενώ κάποια agencies έχουν δει τα έσοδα από influencer καμπάνιες να πέφτουν έως και 50%. Δεδομένου ότι τα brands επενδύουν από 5 έως 15% του budget μιας καμπάνιας για να στηρίξουν influencer content, αρκετά agencies προτείνουν στους διαφημιζόμενους να στηρίξουν το εμπάργκο, χωρίς όμως να τιμωρήσουν τους influencers, συνεχίζοντας τις συνεργασίες, χωρίς όμως να προωθούν το περιεχόμενο.

ΛΙΛΙΑΝ ΝΕΚΤΑΡΙΟΥ, COCA-COLA HELLAS: ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΤΑ SOCIAL MEDIA ΓΙΑ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΔΙΑΦΑΝΕΙΑ
Αναφορά στη θέση της εταιρείας στο θέμα του εμπάργκο προς τα social media έκανε η Λίλιαν Νεκταρίου, Γενική Διευθύντρια της Coca-Cola Hellas, απαντώντας σε σχετική ερώτηση του Marketing Week, στο πλαίσιο της παρουσίασης για την είσοδο του Costa Coffee στην ελληνική αγορά. «Συμμετέχουμε κι εμείς σε αυτή την παύση των διαφημίσεων σε όλες τις πλατφόρμες και μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να περάσουμε το ξεκάθαρο μήνυμα ότι ο ρατσισμός, η βία και το μίσος δεν έχουν θέση πουθενά στον κόσμο.

Η παύση αυτή των διαφημιστικών μας ενεργειών που αφορά όλες τις πλατφόρμες δικτύωσης, εμπορικά σήματα και όλες τις διαφημιστικές ενέργειες, είτε πληρωμένες, είτε προστιθέμενης αξίας και πρόσωπα μεγάλης αναγνωρισιμότητας, ξεκινάει από την 1η Ιουλίου και θα έχει διάρκεια 30 ημερών. Προσεχώς, η Coca Cola Company θα επαναξιολογήσει τις ενέργειές της και θα συνεργαστεί με τους εταίρους της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να υπάρξει περισσότερη διαφάνεια και να εξαλείψουμε τα φαινόμενα ρατσισμού και μίσους».