Τι σημαίνει για τους marketers η «ανάσα ζωής» που έδωσε η Google στα cookies; Ποιες νέες δυνατότητες υπόσχεται η βιομηχανία adtech και προς τα πού κατευθύνεται η προγραμματική διαφήμιση; Ποιες θα πρέπει να είναι οι προτεραιότητες των brands και πώς μπορούν τα media agencies να μεγιστοποιήσουν την αξία που προσφέρουν στους πελάτες τους; Με ποιες στρατηγικές μπορούν οι publishers να κεφαλαιοποιήσουν τον κεντρικό τους ρόλο στο νέο ψηφιακό οικοσύστημα;

Τη σημαντικότερη, ίσως, τάση στην ψηφιακή διαφήμιση έθεσε στο επίκεντρο το Programmatic Advertising Conference που διοργάνωσε το Marketing Week και η Boussias. Κυρίαρχα trends, υποδειγματικά cases, αποτελεσματικές στρατηγικές και νέες τεχνολογικές λύσεις αναλύθηκαν διεξοδικά από Έλληνες και διεθνείς ομιλητές, αναδεικνύοντας τη βαρύτητα των first-party data, την «επιστροφή» του contextual, καθώς και την ανάγκη υιοθέτησης νέων εργαλείων με ορίζοντα την ενίσχυση της διαφάνειας και της αποτελεσματικότητας για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη.

Χαιρετισμό στη διοργάνωση απηύθυναν η Βάσω Μαργέλου, Μέλος της Ομάδας Digital του ΣΔΕ, η οποία εξέφρασε τους προβληματισμούς του buy side αναφορικά με τη στόχευση, το απαιτούμενο skillset, αλλά και την ασφάλεια των δεδομένων, και η Τίνα Φερεντίνου, Γενική Γραμματέας του ΙΑΒ Hellas, η οποία στάθηκε στην ανάγκη θεμελίωσης υγειών βάσεων για την εφαρμογή του programmatic στην Ελλάδα.

Υιοθέτηση κοινού κώδικα
Η έλλειψη διαφάνειας και η περιορισμένη εκπαίδευση σχετικά με την προγραμματική διαφήμιση αναδεικνύονται ως τα πρωταρχικά εμπόδια για την υιοθέτησή του. Αυτό διαπίστωσαν οι Elzbieta Kondziola, Head of the Programmatic Working Group και Malgorzata Walendziewska, Events & Special Programs Manager του IAB Πολωνίας. Όπως εξήγησαν, με στόχο την άρση τους, το Programmatic Working Group του φορέα αναλαμβάνει πρωτοβουλίες εκπαίδευσης για την ορθή χρήση της τεχνολογίας, μέσα από συνεργασίες και έρευνα στις διεθνείς αγορές.

Προς αυτή την κατεύθυνση και με βάση τη γερμανική εμπειρία, υιοθετήθηκε ένας κοινός κώδικας συμπεριφοράς, απευθυνόμενος σε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη. Αν και από τη στιγμή της παρουσίασής του στη χώρα προσυπογράφηκε από σειρά εταιρειών που αυξάνονται διαρκώς, παραμένουν ζητήματα που συνδέονται κυρίως με την κατανόηση του περιεχομένου και των διαδικασιών. Ως εκ τούτου συνεχίζονται οι δράσεις ενημέρωσης, όπως το πρόγραμμα Qualid.

Ένα υποδειγματικό case study
Την εικόνα μιας εξαιρετικά ώριμης αγοράς μετέφερε ο Γιώργος Ζαλοκώστας, Media and Acquisition Manager της Danone UK & Ireland, αναφέροντας ότι, στην περίπτωση της εταιρείας, το 80% των αγορών γίνεται με programmatic, ενώ δρομολογείται η υιοθέτησή του για τα digital OOH και connected TV. Η άρτια ψηφιακή παρουσία και το ισχυρό πρόγραμμα CRM, σε συνδυασμό με την εφαρμογή του programmatic, με επένδυση σε first-party data και πλατφόρμα DMP για predictive modelling, οδήγησαν σε αύξηση του ROI κατά 25% σε τρία χρόνια και βελτίωση των engagement metrics.

Εντούτοις, καθώς οι αδυναμίες της συγκεκριμένης τεχνολογίας παραμένουν, συνέστησε τη χρήση εργαλείων ad verification και τη μετακίνηση των διαφημιζόμενων σε lower funnels ΚPIs, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι εξαλείφεται κάθε κίνδυνος για το brand, απαιτώντας διαρκή εγρήγορση από τους marketers. Παράλληλα, νέες προκλήσεις όπως η πανδημία και η επικείμενη κατάργηση των third-party cookies αναδύονται συνεχώς, υπαγορεύοντας στροφή σε first-party αλλά και second-party data, καθώς και έμφαση στο contextual targeting που αποκτά ακόμα μεγαλύτερη βαρύτητα.

Αντιμετωπίζοντας το cookieless μέλλον
Το εύρος του αντικτύπου της, αναβληθείσας μεν, επερχόμενης δε, κατάργησης των cookies έθεσε στο επίκεντρο ο Gawain Owen, Chief Digital Officer της Jellyfish και έδωσε συμβουλές στα brands για την αντιμετώπισή της:

  • Διασφαλίστε άμεση σχέση με τους προμηθευτές martech και κατέχετε εσείς την τεχνολογία και τα data σας.
  • Εξορθολογήστε τη χρήση των data και δώστε τους κεντρικό ρόλο.
  • Καταργήστε τα silos και φροντίστε για διαρκές upskilling.
  • Εφαρμόστε βέλτιστες πρακτικές στο media buying: χρησιμοποιήστε εργαλεία για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας, τεστάρετε προγραμματικές καμπάνιες με contextual στόχευση έναντι στόχευσης κοινού, εδραιώστε σχέσεις με τους σημαντικότερους τοπικούς publishers, εξατομικεύστε περιεχόμενο και creative.
  • Τοποθετήστε Marketing Data Officers για την αξιοποίηση των δεδομένων, εκπονήστε ένα διετές πλάνο προκειμένου να αυξήσετε τις πηγές των first-party data, εστιάστε στο branding και στην ανάπτυξη ξεχωριστών δημιουργικών.

Σε συζήτηση που ακολούθησε με τους ομιλητές του session, ο Γαληνός Γιαγλής, Managing Director της OCM, συμφώνησε ότι τα brands θα πρέπει να κατέχουν το martech με τα agencies να έχουν πρόσβαση σε αυτό, λειτουργώντας συμβουλευτικά και όχι ως μεσάζοντες. Όσον αφορά την «επιστροφή» στο contextual advertising, υπογράμμισε την αυξανόμενη σημασία του και αναφέρθηκε στο εργαλείο που η OCM έχει αναπτύξει για brand safety και contextual, το οποίο μπορούν οι publishers να εντάξουν στο offering τους.

H νέα εποχή του ADTECH
Οι πλατφόρμες τεχνολογίας γίνονται όλο και πιο περίπλοκες, αλλά πλέον δεν διαφοροποιούνται μεταξύ τους ως προς το τι προσφέρουν. Σύμφωνα με τον Vytautas Paukštys, CEO της Eskimi, οι πλατφόρμες, προκειμένου να ξεχωρίσουν, θα πρέπει να προτείνουν νέες δημιουργικές λύσεις, αλλά και μοναδικά και industry-driven data sets. Όπως σημείωσε, το 95% των ψηφιακών διαφημίσεων χρησιμοποιεί «standard» δημιουργικά και, στην πλειοψηφία τους, το engagement rate αγγίζει το 0,4%.

Από την άλλη, οι καμπάνιες rich media εκτινάσσουν το αντίστοιχο ποσοστό στο 15% και έχουν αισθητό αντίκτυπο στο ROI και στο top of mind awareness. Όσον αφορά τον περιορισμό της πολυπλοκότητας, υποστήριξε ότι τα data απαιτείται να είναι απλά και ξεκάθαρα και το adtech θα πρέπει να στηρίζεται εξίσου στον ανθρώπινο παράγοντα και τις πλατφόρμες. Η «συνεργασία» αυτή καταλήγει συχνότερα σε μοναδικά δημιουργικά και rich media διαφημίσεις, με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.

Βάζοντας στο κάδρο την ελληνική βιομηχανία, ο Γιώργος Γεωργακόπουλος, Service Operations Manager της Ειρμός, παρουσίασε την ADACS, τη web-based πλατφόρμα που απαντά στις ανάγκες των media agencies: από τον σχεδιασμό μιας καμπάνιας, ως την υλοποίησή της, το post-evaluation και την τιμολόγηση στον πελάτη, το εργαλείο καλύπτει όλες τις κατηγορίες Μέσων. Υπάρχει δυνατότητα επικοινωνίας με μεγάλη σειρά ad servers και πλατφόρμες μέσω APIs, επιτρέπει ορισμό KPIs κατά τον σχεδιασμό, ενώ, αν υπάρχει απόκλιση από τους στόχους βάσει των actual metrics, υπάρχει ενημέρωση σε πραγματικό χρόνο για διορθώσεις. Παράλληλα, υποστηρίζει την υλοποίηση αναλυτικών πλάνων, ενώ διαθέτει ένα δυναμικό σύστημα reporting για πλήρη ενημέρωση.

Τι λένε οι publishers;
Πώς αντιδρά το sell side σε όλες αυτές τις εξελίξεις; Δύο εκπρόσωποι πιο ώριμων, διεθνών αγορών, σκιαγράφησαν την εικόνα. Η Michela Galeazzi, Head of Programmatic της CairoRcs Media SpA, κορυφαίου παίκτη στο ιταλικό publishing industry με brands όπως η Corriere della Serra, περιέγραψε μια σταθερά ανοδική πορεία για το programmatic. Όπως σημείωσε, η αύξηση της επένδυσης από πελάτες και agencies είναι σταθερή από το 2018, στροφή που έγινε εφικτή χάρη σε τεχνολογικές καινοτομίες, στη διάθεση cross-channel προσφορών, εκπαίδευση των ομάδων για αποτελεσματική πώληση programmatic, καθώς και επανατοποθέτηση του brand με επίκεντρο τη σχέση με τα media agencies.

Σταδιακά, το προϊοντικό offering διευρύνθηκε και εισήχθησαν νέες επιλογές targeting, ενώ αναπτύχθηκε λογισμικό antimalware και εφαρμόστηκαν «έξυπνες» λύσεις advertising analytics. Όπως εξήγησε, υποστηρίζεται, τόσο η μέθοδος του open market όσο και του direct programmatic, με διαφορετικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα, ενώ οι καινοτομίες συνεχίζονται, καθώς ο οργανισμός επεκτείνει πλέον την προσφορά του σε YouTube, podcasts και ΗΒΒΤV, μεταξύ άλλων.

Μεταφέροντας την εμπειρία του ιστορικού news brand The Telegraph, η Karen Eccles, Senior Director of Commercial Innovation, περιέγραψε τις προσπάθειες εξισορρόπησης programmatic και direct, με την προτεραιότητα να δίνεται στο direct έναντι του open. Εξαιρετικά σημαντική αποδεικνύεται και η πρωτοβουλία Ozone project, μια συνεργασία μεταξύ premium publishers για χρήση του programmatic, σε μια προσπάθεια «αντίστασης» απέναντι στις μεγάλες πλατφόρμες, ενώ καίριας σημασίας είναι και η στρατηγική first-party data, τα οποία πλέον χρησιμοποιούνται σχεδόν αποκλειστικά για στόχευση. Σύμφωνα με την ίδια, η προσέγγιση αυτή δεν στοχεύει τόσο στο scale, όσο στην ουσιαστική γνωριμία με το κοινό, στα συνολικά αποτελέσματα για τη μάρκα και το brand equity, με έμφαση στην προσοχή και το brand uplift.

Νέες λύσεις για βέλτιστα αποτελέσματα
«Παράθυρο» στo μέλλον του programmatic «άνοιξε» στην τοποθέτησή της η Κατερίνα Μίτσελλ, Ad Operations Director της Phaistos Networks. Χαρτογραφώντας την εξέλιξή του, τοποθέτησε την επόμενη μέρα ως ένα νέο Programmatic 3.0 οικοσύστημα που, στην ιδανική του εκδοχή, θα αφορά στην κανονικοποίηση του τοπίου της online διαφήμισης. Όπως εξήγησε, κάτι τέτοιο μπορεί να συμβεί μέσα από μια θεμελιώδη ανατροπή που έγκειται στο ότι η διαδρομή πια ξεκινά από το ίδιο το inventory, το οποίο φέρει όλη την πληροφορία που εξασφαλίζει την ποιότητα και αποτελεσματικότητά του και, έτοιμο πια, διοχετεύεται προς αγορά.

Αναφερόμενη σε αυτή την ανατροπή, η Κ. Μίτσελλ παρουσίασε τη λύση «GR Xchange» της Phaistos Networks η οποία, βασιζόμενη σε νέα αρχιτεκτονική με αφετηρία το supply, προσφέρει στο agency τη δυνατότητα να δημιουργήσει το δικό του marketplace με τα Μέσα με τα οποία ήδη συνεργάζεται, αξιοποιώντας στο μέγιστο τη δυναμική των local publishers και επιτυγχάνοντας, μεταξύ άλλων, διαφάνεια, έλεγχο και υψηλότερο ROI. Την ίδια στιγμή, όπως ανακοίνωσε η Κ. Μίτσελλ, η Phaistos σχεδιάζει το «GR-ID», μια εναλλακτική μεθοδολογία για την ταυτοποίηση της μοναδικότητας του Έλληνα χρήστη η οποία θα αντλεί δεδομένα από publishers, τόσο για χρήση από τους ίδιους, όσο και από το σύνολο της αγοράς, διασφαλίζοντας βέλτιστα αποτελέσματα για όλα τα μέρη και στην cookieless εποχή.

Η Εγχώρια Αγορά
Η επόμενη μέρα της προγραμματικής διαφήμισης ήταν το αντικείμενο της συζήτησης πάνελ με εκπροσώπους ολόκληρου του οικοσυστήματος. Όπως σημείωσε η Αλίκη Κοντζαμάνη, Media Communications Director του ΟΠΑΠ, οι επερχόμενες αλλαγές σε σχέση με τα cookies δεν αντιμετωπίζονται ως απειλή αλλά ως ευκαιρία ανάπτυξης περισσότερο αποτελεσματικών λύσεων targeting, με τη συνεργασία μεταξύ των εμπλεκομένων να έχει ήδη αποφέρει καρπούς, ενώ, από τη σκοπιά του agency, η Ναταλία Αφεντουλίδου, Head of Business Development & Strategy της BGM OMD Greece, τόνισε την ανάγκη δημιουργίας καμπανιών υψηλού επιπέδου, υιοθέτησης ευέλικτων τεχνολογιών και εφαρμογής αξιόπιστων μετρήσεων.

Από την πλευρά της, η Ντέπυ Παπάζογλου, Group Commercial Director της 24 Media, ανέδειξε τη σημασία εστίασης τόσο στο περιεχόμενο όσο και στη γνωριμία με το κοινό από τους publishers, ο Σάββας Βιτάλης, Digital Sales Manager του Antenna TV, τόνισε τη σημασία επένδυσης στο digital συνολικά, αλλά και την αναγκαιότητα να πειστεί το κοινό να γίνει κοινωνός της προσπάθειας με ποιοτικό content, στοιχείο που υπογράμμισε και ο Σπύρος Ζαβιτσάνος, Managing Director της The Nielsen Company, επιμένοντας σε ολιστικές και συνδυασμένες προσεγγίσεις, με σύμμαχο το μικρό μέγεθος της αγοράς.

Οι επόμενοι 18 μήνες
Μετά από πολλές αναπροσαρμογές στον χάρτη των εκτιμήσεών του ο Δρ. Daniel Knapp, Chief Economist του IAB Europe, ξενάγησε τους συνέδρους στις κυρίαρχες τάσεις που θα καθορίσουν τους επόμενους 18 μήνες του programmatic, δίνοντας χρήσιμα tips:

  • Η «παράταση ζωής» που έδωσε η Google στα cookies δεν θα πρέπει να εκληφθεί ως δικαιολογία για επανάπαυση στα καθιερωμένα, αλλά ως ευκαιρία για μεγαλύτερη καινοτομία.
  • Παρά την πρόσφατη κρίση, η διαφημιστική αγορά ανέτρεψε τα δυσοίωνα προγνωστικά και σημείωσε ανάπτυξη 6,3%, με το social video να κρατά τα ηνία (21,1%) και το programmatic να κινείται επίσης ανοδικά (8,3%).
  • Σήμερα, στην Ευρώπη, το 50,6% του display spend «ανήκει» στο programmatic.
  • CTV, digital audio, gaming, αποτελούν επίσης πεδία όπου το programmatic επεκτείνεται δυναμικά.
  • Η ελληνική αγορά programmatic αναπτύχθηκε για πρώτη φορά περισσότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Το digital στη χώρα κέρδισε 4,3 μονάδες, σημειώνοντας σημαντική ενίσχυση.
  • Το χάσμα ιδιωτικότητας-αποτελεσματικότητας δεν είναι ανυπέρβλητο: υπάρχει ένα ολόκληρο φάσμα ταυτοποίησης, με εργαλεία και τεχνολογίες που μπορούν να το «γεφυρώσουν».
  • Με την ανάπτυξη του machine learning και των νέων τεχνολογιών, αναμένεται σύντομα η μετάβαση στα zero-party data, με επίκεντρο την κάθε συσκευή.
  • Απαιτούνται νέα skillsets και adtech, καθώς και κουλτούρα συνεχούς πειραματισμού.
  • Χάρη στο programmatic, το funnel (χωνί) μετατρέπεται σε «κύλινδρο»: μείωση των απωλειών με πιο στοχευμένες διαφμήσεις, αύξηση του scale και βελτίωση των conversions.
  • Χρειάζεται σαφής ορισμός προτεραιοτήτων για την εφαρμογή πλαισίων σε εθνικό και διεθνές επίπεδο.