Με ποιον τρόπο οδηγούμαστε στη λήψη μιας απόφασης και τι μας κινητοποιεί να περάσουμε στη δράση; Πώς μπορεί ένα brand να επηρεάσει τις διαδικασίες αυτές και να έχει τελικά πραγματικό αντίκτυπο στη συμπεριφορά του καταναλωτή;

Θα πρέπει αρχικά να τις κατανοήσει. Αυτό υποστηρίζει ο Tim Ash, Σύμβουλος και Συγγραφέας, expert στην εξελικτική ψυχολογία και το digital marketing. Μιλώντας στο Marketing Week, χαρτογραφεί τον ανθρώπινο εγκέφαλο και εντοπίζει τα κέντρα λήψης αποφάσεων, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο μπορούν τα brands να τα ενεργοποιήσουν μέσα από αποτελεσματικές στρατηγικές ψηφιακού marketing.

Αναδεικνύοντας τη δύναμη των συναισθηματικών αντιδράσεων αλλά και τη δύναμη της κοινότητας, αναλύει τα χαρακτηριστικά που θα πρέπει να έχει η online επικοινωνία στην post-Covid εποχή, απαριθμεί τα συνηθέστερα λάθη που αποδυναμώνουν τα websites και δίνει tips για engaging αλληλεπίδραση που εδραιώνει την εμπιστοσύνη.

MW: Το τελευταίο σας βιβλίο, «Unleashing your primal brain: Demystifying how we think and why we act», αποτελεί έναν οδηγό για την κατανόηση της συμπεριφοράς από τη σκοπιά της εξελικτικής ψυχολογίας. Για ποιο λόγο να το διαβάσει ένας marketer;

Tim Ash: Οι περισσότεροι digital mar-keters κάνουν το λάθος να επικεντρώνονται στα trends. Είτε αυτό λέγεται virtual reality, Clubhouse ή Tik Tok, πάντα κυνηγάμε ό,τι νέο εμφανίζεται. Διευθύνω ένα digital marketing agency επί 25 χρόνια, εστιάζοντας στο Conversion Rate Optimization (CRO). Έχουμε δημιουργήσει πάνω από 1,2 δισ. δολάρια σε αξία για πελάτες όπως οι Google, Expedia, Siemens, Nestle και Facebook. Ως επί το πλείστον, αυτό εχει βασιστεί σε διαχρονικές αρχές της νευροβιολογίας, όχι στα τελευταία fads.

Επομένως, αν θέλετε να έχετε μια μακρά και επιτυχημένη καριέρα ως marketer, χρειάζεται να κατανοήσετε τις βάσεις της εξελικτικής ψυχολογίας και τον τρόπο που οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις. Στο βιβλίο, διατρέχω ολόκληρη την εξελικτική αρχιτεκτονική και περιγράφω κομβικούς τομείς: μνήμη, κίνητρα, διακινδύνευση, βασικές χημικές ουσίες του εγκεφάλου, αναζήτηση της ευτυχίας, διαφορές μεταξύ φύλων, την εξαιρετικά κοινωνική μας φύση, το storytelling αλλά και το πώς έχουμε εξελιχθεί έτσι ώστε να διαχέουμε τον πολιτισμό. Το βιβλίο δεν απευθύνεται άμεσα σε marketers, αλλά εάν το διαβάσετε με αυτή την οπτική θα αποκτήσετε ισχυρά θεμέλια ώστε να αντιλαμβάνεστε πώς σκέφτονται και δρουν οι άνθρωποι.

Με βάση τις αρχές της νευροβιολογίας, πώς μπορεί ένα brand να επηρεάσει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών μέσα από το digital marketing; Υπάρχει κάποια στρατηγική;

Ναι, το κλειδί είναι να «μιλήσει» στα σωστά τμήματα του εγκεφάλου. Οι περισσότεροι marketers σχεδιάζουν ιστοσελίδες για «λογικούς» ανθρώπους που έχουν υπομονή και είναι διατεθειμένοι να προσφέρουν μεγάλο μέρος της συνειδητής προσοχής τους. Στην πραγματικότητα, όμως, γνωρίζουμε ότι οι αποφάσεις λαμβάνονται μόνο με βάση το συναίσθημα, στα πιο αρχέγονα μέρη του εγκεφάλου. Το συνειδητό μυαλό μπορεί μόνο να μας προσφέρει επιλογές, αλλά όχι και να αποφασίσει.

Το πόσο δυνατή είναι η συναισθηματική αντίδραση στο εκάστοτε ερέθισμα καθορίζει το κατά πόσο έχουμε κινητοποιηθεί αρκετά για να περάσουμε στη δράση. Ως εκ τούτου, εάν δεν σχεδιάσετε εμπειρίες που να εμπλέκουν συναισθηματικά το κοινό σας, θα αποτύχετε.

Τα αρχέγονα τμήματα του εγκεφάλου επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Τι συμβαίνει όμως με το χτίσιμο σχέσεων και εμπιστοσύνης;

Εάν η μάρκα σας γίνει ένα αξιόπιστο μέλος της πολιτισμικής «φυλής» μου, θα είμαι εξαιρετικά πιστός.  Άρα, είναι σημαντικό να δρα ως φάρος και να προσελκύει τα σωστά είδη ανθρώπων. Το brand σας δεν πρέπει να προσπαθεί να είναι αρεστό σε όλους. Είναι απαραίτητο να εστιάσετε σε ένα πολύ περιορισμένο κοινό και να κατανοήσετε τις αξίες του. Μόνο με αυτόν τον τρόπο θα καταφέρετε να δημιουργήσετε προϊόντα και μηνύματα που να ευθυγραμμίζονται με την αντίληψη που έχουν οι άνθρωποι για τον εαυτό τους και να τους κάνετε να επιθυμούν να ανήκουν στη «φυλή» σας.

Ένα στοιχείο-κλειδί εδώ είναι να δημιουργήσετε έναν «μύθο» σχετικά με τη γέννηση της μάρκας, εξηγώντας τον λόγο για τον οποίο δημιουργήθηκε, αλλά και την αποστολή της στον κόσμο. Θα πρέπει, επίσης, να έχετε μια ξεκάθαρη «φωνή» στην επικοινωνία σας, την οποία να χρησιμοποιείτε με συνέπεια κάθε φορά που παράγετε περιεχόμενο (emails, άρθρα, ιστοσελίδα). Μην είστε generic και αδιάφοροι. H επικοινωνία με βαρετή, «μαρκετινίστικη» γλώσσα κάνει τη μάρκα να ξεχνιέται εύκολα.

Έχετε βοηθήσει πολλές εταιρείες να βελτιστοποιήσουν τις ιστοσελίδες τους, τόσο με ad hoc συνεργασίες όσο και με τα βιβλία σας σχετικά με το landing page optimization. Ποια είναι τα πιο συχνά λάθη που κάνουν τα brands;

Έχω γράψει δύο bestsellers με θέμα το landing page optimization και έχω αφιερώσει ένα ολόκληρο κεφάλαιο στα συνηθέστερα λάθη που συναντώ στα websites. Μερικά από αυτά είναι τα ασαφή calls to action, η πληθώρα επιλογών, οι περισπασμοί από τα visuals, τα υπερβολικά μεγάλα κείμενα, η απαίτηση για πολλές πληροφορίες στις διάφορες φόρμες και η αποτυχία στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης.

Το κοινό στοιχείο όλων των παραπάνω είναι ότι επικεντρώνονται στην εταιρεία, χωρίς να δείχνουν τη δέουσα προσοχή στην εμπειρία του χρήστη. Θα πρέπει, λοιπόν, να σχεδιάζετε το site σας «από έξω προς τα μέσα», τοποθετώντας στο επίκεντρο τις ανάγκες του επισκέπτη σας, και όχι από μέσα προς τα έξω, με πρωταρχικό μέλημα να προβάλλετε το πόσο υπέροχη είναι η εταιρεία σας.

Το 2020 ήταν μια «τρελή» χρονιά που μετασχημάτισε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονται και συμπεριφέρονται. Τι πιστεύετε ότι επιφυλάσσει η φετινή χρονιά για τα brands και τι θα πρέπει να προσέξουν κατά τον σχεδιασμό και την εφαρμογή της στρατηγικής digital marketing;

Οι άνθρωποι είναι υπερ-κοινωνικοί. Έχουμε εξελιχθεί για να συνεργαζόμαστε και να νοιαζόμαστε για την κουλτούρα και τη φυλή. Η πανδημία επέφερε έναν πρωτόγνωρο βαθμό απομόνωσης και μοναξιάς. Καθώς βγαίνουμε από αυτή τη συνθήκη, οι εταιρείες θα πρέπει να κάνουν ό,τι μπορούν ώστε να ενθαρρύνουν την αλληλεπίδραση και την ενδυνάμωση της κοινότητας.

Συνεπώς δεν θα πρέπει να είναι όλα ψηφιακά. Ή μάλλον, πιο σωστά, μέρος της digital στρατηγικής θα πρέπει να στοχεύει στο να κάνει τους ανθρώπους να αλληλεπιδρούν ή και να συναντιούνται στον φυσικό κόσμο, καθώς όλοι αναζητούμε απεγνωσμένα να εδραιώσουμε εκ νέου τους κοινωνικούς δεσμούς.

SHORT BIO
Ο Tim Ash είναι αναγνωρισμένος expert στην εξελικτική ψυχολογία και το digital marketing και συγγραφέας των bestsellers Unleash Your Primal Brain και Landing Page Optimization. Αναδείχθηκε από το Forbes στους Top-10 Online Marketing Experts και από το Entrepreneur Magazine ως Online Marketing Influencer to Watch, ενώ επί 19 χρόνια υπήρξε CEO και συνιδρυτής του strategic digital optimization agency SiteTuners.

Ο Tim έχει βοηθήσει δεκάδες ηχηρά brand names να αναπτύξουν αποτελεσματικές στρατηγικές web marketing, με εταιρείες όπως οι Google, Expedia, eHarmony, Facebook, American Express, Canon, Nestle, Siemens και Cisco να έχουν αξιοποιήσει τη βαθιά εξειδίκευση και καινοτόμο προσέγγισή του.