Στην αναζήτηση του «ιερού δισκοπότηρου» της αποτελεσματικότητας, η ικανότητα διαμόρφωσης ολοκληρωμένων και ισορροπημένων media plans, το άρτιο measurement και η συνεκτίμηση παραγόντων-κλειδιά πέρα από το κόστος, μπορούν να απογειώσουν ή να καταποντίσουν το ROI. Ποια στρατηγικά λάθη υπονομεύουν συνήθως τον σχεδιασμό;

Ενόψει του συνεδρίου «Media, the New Creative» που διοργανώνει η Boussias σε συνεργασία με την Mediarisk στις 22 Σεπτεμβρίου στο Αμφιθέατρο OTEAcademy, ο Mike Campbell, Global Managing Partner, Marketing Effectiveness της Ebiquity, αναλύει στο Marketing Week τα χαρακτηριστικά των καμπανιών που έχουν πραγματικό αντίκτυπο και αποδομεί τους μύθους γύρω από το media effectiveness. Καλώντας τους marketers να εστιάσουν και στους τρεις πυλώνες της αποτελεσματικότητας, χωρίς να αναλώνονται αποκλειστικά στην αναζήτηση του χαμηλότερου κόστους, αναδεικνύει τη δημιουργικότητα ως καταλύτη του ROI μακροπρόθεσμα, παρουσιάζοντας τα πλεονεκτήματα της υιοθέτησης ολιστικών προσεγγίσεων.

MW: Η μυθολογία αποτελεί σημαντικό κομμάτι της ελληνικής κουλτούρας, οπότε ας ξεκινήσουμε από εδώ: Ποιος είναι ο ισχυρότερος μύθος γύρω από την αποτελεσματικότητα που μπορεί να πλήξει το ROI;

Mike Campbell: Υπάρχουν πολλοί!

α. Πιστεύω ότι η πεποίθηση ότι το χαμηλό κόστος για media είναι ο σημαντικότερος παράγοντας για την επίτευξη αποδοτικότητας είναι ένας από τους συνηθέστερους. Το ROI ισούται με την αύξηση πωλήσεων από τα media προς το κόστος, οπότε το κόστος μπορεί να έχει θετική επίδραση αλλά πρέπει να είστε πολύ προσεκτικοί. Υπάρχει μια «αγία τριάδα» όσον αφορά τα media και αυτή αποτελείται από το reach, την προσοχή και το κόστος. Πολύ συχνά, ειδικά στο programmatic digital, το χαμηλό κόστος συνδέεται με περιορισμένη ορατότητα και μη αποτελεσματικό reach. Ακόμα και τα μεγαλύτερα brands μπορεί να πέσουν σε αυτήν την παγίδα. Οι πελάτες θα πρέπει να γνωρίζουν πάντα τι αγοράζουν. Τα μη διαφανή ψηφιακά inventories αναπόφευκτα περιλαμβάνουν ιστοσελίδες στις οποίες δεν θέλετε να βρίσκεστε, που έχουν μικρό αντίκτυπο και που κατά πάσα πιθανότητα το κοινό-στόχος σας δεν θα δει. Μην μετράτε απλά τα κόστη, συνυπολογίστε την ορατότητα και την προσοχή.

β. Το digital attribution, αν και σε κάποιες περιπτώσεις αποτελεί θετική εξέλιξη, λειτουργεί πολλές φορές σε βάρος της αποτελεσματικότητας. Οι τεχνικές του digital attribution συνήθως υπερεκτιμούν σημαντικά τα ROIs των ψηφιακών Μέσων, καθώς δεν συνυπολογίζουν άλλους παράγοντες που εξηγούν τις πωλήσεις, όπως το brand awareness και τα offline Μέσα. Τα conversions «πιστώνονται» εξ ολοκλήρου στα ψηφιακά touchpoints, ενώ, αν μετρήσετε όλες αυτές τις παραμέτρους σωστά, ίσως ανακαλύψετε ότι η πραγματική απόδοση του digital είναι στην πραγματικότητα πολύ μικρότερη.

Έχετε βοηθήσει πολλά brands να βελτιστοποιήσουν την επένδυσή τους στα media. Ποια είναι τα λάθη που κάνουν συχνότερα οι μάρκες κατά τον σχεδιασμό της στρατηγικής τους;

Είναι απαραίτητο να κατανοήσετε το measurement και το πώς δουλεύουν τα media. Ποτέ δεν θα έχετε τα τέλεια data sets για να το πετύχετε, αλλά συχνά κάποιες επενδύσεις σε data αξίζουν τον κόπο και μετρούν τα σωστά πράγματα. Έχω βρεθεί σε άπειρες εταιρείες που έχουν εμμονή με το χαμηλότερο κόστος click για όλο το media spend τους, αλλά δεν καταφέρνουν να επενδύσουν σε κορυφαίο brand creative και media με ευρύ reach και υψηλό attention ώστε να δημιουργήσουν ζήτηση μακροπρόθεσμα.

Ήσασταν κριτής στη φετινή διοργάνωση του Διεθνούς Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών, στην ενότητα Creative Data Lions. Πώς ήταν η εμπειρία και ποια τα κριτήρια για την ανάδειξη των νικητών;

Η συμμετοχή μου ως κριτής στις Κάννες ήταν σπουδαία εμπειρία. Βρέθηκα με μια εξαίρετη ομάδα κριτών από διαφορετικά πεδία και θεωρώ ότι η σύνθεση της επιτροπής είναι σημαντική για την επιλογή των σωστών υποψηφιοτήτων στις shortlists. Το input των strategists του πάνελ μπορεί να συνοψιστεί στη φράση «Μακάρι να το είχα σκεφτεί εγώ αυτό!». Στη συνέχεια, αναλάμβαναν τη διερεύνηση οι data experts και οι media researchers ώστε να αποφανθούν για το εάν ο αντίκτυπος ή το reach της καμπάνιας ήταν μηδαμινό ή εξαιρετικό. Έπρεπε να πρόκειται για μια φοβερή ιδέα, αλλά και να έχει γίνει ορατή και να έχει αντίκτυπο.

Ποια είναι η νούμερο ένα συμβουλή σας προς όλους τους marketers που προσπαθούν να διαμορφώσουν ισορροπημένα media blends;

Σκεφτείτε, τόσο με μακροπρόθεσμους, όσο και βραχυπρόθεσμους όρους στους στόχους σας. Ο Byron Sharp κατέληξε στο ότι οι marketers θα πρέπει να στοχεύουν αγοραστές κάθε κατηγορίας. Το marketing effectiveness modelling της Ebiquity το επιβεβαιώνει πάντα, σε όλες τις χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Ελλάδας. Ισχύει ακόμη ότι στις περισσότερες κατηγορίες, κανάλια με ευρύ reach, ειδικά η τηλεόραση, λειτουργούν εξαιρετικά, παρά τη συνήθη ρητορική ότι η τηλεόραση πεθαίνει ή είναι ήδη νεκρή. Ωστόσο, το να επιτυγχάνετε reach και προσοχή δεν σημαίνει τίποτα αν το δημιουργικό σας είναι κακής ποιότητας. Το να κερδίζετε brand recognition από το περιεχόμενό σας είναι ζωτικής σημασίας. Ο νούμερο ένα παράγοντας που μεταβάλλει την πορεία του ROI σας συν τω χρόνω είναι το δημιουργικό σας. Η χρήση των μοναδικών brand assets σας για την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας είναι καθοριστική.

Ώρα για ένα elevator pitch! Γιατί η keynote ομιλία σας στο επερχόμενο συνέδριο «Media, the New Creative» είναι must-watch για τους marketers;

Αν τα media plans σχεδιάζονταν για να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα αντί να καθορίζονται από τα media metrics, θα ήταν πολύ διαφορετικά. Θα μοιραστώ τις απλές αλήθειες του τι έχει αποτέλεσμα!

Media, the new creative
Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, οι παροικούντες τον χώρο του marketing, των διαφημιστικών, αλλά και των εταιρειών media και έρευνας, αντιμετωπίζουν την πρόκληση της προβολής των προϊόντων τους σε ένα περιβάλλον υπερβολικά φορτωμένο από μηνύματα που διοχετεύονται σε πολύ μεγάλο αριθμό Μέσων, παραδοσιακών και ψηφιακών. Σε αυτήν την ιδιαίτερα απαιτητική συγκυρία, καλούνται να ανταποκριθούν τα στελέχη, έχοντας τις σωστές απαντήσεις στην εξής πολυεπίπεδη ερώτηση: Με ποιους τρόπους αυξάνεται η αποτελεσματικότητα στα media, αλλά και σε κάθε βήμα της επικοινωνιακής αλυσίδας, χωρίς περιττές δαπάνες και, κυρίως, με τη μεγαλύτερη δυνατή σιγουριά ότι έχουν γίνει οι σωστές επιλογές;

Το συνέδριο «Media, the New Creative» που θα διεξαχθεί στις 22 Σεπτεμβρίου στο Αμφιθέατρο OTEAcademy θα απαντήσει σε καίρια ερωτήματα του κλάδου, ξεκινώντας από τον πυρήνα όπου παράγεται όλο το γίγνεσθαι της επικοινωνίας, το brief. Θα παρουσιάσει insights και tips γύρω από ζωτικής σημασίας ζητήματα, όπως το πώς διαπιστώνουμε αν οι καμπάνιες δουλεύουν, πώς χειριζόμαστε αποτελεσματικά τα media, ποια είναι τα creative must ενός TVC που «γράφει», πώς καλούνται να ανταποκριθούν τα brands μπροστά στο παγκόσμιο αίτημα του sustainability κ.ά.

Short bio
Ο Mike Campbell είναι Global Managing Partner της Ebiquity στο πεδίο του Marketing Effectiveness και δουλεύει με κάποιους από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους παγκοσμίως για τη βελτιστοποίηση των επενδύσεών τους στα media και την ενίσχυση του ROI. H Ebiquity είναι ο παγκόσμιος ηγέτης στην ανάλυση των επενδύσεων στα media, ενώ συνεργάζεται στενά και με τους περισσότερους θεσμοθετημένους φορείς διαφημιζόμενων στις μεγάλες αγορές, όπως για παράδειγμα η WFA, η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων, όπου είναι σύμβουλοι αποτελεσματικότητας marketing. Ο Mike έχει ηγηθεί στο παρελθόν ομάδων analytics στον όμιλο επικοινωνίας Publicis και στην IRI, μεταξύ άλλων, και είναι τακτικός ομιλητής σε διεθνή συνέδρια media. Φέτος, ήταν κριτής στο Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών.

Ακολουθήστε μας σε LinkedIn & Facebook και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.