Μήπως το κλειδί για αξεπέραστο CX δεν βρίσκεται στο «wow» αλλά στα «basics»; Ποιοι είναι οι σημαντικότεροι πυλώνες για προσφορά memorable εμπειρίας, σε κάθε αλληλεπίδραση και κάθε κανάλι;

Ο Michael R. Virardi, έγκριτος συγγραφέας και περιζήτητος ομιλητής απαντά σε αυτά και άλλα ερωτήματα, μιλώντας στο Marketing Week, με φόντο την παρουσίασή του στο CX Summit 2022. Η σωστή διαχείριση των καταναλωτικών προσδοκιών, η συνέπεια στην εξυπηρέτηση και η διατμηματική συνεργασία αποδεικνύονται ζωτικής σημασίας, απαιτώντας από τα brands να θέσουν σε εφαρμογή άρτιες στρατηγικές.

MW: Βλέπουμε συχνά brands να προσπαθούν να εντυπωσιάσουν τους καταναλωτές, χωρίς όμως να ανταποκρίνονται στα «βασικά». Ποια είναι τα θεμελιώδη που απαιτείται να κατακτήσουν για να προσφέρουν απαράμιλλο CX, κάθε φορά;

Michael Virardi: Τα brands πρέπει να ανταποκρίνονται στη βασική τους υπόσχεση, η οποία δεν είναι άλλη από το να ικανοποιούν μια συγκεκριμένη ανάγκη για τον τελικό καταναλωτή. Με άλλα λόγια, να κάνουν τη δουλειά για την οποία πληρώνονται. Το να προσφέρουν επιπλέον αξία, όπως για παράδειγμα με τη χρήση φυσικών συστατικών, ή μέσα από την υποστήριξη κάποιου σκοπού επίσης δημιουργεί awareness και ενισχύει την αξιοπιστία της μάρκας, καθώς δείχνει ότι η μάρκα και οι άνθρωποι πίσω από αυτήν, νοιάζονται.

Η προσδοκία αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την αξιολόγηση μιας εμπειρίας. Πώς μπορούν τα brands να διαχειριστούν τις προσδοκίες των πελατών τους και, τελικά, να τις υπερβούν;

Η Carlsberg πιστεύει ότι έχει την καλύτερη μπίρα στον κόσμο, αλλά επιλέγει να χρησιμοποιήσει το σλόγκαν «πιθανόν η καλύτερη μπίρα στον κόσμο». Το «πιθανόν», το οποίο προστίθεται σκοπίμως, προσθέτει αξιοπιστία και ταπεινότητα που εμπνέει τους καταναλωτές και τους οδηγεί στη δράση. Επομένως, το πρώτο πράγμα που τα brands θα πρέπει να λάβουν υπόψη και να επαναξιολογήσουν είναι οι υποσυνείδητες υποσχέσεις που δίνουν στους πελάτες τους μέσα από τις καμπάνιες marketing. To να υπόσχεσαι λιγότερα και να προσφέρεις περισσότερα είναι κλειδί.

Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες για την κατάκτηση ενός αστεριού Michelin για το εστιατόριό σου είναι να είσαι συνεπής σε αυτό που προσφέρεις. Η συνέπεια με όρους εμπειρίας και ποιότητας είναι ζωτικής σημασίας. Δεν είναι πάντα εφικτό, αλλά με την εφαρμογή των κατάλληλων συστημάτων και με τη σωστή ηγεσία στο τιμόνι, οι πιθανότητες να φτάσεις εκεί είναι περισσότερες. Επομένως, το δεύτερο στοιχείο, και ένα από τα σημαντικότερα, είναι η συνέπεια. Ισχύει τόσο για μικρά και μεγάλα brands, όσο και για επιχειρηματίες και freelancers.

H Amazon έχει μια πολιτική «μηδενικών ερωτήσεων». Γιατί; Γιατί τα brands θα πρέπει να αποζημιώνουν τους πελάτες τους ανάλογα όταν αποτυγχάνουν. Επομένως το τρίτο στοιχείο είναι να υπάρχει plan B και C για την περίπτωση που αποτύχετε να ανταποκριθείτε στις προσδοκίες.

Οι εργαζόμενοι της Zappos είναι γνωστοί για την προσπάθειά τους να κάνουν «το επιπλέον μίλι» προκειμένου να ικανοποιήσουν, να ενθουσιάσουν, ακόμη και να εμπνεύσουν τους πελάτες τους. Δεν πωλούν απλά παπούτσια online, αλλά προσφέρουν χαρά online και offline. Το κάνουν αυτό για δύο λόγους: ενθαρρύνονται να το κάνουν και νοιάζονται. Τέταρτο, λοιπόν, συστατικό είναι να εμπνεύσετε και να δώσετε τις δυνατότητες στην ομάδα σας να προσφέρει στιγμές έκπληξης και ενθουσιασμού στους καταναλωτές.

Με το customer journey να γίνεται διαρκώς πιο πολύπλοκο, η εμπειρία πελάτη βρίσκεται στα χέρια πολλών ομάδων. Πώς θα επιτευχθεί ενιαία καταναλωτική εμπειρία, σε κάθε touchpoint;

Το marketing είναι εξαιρετικά σημαντικό για να περιορίζεται στο τμήμα marketing -όλοι πρέπει να συμμετέχουν. Τα πάντα πρέπει να βρίσκονται σε αρμονία προκειμένου η εμπειρία να είναι ενιαία. Φανταστείτε τις αντιδράσεις και τα συνακόλουθα συναισθήματα στο εξής σενάριο: Ο πωλητής σας δίνει μια υπόσχεση και ο εκπρόσωπος εξυπηρέτησης την αγνοεί. Και την αγνοεί επειδή η ομάδα πωλήσεων δεν κατάφερε να την επικοινωνήσει στην ομάδα εξυπηρέτησης. Ως «αντίδοτο» για το παραπάνω σενάριο μπορούν να λειτουργήσουν τα εξής:

  • Αποτελεσματική χρήση συστημάτων Customer Relationship Management (CRM) προκειμένου να ενδυναμώσετε την εσωτερική επικοινωνία και τη συνεργασία σε όλα τα κανάλια ανάμεσα σε όλα τα τμήματα.
  • Ανάπτυξη onsite και offsite σημείων, όπου τα άτομα μπορούν να συνδέονται και να συζητούν τις καθημερινές διαδικασίες, να οικοδομήσουν προσωπικές σχέσεις και να βελτιωθούν.

Έχετε βοηθήσει πολλά brands να βελτιστοποιήσουν την προσέγγιση στην εξυπηρέτηση πελάτη. Ποια είναι τα λάθη που συναντάτε συχνότερα;

«Φερθείτε καλά στους υπαλλήλους σας και εκείνοι θα φερθούν ακόμα καλύτερα στους πελάτες σας». Αυτή είναι η φιλοσοφία πάνω στην οποία ο Richard Branson έχτισε την αυτοκρατορία της Virgin. Και οι Nissan, Sony και Fujitsu παρέχουν μισθούς πολύ πάνω από τον μέσο όρο για την αγορά τους, εκπαιδεύουν και επενδύουν στην ανάπτυξη του δυναμικού τους και έχουν θεμελιώσει τη μακροχρόνια επιτυχία τους σε αυτή τη βάση. Το να μην φέρεστε σωστά στους υπαλλήλους και το να μην τους ανταμείβετε περισσότερο από τον μέσο όρο είναι πιθανότητα το μεγαλύτερο «κοινό λάθος» που βλέπω να κάνουν οι εταιρείες.

Τα άλλα ατοπήματα είναι πιο εύκολο να διορθωθούν. Χρειάζεστε έναν ενθουσιώδη εσωτερικό πελάτη για να ενθουσιάσετε και να εμπνεύσετε έναν εξωτερικό πελάτη. Όταν το κατανοήσετε αυτό, το μόνο πράγμα στο οποίο θα πρέπει να εστιάσετε είναι ο «Χρυσός Κανόνας»: «Να υπόσχεστε λιγότερα και να προσφέρετε περισσότερα».

Υπάρχει κάποιο brand που σκέφτεστε όταν μιλάμε για εξαιρετική εμπειρία πελάτη;

Υπάρχει! Η αλυσίδα ξενοδοχείων Ritz Carlton. Το Ritz Carlton αφιερώνει budget 2.000 δολαρίων σε κάθε έναν από τους εργαζομένους του, ανεξαρτήτως ιεραρχικής θέσης, ώστε να το χρησιμοποιήσουν για να βελτιώσουν την εμπειρία πελάτη. Ενδεικτικό παράδειγμα είναι όταν μια Ρωσίδα αποφάσισε να κάνει τον γάμο της στο Ritz Carlton. Η νύφη δεν ήταν καθόλου ικανοποιημένη όταν δοκίμασε το ρωσικό μενού που ετοίμασε ο επικεφαλής σεφ του ξενοδοχείου. Έτσι, ο σεφ χρησιμοποίησε το budget για να ταξιδέψει στη Ρωσία και να συναντήσει τη γιαγιά της νύφης, ώστε εκείνος και η ομάδα του να προσφέρουν το αυθεντικό ρωσικό μενού που εκείνη είχε ζητήσει. Και το κατάφεραν.

Ποια είναι η Νο1 συμβουλή σας σε όλα τα brands εκεί έξω που αγωνίζονται να γίνουν καλύτερα στην προσφορά αξεπέραστης εμπειρίας πελάτη;

Εμπλέξτε τον καταναλωτή αξιοποιώντας περισσότερες από μία αισθήσεις. Με αυτόν τον τρόπο το μήνυμα θα φτάσει κατευθείαν στο μεταιχμιακό εγκεφαλικό σύστημα που συνδέεται άμεσα με τη λήψη αποφάσεων. Ας πάρουμε τα αυτοκίνητα ως παράδειγμα. Ο στόχος είναι να εμπλέκουν τις αισθήσεις. Προσφέρουν εμφάνιση (όραση), τον χαρακτηριστικό ήχο με το κλείσιμο της πόρτας (ήχος) ή όταν επιταχύνουν (ήχος και αδρεναλίνη), το άρωμα του καινούριου αυτοκινήτου (όσφρηση), το απολαυστικό εσωτερικό (αφή). Όλα αυτά συνδυάζονται σε μια μοναδική και αξιομνημόνευτη εμπειρία που επηρεάζει τη συμπεριφορά και οδηγεί σε δράση, καθώς συνδέονται με θετικά συναισθήματα.

Η δεύτερη συμβουλή μου για τις μάρκες είναι αυτή που έδωσα και στον εννιάχρονο γιο μου όταν πήγε από τον παιδικό σταθμό στο δημοτικό: κάνε παρέες και γνώρισε τους φίλους σου. Η πλατφόρμα της Expedia λειτουργεί ακριβώς σε αυτή τη βάση. Αυτό ισχύει για τις αλληλεπιδράσεις των εργαζόμενων, αλλά και την επικοινωνία των εργαζόμενων με τους πελάτες. Περιμένουν από τον καθένα να συνεισφέρει με καλές νέες ιδέες για τα brands τους και είναι η βάση στην οποία γίνεται αυτό. Δεν αρκεί για τα brands να περιγράψουν μια περσόνα σε έναν πίνακα. Οι μάρκες θα πρέπει να συναναστρέφονται και να γνωρίζουν πραγματικά τους καταναλωτές τους. Αν θέλετε να προσφέρετε wow εμπειρίες θα πρέπει πρώτα να τους γνωρίσετε (σε ποια γενιά ανήκουν, ποιο κανάλι προτιμούν για να επικοινωνούν μαζί σας κ.λπ.).

Η έρευνα αγοράς μας βοηθά να εντοπίζουμε τάσεις και να αναπτύσσουμε νέα προϊόντα. Οι συζητήσεις σε πραγματικό χρόνο με τους πελάτες μας βοηθούν να τελειοποιήσουμε μικρές λεπτομέρειες που παίζουν τεράστιο ρόλο στη διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών. Άλλωστε, δεν είμαστε απλά B2B ή B2C. Βρισκόμαστε όλοι στην εποχή του H2H, Human to Human.

Short Bio
Ο Michael R. Virardi είναι ομιλητής και best-selling συγγραφέας στο public speaking, την ηγεσία και την επιχειρηματική κουλτούρα. Είναι επίσης υπερήφανος σύζυγος και πατέρας τριών παιδιών. Έχοντας εργαστεί σε περισσότερες από 19 χώρες και με κάποιες από τις πιο αναγνωρισμένες εταιρείες παγκοσμίως, όπως οι Google, The American P&I Club, Microsoft και Ericsson, ο Michael είναι σήμερα ένας από τους πιο περιζήτητους και έγκριτους ομιλητές ανά την υφήλιο. Έχει γράψει δύο best-sellers («Positive Impact» και «Crisis? Let’s Beat it») και αυτή την περίοδο ετοιμάζει το τρίτο του βιβλίο με αντικείμενο το public speaking και τις δεξιότητες παρουσιάσεων. Είναι επίσης ο δημιουργός του e-course πάνω στο public speaking «Stand Up, Stand Out». Μπορείτε να τον βρείτε σε LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram και TikTok όπου μοιράζεται καθημερινά insights και έμπνευση με τις δεκάδες χιλιάδες ακολούθων του.

Ακολουθήστε μας σε LinkedIn & Facebook και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.