Σε διαρκή κίνηση βρίσκεται ο «γαλαξίας» της διαφημιστικής επένδυσης, με τους «πλανήτες» του να μπαίνουν στην τροχιά που ορίζει η παγκόσμια οικονομική συγκυρία και κάποιους να κινδυνεύουν από τις όλο και πιο ισχυρές «μαύρες τρύπες» της αναπτυξιακής επιβράδυνσης. Τι θα καθορίσει την κατεύθυνση των διαφημιστικών budgets παγκοσμίως το επόμενο έτος, ποια κανάλια επωφελούνται από την υπό διαμόρφωση «συναστρία» και ποια θα υποκύψουν μπροστά στη νέα νομοτέλεια του σύμπαντος της επικοινωνίας;

Η μεγάλη εικόνα είναι ήδη γνωστή, θεωρητικά και εμπειρικά: καλπάζων πληθωρισμός, ενεργειακή κρίση, οικονομική αβεβαιότητα. Και αν κάτι αλλάξει, θα είναι μάλλον προς το χειρότερο, τουλάχιστον για τους επόμενους μήνες, σύμφωνα με διεθνείς αναλυτές. Σε αυτό το περιβάλλον, ποια αναμένεται να είναι η πορεία της διαφημιστικής δαπάνης και ποιοι παράγοντες θα καθορίσουν τις εξελίξεις;

Η πρόσφατη έκθεση του WARC με τίτλο Ad Spend Outlook 2022/23: Impacts of the Economic Slowdown διερευνά τις διαφορετικές διαστάσεις του διαφημιστικού οικοσυστήματος και αναλύει τις τάσεις που θα καθορίσουν τη διαμόρφωση των διαφημιστικών προϋπολογισμών για το τρέχον και το επόμενο έτος. Με βάση έρευνα σε 100 διεθνείς διαφημιστικές αγορές, οι ερευνητές προβλέπουν ότι το ad spend παγκοσμίως αναμένεται να ενισχυθεί κατά 8,3% (67,3 δισ. δολάρια) αυτήν τη χρονιά, φτάνοντας τα 880,9 δισ. Ωστόσο, το 2023, η ανάπτυξη της αγοράς υπολογίζεται μόλις στο 2,6%, υποδεικνύοντας ως κύριους «υπαίτιους» της επιβράδυνσης την κατάργηση των third-party cookies και την απουσία γεγονότων που δίνουν ώθηση στη δαπάνη, σε αντίθεση με φέτος. Οι νέες προβλέψεις συνιστούν ουσιαστικά μια αναθεώρηση προς τα κάτω κατά 4,3 μονάδες για το 2022 και κατά 5,7 για το 2023, σε σχέση με την προηγούμενη έκθεση του WARC, τον Δεκέμβριο του 2021, ισοδυναμώντας με συρρίκνωση σχεδόν κατά 90 δισ. δολάρια στη δυνητική ανάπτυξη για αυτά τα δύο χρόνια.

Τι «ανεβάζει» το 2022
Η ανάπτυξη που προβλέπεται για το 2022 αποδίδεται σε ένα θετικό πρώτο εξάμηνο για τις εταιρείες συμμετοχών, καθώς και σε γεγονότα όπως οι αμερικανικές εκλογές και το Παγκόσμιο Κύπελλο της FIFA στο Κατάρ που ξεκινά τον Νοέμβριο, τα οποία δίνουν ώθηση στο δεύτερο μισό. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, η διαφημιστική επένδυση σε όλα τα κανάλια διευρύνθηκε κατά σχεδόν 25% τους πρώτους έξι μήνες του 2022 σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο, η οποία σημαδεύτηκε από την επέλαση του Covid-19. To τρίτο τρίμηνο αναμένεται να ξεπεράσει κατά σχεδόν 7% το Q3 του 2021, ενώ το πλούσιο σε events τέταρτο τρίμηνο αναμένεται να κυμανθεί κατά 8,8% πάνω από τα επίπεδα του αντίστοιχου περσινού.

Η «μαύρη τρύπα» των social media
Αντιμέτωπα με μια αβυσσαλέα «μαύρη τρύπα» φαίνεται πως βρίσκονται τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η οποία εκτιμάται ότι θα απορροφήσει από τα ταμεία τους κέρδη ύψους 40 δισ. δολαρίων, το διάστημα 2022-2023. Η δαπάνη στα social media υπολογίζεται ότι θα αναπτυχθεί κατά 11,5% φέτος, με την άνοδο ωστόσο να επιβραδύνεται στο 5,2% για το 2023.

Αυτό σημαίνει μηδενική συνολική αύξηση εσόδων για τη Meta το τρέχον και το επόμενο έτος, με το Instagram να αντισταθμίζει τις απώλειες που επιφυλάσσονται για το Facebook. Πιο συγκεκριμένα, η αύξηση των budgets για το Instagram παγκοσμίως τοποθετείται στο 6,7% για το 2023, ενώ νέα πτώση θα κληθεί να αντιμετωπίσει το Facebook, ύψους 8,6%, μετά και τη φετινή που πιστεύεται ότι θα διαμορφωθεί στο 8,2%. Η καθυστερημένη υλοποίηση της απόφασης της Google να καταργήσει τα third-party cookies από τον Chrome σε συνδυασμό με τις πρωτοβουλίες για ιδιωτικότητα της Apple κρίνονται ως οι κύριοι «ένοχοι».

Παράλληλα, τα social media θεωρείται ότι εξαρτώνται περισσότερο από την ευχέρεια μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων, οι οποίες σηκώνουν το μεγαλύτερο βάρος των δυσχερών οικονομικών συνθηκών, σε σύγκριση με τις ανταγωνιστικές εταιρείες συμμετοχών. «Είναι πολύ ευκολότερο για έναν διαφημιζόμενο να τερματίσει το programmatic spend παρά μια τηλεοπτική δέσμευση», αναφέρουν χαρακτηριστικά οι αναλυτές.

Το TikTok και οι «άλλοι»
Την πλάτη του TikTok ετοιμάζονται να δουν οι ανταγωνιστές του, καθώς εκτιμάται ότι ο «κουμπαράς» του θα γεμίσει ταχύτερα από αυτούς των αντιπάλων, αν και με μικρότερους ρυθμούς σε σχέση με αυτό που μας είχε συνηθίσει. Καταγράφοντας ένα εντυπωσιακό 143,4% για το 2022, η αύξηση των προϋπολογισμών που κατευθύνονται στο κανάλι θα προσγειωθεί στο 41,5% του χρόνου. Άλλα «μεγάλα» ονόματα, όπως το Snap και το Twitter, θα συνεχίσουν την ανοδική τους τροχιά, κόβοντας όμως σημαντικά ταχύτητα: για το πρώτο, η αύξηση του ad spend θα κυμανθεί στο 5,8% και για το δεύτερο στο 2,7%, αποτελώντας θλιβερές «σκιές» του 64,3% και 40,5% που είχαν πετύχει αντίστοιχα το 2021.

Οδηγός της κούρσας
Καταγράφοντας επιδόσεις καλύτερες από τον μέσο όρο της αγοράς, το video streaming διεθνώς προετοιμάζεται για μια ενίσχυση των εισερχόμενων επενδύσεων κατά 8,4% φέτος και 7% το επόμενο έτος. Όσον αφορά το video on demand που υποστηρίζεται από διαφημίσεις (AVOD), όπως τα Amazon Prime, Hulu και YouTube, οι ερευνητές περιμένουν ότι θα αγγίξει τα 65 δισ. δολάρια σε αξία το 2023. Με τις αλλαγές στο μέτωπο τις ιδιωτικότητας να επηρεάζουν το YouTube, οι εκτιμήσεις θέλουν τα διαφημιστικά του έσοδα να καταλήγουν κατά 7,3% υψηλότερα το 2022 (ασυγκρίτως χαμηλότερα από το +45,9% το 2021), με την αύξηση να επιβραδύνεται περαιτέρω στο 5,6% το 2023. Το μερίδιο της πλατφόρμας στη διεθνή αγορά AVOD διαμορφώνεται έτσι στο 39,4%, μειωμένο κατά 0,9 μονάδες σε σχέση με πέρυσι, με τα Disney+ και Netflix να μπαίνουν επίσης στην αρένα διεκδίκησης διαφημιστικών δολαρίων.

Σε άλλα κανάλια, το online audio βλέπει μπροστά του αύξηση εσόδων κατά 25,6% το 2022 προτού περιοριστεί στο 10,1% την επόμενη χρονιά, ενώ το internet συνολικά υπολογίζεται ότι θα επωφεληθεί από διόγκωση των προϋπολογισμών κατά 11,5% και 5,5%, φέτος και του χρόνου αντίστοιχα. Πιο αναλυτικά, το search θα οδηγήσει την κούρσα, με ad spend μεγαλύτερο κατά 12,5% και 6,2% για αυτήν τη διετία, με τα online display (3,6%) και online classified (0,8%) να κινούνται σε πολύ χαμηλά επίπεδα το 2023.

Θετικά τα πρόσημα όσον αφορά την πορεία των διαφημιστικών εσόδων και για τις υπηρεσίες streaming που ανήκουν σε broadcasters, καταγράφοντας αύξηση 9,7% και 5,2% για το τρέχον και το επόμενο έτος. Την ίδια στιγμή, η «παραδοσιακή» τηλεόραση, προσδοκά μια ανάσα ενδυνάμωσης κατά 3,6% φέτος για να αγγίξει τα 180 δισ. δολάρια, αντιπροσωπεύοντας το 20,4% του συνόλου της διαφημιστικής επένδυσης, φαίνεται όμως καταδικασμένη να υποστεί απώλειες της τάξης του 4,5% τη χρονιά που ακολουθεί, ελλείψει events που προσελκύουν τους διαφημιζόμενους.


Επιβράδυνση αλλά όχι μείωση
Πολύ λίγες κατηγορίες αναμένεται να περικόψουν τα διαφημιστικά τους budgets το 2022 και το 2023 και, στο σύνολό τους, πλην της αυτοκινητοβιομηχανίας, εκτιμάται ότι θα αυξήσουν την επένδυση φέτος, σύμφωνα με τη μελέτη.

  • Ο κλάδος τεχνολογίας και ηλεκτρονικών εμφανίζεται ως αυτός που θα δώσει το μεγαλύτερο boost στους διαφημιστικούς λογαριασμούς του, κατά 25% για τη φετινή και κατά 11,5% την ερχόμενη χρονιά.
  • Το retail υπολογίζεται ότι επίσης θα ενδυναμώσει τις διαφημιστικές του προσπάθειες, μεγεθύνοντας την αντίστοιχη δαπάνη κατά 6,8% και 3,8% για 2022 και 2023 αντίστοιχα, αντιστεκόμενο στις πιέσεις του αυξανόμενου πληθωρισμού και τις προοπτικές για μικρότερα περιθώρια κέρδους.
  • Φαρμακείο και υπηρεσίες υγείας (+7,5%) αλλά και οικιακά προϊόντα (+6,5) συγκαταλέγονται σε όσους θα επιλέξουν να αυξήσουν τα διαφημιστικά τους έξοδα το 2023.
  • Οι τέσσερις αγορές που αναμένεται να συρρικνώσουν τα διαφημιστικά τους τιμολόγια το 2023 είναι οι εξής: αυτοκινητοβιομηχανία (-12,4%), οικονομικές υπηρεσίες (-4,5%), αλκοολούχα ποτά (-1,1%) και μεταφορές και τουρισμός (-0,4%).

Key quote
«Δεδομένου ότι ο ρυθμός ανάπτυξης της παγκόσμιας παραγωγής αναμένεται να υποδιπλασιαστεί και οι έντονες πιέσεις στις εφοδιαστικές αλυσίδες επιτείνουν τις επιπτώσεις του πληθωρισμού, η οικονομική επιβράδυνση έχει στερήσει από την ανάπτυξη της παγκόσμιας διαφημιστικής αγοράς προοπτικές αξίας σχεδόν 90 δισ. δολαρίων. Παρά ταύτα, καθώς η ανάκαμψη από την πανδημία του Covid-19 βρίσκεται σε εξέλιξη, τα brands συνεχίζουν να επενδύουν διαφημιστικά και η παγκόσμια αγορά παραμένει στην πορεία που θα την οδηγήσει να ξεπεράσει σε αξία το 1 τρισ. δολάρια μέχρι το 2025. Οι πλατφόρμες που έχουν σημαντικό απόθεμα σε first-party data, κυρίως οι Amazon, Google και Apple, είναι καλύτερα τοποθετημένες για να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις, προσφέροντας μετρήσιμο performance, σε μία περίοδο κατά την οποία η επιστροφή στην επένδυση έχει τη μέγιστη σημασία».
James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting, WARC


Κύρια συμπεράσματα

  • Η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη αναμένεται να κυμανθεί στα 880,9 δισ. δολάρια φέτος, αυξημένη κατά 8,3%, ήτοι 67,3 δισ.
  • Η ανάπτυξη αναμένεται να επιβραδυνθεί σημαντικά το 2023, φτάνοντας μόλις το 2,6%.
  • Τα social media βρίσκονται αντιμέτωπα με «μαύρη τρύπα» που θα τους στοιχίσει απώλειες ύψους 40 δισ. δολαρίων το τρέχον και το επόμενο έτος.
  • Παρά την επιβράδυνση, ανάλογα με την αγορά, η διαφημιστική επένδυση δεν σταματά.
  • Ο πόλεμος του streaming εντείνεται με νέες εξελίξεις να αλλάζουν διαρκώς τα δεδομένα.