Ευελιξία και 360 στρατηγικές, ευθυγράμμιση με τις ανάγκες της νέας πραγματικότητας, υπευθυνότητα που υποστασιοποιείται σε κάθε δράση και πρωτοβουλία: Οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων επιστρατεύουν υβριδικά εργαλεία, ακολουθούν τις διεθνείς τάσεις και δρουν proactively, όχι απλά για τη δημιουργία και την προστασία μιας επιφανειακής εταιρικής εικόνας, αλλά για την εδραίωση σχέσεων εμπιστοσύνης και την οικοδόμηση αξιοπιστίας που εδράζεται στην προσφορά αξίας στον καταναλωτή, την κοινωνία και το περιβάλλον.

To 2020, η αξία της παγκόσμιας αγοράς δημοσίων σχέσεων εκτιμάται ότι άγγιξε τα 50,1 δισ. δολάρια, σύμφωνα με την Beroe, καταγράφοντας ετήσια ανάπτυξη της τάξης του 6,3%. Η Ευρώπη αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μερίδιο, ενώ, διεθνώς, τα 250 κορυφαία PR agencies αύξησαν την αξία τους από τα 15,5 δισ. δολάρια το 2019 στα 16,5 δισ. το 2020. Με την έννοια της εταιρικής φήμης να επαναπροσδιορίζεται και να καθορίζεται πλέον μέσα από το πρίσμα της ανθρωποκεντρικότητας και της υπεύθυνης εταιρικής πολιτειότητας, οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων εστιάζουν στην ολιστικότητα, την ευελιξία και την ουσιαστική σύνδεση με τους καταναλωτές, διασφαλίζοντας ότι η εικόνα των πελατών τους υπερβαίνει το «φαίνεσθαι» και αποκτά βάθος και ουσία.

Νέα προσέγγιση της εταιρικής υπόστασης
Λειτουργώντας σε ένα περιβάλλον εντεινόμενης πολυπλοκότητας, τα brands καλούνται να επανεφεύρουν την ίδια τους τη θέση και την αποστολή, καθώς και τις σχέσεις τους με το κοινό, οφείλοντας να δώσουν προτεραιότητα στον άνθρωπο έναντι του καταναλωτή. Προς αυτή την κατεύθυνση, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τους είναι ένα μόνο τμήμα αυτού που προσφέρουν, ενώ ο αντίκτυπός τους σε συναισθηματικό και αξιακό επίπεδο καταλαμβάνει δυναμικά το προσκήνιο. Αυτό εξηγεί η Έλενα Λαγκαδινού, Corporate Communications Director της αία relate: «Εάν η πανδημία ανέδειξε ένα ζήτημα, αυτό είναι ότι δεν θα πρέπει να απομονώνουμε την επικοινωνιακή στρατηγική μας σε ορισμένους μόνο πυλώνες.

Πυλώνες που ενδεχομένως “μιλάνε” καλύτερα με το business μιας επιχείρησης. Οφείλουμε πλέον να διαμορφώνουμε μία 360 στρατηγική που θα λαμβάνει υπόψη όλα τα πιθανά σενάρια, θα είναι ευέλικτη, θα αφήνει θετικό αποτύπωμα στην κοινωνία, θα έχει προβλέψει το plan B. Στον υβριδικό κόσμο που αναδύεται, όπου οι τηλεδιασκέψεις θα εξισωθούν με τις δια ζώσης συναντήσεις και η πληροφορία ανταλλάσσεται μέσα σε κλάσματα δευτερολέπτου, η στρατηγική PR πρέπει να προσαρμόζεται στις παγκόσμιες τάσεις της εποχής γρήγορα και αποτελεσματικά. Ειδάλλως, οι ευκαιρίες περνούν και το relevance των πελατών μας μειώνεται. Τα brands έχουν αντιληφθεί πως η σχέση τους με τους καταναλωτές δεν είναι πια μία σχέση συναλλαγής. Πλέον, προτεραιότητα αποτελεί η ποιοτική ταύτιση με τον καταναλωτή, δηλαδή, η δημιουργία μίας συνολικής σχέσης εμπιστοσύνης, με έννοιες όπως η αξιοπιστία, η ενσυναίσθηση και η ευαισθησία».

Η ηθική στο επίκεντρο
Με αυτά τα δεδομένα, οι μάρκες διεκδικούν έναν ενεργό ρόλο απέναντι στο κοινωνικό σύνολο, διαμορφώνοντας αξιακά συστήματα που ανταποκρίνονται στις προτεραιότητες και τις προσδοκίες των σύγχρονων πολιτών. Οι αλλεπάλληλες κρίσεις υπογράμμισαν εμφατικά την ανάγκη για μια τέτοια μετατόπιση, υπαγορεύοντας ανάλογες πρακτικές από τους επαγγελματίες του κλάδου των PR. «Σε μια περίοδο κρίσης, ο καταναλωτής έμμεσα αναμένει από τις επιχειρήσεις να προβάλουν στην επικοινωνία τον ανθρωποκεντρικό τους χαρακτήρα, αλλά και δράσεις που ωφελούν την κοινωνία ως σύνολο», σημειώνει η Αγγελική Κιοφίρη, Acting Country Manager της Action Global Communications Greece και προσθέτει: «Αυτό φάνηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, αλλά και με πιο πρόσφατο παράδειγμα τις πυρκαγιές που έπληξαν μεγάλο μέρος της χώρας.

Επομένως, είναι πλέον ζητούμενο από τους επαγγελματίες της επικοινωνίας να σχεδιάζουν και να υλοποιούν purpose-driven πλάνα και στρατηγικές, με ξεκάθαρο και συγκεκριμένο σκοπό που ταυτίζεται με τις αξίες και τις αρχές των καταναλωτών τους». Τη στροφή αυτή παρατηρεί και η Χριστίνα Φατούρου, Γενική Διευθύντρια της V+O Communication, η οποία επισημαίνει: «Ποτέ άλλοτε η δουλειά μας δεν είχε περισσότερο ενδιαφέρον και μεγαλύτερες ευθύνες. Η πανδημία μας έμαθε ότι τα πάντα μπορούν να αλλάξουν. Δημιούργησε απίστευτες προκλήσεις σε θέματα business as usual και εν γένει στον τρόπο ζωής, αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας. Πλέον είναι σαφής, σε επίπεδο επικοινωνίας, η ανάγκη από τις επιχειρήσεις για leadership, σοβαρή δέσμευση απέναντι σε προκλήσεις, όπως το περιβάλλον και η κλιματική αλλαγή, ειλικρινές engagement με όλους τους stakeholders και συνδυασμό και ισορροπία μεταξύ του data intelligence με το human intelligence. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, στρατηγικά επιβάλλεται επιχειρήσεις και μάρκες να χαράσσουν την επικοινωνία σε purposeful βάση με impactful καμπάνιες PR, που στην βάση τους έχουν τον ειλικρινή διάλογο, την ουσιαστική δέσμευση και το κτίσιμο εμπιστοσύνης».

Νέες καταναλωτικές προτεραιότητες
Οι μετασχηματισμοί αυτοί αποτυπώνονται εναργώς στα κριτήρια που ορίζουν πλέον τα αγοραστικά κοινά, απορρέοντας από μια αυξανόμενη συνειδητοποίηση σχετικά με τη σημασία της υπεύθυνης παρουσίας και δράσης του εταιρικού κόσμου. Αναλύοντας τα νέα καταναλωτικά standards, ο Γεώργιος Λιμπέρης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Palladian Communications Specialists, σχολιάζει: «Μία από τις μεγαλύτερες αλλαγές που έφερε η πανδημία είναι η απαίτηση των καταναλωτών από τις επιχειρήσεις να συμπεριφέρονται με ηθικό τρόπο και να έχουν θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της ΕΥ για τις αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες, 71% των καταναλωτών θεωρεί τη συμπεριφορά μιας επιχείρησης εξίσου σημαντική με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, ενώ 63% άλλαξε τη μάρκα που αγοράζει επειδή έχασε την εμπιστοσύνη του σε αυτήν. Παρόμοιες προσδοκίες από τις επιχειρήσεις έχουν και οι εργαζόμενοι αλλά και οι επενδυτές. Συνεπώς, το PR πρέπει να δώσει πολύ μεγαλύτερη έμφαση στις αξίες που αντιπροσωπεύει μια επιχείρηση και λιγότερη στα χαρακτηριστικά του προϊόντος».

Συστηματικότητα και ετοιμότητα
Σύμφωνα με το Forbes, το proactive reputation management εξελίσσεται σε κεντρικό πυλώνα της στρατηγικής, με τους αναλυτές να εκτιμούν ότι οι καταναλωτές τείνουν να μην πιστεύουν ή να αξιολογούν ως αμελητέες αρνητικές ειδήσεις για εταιρείες που συστηματικά περιβάλλουν τη δράση και την εικόνα τους με θετικά μηνύματα. Μια τέτοια προσέγγιση, ωστόσο, επιτάσσει άρτιο σχεδιασμό και συστηματικότητα, παράλληλα, φυσικά με την εγρήγορση και την προετοιμασία έναντι πιθανών κρίσεων.

Η Χριστίνα Φατούρου αναλύει τα κύρια προαπαιτούμενα: «Διευρυμένη οπτική, σε βάθος έρευνα και κατανόηση αντιλήψεων και τάσεων, επαφή με την πραγματικότητα και τις εξελίξεις, διορατικότητα, μεθοδικότητα στον σχεδιασμό των μηνυμάτων και των επικοινωνιακών ενεργειών, αλλά και το πάθος για ποιότητα και ειλικρινές engagement σηματοδοτούν τα βασικά χαρακτηριστικά μιας στρατηγικής proactive reputation management, με τη συνεχή ετοιμότητα να εξελίσσεται σε καταλύτη της εταιρικής επικοινωνίας. Παράλληλα, το όραμα, η γνώση, η εμπειρία, η αξιοπιστία και ο ειλικρινής διάλογος που οφείλει να χαρακτηρίζει τη λειτουργία και τον τρόπο επικοινωνίας κάθε εταιρείας, αναδεικνύονται σε σημαντικά assets στην αλληλεπίδρασή της με όλα τα κοινά της, αλλά και απαραίτητες προϋποθέσεις για την ενίσχυση, τη διατήρηση και τη θωράκιση της φήμης της».

Την ίδια στιγμή, ωστόσο, η σημασία της άμεσης αντίδρασης ενώπιον κάποιας κρίσης, ακόμα και εν τη γενέσει της, αποδεικνύεται εξίσου καίρια. Όπως παρατηρεί ο Γεώργιος Λιμπέρης, «Το reputation management ήταν πάντα, σε πολύ μεγάλο βαθμό proactive. Για να μπορέσεις να ανταπεξέλθεις σε μια κρίση, πρέπει να έχεις οικοδομήσει συστηματικά ισχυρούς δεσμούς με τους πελάτες σου και το σύνολο των stakeholders. Αυτό που έχει αλλάξει σήμερα είναι η ανάγκη αστραπιαίας αντίδρασης σε μια κρίση. Τα social media δεν είναι μόνο εργαλείο για τις επιχειρήσεις, είναι και όπλο στα χέρια του καταναλωτή που έχει πλέον τη δύναμη να “καταστρέψει” ένα brand, αν αισθανθεί ότι δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του. Κάποτε λέγαμε ότι οι πρώτες 24 ώρες μετά την εκδήλωση μιας κρίσης είναι καθοριστικές. Σήμερα αυτό ισχύει για τα πρώτα λεπτά. Παρακολουθήσαμε και πρόσφατα κρίσεις που ξεκίνησαν από λανθασμένους χειρισμούς αλλά γιγαντώθηκαν, κυρίως μέσω των social media, λόγω της μη άμεσης αντίδρασης της επιχείρησης. Αυτά τα λάθη πληρώνονται σήμερα ακριβά και χρειάζεται πολλαπλάσιος χρόνος για να διορθωθούν».

Στην «αρένα» του digital
Όπως γίνεται σαφές, τα ψηφιακά μέσα και ιδιαίτερα οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης μπαίνουν στο επίκεντρο, όχι, όμως μόνο για την ικανότητά τους να διαχέουν τη φωνή του καταναλωτή, αλλά και χάρη στις ευκαιρίες που προσφέρουν στις μάρκες να πλησιάσουν περισσότερο τη βάση τους. Υπενθυμίζοντας τη βαρύτητα που εξακολουθούν να έχουν τα παραδοσιακά εργαλεία επικοινωνίας, η Έλενα Λαγκαδινού αναδεικνύει παράλληλα την αμεσότητα που προσφέρουν τα κοινωνικά δίκτυα: «Τα social media είναι αδιαμφησβήτητα ένα ιδιαίτερα δυναμικό και ταυτόχρονα δυνατό εργαλείο επικοινωνίας στη σύγχρονη εποχή.

Και μάλιστα όλοι αντιληφθήκαμε τον σημαντικό, αλλά και πρωταγωνιστικό ρόλο που έχουν στην καθημερινότητά μας παρέχοντάς πληροφορίες, αλλά και ψυχαγωγία κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ειδικά για τις εταιρείες λειτούργησαν ως ένας άμεσος δίαυλος επικοινωνίας με τα κοινά τους προσεγγίζοντάς τα με νέους, μοναδικούς και πιο… προσωπικούς θα έλεγα, τρόπους. Kαι αυτό είναι ένα γενικό χαρακτηριστικό των social media. Η δυνατότητα να προσεγγίζουν με απλό και καθημερινό τρόπο το κοινό τους και να έρχονται πιο κοντά τους. Να χτίζουν πιο προσωπικές σχέσεις, να συμπληρώνουν τις πρωτοβουλίες των brands, να ενισχύουν το impact των δράσεών τους και να αυξάνουν την εμβέλεια των μηνυμάτων τους».

Από την πλευρά της, η Αγγελική Κιοφίρη φέρνει στη συζήτηση τις ανερχόμενες «δυνάμεις» του digital και όλα όσα κομίζουν στο επιχειρηματικό οικοσύστημα: «Οι δυνατότητες των social media και των νέων ψηφιακών μέσων στο κομμάτι της επικοινωνίας είναι αναρίθμητες και τα πλεονεκτήματά τους ανεκτίμητα. Παράλληλα, υπάρχει πληθώρα από διαθέσιμες πλατφόρμες, ώστε να επιτυγχάνεται καλύτερο segmentation των κοινών και η απρόσκοπτη επικοινωνία των βασικών μηνυμάτων. Το TikTok που έρχεται με φορά να εκθρονίσει το Facebook, τα Podcasts όπου βλέπουμε την ψηφιακή αναβίωση του ραδιοφώνου, αλλά και εργαλεία βασισμένα στο blockchain, όπως τα NFTs, είναι μόνο ορισμένα από τα νέα εργαλεία που μπορούν να αξιοποιήσουν σήμερα τα brands για να προσεγγίσουν το κοινό τους».

Αυτό που υπάρχει «πίσω» από τις εταιρείες

Έλενα Λαγκαδινού, Corporate Communications Director, αία relate

«Στη “νέα πραγματικότητα”, ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τη δύναμη της “φωνής” του και είναι διατεθειμένος να τη χρησιμοποιήσει. Πλέον, θέλει και αποζητά το “κάτι παραπάνω”. Το τι υπάρχει πίσω από τις εταιρείες. Αξιολογεί τη στάση μιας εταιρείας απέναντι στην κοινωνία, την ταυτότητά της, το αποτύπωμά της στο περιβάλλον, τις αξίες της. Θέλει πλέον να δει πράξεις. Σε αυτό το πλαίσιο, οι πρωτοβουλίες μας οφείλουν να ευθυγραμμίζονται με τις παγκόσμιες τάσεις και τον διάλογο για όλα τα θέματα, ακόμα και αν δεν εντοπίζονται στο άμεσο πεδίο δράσης μιας επιχείρησης. Να παίρνουν θέση και να υλοποιούν δράσεις και προγράμματα για την ισότητα, τη συμπερίληψη και τη δικαιοσύνη. Όμως, να μεριμνούν και για τις ανάγκες του αύριο. Για τη βιωσιμότητα, για τη νέα γενιά, για την καινοτομία. Να φροντίζουν με τις δράσεις που υλοποιούν στο παρόν για ένα καλύτερο μέλλον. Για όλους.»

Τίποτα στην τύχη

Αγγελική Κιοφίρη, Acting Country Manager, Action Global Communications Greece

«Στην Action Global Communications, διαθέτοντας 50 χρόνια ως δίκτυο και περισσότερα από 32 χρόνια πορείας στην ελληνική αγορά, έχουμε εργαστεί σε πληθώρα περιπτώσεων στη διαχείρισης κρίσεων. Στην πλειοψηφία τους αφορούσαν reactive δράσεις, όπου ο χρόνος και το περιθώριο αντίδρασης είναι συνήθως περιορισμένα. Παράλληλα, έχουμε προετοιμάσει εταιρείες για τους τρόπους διαχείρισης μιας πιθανή κρίσης. Ως εκ τούτου, θεωρούμε ότι από τα κυριότερα χαρακτηριστικά μιας proactive προσέγγισης που ενδέχεται να κρίνει και τον μετριασμό των όποιων συνεπειών, έως και τη θετική έκβαση της κάθε περίπτωσης, είναι ο έγκαιρος και εξαιρετικά σχολαστικός σχεδιασμός, που δεν αφήνει καμία λεπτομέρεια στην τύχη της, η δημιουργία πολλών διαφορετικών πιθανών σεναρίων και πλάνου αντιμετώπισής τους, η ενδελεχής εκπαίδευση των στελεχών που θα αναλάβουν τη διαχείριση μιας κρίσης και κυρίως η διαφάνεια και η ευθύτητα ως προς τα μηνύματα που επικοινωνούνται.»

Το προφίλ του «νέου» καταναλωτή

Γεώργιος Λιμπέρης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος, Palladian Communications Specialists

«Στη “νέα κανονικότητα” της μετά-Covid εποχής, οι επιχειρήσεις έχουν απέναντί τους έναν εντελώς διαφορετικό καταναλωτή. Ένα μεγάλο μερίδιο καταναλωτών δεν πραγματοποιεί απλώς τις αγορές του από το σπίτι του μέσα από ηλεκτρονικές πλατφόρμες, αλλά χτίζει πλέον όλη τη ζωή του γύρω από το σπίτι του. Ωστόσο, αρκετοί καταναλωτές, ιδιαίτερα στις μεγαλύτερες ηλικίες, εξακολουθούν να βρίσκουν πλεονεκτήματα στα παραδοσιακά καταστήματα. Οι επιχειρήσεις καταναλωτικών ειδών και λιανεμπορίου οφείλουν να προσαρμόσουν, τόσο τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, όσο και τα κανάλια επικοινωνίας και τα μηνύματά τους σε αυτό το νέο υβριδικό μοντέλο και να παρακολουθούν προσεκτικά την αγορά μέχρι να διαπιστώσουμε αν οι αλλαγές που έφερε η πανδημία θα αντέξουν στον χρόνο.»