Είναι ώρα για επανεκκίνηση των στρατηγικών CX. Απαιτούνται περισσότερες proactive πρωτοβουλίες για την επανόρθωση λαθών που έπληξαν την καταναλωτική εμπειρία. Χρειάζονται συνεργασίες που δίνουν πιο ολοκληρωμένη και αντικειμενική οπτική. Αυτό που δεν έχει καμία θέση στον σχεδιασμό του CX είναι οι υποθέσεις για το τι περιμένει τώρα ο πελάτης από τα brands.
Γνωρίστε τον καταναλωτή σας από την αρχή», συμβουλεύει τις μάρκες η Katie Stabler CCXP, Founder & Director του agency Cultivate Customer Experience by Design. Αυτό θα πρέπει να είναι το πρώτο βήμα για ένα καρποφόρο restart που τόσο πολύ χρειάζονται αρκετά brands εκεί έξω, με στόχο να σηκώσουν ψηλότερα τον πήχη στην ικανοποίηση πελάτη. Η άρτια οργανωμένη συγκέντρωση του καταναλωτικού feedback δεν είναι, ωστόσο, αρκετή. Η διάχυσή του σε ολόκληρο τον οργανισμό, αλλά και η σύναψη συνεργειών με CX partners αποτελούν καίρια προαπαιτούμενα, ενώ η διαφάνεια και η ειλικρίνεια με οδηγό το proactiveness για την αποκατάσταση τυχόν δυσαρεσκειών συνιστούν αναμφίβολα κομβικούς πυλώνες μιας αποτελεσματικής στρατηγικής για τη συστηματική προσφορά αξιομνημόνευτων καταναλωτικών εμπειριών. Μιλώντας στο Marketing Week, η Katie Stabler μοιράζεται insights και tips για τη μετάβαση σε μια νέα εποχή για το CX design.
MW: Με φόντο την κρίση της πανδημίας του Covid-19, πολλές εταιρείες έχουν θέσει ως στόχο των επαναπροσδιορισμό των στρατηγικών CX. Από πού θεωρείτε ότι θα πρέπει να ξεκινήσουν και σε ποια σημεία θα πρέπει να εστιάσουν;
Katie Stabler: Οι εταιρείες οφείλουν να ξεκινήσουν γνωρίζοντας τους πελάτες τους από την αρχή. Δεν υπάρχει χώρος για υποθέσεις. Έχουν αλλάξει πάρα πολλά πράγματα στις ζωές των πελατών μας, στην καθημερινότητά τους, στην εργασία τους και σε ό,τι έχει να κάνει με τις καταναλωτικές τους συμπεριφορές. Οι επιχειρήσεις απαιτείται να ανακαλύψουν τις νέες επιθυμίες, ανάγκες και προσδοκίες των καταναλωτών, προκειμένου να στηρίξουν την αναπροσαρμογή των στρατηγικών τους.
Στην παρουσίασή σας, τονίσατε ότι «σίγουρα κάτι θα πάει στραβά κάποια στιγμή με το CX». Ποια είναι τα συνηθέστερα λάθη που βλέπετε να κάνουν τα brands όταν κάτι πράγματι «πάει στραβά»;
Χωρίς δεύτερη σκέψη, το πιο συνηθισμένο λάθος που κάνουν οι εταιρείες είναι να περιμένουν από τον πελάτη να έρθει σε αυτές και να επισημάνει το παράπονό του. Ο πιο αποτελεσματικός τρόπος επανόρθωσης μιας αποτυχημένης καταναλωτικής εμπειρίας είναι να αναγνωριστεί το πρόβλημα και να αποκατασταθεί proactively για τον καταναλωτή. Πολλοί οργανισμοί παραγνωρίζουν τη σημασία που έχει η αυτόβουλη παρέμβαση του brand για την εξομάλυνση ζητημάτων που ανακύπτουν και αναλαμβάνουν δράση μόνον εφόσον ο πελάτης απευθυνθεί σε αυτούς και εκφράσει τη δυσαρέσκειά του. Αντ’ αυτού, πρέπει να επικοινωνούν πρώτες με κάθε πελάτη που γνωρίζουν ότι μπορεί να έχει επηρεαστεί αρνητικά, ακόμη και ανεπαίσθητα, να ενημερώνουν για τους λόγους για τους οποίους συνέβη κάτι τέτοιο και να απολογούνται. Τίποτα δεν είναι πιο σημαντικό για τους πελάτες από την ειλικρίνεια και τη διαφάνεια.
Έχετε βοηθήσει πολλές επιχειρήσεις να χτίσουν και να βελτιστοποιήσουν τις στρατηγικές CX τους. Υπάρχει κάποιο case study που ξεχωρίζει για εσάς και που θα θέλατε να μοιραστείτε;
Ένα στοιχείο που θα έπρεπε κάθε οργανισμός να ενσωματώσει στη λειτουργία του είναι να αξιοποιεί στο μέγιστο το feedback των πελατών του. Οι πληροφορίες αυτές είναι εξαιρετικά πολύτιμες για πάρα πολλούς λόγους. Για μια περίοδο, συνεργαζόμουν με μια εταιρεία που συγκέντρωνε το feedback από τους καταναλωτές αλλά αποτύγχανε στη διάχυσή του ώστε να έχουν πρόσβαση σε αυτό όλα τα τμήματα.
Αυτό που κάναμε ήταν να εφαρμόσουμε ένα πλαίσιο με βάση το οποίο κάθε είδους ανατροφοδότηση από το κοινό, θετική ή αρνητική, μπορούσε να κυκλοφορήσει ευρύτερα και με ευκολία. Η πρακτική αυτή, δεν συνέβαλε απλά στο operational development, αλλά έπαιξε σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη μιας κουλτούρας πελατοκεντρικότητας.
Είστε επικεφαλής ενός πολύ επιτυχημένου CX agency, του Cultivate. Γιατί είναι σημαντικό για τα brands να έχουν έναν συνεργάτη για το CX και τι μπορούν να περιμένουν από μια τέτοια συμμαχία;
Το μεγαλύτερο όφελος από τη συνεργασία με έναν CX partner είναι ότι προσφέρει στα brands πρόσβαση σε μια ανεξάρτητη και ουδέτερη οπτική. Οι εταιρείες μπορεί να κάνουν εξαιρετικά τη δουλειά τους, όμως είναι πολύ εύκολο να «κολλήσουν» στην πεπατημένη, αδυνατώντας να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν, ή να πέσουν «θύμα» εσωτερικών, οργανωσιακών τακτικών. Η εδραίωση μιας σχέσης εμπιστοσύνης με έναν συνεργάτη CX παρέχει, όχι μόνο ένα εξειδικευμένο skillset και ένα σημαντικό απόθεμα εμπειρίας, αλλά και μια ευρύτερη προοπτική και ένα επιπλέον φίλτρο ανεξάρτητης διακυβέρνησης.
Αναδειχθήκατε μία από τις 25 κορυφαίες γυναίκες CX thought leaders για το 2021. Συγχαρητήρια! Ποια θα λέγατε ότι είναι τα στοιχεία που διαχωρίζουν εκείνους τους πρωτοπόρους της σκέψης που εμπνέουν;
Ευχαριστώ! Ήταν τιμή μου να συμπεριληφθώ ανάμεσα σε τόσο σπουδαίους ηγέτες! Για εμένα, ένας ξεχωριστός thought leader είναι αυθεντικός, έχει πολλές γνώσεις και εκτεταμένη εμπειρία, αλλά παραμένει πιστός στις αξίες του και μοιράζεται με ειλικρινές πάθος και γενναιοδωρία.
Short bio
H Katie Stabler CCXP, Founder & Director του agency Cultivate Customer Experience by Design, έχει αφιερώσει την πορεία της στην ανάπτυξη καταναλωτικών εμπειριών υψηλής αξίας, μέσα από την αξιοποίηση data, σχεδιασμό και κουλτούρα. Το μότο της είναι «Στρώσε το κρεβάτι σου και μετά “στρώσε” τη μέρα τους!», εννοώντας ότι αυτό που προέχει για ένα brand είναι να κατακτήσει πραγματικά τα «βασικά» για τους πελάτες του και στη συνέχεια να δημιουργήσει γι’ αυτούς «wow moments». Έχει εργαστεί για περισσότερο από μία δεκαετία στον σχεδιασμό καταναλωτικής εμπειρίας, τόσο σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, όσο και σε επιχειρήσεις και πλέον διευθύνει το δικό της customer experience consultancy.