Ο «τίτλος» του πελατοκεντρικού brand παραμένει «άπιαστο όνειρο» για πολλές μάρκες. Τι είναι αυτό που στέκεται ανάμεσά τους; Η απουσία κουλτούρας που βάζει σε πρώτο πλάνο τους εργαζόμενους.

Τη θέση αυτή εκφράζει η Czarina Sheikh Mathew, Exe-cutive Director της Imtiaz Con-sultancy. Μιλώντας στο Marketing Week, αναλύει τους πυλώνες της στρατηγικής που δίνει προτεραιότητα στους εργαζόμενους, διασφαλίζοντας πρωτίστως τη δική τους ικανοποίηση -εχέγγυο για χαρούμενους πελάτες. Τεχνολογία, καινοτομία και κουλτούρα σεβασμού και διαρκούς μάθησης συμπληρώνουν το «οπλοστάσιο».

MW: Πολλά brands αυτοαποκαλούνται πελατοκεντρικά, αλλά τις περισσότερες φορές οι πελάτες τους έχουν άλλη άποψη… Υπάρχουν κάποια θεμελιώδη χαρακτηριστικά που καθιστούν μια μάρκα πελατοκεντρική;

Czarina Sheikh Mathew: Για να «φορέσει» το «σήμα» της πελατοκεντρικότητας, ένα brand χρειάζεται να υιοθετήσει μια προσέγγιση που δίνει προτεραιότητα στους υπαλλήλους του. Δεδομένου ότι οι άνθρωποι είναι το σημαντικότερο κεφάλαιο κάθε επιχείρησης, η κουλτούρα παίζει καθοριστικό ρόλο. Υπάρχουν αμέτρητα δεδομένα που καταδεικνύουν ότι η εμπειρία των εργαζομένων είναι εγγενώς συνδεδεμένη με την εμπειρία πελάτη. Όταν η στρατηγική ανθρώπινου δυναμικού είναι σωστή, οδηγεί σε μεγαλύτερο engagement, πιστότητα και διάρκεια παραμονής στην εταιρεία, τα οποία σύμβάλλουν στη διαμόρφωση ενός customer-intelligent οργανισμού.

Παράλληλα, η φιλοσοφία, η προσέγγιση και όλες οι ενέργειες θα πρέπει να προσανατολίζονται στην επίτευξη των αποτελεσμάτων που επιθυμούν οι πελάτες, ενώ, insights που αποτυπώνουν τη «φωνή του καταναλωτή» απαιτείται να διαχέονται σε κάθε τμήμα. Η δημιουργία περσόνων, η χαρτογράφηση του καταναλωτικού ταξιδιού και οι διαρκείς βελτιώσεις οφείλουν να στοχεύουν στις συναισθηματικές και γνωστικές ανάγκες, τόσο των πελατών, όσο και των εργαζομένων.

Η απόκτηση νέων πελατών απορροφά συχνά μεγάλο μερίδιο πόρων, αφήνοντας πίσω retention και loyalty. Μπορεί να επιτευχθεί ισορροπία;

Η φυσική απώλεια πελατών αποτελεί πραγματικότητα για κάθε οργανισμό, επομένως, η υιοθέτηση ενός μικτού μοντέλου, εστιάζοντας, τόσο στην απόκτηση, όσο και στη διατήρηση είναι ζωτικής σημασίας για συνεχιζόμενη ανάπτυξη. Η στρατηγική marketing και πωλήσεων θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει ενέργειες σε όλα τα social media, direct mail και SEO, με στόχο την αύξηση του awareness και τη δημιουργία ενδιαφέροντος. Μετά το conversion, δράσεις onboarding που δημιουργούν θετικές εμπειρίες στους πελάτες είναι απαραίτητες.

H χρήση της τεχνολογίας μπορεί να βελτιώσει την καταναλωτική εμπειρία, ενώ μπορεί να αξιοποιηθεί και για predictive behavioral analytics για προτάσεις αγοράς. Η δημιουργία περιεχομένου που προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες είναι εξαιρετικά σημαντική για να αποδείξετε το expertise σας και να «χτίσετε» την αξιοπιστία σας. Αυτό είναι εξίσου σημαντικό και για την απόκτηση και για τη διατήρηση πελατών. Οι σχέσεις θα πρέπει να «τροφοδοτούνται» από την οικοδόμηση εμπιστοσύνης σε καίρια touch points, proactive engagement και αξιοποίηση real-time user data, ενώ κάθε δράση θα πρέπει να παρακολουθείται και να βελτιστοποιείται τακτικά.

Ποια είναι τα λάθη που συναντάτε συχνότερα σε σχέση με το customer experience;

Αναμφίβολα πρόκειται για τις περιπτώσεις όπου το customer experience δεν συνιστά μέρος της κουλτούρας, αλλά υπάρχει μόνο στα λόγια. Είναι επιτακτική η ανάγκη για ένα brand να αναγνωρίσει τη σύνδεση μεταξύ εμπειρίας εργαζομένου και εμπειρίας πελάτη. Χωρίς αυτό, είναι αδύνατο να επιτύχει εξαιρετικό CX συστηματικά. Φροντίστε ότι έχουν όλοι πρόσβαση στα customer data, για άμεση και αποτελεσματική λήψη αποφάσεων ώστε να καλλιεργηθεί κουλτούρα που διαχέει την ευθύνη για την καταναλωτική εμπειρία σε κάθε ομάδα, ακόμα κι αν δεν έχει άμεση επαφή με πελάτες.

Ήσασταν κριτής στα UK Customer Experience Awards 2020. Υπάρχει κάποιο case που θα θέλατε να μοιραστείτε;

Ήμουν κριτής στην κατηγορία «Εργαζόμενοι στην καρδιά των πάντων». Η υποψηφιότητα που ξεχώρισε για εμένα προήλθε από μια εταιρεία leasing οχημάτων. Είχαν κατανοήσει ότι για να παρέχουν αξεπέραστη εξυπηρέτηση έπρεπε οι άνθρωποί τους να έχουν εσωτερικεύσει πλήρως την κουλτούρα και τις αξίες της εταιρείας. Προς αυτήν την κατεύθυνση, δημιούργησαν το τμήμα Culture and Engagement, με στόχο να τοποθετήσουν τους εργαζόμενους στην καρδιά κάθε έκφανσης της δραστηριότητάς τους. Η σύνδεση των εταιρικών αξιών με ατομικές πρωτοβουλίες και από την πλευρά της διοίκησης ήταν εξαιρετική, ενώ και ο CEO είχε άμεση εμπλοκή. Παρέμεινε μάλιστα ενεργός κατά τη διάρκεια της πανδημίας με καθημερινά videos ώστε να κρατήσει τη συναισθηματική σύνδεση των ανθρώπων με την εταιρεία. Η ολιστική προσέγγιση, η καλή επικοινωνία και η διαφάνεια έφεραν βελτίωση σε συστήματα και διαδικασίες, ενώ η εταιρεία ανταποκρίθηκε άμεσα στις επιπτώσεις της πανδημίας.

Η συστηματική αξιολόγηση και η επικέντρωση στη συνεχή βελτίωση και μάθηση ήταν στην καρδιά του μετασχηματισμού εταιρικής κουλτούρας τους, με διαφορετικές πρωτοβουλίες να δίνουν προτεραιότητα στους υπαλλήλους. Αξίζει να αναφερθεί ότι, ως απάντηση στα 100 μηνύματα του CEO κατά τη διάρκεια του lockdown, το προσωπικό δημιούργησε ένα ευχαριστήριο video!

Στην παρουσίασή σας στο Last Mile Delivery Conference μιλήσατε για τον ρόλο της τεχνολογίας. Είναι αυτή ο καταλύτης που θα καθορίσει τις εξελίξεις στο άμεσο μέλλον;

Ναι, έτσι πιστεύω, Είναι μία από τις πιο σημαντικές παραμέτρους για αποτελεσματική συνεργασία, κάτι θεμελιώδες για επιτυχημένο last mile delivery. Εκείνοι που επενδύουν με οξυδέρκεια στην τεχνολογία θα έχουν την ευκαιρία να αντιληφθούν τα οφέλη. Το last mile delivery απορροφά περίπου το 60% του κόστους της εφοδιαστικής αλυσίδας, γεγονός που το καθιστά το πιο ακριβό κομμάτι της διαδικασίας του shipping. Επομένως, η στρατηγική επένδυση στην τεχνολογία είναι αναπόδραστη ανάγκη για ομαλή καταναλωτική εμπειρία, με automations που ενισχύουν την αξιοπιστία, εργαλεία όπως load και route optimisation και συστήματα που επικοινωνούν μεταξύ τους και με τον τελικό χρήστη, εξαλείφοντας τελικά τις ανθρώπινες αδυναμίες. Η ενοποίηση των συστημάτων και των διαδικασιών, με φόντο το πολυκαναλικό καταναλωτικό ταξίδι, δύναται να αυξήσει τα επίπεδα ικανοποίησης πελάτη, ενώ ιδιαίτερη βαρύτητα πρέπει να δοθεί στην επιθυμία των καταναλωτών για έλεγχο επί της διαδικασίας.

H πραγματική ικανοποίηση για τον πελάτη προέρχεται από features που προσθέτουν αξία, όπως live tracking, ειδοποιήσεις παράδοσης και πρόβλεψη για εναλλακτικά σημεία παραλαβής. Η κατάκτηση αυτού του επιπέδου ευελιξίας μειώνει τον αριθμό αποτυχημένων παραδόσεων, ενώ παράλληλα αυξάνει την ικανοποίηση του πελάτη χτίζοντας πιστότητα. Δεδομένου ότι ο παράγοντας της άνεσης κατατάσσεται μεταξύ των σημαντικότερων κριτηρίων επιλογής για τους αγοραστές, το mobile εξελίσσεται σε κυρίαρχο.

Ωστόσο, ένα από τα πιο ανησυχητικά στοιχεία που διάβασα πρόσφατα είναι ότι περίπου το 50% των διεθνών εταιρειών logistics χρησιμοποιεί απαρχαιωμένη τεχνολογία για το last mile. Η υιοθέτηση impactful τεχνολογιών αποτελεί καίρια τάση για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και για τη μεγιστοποίηση του customer lifetime value.

Αναδειχθήκατε ανάμεσα στους Top 100 UK Customer Experience Professionals για το 2021. Κατ’ αρχάς, συγχαρητήρια! Ποιες είναι οι μη-διαπραγματεύσιμες αρχές που καθοδηγούν τη δουλειά σας;

Ευχαριστώ! Εμπιστοσύνη, ποιότητα, συνεχής μάθηση και πάνω απ’ όλα σεβασμός – βασικές αρχές που ακολουθώ σε όλη μου τη ζωή. Για εμένα, αποτελούν τα ίδια τα θεμέλια της ανθρωπότητας. Το να ανακαλύπτεις ανθρώπινες συνδέσεις, να είσαι αυθεντικός και να χτίζεις σχέσεις με νόημα. Το να φροντίζω ώστε μια εργασία να εκτελείται άρτια είναι απλά κομμάτι του DNA μου, κάτι που ενσταλάχτηκε από νεαρή ηλικία.

Ως υπέρμαχος της συνεχιζόμενης μάθησης, αναγνωρίζω ότι υπάρχει ένας αχανής κόσμος πληροφοριών εκεί έξω που μπορεί να συγκεντρωθεί για τη δημιουργία αναβαθμισμένων εμπειριών, μέσα από την καινοτομία και την υιοθέτηση νέων πρακτικών. Εντούτοις, τίποτα δεν έχει σημασία εάν δεν επιδεικνύουμε τον αρμόζοντα σεβασμό απέναντι στα συναισθήματα, τις πράξεις και τα πιστεύω των άλλων. Το customer experience έχει στον πυρήνα του τον άνθρωπο και οφείλουμε να αναγνωρίσουμε τη συμβολή του κάθε ατόμου ξεχωριστά για να κάνουμε τη διαφορά.