Εξελίσσοντας τον υβριδικό τους χαρακτήρα στο πλαίσιο seamless πολυκαναλικών προσεγγίσεων, τα προωθητικά activations μετατρέπουν το φυσικό κατάστημα από σημείο πώλησης σε tech-powered hub, προσθέτοντας ένα ακόμα engaging touchpoint που αναβαθμίζει το καταναλωτικό ταξίδι με αξιομνημόνευτες εμπειρίες.

Δημιουργία συναισθημάτων και εμπειριών που συζητιούνται στα κοινωνικά δίκτυα, προσωποποιημένη πληροφόρηση με engaging χαρακτήρα και εμπλουτισμός του καταναλωτικού ταξιδιού σε όλα τα κανάλια: Αξιοποιώντας την τεχνολογία, οι ενέργειες in-store promotion δίνουν νέα διάσταση στο φυσικό κατάστημα, στο πλαίσιο omnichannel στρατηγικών που δεν ενισχύουν απλά τις πωλήσεις, αλλά ενδυναμώνουν τις βαθύτερες συνδέσεις των brands με τη βάση τους.

Τα δεδομένα που διαμόρφωσε η πανδημία οδήγησαν στην ανάδυση νέων προτεραιοτήτων όπως η υγιεινή και η ασφάλεια, τροφοδοτώντας περαιτέρω την υιοθέτηση των νέων τεχνολογικών εργαλείων, αλλά και προσφέροντας έμπνευση για καινοτόμες εφαρμογές.

Σύμφωνα με τον διεθνή Τύπο, τα experiential budgets επιστρέφουν και μάλιστα στα προ-Covid επίπεδα, προσαρμόζοντας τις δράσεις στη νέα πραγματικότητα. Τον καίριο ρόλο των activations στα σημεία πώλησης και στην Ελλάδα επιβεβαιώνει η έρευνα FORECOMM_S, σύμφωνα με την οποία οι προϋπολογισμοί για προώθηση πωλήσεων δείχνουν σημεία ανάκαμψης (+4), σε ένα κατά τα άλλα πολύ επιφυλακτικό τρίμηνο.

Αντίστοιχα είναι και τα ευρήματα μελέτης της West Research, που καταγράφει τις εκτιμήσεις των στελεχών της αγοράς για το οικονομικό κλίμα, την πορεία της αγοράς και την κατάσταση των επιχειρήσεών τους εντός του 2021. Τα στελέχη δηλώνουν ότι θα αξιοποιήσουν μεγάλη ποικιλία εργαλείων, με τις προωθητικές ενέργειες να βρίσκονται στις πρώτες θέσεις στις προτιμήσεις τους, μαζί με την ψηφιακή διαφήμιση και την οργανική προβολή στα κοινωνικά δίκτυα.

Η «ΝΕΑ ΚΑΝΟΝΙΚΟΤΗΤΑ»
Αναμφίβολα, η συνθήκη της πανδημίας γέννησε ένα νέο, ιδιόμορφο τοπίο, θέτοντας περιορισμούς στις επισκέψεις στα καταστήματα, όπως και στις δυνατότητες εκ του σύνεγγυς επαφής. Οι πρωτόγνωρες περιστάσεις ενεργοποίησαν τα αντανακλαστικά, τόσο των brands όσο και των retailers, που ανέπτυξαν πρωτότυπες λύσεις με σύμμαχο την τεχνολογία και γνώμονα την ασφαλή διάδραση.

Η Νένα Ανδρίτσου, Γενική Διευθύντρια της Chapter Five SA, μεταφέρει την εικόνα: «Τόσο τα brands όσο και τα ίδια τα καταστήματα επαναπροσδιορίζουν πλέον την in-store εμπειρία, ώστε να ελαχιστοποιήσουν τις όποιες επιφυλάξεις και να εξασφαλίσουν πως οι πελάτες θα δουν την προοπτική να επιστρέψουν ενεργά στα φυσικά καταστήματα. Πρακτικές omnichannel, εξατομίκευσης, υψηλής δημιουργικότητας, touch-free εμπειρίας, έξυπνης και σύντομης επικοινωνίας, εφαρμοσμένες πάνω σε σταθερό άξονα ασφάλειας και υγιεινής, είναι αυτές που θα κερδίσουν τον καταναλωτή και θα του δώσουν λόγο να επιστρέφει».

Τη μετάβαση σε ένα περιβάλλον όπου οι προωθητικές δράσεις αντανακλούν τις προτεραιότητες των καταναλωτών παρατηρεί και η Κατερίνα Φιλιππίδου, Strategic Planning Director της MSPS: «Στο πρόσφατο παρελθόν, τέτοιες ενέργειες έδιναν προτεραιότητα στην ανάδειξη του brand, και την έμφαση των αξιών του», σημειώνει η ίδια και προσθέτει: «Πλέον, αυτό μετατοπίζεται και στο επίκεντρο έρχονται οι αξίες του καταναλωτή, οι οποίες πρέπει να αντικατοπτρίζονται στο κοινωνικό πρόσωπο των brands. Στην περίπτωση των in-store promo, αυτό επιτυγχάνεται δείχνοντας σεβασμό στις συνθήκες και τα συναισθήματα που δημιουργούν.

Σήμερα, οι προωθητικές ενέργειες πρέπει να δείχνουν ακόμα περισσότερη κατανόηση και σεβασμό στον προσωπικό χώρο των καταναλωτών, να είναι όσο το δυνατόν περισσότερο προσωποποιημένες ώστε να ενισχύουν το αίσθημα ασφάλειας, να έχουν ως προτεραιότητα την υγιεινή και την προστασία και πρέπει να βρίσκουν πιο δημιουργικούς τρόπους και νέες τεχνολογίες για να διαδράσουν με τον κόσμο, χωρίς να υπάρχει το αίσθημα της απειλής ή της παραβίασης, πράγματα που σπανίως αποτελούσαν “ανησυχίες” παλαιότερα».

ENGAGEMENT ΚΑΙ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ
Παρά την ιδιάζουσα συγκυρία, ωστόσο, οι κύριοι στόχοι του in-store marketing παραμένουν διαχρονικά οι ίδιοι. Αν και η πολυπλοκότητα του customer journey σήμερα καθιστά κάθε touchpoint άρρηκτα συνδεδεμένο και εξαρτώμενο από όλα τα υπόλοιπα, η δημιουργία εμπειριών στο κατάστημα που συνοδεύουν τον καταναλωτή και μετά το πέρας τους και σημαδεύουν κάθε επαφή του με τη μάρκα αποτελεί καταλυτικό παράγοντα.

Ο Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head/Partner του Sales Promotion Center, επισημαίνει σχετικά: «Η δημιουργία memorable εμπειρίας στηρίζεται πάντα στην ενασχόληση του καταναλωτή με το brand, μέσω μίας interactive επικοινωνίας, εμπλέκοντας στην ουσία και τα δύο μέρη σε έναν άτυπο διάλογο. Στην εποχή του κορωνοϊού, τέτοιες μέθοδοι επικοινωνίας βρέθηκαν στον πυρήνα των περιορισμών της υγειονομικής κρίσης. Η προσέγγιση του καταναλωτή με έντονα visual Μέσα αποκτά μεγαλύτερη σημασία, αλλά με μια διαφορετική, shopper αντίληψη, βασισμένη φυσικά πάντα στην έκπληξη, στον εντυπωσιασμό και στην πρωτοτυπία.

Συγχρόνως, η ενασχόληση με τα brands μεταφέρεται συχνά, με ηλεκτρονικό τρόπο, πριν ή και μετά από την αγορά. Έτσι τα brands διατηρούν την επαφή με τους καταναλωτές, οι οποίοι συνεχίζουν το customer journey, με τον ίδιο πάντα στόχο: Να παραμείνουν δηλαδή relative για τον καταναλωτή και να ενταχθούν με έναν τρόπο στην καθημερινότητά του, μέσα όμως από μια ενέργεια επικοινωνίας που πηγάζει από την επίσκεψη στο σημείο πώλησης».

Τη σημασία της επίτευξης διαφοροποίησης τονίζει από την πλευρά της η Κατερίνα Φιλιππίδου, αναλύοντας τους τρόπους κατάκτησής της: «Κάποτε συζητούσαμε για τη νέα εποχή των προωθητικών ενεργειών που δεν αποσκοπούν απλά στο να ενημερώνουν, να μοιράζουν προσφορές, να εκπαιδεύουν, ή να αυξάνουν τις πωλήσεις, αλλά να δημιουργήσουν εμπειρίες και να ενισχύσουν τη σχέση του brand με τον καταναλωτή. Σήμερα ήδη αυτό είναι παρελθόν και αποζητάμε τη δημιουργία αξιομνημόνευτων εμπειριών, αφού τελικά το κομμάτι της εμπειρίας έχει αρχίσει να γίνεται το ζητούμενο σε περισσότερα κανάλια επικοινωνίας, πέρα από το φυσικό κατάστημα.

Κάτι άξιο συζήτησης, μνήμης, ή προσοχής ορίζεται μέσα από ένα πράγμα: τη διαφορετικότητα. Τα brands λοιπόν με στόχο τη διαφοροποίηση, πρέπει να ξυπνάνε περισσότερες αισθήσεις, να σπάνε τα δεσμά που ο περιορισμένος χώρος των καταστημάτων επιβάλλει, να μεταφέρουν τον καταναλωτή εκτός καταστήματος με τη χρήση της τεχνολογίας, να αυξάνουν τη διάρκεια της διάδρασης, όχι πρακτικά αλλά μέσα από μεταφορά σε άλλες πλατφόρμες και άλλα στάδια συναναστροφής και να προσφέρουν εμπειρίες που είναι shareable και πρωτόγνωρες».

ΕΔΡΑΙΩΣΗ ΤΟΥ HYBRID
Σε αυτό το περιβάλλον, οι πρακτικές και τα εργαλεία που αναπτύσσονται έχουν όλο και πιο έντονα υβριδικό χαρακτήρα, συνδυάζοντας τα καλύτερα στοιχεία από τον ψηφιακό και τον φυσικό κόσμο και αξιοποιώντας τη δυναμική της σύζευξής τους. Την προηγούμενη χρονιά, Sales Promotion Center και Jacobs Douwe Egberts παρουσίασαν το πρώτο πρόγραμμα Phygital-Promoters στην ελληνική αγορά, δίνοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να επικοινωνήσουν σε πραγματικό χρόνο με promoters, απομακρυσμένα και με ασφάλεια, με την εμπειρία να προσομοιάζει αυτήν της φυσικής παρουσίας. Η επικοινωνία με τους καταναλωτές οργανώνεται στο φυσικό κατάστημα μέσω διαδραστικής οθόνης με video chat, προκειμένου να ανακαλύψουν το signature ρόφημα Jacobs που τους ταιριάζει, με την καθοδήγηση του Phygital-Promoter.

Από την πλευρά της, η Chapter 5 παρουσίασε τη νέα ψηφιακή πλατφόρμα picka.gr, η οποία συνδέει φυσικές με online εμπειρίες, προσφέροντας τη δυνατότητα δοκιμής και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών. Αριθμώντας ήδη περισσότερους από 55.000 εγγεγραμμένους «PickaBoxers» από τον περασμένο Μάιο, το picka.gr αναπτύχθηκε για να προσφέρει στα brands την ευκαιρία να προσεγγίσουν τους καταναλωτές, μέσω του ψηφιακού κόσμου, προσφέροντας έναν συνδυασμό virtual και φυσικών sampling εμπειριών.

H ομάδα της διαφημιστικής Chapter 5 που βρίσκεται πίσω από τη στρατηγική του Picka, έχει σχεδιάσει και χτίζει το PiCKA Boxers Community, στο οποίο παραδίδει τα brands, ενημερώνει για τα χαρακτηριστικά τους και, ολοκληρώνει το consumer journey με τρόπους διαδραστικών φυσικών ή/και ψηφιακών εμπειριών, παρέχοντας παράλληλα την δυνατότητα brand tracking research.

Η ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ
Δεδομένου ότι πολλές από τις συνήθειες και τις συμπεριφορές που έφερε μαζί της η πανδημία φαίνεται πως ήρθαν για να μείνουν, τουλάχιστον για αρκετό ακόμα διάστημα, και σε ένα περιβάλλον στο οποίο η τεχνολογία δεν σταματά να εξελίσσεται, η τροπή που θα πάρουν τάσεις που καθόρισαν το τοπίο, όπως αυτή του retailtainment, αναμένεται να παρουσιάσει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. «Στην εποχή που ο κόσμος αρχίζει να βγαίνει από το σπίτι, είναι σημαντικό να παρατηρήσουμε πού και πώς θα θέλει να περάσει τον χρόνο του», επισημαίνει η Νένα Ανδρίτσου και συμπληρώνει: «Η λίστα με τα ψώνια και τα εκπτωτικά κουπόνια δεν είναι κίνητρο, είναι ανάγκη.

Η δημιουργική εμπλοκή, η διασκέδαση, το κάτι πιο ενδιαφέρον από μία συνηθισμένη εμπειρία, μία ιστορία να διηγηθεί αποτελούν κίνητρα για σύνδεση και loyalty στο brand. Πάνω σε αυτή τη βάση, το retailainment δίνει στα brands τη μοναδική ευκαιρία να κάνουν την επίσκεψη στα φυσικά καταστήματα, προορισμό. Η εκ νέου φυσική επαφή με το ίδιο το προϊόν, η δυνατότητα ενδεχομένως να το δοκιμάσει και η προσωποποιημένη πληροφόρηση, σε συνδυασμό με surprising, eye capturing set up, χρήση νέων τεχνολογιών και την εμπλοκή εξατομικευμένων στοιχείων πυροδότησης της αγοραστικής συμπεριφοράς δίνουν πλέον στον καταναλωτή μία ιστορία να μοιραστεί».

Την ίδια στιγμή, η αγορά καλείται, όχι μόνο να εντοπίσει τις νέες τάσεις, αλλά και να προσαρμόσει τη στρατηγική της ανάλογα. Σύμφωνα με τον Πέτρο Ιμιρζιάδη, «Τα trends συνήθως προκύπτουν από την καταναλωτική συμπεριφορά, απαντώνται με διάφορες τεχνολογικές λύσεις και “επιστρέφουν” με έναν τρόπο προσαρμοσμένες μέσα στα σημεία πώλησης. Τα trends που θα καθορίσουν την επόμενη μέρα στο in-store promotion λοιπόν, θα είναι τα ίδια trends που θα επηρεάσουν συνολικά την ανθρωπότητα.

Η σημασία όμως δεν είναι στην υιοθέτηση των όποιων trends γενικά, αλλά πάλι στον τρόπο και στην προσαρμογή της επικοινωνίας στο promotion. Τα μέσα συνεχώς αλλάζουν, ο στόχος όμως παραμένει ο ίδιος: Να βρεθεί η κατάλληλη shopper επικοινωνία που θα κάνει convert τον καταναλωτή, υιοθετώντας τα μοντέρνα κάθε φορά μέσα της εποχής και αναγνωρίζοντας τα κατάλληλα εκείνα trends που μπορούν να υπηρετήσουν τα brands μέσα στα καταστήματα».

«ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΠΡΟΜΗΝΥΕΤΑΙ ΔΙΑΣΚΕΔΑΣΤΙΚΟ!»
«Οι νέες τεχνολογίες φέρνουν επανάσταση σε όλους τους τομείς της καθημερινότητάς μας. Ακόμη και το in-store promotion κατά τη διάρκεια του shopping σε φυσικό κατάστημα ξεφεύγει από τις παραδοσιακές μεθόδους και δίνει νέες εμπειρίες στον καταναλωτή που είναι πλέον περισσότερο “συνδεδεμένος” με το smartphone του από ποτέ -με πάνω από 3 δισεκατομμύρια smartphones σε χρήση διεθνώς και τη μέση διάρκεια χρήσης ανά ημέρα για τους millennials να είναι 5,4 ώρες.

Μέσω των καινοτομιών του AR και του 5G, ο χώρος των φυσικών καταστημάτων μετατρέπεται σε έναν ξεχωριστό κόσμο όπου ο καταναλωτής θα μπορεί πλέον να επικοινωνεί απευθείας με τα brands (μέσω apps ή/και connected packaging), τα οποία θα μεταφέρουν τα μηνύματά τους (gamification, διαγωνισμούς, social media links, discounts κ.ά.) παρακάμπτοντας τους εκάστοτε retailers. Σίγουρα, το μέλλον του in-store promotion προμηνύεται άκρως ενδιαφέρον, αλλά και διασκεδαστικό!»
Νένα Ανδρίτσου, Γενική Διευθύντρια, Chapter Five SA

Η ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΣΥΝΑΝΤΑ ΤΗΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ
«Σε ένα industry που, τόσο η ανθρώπινη ψυχολογία, όσο και η εξέλιξη της τεχνολογίας είναι αντίστοιχης δομικής σημασίας, οι τάσεις που καθορίζουν κάθε νέα μέρα δε θα μπορούσαν να μην συνδυάζουν και να μην επενδύουν και στους δύο αυτούς πυλώνες. Για τον λόγο αυτό, είναι ξεκάθαρο ότι κάθε νέο trend συνδέεται με την ανάδειξη μιας αγοράς σε μια μοναδική εμπειρία ψυχαγωγίας και απόλαυσης.

Αυτό θα γίνει μέσα από τεχνολογίες που θα αφυπνίσουν όλες τις αισθήσεις, που προσθέτουν κίνηση, ήχο, χρώμα, φως, ακόμα και μέσα στον διάδρομο ενός καταστήματος τροφίμων όπως το Τokinomo, από εφαρμογές που με τη χρήση μόνο του κινητού μας θα ζωντανέψουν ήρωες και μασκότ των brands μπροστά στα μάτια των καταναλωτών στο δικό τους περιβάλλον, όπως augmented reality apps, που θα προσελκύσουν κόσμο σε συζητήσεις και θα τους ενθαρρύνουν να ανταλλάξουν απόψεις ενισχύοντας τη διάδραση και τη σχέση τους με τα brands μέσα από ΑΙ apps, που θα επιτρέπουν σε κάθε καταναλωτή να μαθαίνει όλα όσα χρειάζεται ακόμα και αν πια δεν βρίσκεται απέναντι από έναν πωλητή σε ένα φυσικό κατάστημα αλλά στην οθόνη του υπολογιστή του και συμβουλεύεται έναν e-promoter.»
Κατερίνα Φιλιππίδου, Strategic Planning Director, MSPS

IN THE NEWS
Την in-store θεματική καμπάνια «Η Ελλάδα βάζει τα καλά της» λάνσαρε σε όλα τα σουπερμάρκετ ο τομέας Απορρυπαντικών και Προϊόντων Οικιακής Φροντίδας της Henkel Hellas, συμμετέχοντας στους εορτασμούς για τα 200 χρόνια ελευθερίας της Ελλάδας. Συγκεκριμένα, στο πλαίσιο του προγράμματος αειφορίας «Για Καλό», επιθυμεί να συμβάλλει στη διατήρηση της συλλογικής μνήμης, υποστηρίζοντας το έργο του Λυκείου των Ελληνίδων, για την προστασία και τη συντήρηση των τοπικών παραδοσιακών ενδυμασιών από όλη την Ελλάδα. Οι ενδυματολογικές συλλογές του ΛτΕ αποτελούν μέρος έκθεσης του Μουσείου Ιστορίας της Ελληνικής Ενδυμασίας του Λυκείου των Ελληνίδων, με χορηγό τον τομέα Απορρυπαντικών και Προϊόντων Οικιακής Φροντίδας της Henkel Hellas.

TRENDS-TO-WATCH

  • H άνοδος του IoT: Μέχρι το 2030 θα υπάρχουν 50 δισ. ΙοΤ συνδεδεμένες συσκευές σε ολόκληρο τον κόσμο. Με τη βοήθεια ήχου, φωτός και κίνησης, in-store advertising ρομπότ χρησιμοποιούνται όλο και συχνότερα για real-time marketing.
  • Βιωσιμότητα: Η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση και ο σεβασμός προς τον πλανήτη έχουν αντίκτυπο και στο in-store promotion. Τα brands καλούνται να αποδείξουν ότι σέβονται τον πλανήτη με «πράσινες» πρακτικές, μέσα από μειωμένη χρήση πόρων για παράδειγμα, και στα promotional activations τους.
  • Προσωποποιημένες εμπειρίες: Το 71% των καταναλωτών αισθάνεται δυσαρέσκεια όταν μια αγοραστική εμπειρία είναι απρόσωπη. Συγκεντρώστε, με ηθικό τρόπο, data για τους καταναλωτές σας χρησιμοποιώντας τις σύγχρονες τεχνολογίες, προκειμένου να προσφέρετε εξατομικευμένη επικοινωνία και στο κατάστημα.
  • Audio advertising: Αξιοποίηση του storytelling μέσα από audio και διάφορα κανάλια και στο in-store promotion. Η χρήση του mobile και στο σημείο της αγοράς και η δυνατότητα ακριβούς στόχευσης με βάση την τοποθεσία καθιστούν το audio σημαντικό εργαλείο, που, με ασφάλεια και την κατάλληλη στιγμή, μπορεί να επηρεάσει την αγορά.
    Πηγές: Tokinomo.com, grocerytv.com

ΤΟ ΝΕΟ CUSTOMER JOURNEY
«Η επικοινωνία των brands κατά την περίοδο της πανδημίας έγινε κυρίως above the line, digital και shopper στα σημεία πώλησης. Αυτό άλλαξε το customer journey, για άλλη μια φορά τα τελευταία χρόνια και στην ουσία ώθησε τα brands σε μία omnichannel επικοινωνία, η οποία είναι πλέον περισσότερο απαραίτητη από ποτέ. Όλη αυτή η επικοινωνιακή προσέγγιση απαιτεί περισσότερα «πωλησιακά» στοιχεία, για να καταλήξει στοχευμένα στο σημείο πώλησης και να προσαρμοστεί στη συνέχεια στα όποια μέσα διαθέτουμε για τις προωθητικές ενέργειες.

Οι προωθητικές ενέργειες, εκτός του στόχου των πωλήσεων, στοχεύουν συγχρόνως στην επιμήκυνση του ταξιδιού του καταναλωτή και μετά από την επίσκεψή του στο κατάστημα. Το κατάστημα λειτουργεί πλέον συχνά σαν εφαλτήριο για περαιτέρω επικοινωνία και ενασχόληση του καταναλωτή με τα brands και αναδεικνύεται ακόμα περισσότερο σε ένα touchpoint που μπορεί να προσφέρει πολλά περισσότερα, εκτός φυσικά από πωλήσεις».
Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head/Partner, Sales Promotion Center

FOCUS POINTS

  • Brands και retailers προσαρμόζονται στη «νέα κανονικότητα» με τεχνολογικές καινοτομίες και έμφαση στην ασφάλεια
  • Η προσφορά αξιομνημόνευτων, shareable εμπειριών και η αναβάθμιση του περίπλοκου customer journey παραμένουν ζητούμενο
  • Οι υβριδικές λύσεις κερδίζουν έδαφος, συνδυάζοντας τα καλύτερα στοιχεία από τον online και τον offline κόσμο
  • Η τεχνολογία μεταλλάσσει σταδιακά το τοπίο, πολλαπλασιάζοντας τις δυνατότητες για τις μάρκες