Δεν αγγίζει απλά. Δημιουργεί νέους κόσμους καταναλωτικών εμπειριών, οργανωσιακές δομές για ταχύτητα και ευελιξία, immersive επικοινωνιακές πρακτικές για διάδραση και engagement, μέγιστη απόδοση με τους ελάχιστους δυνατούς πόρους. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός «μεταπηδά» από το corporate jargon κατευθείαν στην επιχειρηματική πρακτική και μεταμορφώνει ολιστικά τον τρόπο λειτουργίας των brands.
Το χρονικό ενός προαναγγελθέντος μετασχηματισμού φαίνεται να επιτάχυνε εντυπωσιακά η πανδημία, με το 95% των business leaders διεθνώς να συμφωνεί ότι η ψηφιοποίηση έχει αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία τους τελευταίους 12 μήνες, λόγω των υγειονομικών εξελίξεων. Σύμφωνα με στοιχεία της Research&Markets, η παγκόσμια αγορά ψηφιακού μετασχηματισμού αναμένεται να αναπτυχθεί με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 16,5% μέχρι το 2025, φτάνοντας το 1,009 τρισ. δολάρια, από τα 469.8 δισ. το 2020. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν ωστόσο οι λόγοι για τους οποίους εντείνεται η επένδυση στο πεδίο, καθώς, με βάση διεθνή έρευνα της Red Hat, η συνέχιση της επιχειρηματικής λειτουργίας και η ανθεκτικότητα αποδεικνύονται ισχυρότερα κίνητρα σε σχέση με την κερδοφορία και την παραγωγικότητα (38% και 35% αντίστοιχα).
Αντίστοιχη είναι η εικόνα και στην ελληνική αγορά, που βλέπει brands από κάθε κλάδο να γυρίζουν σελίδα. Ενδεικτικά είναι τα αποτελέσματα της μελέτης της Prosvasis σε συνεργασία με τη Focus Bari για την ψηφιακή ετοιμότητα των ελεύθερων επαγγελματιών και μικρών επιχειρήσεων, σύμφωνα με τα οποία το 75% των θεωρεί την ψηφιοποίηση πολύ σημαντικό κομμάτι της επαγγελματικής δραστηριότητας, με την online διαχείριση τραπεζικών συναλλαγών και την αυτοματοποίηση των καθημερινών εργασιών να θεωρούνται απαραίτητες διαδικασίες.
Ποια θα είναι η νέα κανονικότητα;
Προφανώς, η μετάβαση σε ένα περιβάλλον με ψηφιακό «πρόσωπο» βρισκόταν ήδη σε τροχιά εδώ και χρόνια. Ποια είναι όμως τα επόμενα βήματα καθώς εισερχόμαστε σε μια «νέα κανονικότητα»; «Ο ψηφιακός μετασχηματισμός, ακόμα και πριν την πανδημία, αποτελούσε μονόδρομο για τη βιωσιμότητα των εταιρειών κάθε μεγέθους», επισημαίνει ο Αντώνης Ψαράς, Managing Director της Microbase και συνεχίζει: «Η πανδημία λειτούργησε καταλυτικά στην επιτάχυνση αυτή, αφήνοντας θετικά, συνολικά, αποτελέσματα. Λόγω όμως της ταχύτητας μετάβασης, υπήρξαν αμέλειες κατά την υλοποίηση. Τα επόμενα χρόνια εκτιμούμε ότι θα υπάρξουν αρκετές διορθωτικές ενέργειες, αλλά και περαιτέρω ανάπτυξη προς την κατεύθυνση αυτή. Υποδομές και υπηρεσίες που μεταφέρθηκαν στο cloud για τη βέλτιστη εξυπηρέτηση εργαζομένων και πελατών πολύ δύσκολα θα επιστρέψουν στην πρότερη κατάσταση. Επιπλέον, η υποχρεωτική, λόγω πανδημίας, άρση των επιφυλάξεων που υπήρχαν σχετικά με τη χρήση του cloud απέδειξαν σε IT και Διοίκηση ότι το περιβάλλον είναι ώριμο και εύφορο για περαιτέρω ανάπτυξη προς την κατεύθυνση αυτή».
Την ίδια στιγμή, η εμπειρία αυτού του «βίαιου» disruption έδειξε την ανάγκη για συστηματική πρωτοπορία στην καινοτομία και στο πεδίο της καταναλωτικής εμπειρίας. Ο Αλκιβιάδης Σιαράβας, Marketing & Communications Manager της KPMG στην Ελλάδα, εξηγεί σχετικά: «Πιστεύω πως ολοένα και περισσότερα αγαθά που “καταναλώναμε” έως σήμερα σε φυσικό περιβάλλον θα βρουν τις αντίστοιχες ψηφιακές εκφράσεις τους. Είναι μια αυξανόμενη τάση, χωρίς επιστροφή. Μάλιστα, σύμφωνα με την έκθεση CEO Outlook της KPMG, αντί να περιμένουν το disruption από τους ανταγωνιστές τους, οι CEOs παγκοσμίως αναφέρουν ότι λειτουργούν οι ίδιοι ανατρεπτικά στον τομέα στον οποίο δραστηριοποιούνται. Πρόκληση για τα προϊόντα και τα αγαθά είναι το πώς θα κάνουν πιο ολοκληρωμένες τις ψηφιακές εμπειρίες, αφού κάποιες χαρακτηριστικές αισθήσεις, όπως η όσφρηση και η αφή, εκλείπουν στο digital».
Με στόχο τη βέλτιστη εμπειρία
Εστιάζοντας στο κομμάτι της επικοινωνίας, οι ψηφιακές δυνατότητες που αναδύονται ανοίγουν νέα παράθυρα ευκαιριών, για εξατομίκευση και παροχή απαράμιλλου CX. «Πολύ μεγάλη άνοδος σημειώνεται στη χρήση τεχνητής νοημοσύνης, αυτοματισμών και τεχνικών machine learning», παρατηρεί η Νανά Ιωακειμίδου, Chief Communications Officer & Junior Partner της Generation Y και προσθέτει: «Ο λόγος είναι ότι τα εργαλεία που λειτουργούν με τις εν λόγω τεχνικές δείχνουν να έχουν καλύτερα αποτελέσματα στην εξατομικευμένη παροχή υπηρεσιών και προτάσεων στους χρήστες του διαδικτύου. Αυτό εξασφαλίζει μια μοναδική online εμπειρία για το καταναλωτικό κοινό, που είναι και το ζητούμενο αυτήν τη στιγμή παγκοσμίως».
Τη σημασία του ΑΙ σε κάθε διάσταση λειτουργίας της επιχείρησης αναγνωρίζει και ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca, ο οποίος αναφέρει: «Ο συνδυασμός της πανδημίας με τις εξελίξεις στο ψηφιακό marketing (κατάργηση των 3rd party cookies) οδήγησε πολλές επιχειρήσεις να επενδύσουν σε συστήματα CRM ώστε να γνωρίσουν τον πελάτη τους και να του προσφέρουν καλύτερη εμπειρία. Για να το πετύχουν αυτό, ειδικά οι B2C επιχειρήσεις που μπορεί να έχουν εκατομμύρια πελάτες, χρειάζονται τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης (ΑΙ) για να αναλύσει μεγάλο όγκο δεδομένων και να εξυπηρετήσει όλα τα τμήματα μιας εταιρείας, marketing, πωλήσεις και customer service».
Οι πρωτοβουλίες των brands
Σε αυτό το περιβάλλον, τα brands εντείνουν την επένδυση στην ψηφιακή τους μετάβαση, με δράσεις που άπτονται κάθε πυλώνα λειτουργίας τους. Πρόσφατα, η Τράπεζα Πειραιώς προχώρησε σε συνεργασία με την Accenture και τη Microsoft για την επιτάχυνση του ψηφιακού της μετασχηματισμού, εφαρμόζοντας μια cloud-first προσέγγιση. H Accenture ανέλαβε τη σχεδίαση και την εκτέλεση του στρατηγικού πλάνου μετάβασης στο cloud και θα υποστηρίξει την τράπεζα στην ανάπτυξη και το λανσάρισμα νέων υπηρεσιών που θα βασίζονται σε αυτό, ενώ η Microsoft θα λειτουργήσει ως cloud provider και υπεύθυνη σχεδιασμού, αξιοποιώντας την πλατφόρμα Azure.
Από την πλευρά της, η Groupama Ασφαλιστική συνεργάζεται με την Cognity για τον ψηφιακό μετασχηματισμό των διαδικασιών Εξυπηρέτησης Πελατών, Πωλήσεων και Marketing για όλους τους ασφαλιστικούς κλάδους. Η Cognity προσάρμοσε τη λύση CRM Salesforce στις ανάγκες της Groupama, υλοποιώντας το Salesforce Insurance Contact Center, το οποίο παρέχει μια ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη (Customer 360) και βελτιστοποιεί τις λειτουργίες του Contact Center και των υπόλοιπων τμημάτων, που έρχονται σε επαφή με πελάτες.
Tον ολιστικό ψηφιακό μετασχηματισμό της εταιρικής εικόνας του ανέθεσε το Maestral Resort & Casino στο Μαυροβούνιο στην Generation Y. Το project περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, σχεδιασμό και κατασκευή του νέου ιστοτόπου του, βασισμένο σε συγκεκριμένο concept, το νέο εταιρικό του video και τον σχεδιασμό και εφαρμογή στρατηγικής της ψηφιακής του προώθησης. Η Genaration Y υλοποίησε την ψηφιακή τοποθέτησή του, χρησιμοποιώντας πρόσφατες τεχνολογίες σε UI/UX, digital strategy για 17 χώρες-στόχο, καθώς και τη δημιουργία εταιρικού video. Επιπλέον, η Generation Y ανέλαβε αποκλειστικά το επόμενο βήμα του ψηφιακού μετασχηματισμού της εταιρείας Πρόκος ΑΕΒΕ, μέσω της δημιουργίας μιας custom πλατφόρμας Β2Β e-commerce, η οποία προσφέρει στους πελάτες της Πρόκος ΑΕΒΕ πλήθος λειτουργιών και αυτοματισμών. Ακόμη, η Generation Y έφερε εις πέρας τον σχεδιασμό και την υλοποίηση του νέου digital profile της Global Sustain, στο globalsustain.org, ενώ οι δύο εταιρείες ανακοίνωσαν τη στρατηγική τους συμπόρευση με στόχο την ανάδειξη της αναγκαιότητας του ψηφιακού μετασχηματισμού και της βιωσιμότητας των επιχειρήσεων.
Ένα έτος μετασχηματισμού συμπλήρωσε πρόσφατα η Alpha Bank, η οποία παρουσίασε σε σχετική εκδήλωσε την ταυτότητα του προγράμματος The Alpha Blueprint και τους τρεις βασικούς άξονες παρεμβάσεων: Πελατοκεντρική Ανάπτυξη, Βελτίωση του Λειτουργικού Μοντέλου και Ενίσχυση της Οργανωτικής Αποτελεσματικότητας.
Νέες λύσεις και συνεργασίες
Καταλυτική είναι και η διαρκής εγρήγορση των agencies και συνεργατών τεχνολογίας των brands, που αναβαθμίζουν σταθερά το offering τους με διευρυμένα portfolios και στρατηγικές συνεργασίες. Σε αυτήν τη λογική, η Generation Y ανέλαβε την αποκλειστική αντιπροσωπεία του γαλλικού ομίλου Algolia στην Ελλάδα, καθώς και της ομώνυμης μηχανής αναζήτησης και υπερπροσωποποιημένης εμπειρίας onsite. Η πλατφόρμα αναζήτησης περιεχομένου Algolia Site Search δέχεται πάνω από 40 δισ. αναζητήσεις τον μήνα, στα ηλεκτρονικά καταστήματα και web portals όπου έχει εγκατασταθεί και επιτρέπει στις επιχειρήσεις να χτίζουν, να διαχειρίζονται και να προσφέρουν προσωποποιημένες αγοραστικές εμπειρίες στους πελάτες τους, βασισμένες στο περιεχόμενο προηγούμενων αναζητήσεών τους onsite.
Στο κεφάλαιο των συνεργασιών, η Pobuca εγκαινίασε πρόσφατα στρατηγική συμμαχία με τη Nus, η οποία αναλαμβάνει την προμήθεια, μεταπώληση εξοπλισμού υποδομής, αδειών λογισμικού και την τεχνική υποστήριξη των λύσεων Loyalty και Dynamics 365 CRM της εταιρείας, με στόχο την ενίσχυση της θέσης των λύσεων της Pobuca στη μικρομεσαία αγορά, καλύπτοντας ένα ευρύ φάσμα αναγκών των πελατών.
Με ορίζοντα την ενίσχυση των εγχώριων επιχειρήσεων στην προσπάθεια ψηφιακού μετασχηματισμού, η Vodafone και το Εθνικό Κέντρο Έρευνας Φυσικών Επιστημών «Δημόκριτος» παρουσίασαν 11 ΙοΤ εφαρμογές που αναπτύσσονται στο Giga Campus by Vodafone & Demokritos, ενώ το ίδιο όραμα υπηρετεί και το μνημόνιο συνεργασίας που υπέγραψε η PwC Ελλάδας με το Ινστιτούτο Τεχνολογίας Υπολογιστών και Εκδόσεων «Διόφαντος» και το Επιστημονικό Πάρκο Πατρών, στο πλαίσιο επέκτασης της δραστηριότητάς της στην Πάτρα, μέσω της ίδρυσης του Technology Innovation Hub. Παράλληλα, EY και Microsoft επεκτείνουν τη στρατηγική τους συνεργασία σε παγκόσμιο επίπεδο – συμπεριλαμβανομένης και της ελληνικής αγοράς – για να ευθυγραμμίσουν περαιτέρω την επιχειρηματική εξειδίκευση της EY με τις τεχνολογίες cloud της Microsoft, με επίκεντρο τη δημιουργία νέων λύσεων και πλατφορμών, για τον ψηφιακό μετασχηματισμό των επιχειρήσεων.
Digitalization trends-to-watch
- Παραγωγική τεχνητή νοημοσύνη: Μέθοδοι μηχανικής μάθησης συλλέγουν data για περιεχόμενο ή αντικείμενα και τα χρησιμοποιούν για να παράξουν νέα, απολύτως πρωτότυπα, ρεαλιστικά «αντικείμενα». Μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων, όπως δημιουργία κώδικα λογισμικού, ανάπτυξη φαρμάκων και στοχευμένο marketing.
- Data fabric: Προς υπέρβαση των silos, τα data fabrics, μια ευέλικτη ενοποίηση των data σε όλες τις πλατφόρμες και τους χρήστες μια επιχείρησης, έρχονται για να απλοποιήσουν τις υποδομές data integration.
- Κατάλυση της γεωγραφικής ενότητας: Με την εδραίωση των υβριδικών εργασιακών μοντέλων και την εργασία από απόσταση, μέχρι το 2023, το 75% των εταιρειών που θα αξιοποιήσουν τα οφέλη της τάσης θα καταγράψουν αύξηση εσόδων 25% ταχύτερα από τους ανταγωνιστές.
- Hyperautomation: Η «υπεραυτοματοποίηση» δίνει τη δυνατότητα ταχύτερης ανάπτυξης και ανθεκτικότητας, μέσα από τρεις βασικές προτεραιότητες: βελτίωση της ποιότητας εργασίας, επιτάχυνση των διαδικασιών και μεγαλύτερη ευελιξία στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.
- Total Experience (TX): Πρόκειται για μια στρατηγική που συνδυάζει τις προσεγγίσεις του customer experience (CX), employee experience (EX), user experience (UX) και multiexperience (MX), προκειμένου να ανεβάσει τα επίπεδα εμπιστοσύνης, ικανοποίησης και advocacy από πελάτες και εργαζόμενους.
Πηγή: Gartner
Οι προσδοκίες των καταναλωτών
Το κύμα ψηφιακού μετασχηματισμού υπό τη σκιά της πανδημίας είχε ισχυρό αντίκτυπο στην καταναλωτική συμπεριφορά αλλά και τις προσδοκίες του κοινού. Ποιες θα πρέπει να είναι οι επόμενες κινήσεις των brands στη «σκακιέρα» του digitalization;
Ανάπτυξη «ψηφιακής ενσυναίσθησης»
Οι καταναλωτές φαίνεται πως αγκαλιάζουν τις νέες πρακτικές και εργαλεία που τους προσφέρουν οι επιχειρήσεις, δείχνοντας πως «διψούν» για εξατομικευμένες προτάσεις, υπηρεσίες και εμπειρίες. Οι ιστότοποι με εργαλεία εξατομίκευσης παρουσιάζουν υψηλότερα ποσοστά σε όλους τους δείκτες απόδοσης, γεγονός καθόλου τυχαίο αν αναλογιστούμε πως κορυφαίες πλατφόρμες παγκοσμίως (π.χ. Amazon, Netflix, Facebook, Spotify) έχουν εκπαιδεύσει το κοινό να αναμένει τέτοιου είδους αντιμετώπιση. Επομένως, τα brands που επιθυμούν να ξεχωρίσουν και να διατηρήσουν υψηλό το επίπεδο loyalty που αναπτύσσουν με το κοινό τους, χρειάζεται να εστιάσουν ακριβώς σ’ αυτό: να προσφέρουν εξατομίκευση σε όλα τα touchpoints με τους πελάτες τους. Να αναπτύξουν ψηφιακή ενσυναίσθηση, να δείξουν ότι νοιάζονται για τις ανάγκες του πελάτη τους, πριν ο ίδιος τους τις δηλώσει.
Προς μείωση του advertising waste
Βρισκόμαστε σε μια φάση μετάβασης, καθώς η πανδημία αιφνιδιαστικά επέβαλε τον μετασχηματισμό ακόμη και σε όσους αντιστεκόταν σε αυτόν. Ο μετασχηματισμός αφορά τις δομές, όμως και τους ανθρώπους. Οι καταναλωτές φαίνεται να έχουν «αγκαλιάσει» άμεσα τον μετασχηματισμό, τόσο στο εμπορικό κομμάτι, όσο και σε αυτό που θα λέγαμε costumer experience. Φαίνεται πως οι πελάτες αναμένουν πιο tailor made πληροφορία από τα brands, καθώς εύκολα μπορούν να διαγράψουν και να «αλλάξουν σελίδα» για οτιδήποτε δεν τους ενδιαφέρει. Αυτό αποτελεί ορόσημο για τη δραματική μείωση του «advertising waste», το οποίο ήταν σημαντικό φαινόμενο στον κλάδο του marketing στην αναλογική εποχή.
Αξιοποίηση των διδαγμάτων
Η πανδημία έφερε έκρηξη στον τομέα των consumer e-services (e-shops, e-ordering, streaming services), καθώς άλλαξε ριζικά τη συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού σε οικοκεντρική. Παρόλο που οι ψηφιακές υποδομές άντεξαν στην πίεση που επέφερε η μαζική αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά, άλλες υποδομές, όπως οι ταχυμεταφορές, η απομακρυσμένη εστίαση ή τα κάθε μεγέθους e-shops, δεν συμπεριφέρθηκαν ανάλογα, καθώς πιάστηκαν απροετοίμαστα. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα την ανάσχεση του ψηφιακού κύματος μετά τη λήξη των περιορισμών κίνησης, αλλά σίγουρα η συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού έχει αλλάξει και οι εταιρείες θα πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτήν, μαθαίνοντας από τα προβλήματα που αντιμετώπισαν τον τελευταίο ενάμιση χρόνο.
Πάντα σε ετοιμότητα
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός των επιχειρήσεων έδρασε καταλυτικά στους καταναλωτές. Οι περισσότεροι αντέδρασαν θετικά στο νέο αυτό κύμα τεχνολογίας και θα συνεχίσουν το ψηφιακό εμπόριο και τις ηλεκτρονικές διαδικασίες και στη μετά-Covid εποχή. Επίσης, υπάρχει μια ακόμα σημαντική τάση να επιζητούν τις ψηφιακές εμπειρίες και ευκολίες εντός των φυσικών καταστημάτων, δηλαδή το ψηφιακό in-store experience κερδίζει συνεχώς έδαφος. Αυτό σημαίνει πως κάθε επιχείρηση και brand πρέπει να είναι πάντα σε ετοιμότητα και θέση να ανταπεξέλθει στην άμεση εξυπηρέτηση του πελάτη. Να έχει δηλαδή ένα πλάνο για το πώς θα διαχειρίζεται την εμπειρία που προσφέρει στους πελάτες, το λεγόμενο customer experience (CX).