Καθώς τα brands καλούνται να προσαρμοστούν σε ένα αέναα και ταχύτατα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, επιζητώντας να προσεγγίσουν, να εμπλέξουν και να συγκρατήσουν τα κοινά τους μέσω επενδύσεων στα media, η εις βάθος κατανόηση των ανθρώπινων συνηθειών, συναισθημάτων, προτεραιοτήτων και προσδοκιών μπαίνει σε πρώτο πλάνο.

Τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες για διαφημιζόμενους, agencies και ιδιοκτήτες media παγκοσμίως αναδεικνύει η έκθεση της Kantar Media Trends and Predictions 2023, εστιάζοντας σε πέντε βασικές θεματικές: Το μέλλον της θέασης, ο αντίκτυπος του πληθωρισμού, η εξέλιξη της χρήσης data, εξελίξεις στις τεχνολογίες media και ο δρόμος προς το net zero.

1. Το μέλλον της θέασης
Μια ευρεία βεντάλια προσεγγίσεων ξεδιπλώνεται στο πεδίο του video, με νέες δυνατότητες να διανοίγονται διαρκώς.

Η κληρονομιά του 2022
Με αξία τρισεκατομμυρίων, η βιομηχανία Μέσων και ψυχαγωγίας δρέπει τους καρπούς της επένδυσης σε συνδεσιμότητα και τεχνολογία, επωφελούμενη από την ακόρεστη επιθυμία για οπτικοακουστικό περιεχόμενο. Μία από τις καθοριστικότερες τάσεις του 2022 ήταν η διαφοροποίηση των επιχειρηματικών μοντέλων, με πλατφόρμες όπως το YouTube, το Netflix και το Disney+ να εξερευνούν νέες εμπορικές διεξόδους. Την ίδια στιγμή, broadcast και VOD εδραιώνουν νέες συνέργειες και ισορροπίες. Με αυτά τα δεδομένα, ο κατακερματισμός του κοινού σε συσκευές και δίκτυα ωθείται σε νέα επίπεδα, δημιουργώντας περαιτέρω προκλήσεις για το measurement.

Αξιοσημείωτο είναι και το αποτύπωμα του πληθωρισμού στην αγορά video, παρά τις θετικές προοπτικές του οικοσυστήματος. Οι συνδρομητές ακυρώνουν συνδρομές σε πλατφόρμες για να εξοικονομήσουν χρήματα και στρέφονται σε διαφημιστικά υποστηριζόμενες, πιο προσιτές εναλλακτικές. Επιπλέον, με τις τιμές στην τηλεοπτική διαφήμιση να κινούνται ανοδικά, παρατηρούνται αλλαγές στο media planning, με τα silos να καταλύονται σταδιακά.

Οι προοπτικές του 2023
Υπό τη σκιά του μεγεθυνόμενου κόστους, με τους διαφημιζόμενους να αναζητούν τις καλύτερες αποδόσεις για τις διαφημιστικές τους επενδύσεις, τα media agencies χρειάζεται να προσαρμοστούν. Αυτό μπορεί να σημαίνει μεγαλύτερη έμφαση σε digital skills και αναδιάρθρωση των ομάδων.

Οι broadcasters υιοθετούν σταδιακά πτυχές της VOD στρατηγικής που τους εξυπηρετούν, διατηρώντας τα σημεία διαφοροποίησής τους, ενώ οι πλατφόρμες στρέφονται σε concepts της παραδοσιακής τηλεόρασης, σε μια περίοδο που η αγορά απομακρύνεται από την ενιαία κυκλοφορία ολόκληρων σειρών για μεγιστοποίηση των εσόδων.

Καθώς οι θεατές περιορίζουν τις δαπάνες τους, το timing φαίνεται σωστό για την εισαγωγή διαφημιστικά υποστηριζόμενων εναλλακτικών από τις συνδρομητικές πλατφόρμες. Ωστόσο, τα μοντέλα αυτά ενέχουν τον κίνδυνο δημιουργίας δύο τύπων θεατών: αυτούς με μικρότερο διαθέσιμο εισόδημα που είναι πλέον υπέρ-εκτεθειμένοι στις διαφημίσεις και εκείνους με υψηλότερο εισόδημα που είναι δυσκολότερο να προσεγγιστούν.

Οι marketers θα συνεχίσουν να αυξάνουν την επένδυσή τους σε online video, streaming και social media stories. Εντούτοις, με την ενίσχυση της δυναμικής νέων τεχνολογιών όπως το metaverse, οι προϋπολογισμοί κατακερματίζονται έτι περαιτέρω.

Με περίπου 3,2 δισ. ανθρώπους να παίζουν video παιχνίδια το 2022, δαπανώντας συνολικά 196,8 δισ. δολάρια, το gaming συνιστά τεράστια ευκαιρία.

2. Ο αντίκτυπος του πληθωρισμού
Καθώς οι ανατιμήσεις διεθνώς επηρεάζουν την καταναλωτική δαπάνη αλλά και τα διαφημιστικά κόστη, τα data και τα insights μπορούν να βελτιστοποιήσουν τον σχεδιασμό των καμπανιών.

Η κληρονομιά του 2022
Η γεωπολιτική συνθήκη έχει επιφέρει τρία βασικά αποτελέσματα: τη συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, την αύξηση του κόστους στα συνδρομητικά Μέσα και την αύξηση του διαφημιστικού κόστους σε συγκεκριμένα κανάλια. Η διαφοροποίηση των media plans κυριαρχεί, ενώ λιγότερο price sensitive Μέσα, όπως το ραδιόφωνο, το outdoor και οι χορηγίες αναδεικνύονται ως αποτελεσματικές και οικονομικότερες εναλλακτικές brand-building έναντι της τηλεόρασης. Ακόμη, τα data αξιοποιούνται όλο και πιο συστηματικά για τη μεγιστοποίηση του ROI.

Οι προοπτικές του 2023
Οι καταναλωτές φαίνεται πως είναι ανοιχτοί στο να δοκιμάσουν νέα brands, ακόμη και ακριβότερα, με αποδεδειγμένη όμως αξία. Εμφανίζεται η ευκαιρία της παρουσίασης προϊόντων και brands υπό νέο φως, ίσως σε καταναλωτές που δεν είχαν στοχευθεί προηγουμένως, απαιτείται ωστόσο προσεκτική ανάλυση της δυναμικής της αγοράς και βαθιά κατανόηση κάθε ομάδας.

Με τη δημιουργία θεατών δύο οικονομικών ταχυτήτων, η ενσωμάτωση της διαφήμισης στο περιεχόμενο εκτιμάται ότι θα προτιμηθεί, μέσω χορηγιών, τοποθέτησης προϊόντων και branded περιεχομένου, ενώ είναι κάτι που δεν μπορεί να γίνει skip ή mute.

Παρά τις οικονομικές προκλήσεις, οι «έξυπνες» μάρκες αναμένεται να διατηρήσουν την επένδυση στο brand. Σύμφωνα μάλιστα με τα ευρήματα της έκθεσης BrandZ της Kantar, η επένδυση στο marketing σε περιόδους κρίσης αποτελεί την ισχυρότερη θωράκιση για διατήρηση της αξίας και ταχύτερη ανάκαμψη.

Καθώς ο πληθωρισμός πλήττει διαφορετικές δημογραφικές ομάδες με διαφορετικούς τρόπους, οι εταιρείες χρειάζονται βαθύτερα insights για το κοινό τους ώστε να στοχεύσουν, όχι απλά με βάση την ηλικία, αλλά ανάλογα με τις συνθήκες ζωής του εκάστοτε γκρουπ και να διαμορφώσουν ανάλογα τα μηνύματά τους.

3. Διαχείριση δεδομένων
Από τις post-cookie λύσεις μέχρι τον καλύτερο σχεδιασμό καμπανιών, τα data παραμένουν η κινητήριος δύναμη. Ο τρόπος χρήσης τους, όμως, μεταλλάσσεται.

Η κληρονομιά του 2022
Προς ανακούφιση πολλών και απόγνωση άλλων, το 2022 η Google ανακοίνωσε νέα παράταση για την κατάργηση των third-party cookies, μέχρι το δεύτερο μισό του 2024. Από την πλευρά τους πολλοί marketers αξιοποιούν τον επιπλέον χρόνο για να πειραματιστούν με εναλλακτικές, δίνοντας τέλος στην πράξη στην εποχή των cookies. Mobile in-app και CTV είναι ήδη cookieless, όπως και το 40% του open web διεθνώς, σύμφωνα με εκτιμήσεις. Την ίδια στιγμή, ανάμεσα στο κοινό κυριαρχεί μια αμφιθυμία απέναντι στη συγκεκριμένη τεχνολογία, καθώς σχεδόν οι μισοί διαγράφουν συστηματικά τα cookies από τις συσκευές τους, ενώ αντίστοιχο ποσοστό συμφωνεί να τα αποδέχεται με αντάλλαγμα ενδιαφέρον content. Ταυτόχρονα, ο πολλαπλασιασμός των ψηφιακών καναλιών στα οποία καταφεύγουν οι χρήστες καθιστά επιτακτική την ανάγκη για data-led προσεγγίσεις στο planning.

Οι προοπτικές του 2023
Η συναίνεση θα έχει τον πρώτο λόγο, και τα people-based measurement panels αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία, ως αξιόπιστη πηγή στο «παζλ» της μέτρησης.

Οι αρχικές εκτιμήσεις σχετικά με τη λεπτομέρεια της στόχευσης εκτός κλειστών οικοσυστημάτων θα πρέπει να επαναξιολογηθεί και οι marketers θα στραφούν σε άλλες επιλογές. Η αγορά του contextual αναμένεται να φτάσει σε αξία τα 376 δισ. δολάρια μέχρι το 2027 και να κυριαρχήσει ως εναλλακτική.

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τα brands είναι το profiling των κοινών τους σε όλα τα media touchpoints. Μία δεύτερη είναι η ορθότερη κατανομή των προϋπολογισμών ανά Μέσο και η έλλειψη cross-media data για reach και συχνότητα αποτελεί τη βασική αιτία. Φορείς της αγοράς όπως η WFA αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες σχετικά, αλλά η μετατροπή των data σε κατανοητά και προσβάσιμα σε όλους insights παραμένει πρόκληση.

Τα brands που θα επικρατήσουν είναι εκείνα που θα συνδυάσουν δημιουργικότητα και context, χρησιμοποιώντας real-time intelligence για να κατανοήσουν το κοινό αλλά και τη δράση των ανταγωνιστών του. Έτσι θα εκμεταλλευτούν τη δύναμη των άμεσων σχέσεών τους με το κοινό, προσφέροντας relevant ιστορίες, στο σωστό κοινό, την ιδανική στιγμή.

4. Εξελίξεις στις τεχνολογίες media
Πληθώρα νέων τεχνολογιών αναμένεται τη νέα χρονιά, αλλά είναι σημαντικό να μην παρασυρθείτε από το hype.

Η κληρονομιά του 2022
Ως αποτέλεσμα της πανδημίας, φτάνουμε σταδιακά σε μια κρίσιμη καμπή στη διείσδυση και χρήση των έξυπνων τηλεοράσεων, οι οποίες εξελίσσονται στην προτιμώμενη συσκευή για streaming. Από την άλλη, το metaverse δεν έχει καταφέρει να «επιβληθεί», αν και όλο και περισσότεροι marketers εξετάζουν τη δημιουργία immersive εμπειριών, virtual δυνατοτήτων και branded ΝFTs στους κόσμους του. Σε αυτήν τη φάση, οι μάρκες οφείλουν να εξετάσουν τι προσδοκούν οι χρήστες από το metaverse και να λάβουν υπόψη τα εμπόδια που συναντούν πολλοί, όπως ο εξοπλισμός. Όσον αφορά την αγορά των NFTs, κατέγραψε σημαντικές διακυμάνσεις μέσα στη χρονιά, με τη φούσκα να σκάει κάπου στα μισά του έτους, η δυναμική τους ωστόσο είναι αρκετά σημαντική για να αγνοηθεί. Απέναντι σε όλα τα τεχνολογικά trends αντιτάσσεται η τάση αποσύνδεσης από τον ψηφιακό κόσμο, η οποία εμφανίζει ισχυρό momentum και οι marketers καλό θα ήταν να θυμούνται ότι ένα από τα πέντε προτιμώμενα marketing κανάλια για τους καταναλωτές είναι το offline.

Οι προοπτικές του 2023
Oι smart TVs προβλέπεται ότι θα συμβάλλουν στην εξέλιξη των δυνατοτήτων της addressable διαφήμισης, επεκτείνοντας το reach τους, ενώ τα display ads σε οικιακές οθόνες και τα in-stream video ads από υπηρεσίες FAST/AVOD βρίσκονται ανάμεσα στους ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς του ad spend στις ΗΠΑ.

Σχεδόν το 75% όλων των εκπομπών της αμερικανικής broadcast τηλεόρασης περιλαμβάνει κάποιου είδους τοποθέτηση προϊόντος και το dynamic product placement, η δυνατότητα δηλαδή εξατομίκευσης του προβαλλόμενου προϊόντος ανάλογα τον θεατή, κινείται ανοδικά. Κάτι τέτοιο ωστόσο απαιτεί ακόμη πιο προσεκτικό έλεγχο για την καταλληλότητα και τη σχετικότητά τους και υψηλά επίπεδα διαφάνειας. Στην ίδια κατεύθυνση, το clickable content placement ακολουθεί την ανοδική τροχιά του live shopping, ειδικά σε αγορές όπως η Κίνα, με το livestream commerce να διατηρεί τη θετική του πορεία και το 2023.

Αν και νωρίς, οι άνθρωποι αναγνωρίζουν σταδιακά τα πλεονεκτήματα της λογικής του metaverse και με το νέο έτος περιμένουμε πειραματισμούς από διαφορετικές αγορές και για διαφορετικούς σκοπούς. Οι τεχνολογικοί κολοσσοί ήδη διευρύνουν το portfolio τους στο πεδίο, ενώ το 61% των διαφημιζόμενων σκοπεύει να αυξήσει τη δαπάνη στο metaverse το επόμενο δωδεκάμηνο. Και εδώ, φυσικά, το μυστικό είναι η ισορροπία, η ολιστικότητα και η ευθυγράμμιση τόσο με τη γραμματική του νέου Μέσου, όσο και με τις προσδοκίες και τις συνήθειες της βάσης τους.

5. Προς το net zero
H μείωση του ανθρακικού αποτυπώματος media και διαφήμισης πραγματικά σε μηδενικά επίπεδα συνιστά την υπέρτατη πρόκληση αλλά και μοναδική ευκαιρία.

Η κληρονομιά του 2022
Η κλιματική κρίση έχει όλο και πιο καταστροφικά αποτελέσματα και οι αγορές media και marketing κινητοποιούνται για την εξάλειψη του ανθρακικού αποτυπώματος από τη λειτουργία τους σε κάθε στάδιο. Οι δράσεις τους περιλαμβάνουν θεσμικές πρωτοβουλίες σε τοπικό και διεθνές επίπεδο, εταιρικές δεσμεύσεις και ενέργειες για μείωση σπατάλης πόρων και δημιουργίας βιώσιμων προϊόντων, αλλά και πιο ριζοσπαστικές αποφάσεις, όπως αυτή της Patagonia για τη διάθεση όλων των κερδών της για το καλό του πλανήτη. Από την πλευρά τους, οι μισοί καταναλωτές είναι έτοιμοι να επενδύσουν χρόνο και χρήμα για να υποστηρίξουν υπεύθυνες εταιρείες, αλλά και να γυρίσουν την πλάτη σε όσες επιβαρύνουν το περιβάλλον, αν και το αυξανόμενο κόστος ζωής υπονομεύει τις διαθέσεις τους. Σε επίπεδο επικοινωνίας, οι πιο αποτελεσματικές διαφημίσεις με οικολογικό ή κοινωνικό μήνυμα έχουν αισιόδοξο τόνο, με το χιούμορ και την προβολή θετικών συμπεριφορών να κερδίζουν μεγαλύτερο engagement, όταν τηρούνται φυσικά οι ισορροπίες μεταξύ προβλήματος και μηνύματος, αλλά και όταν η ιδέα συνάδει με την εικόνα και τη φιλοσοφία της μάρκας.

Οι προοπτικές του 2023
Η μετάβαση σε ένα μονοπάτι βιώσιμης ανάπτυξης χαμηλών εκπομπών εκτιμάται ότι μπορεί να αποφέρει οικονομικά κέρδη ύψους 26 τρισ. δολαρίων και να δημιουργήσει πάνω από 65 εκατ. νέες θέσεις εργασίας μέχρι το 2030. Ως εκ τούτου, το 2030 θα πρέπει να λειτουργήσει ως χρονιά καινοτομίας, υποδεχόμενο «πράσινα» προϊόντα και υπηρεσίες από τα brands, περισσότερο αποδοτικές ενεργειακά υπηρεσίες από τα media και στρατηγικές με μικρότερο περιβαλλοντικό αντίκτυπο από τα agencies.

H «πράσινη» διαφήμιση απαιτεί βαθύτερα insights για το κοινό, με βάση την κουλτούρα, τις αξίες, την ηλικία και την οικονομική κατάσταση. Η επικοινωνία προβλέπεται ότι θα εστιάσει στα εξατομικευμένα οφέλη των οικολογικών λανσαρισμάτων.

Καθώς το κόστος ζωής γίνεται όλο και πιο δυσβάσταχτο για πολλούς, οι περιβαλλοντικές ευαισθησίες μπαίνουν σε δεύτερη μοίρα και οι μάρκες οφείλουν να εξισορροπήσουν τη βιωσιμότητα με την αξία στην επικοινωνία τους, στοχεύοντας, ωστόσο, μακροπρόθεσμα στην ευκαιρία της ευρείας διάθεσης των βιώσιμων εναλλακτικών, έξω από τα premium segments.
Οι publishers που θα προσφέρουν προτάσεις που επιβαρύνουν λιγότερο το κλίμα θα προσελκύσουν περισσότερα διαφημιστικά δολάρια.

Key stats

  • 10% περισσότεροι ενήλικες αναζητούν μονίμως προσφορές σε τρόφιμα και ποτά
  • 64% των διαφημιζόμενων πιστεύει ότι η ποιότητα των data θα αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία τα επόμενα χρόνια
  • 78% των μεγάλων εταιρειών σκοπεύει να ενδυναμώσει τις πλατφόρμες data που χρησιμοποιεί για την κατανόηση και το segmentation των καταναλωτών
  • 82% των διαφημιζόμενων επιθυμεί μεγαλύτερο έλεγχο του media spend του