Πόσο καλά γνωρίζετε το περιβάλλον, τις συνθήκες, αλλά και τα συναισθήματα που «περιβάλλουν» τη χρήση των προϊόντων και των υπηρεσιών σας; Ίσως όχι αρκετά ώστε να διασφαλίσετε τη βέλτιστη δυνατή εμπειρία για τους πελάτες σας.
«Αν μια επιχείρηση αποφασίσει να είναι πελατοκεντρική, θα πρέπει να επενδύσει στο να κατανοήσει τους πελάτες της ως άτομα». Κάτι τέτοιο δεν συνεπάγεται απλά μια περιστασιακή, επιφανειακή έρευνα για τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, αλλά μια εις βάθος γνωριμία μαζί τους, μέσα από διερεύνηση των συνηθειών και των ενδιαφερόντων τους, αλλά και του context στο οποίο χρησιμοποιούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας.
Αυτό υποστηρίζει ο Alex Genov, Customer Research Lead του Zappos.com, μιλώντας στο Marketing Week για την ανάγκη ολιστικής προσέγγισης του καταναλωτή, με στόχο την προσφορά αξεπέραστων εμπειριών. Αντλώντας από τις προκλήσεις που παρουσιάζει ένα τέτοιο εγχείρημα, ακόμη και για κολοσσούς του βεληνεκούς της Zappos, καθοδηγεί τους marketers μέσα από απλά βήματα στο ταξίδι της γνωριμίας τους με τον καταναλωτή και μοιράζεται πολύτιμα insights για τη θεμελίωση των βάσεων της ενσυναίσθησης.
MW: Συχνά, στις ομιλίες σας, προτρέπετε τους marketers να γνωρίσουν τους πελάτες τους στην ανθρώπινη διάστασή τους. Ωστόσο, αυτό για πολλά brands σημαίνει απλά τη διεξαγωγή μιας έρευνας, περιστασιακά. Τι είδους έρευνα πραγματοποιείτε στη Zappos και σε ποια στάδια;
Alex Genov: Προκειμένου να κατανοήσετε τους πελάτες ολιστικά, σαν ανθρώπους, πρέπει να ακολουθήσετε τρεις ερευνητικές αρχές: 1. μελέτη της εμπειρίας πελάτη σε συγκεκριμένο context, 2. μελέτη της εμπειρίας πελάτη διαχρονικά και 3. ανακάλυψη ουσιαστικών ατομικών διαφορών.
- Οι καταναλωτικές εμπειρίες δεν συμβαίνουν εν κενώ. Οι εμπειρίες είναι συναισθήματα που προκύπτουν ως αντίδραση σε ερεθίσματα στο περιβάλλον. Ως εκ τούτου, για να κατανοήσουμε τον μηχανισμό με τον οποίο αυτά τα συναισθήματα, τόσο τα θετικά όσο και τα αρνητικά, γεννιούνται, θα πρέπει να μελετήσουμε τους καταναλωτές στο φυσικό τους περιβάλλον. Προς αυτήν την κατεύθυνση, στη Zappos έχουμε διενεργήσει immersive, contextual προγράμματα έρευνας των καταναλωτών, που τα ονομάζουμε «κατ’ οίκον επισκέψεις». Αυτά τα ερευνητικά sessions προέβλεπαν επισκέψεις στα σπίτια καταναλωτών, συνεντεύξεις σχετικά με την αγοραστική τους συμπεριφορά και παρατήρηση ολόκληρου του context της κατανάλωσης του προϊόντος, στην προκειμένη περίπτωση παπούτσια και ρούχα.
- Οι άνθρωποι αλλάζουν συν τω χρόνω. Δεν είναι κάτι πρωτάκουστο! Παρά ταύτα η πιο συνηθισμένη χρήση των big data στις επιχειρήσεις σήμερα αγνοεί την ίδια τη ζωή και επικεντρώνεται σε στιγμιότυπα. Η λήψη σημαντικών αποφάσεων βασίζεται στις τάσεις που προκύπτουν από αυτά τα ευρήματα. Εάν οι επιχειρήσεις επιθυμούν να αποκομίσουν οικονομική αξία από τους πελάτες τους σε ολόκληρη τη διάρκεια του engagement τους με την εταιρεία, πρέπει να κατανοήσουν πώς μετασχηματίζονται οι ζωές των πελατών τους όσο περνάει ο χρόνος. Είναι τόσο απλό.
- Οι ατομικές διαφορές μεταξύ ομάδων-στόχων αξιοποιούνται στην πρακτική του segmentation. Το μυστικό εδώ είναι να εντοπίσετε τις ανθρώπινες εκείνες διαφορές, ανάμεσα στις χιλιάδες που υπάρχουν, οι οποίες θα κάνουν τη διαφορά για το συγκεκριμένο business. Υπάρχουν δύο ευρείες κατηγορίες ατομικών διαφορών: σωματικές/φυσικές και ψυχολογικές. Όταν ξεκινάτε το segmentation, μπορείτε να ταξινομήσετε τους ανθρώπους με βάση προφανή χαρακτηριστικά, όπως το φύλο, η ηλικία ή η εθνικότητα. Η πρώτη ερώτηση που θα πρέπει να θέσετε είναι: «Αυτά τα χαρακτηριστικά έχουν κάποια αξία για το business μας;». Για παράδειγμα, αν δραστηριοποιήστε στην κατασκευή ή πώληση ένδυσης, υπόδησης, αξεσουάρ, η ηλικία και το φύλο έχουν σημασία. Όμως, αν η επιχείρησή σας πουλά φορολογικό λογισμικό; Σε καμία περίπτωση!
Εκτός από εκτεταμένη έρευνα, ποιοι είναι οι βασικοί πυλώνες της στρατηγικής customer experience της Zappos;
«Η Zappos είναι μια εταιρεία Εμπειρίας Πελάτη που τυγχάνει να πουλάει παπούτσια». Αυτή είναι μια αγαπημένη φράση του Tony Hsieh, του πρώην CEO της Zappos. Οι τέσσερις πυλώνες της εμπειρίας πελάτη στη Zappos είναι: εμπόριο (Commerce), εξυπηρέτηση πελάτη (Customer Service), εταιρική κουλτούρα (Company Culture) και κοινότητα (Community). Τον τελευταίο χρόνο, έχουμε εστιάσει και πάλι την προσοχή μας στο να αναδείξουμε ένα από τα τέσσερα «Cs» για το οποίο οι πελάτες και τα συνεργαζόμενα brands εξαρτώνται από εμάς: το εμπόριο. Σε αυτήν τη λογική, η Zappos καταβάλλει κάθε προσπάθεια να προσφέρει στους πελάτες της μια μεγάλη γκάμα προϊόντων, εξαιρετική ψηφιακή εμπειρία πελάτη και, φυσικά, το customer service που την ξεχωρίζει.
Θυμάστε κάποια σημαντική πρόκληση που εσείς και η ομάδα σας στη Zappos κληθήκατε να διαχειριστείτε; Πώς την αντιμετωπίσατε;
Έχουμε συναντήσει πολλές ενδιαφέρουσες προκλήσεις στο ταξίδι της δημιουργίας του προγράμματός μας Voice of the Customer, που διασφαλίζει ότι όλοι στη Zappos έχουν πρόσβαση στο feedback των πελατών. Μία από τις προκλήσεις αυτές ήταν να δημιουργήσουμε το δικό μας εσωτερικό ασφαλές σύστημα έρευνας για τη συγκέντρωση των σχολίων των πελατών. Χρειάστηκε χρόνος για να αναζητήσουμε πόρους εσωτερικά, αλλά τελικά ένας εξαιρετικός μηχανικός λογισμικού αναγνώρισε την αξία και τις δυνατότητες του εγχειρήματος και δημιούργησε το σύστημα ανατροφοδότησης για την ομάδα μας.
Η δημιουργία της ομάδας Voice of the Customer στη Zappos είναι μια πραγματική ιστορία επιχειρηματικής επιτυχίας. Η διαμόρφωση της ομάδας δεν έγινε κατόπιν άνωθεν εντολής, αλλά χάρη σε διαδικασίες αυτοοργάνωσης: από ανθρώπους που έχουν πάθος με ένα κομμάτι της δουλειάς που προσθέτει αξία στην εταιρεία. Αυτό που ζητήθηκε στη συνέχεια ήταν να ανιχνευθούν τα αρχικά αίτια πίσω από τα συναισθήματα των καταναλωτών, ώστε να αναληφθεί δράση. Προηγουμένως, χρησιμοποιούσαμε μια λύση text analytics, αλλά τέτοιου είδους actionable insights ήταν αδύνατον να εντοπιστούν μέσα στα data. Όταν βρήκαμε την ιδανική λύση, ήταν ώρα για δράση. Έπρεπε όμως παράλληλα η ομάδα να μετατοπίσει το mindset της από την απλή παροχή πληροφορίας στο να αναλάβει την ευθύνη η παρεχόμενη πληροφορία να είναι χρήσιμη σε κάποια συγκεκριμένη ομάδα και να αποτελεί το εφαλτήριο για δράση. Στο τέλος, οι προκλήσεις έγιναν ευκαιρίες χάρη σε μια μικρή ομάδα από παθιασμένα άτομα, που μοιράζονταν την περιέργεια γύρω από τη συμπεριφορά και την ψυχολογία των πελατών, μαζί με τη διάθεση να αφιερώσουν χρόνο ώστε να εμβαθύνουν περισσότερο στα σχόλια των καταναλωτών.
Η Zappos είναι μια μεγάλη επιχείρηση με σημαντικούς πόρους. Τι συμβαίνει με τις μικρότερες εταιρείες; Πού θα πρέπει να επενδύσουν προκειμένου να προσφέρουν υψηλού επιπέδου εμπειρία πελάτη;
Κάθε επιχείρηση ισορροπεί τις ανάγκες της με αυτές των πελατών της. Αν μια επιχείρηση αποφασίσει να είναι πελατοκεντρική, θα πρέπει να επενδύσει στο να κατανοήσει τους πελάτες της ως άτομα, παράλληλα με το να εξετάζει λεπτομερώς όλα τα δεδομένα της κάθε αγοράς. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα μεγάλη επένδυση σε πόρους. Το να γνωρίσετε τους πελάτες σας μπορεί να είναι τόσο απλό όσο το να μιλήσετε σε μερικούς από αυτούς.
Αν και ο ρυθμός και η κλίμακα των αλλαγών σε κάθε επίπεδο είναι πρωτοφανείς, ποιες είναι οι πιο δυναμικές τάσεις αυτήν τη στιγμή που, κατά την άποψή σας, θα διαμορφώσουν την επόμενη μέρα του customer experience;
Για εμένα, οι τάσεις αυτές περιλαμβάνουν την υβριδική/απομακρυσμένη εργασία, την ανάπτυξη των online προϊόντων και υπηρεσιών, την αναβάθμιση των διαδικτυακών καταναλωτικών εμπειριών μέσα από την ενίσχυση της ευκολίας και της άνεσης και το υπεύθυνο εμπόριο.
Ποια είναι η νούμερο ένα συμβουλή σας για τους νέους επαγγελματίες του CX;
Καλλιεργήστε την ενσυναίσθηση απέναντι στους πελάτες σας. Προσπαθήστε να τους κατανοήσετε πρώτα ως ανθρώπους.
Short Bio
Ο Alex Genov είναι ένας πεπειραμένος επαγγελματίας καταναλωτικών ερευνών, ο οποίος συνδυάζει τις γνώσεις του στην Πειραματική Κοινωνική Ψυχολογία με το πάθος του για την έρευνα, τον σχεδιασμό και την καινοτομία στην επίλυση καίριων ζητημάτων για τις επιχειρήσεις. Ο επαγγελματικός του στόχος είναι να βοηθά τις ομάδες να δημιουργούν αξιοθαύμαστα προϊόντα και υπηρεσίες που κάνουν τις ζωές των ανθρώπων πιο εύκολες και ευχάριστες. Αυτήν τη στιγμή, ο Alex είναι επικεφαλής της ομάδας Customer Research για τη Zappos Family of Companies. Προηγουμένως, ήταν υπεύθυνος για την έρευνα για προϊόντα και υπηρεσίες σε εταιρείες όπως οι TurboTax (Intuit), State Farm Insurance και Active Network.