Λίγα πράγματα είναι πιο καθοριστικά για την παρουσία ενός brand στα social από την κοινότητά του. Πώς μπορεί μια μάρκα να χτίσει ένα ζωντανό community, που συνδημιουργεί και εμπλέκεται συναισθηματικά; Ποια είναι τα λάθη στο community management που πρέπει να αποφύγει και με ποιους τρόπους θα πετύχει να μετατρέψει τους ακολούθους της σε ambassadors;

Αναλύοντας κάθε πτυχή της διαχείρισης του community, η Samantha Meiler, Vice President/Head of Social του Nickelodeon, μιλά στο Marketing Week και μοιράζεται tips και insights, αντλώντας από την εμπειρία της με το εμβληματικό brand, αλλά και την πορεία της σε ποικίλους digital και social ρόλους. Περιγράφοντας τα πρώτα βήματα, τις βασικές προτεραιότητες, καθώς και τα συχνότερα λάθη που κάνουν οι μάρκες στην αλληλεπίδραση με την κοινότητα, προτρέπει τα brands να αναπτύξουν μια αυθεντική «φωνή» και να μιλήσουν με τους fans τους με τρόπο που ενθαρρύνει τους χρήστες να αναζητήσουν ενεργά την επικοινωνία με τη μάρκα. Μπορούν τα brands να γίνουν τα ίδια μέρος του fandom τους;

MW: Είστε ένθερμη θιασώτης του community building. Από πού θα πρέπει να ξεκινήσει ένα brand προκειμένου να χτίσει μια πιστή και ενεργή βάση;

Samantha Meiler: Ο νούμερο ένα τρόπος για να οικοδομήσετε μια βάση οπαδών είναι να είστε αυθεντικοί. Οι άνθρωποι ακολουθούν brands ή μιλούν γι’ αυτά στα social media για έναν λόγο: νιώθουν ότι τους καταλαβαίνουν. Άρα, ας ξεκινήσουμε με τα σημαντικά: μια μάρκα πρέπει να έχει μια ξεκάθαρη ταυτότητα. Αναρωτηθείτε: Ποια είναι η φωνή μας; Ποιοι θα ήταν οι φίλοι μας στην πραγματική ζωή; Ποιες αξίες πρεσβεύουμε; Ποιο είναι το ύφος μας; Είναι επίσημο ή καθημερινό; Παιχνιδιάρικο ή σοβαρό; Χρησιμοποιούμε πρώτο πρόσωπο; Όταν τελικά καθορίσετε με σαφήνεια ποιοι είστε, «μεταφράστε» το με βάση το πώς θα χρησιμοποιούσε τα social media ένα πραγματικό πρόσωπο. Αυτό σημαίνει να ανεβάζετε περιεχόμενο που συνάδει με την προσωπικότητά σας. Σημαίνει να σχολιάζετε και να αλληλεπιδράτε με τους fans όπως θα το κάνατε αν ήταν φίλοι σας στην «πραγματική» ζωή. Αν μπορείτε να έχετε αυθεντικές συζητήσεις με τους ακολούθους σας, αυτοί θα σας αναζητούν ενεργά και θα θέλουν κι άλλο!

Το Nickelodeon έχει μια μεγάλη και ενθουσιώδη κοινότητα. Ποια είναι η κορυφαία σας προτεραιότητα όταν επικοινωνείτε με τη βάση σας στα κοινωνικά δίκτυα;

Να είμαστε αληθινοί. Έχει να κάνει με τα όσα είπαμε προηγουμένως, αλλά το να είστε πιστοί στο brand σας είναι κλειδί για την αλληλεπίδρασή σας με τους fans σας. Αν πρόκειται για ένα brand όπως το Nickelodeon, κάποιες φορές θα υπάρχουν fans που θα ξέρουν περισσότερα για τη μάρκα από εσάς τους ίδιους! Εμείς είμαστε αληθινοί και γινόμαστε μέρος του κόσμου των fans, του fandom μας. Αυτό δεν προκύπτει μόνο από τα θέματα που θα επιλέξουμε για να επικοινωνήσουμε, αλλά και από το πώς θα εμπλακούμε. Ο καθημερινός μας τόνος και η αίσθηση ότι μιλάμε τη γλώσσα τους και καταλαβαίνουμε τους fans, τους κάνει να θέλουν να αλληλεπιδράσουν μαζί μας.

Δεν υπάρχει ένας «χρυσός κανόνας» που να ταιριάζει σε όλους, αλλά εντοπίζετε κάποιες σταθερές που μπορεί να ακολουθήσει ένα brand όταν σχεδιάζει και εκτελεί τη στρατηγική community;

Πρώτα απ’ όλα, θα πρέπει να κατανοήσετε τι είδους συζήτηση λαμβάνει ήδη χώρα γύρω από το brand σας. Κάντε την έρευνά σας και μάθετε για τι μιλάει ο κόσμος στα social media. Σύμφωνα με την έρευνα της Sprout Social «15 Facebook Stats Every Marketer Should Know», το 96% των ανθρώπων που μιλά για brands στα social media δεν ακολουθούν τα feeds τους. Επομένως, αν και είναι σημαντικό να αλληλεπιδράτε με τους superfans σας στα δικά σας comment sections, πρέπει να κυνηγήσετε συζητήσεις «εκεί έξω». Εκπλήξτε και ενθουσιάστε τους fans σας, απαντήστε σε posts εκεί που δεν το περιμένουν. Κάντε like, σχολιάστε, και μοιραστείτε πράγματα που δημιουργούν. Γίνετε εσείς fan των fans σας!

Το engagement αποτελεί προφανώς καθοριστικό παράγοντα. Πώς μπορούν τα brands να εμπνεύσουν τους ακολούθους τους και να τους μετατρέψουν σε συνδημιουργούς;

Ξέρω ότι η ομάδα μου είναι «προνομιούχος», δεδομένου ότι έχουμε την τύχη να δουλεύουμε με ένα εμβληματικό brand με το οποίο οι άνθρωποι έχουν συναισθηματική σύνδεση. Αλλά όταν βλέπουμε χρήστες να δημιουργούν περιεχόμενο σχετικό με τις εκπομπές και τους χαρακτήρες μας αποστολή μας είναι να αλληλεπιδράσουμε με αυτό. Αν μας αρέσει πολύ, θα έρθουμε σε επαφή και θα ζητήσουμε άδεια να το μοιραστούμε στα feeds μας, βάζοντάς το στο «μεγάφωνο» του brand μας. Κάθε εβδομάδα διοργανώνουμε επίσης το Fan Art Friday roundup, με επιλεγμένο user-generated content, που ενθαρρύνει ακόμα περισσότερο τη δημιουργικότητα από φίλους μας που θέλουν να φιλοξενήσουμε περιεχόμενό τους.

Ποια είναι τα πιο επικίνδυνα ατοπήματα στην προσπάθεια οικοδόμησης και διαχείρισης της κοινότητας της μάρκας;

Ο νούμερο ένα κανόνας στη διαχείριση του community είναι ο εξής: μην ταΐζετε τα trolls! Θα υπάρχουν πάντα αρνητικά σχόλια στα διαφορετικά κανάλια, αλλά είναι σημαντικό να ξέρετε πότε να παρεμβαίνετε και πότε να τα αγνοείτε. Για ζητήματα εξυπηρέτησης πελάτη, θέλετε να βοηθήσετε με τον καλύτερο τρόπο. Το 71% των πελατών που έχει θετική εμπειρία με τη μάρκα online θα το προτείνει σε φίλους κι αυτό είναι δωρεάν marketing! Απλά χρειάζεται προσπάθεια για να βρείτε τις απαντήσεις που χρειάζονται.

Για παράδειγμα, αυτή την εβδομάδα, μια γυναίκα έγραψε στο Twitter ότι ήταν τα γενέθλια των 6 χρόνων του γιου της και ότι έβλεπε ένα επεισόδιο του Μπομπ Σφουγγαράκη όταν ήταν να γεννήσει. Δεν θυμόταν ποιο ήταν και ζητούσε αν μπορούσε κάποιος να τη βοηθήσει να το βρει. Αμέσως, επιλήφθηκε η ομάδα fan engagement, ανέτρεξε στον προγραμματισμό εκείνης της ημέρας τη συγκεκριμένη χρονιά και τουίταρε την απάντηση. Δεν φαντάζεστε τον ενθουσιασμό που προκάλεσε! Από την άλλη, όταν οι άνθρωποι απλά ποστάρουν αρνητικότητα, λέω πάντα «πάρτε μια βαθιά ανάσα και προχωρήστε παρακάτω».

Το τελευταίο διάστημα γίνεται πολύς λόγος για το εάν οι μάρκες θα πρέπει να παίρνουν θέση σε σχέση με σημαντικά ζητήματα που ενδεχομένως απασχολούν την κοινότητά τους. Πώς μπορούν να πετύχουν να εμπνεύσουν τον κόσμο να κινητοποιηθεί για έναν σκοπό;

Όλα έχουν να κάνουν με τις κεντρικές σας αξίες ως brand. Μην είστε «χλιαροί». Υπερασπιστείτε τα «πιστεύω» σας και το κοινό θα ακολουθήσει.

Short bio
Η Samantha Meiler είναι Vice President/Head of Social του Nickelodeon. Παρέχει στρατηγική και δημιουργική καθοδήγηση για πάνω από 100 brands και λογαριασμούς με περισσότερους από 300 εκατ. fans. Στα 11 χρόνια πορείας της στο Nickelodeon, έχει βρεθεί σε πολλούς ρόλους σε social και digital, συμβάλλοντας στο λανσάρισμα των Nick Family Insiders, NickMom, NickSplat, NickSports και του Nickelodeon division του Viacom Digital Studio. Πριν ενταχθεί στο δυναμικό του Nick, πέρασε μια δεκαετία στο κομμάτι του Τύπου, επιτυγχάνοντας να ανέλθει από την παρασκευή καφέδων και το κουβάλημα εξοπλισμού για φωτογραφίσεις στη σύνταξη για κορυφαίους τίτλους όπως τα YM, Glamour, Us Weekly, Life & Style και InStyle. Η Samantha έχει πτυχίο Textiles and Apparel Management από το Πανεπιστήμιο Cornell και αυτήν τη στιγμή κατοικεί στο New Jersey με τον άντρα της, τον γιο της και τις δίδυμες κόρες της, όλοι τεράστιοι fans του Nickelodeon!

Focus Points

  • Μια μάρκα θα πρέπει να έχει μια ξεκάθαρη ταυτότητα. Όταν καθορίσετε με σαφήνεια το ύφος και το τι πρεσβεύετε, «μεταφράστε» το με βάση το πώς θα χρησιμοποιούσε τα social media
    ένα πραγματικό πρόσωπο.
  • Το να είστε πιστοί στο brand σας είναι κλειδί για την αλληλεπίδραση με τους fans σας. Δεν έχουν σημασία μόνο τα θέματα για τα οποία θα επιλέξετε να επικοινωνήσετε, αλλά και ο τρόπος με τον οποίο θα μιλήσετε. Γίνετε μέρος του fandom σας!
  • Κατανοήστε τι είδους συζήτηση λαμβάνει ήδη χώρα στα social media γύρω από το brand σας. Κάντε έρευνα και μάθετε για τι μιλάει ο κόσμος Εκπλήξτε και ενθουσιάστε τους ακολούθους σας. Κάντε like και μοιραστείτε περιεχόμενο που δημιουργούν. Γίνετε εσείς fan των fans σας.
  • Μην ταΐζετε τα trolls! Όταν κάποιος ποστάρει αρνητικότητα, πάρτε μια βαθια ανάσα και προχωρήστε παρακάτω.
  • Όλα συνδέονται με τις κεντρικές σας αξίες ως brand. Υπερασπιστείτε τα πιστεύω σας και το κοινό θα ακολουθήσει.