Ένα ξεχωριστό μήνυμα, μια μη-αναμενόμενη εικόνα, μια επικοινωνία που διαφέρει από τις αντίστοιχες των ανταγωνιστών καταγράφεται στη μνήμη και ανακαλείται ευκολότερα από το κοινό. Αν αυτό είναι τόσο λογικό όσο φαίνεται, γιατί κάποια brands επιμένουν να «αναμασούν» τετριμμένα μοτίβα;

Είμαστε προγραμματισμένοι να προσέχουμε αυτό που ξεχωρίζει». Αυτό υπενθυμίζει εμφατικά ο Richard Shotton, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας Astroten, επιχειρηματολογώντας υπέρ της αξιοποίησης των ευρημάτων της συμπεριφορικής επιστήμης στην επικοινωνία των brands. Εξηγώντας το πώς οι προκαταλήψεις (biases) επηρεάζουν τις αποφάσεις, τις λειτουργίες του εγκεφάλου που κατευθύνουν την προσοχή και τις διεργασίες που καθορίζουν το πώς θα αξιολογηθεί κάθε φορά ένα προϊόν ή υπηρεσία σε σχέση με την τιμή του, αναδεικνύει την αξία της για τους performance marketers και τα συνηθέστερα ατοπήματα που καταδικάζουν τις στρατηγικές τους.

MW: Επιστήμη της συμπεριφοράς και performance marketing… Πού συναντιούνται και γιατί τα brands να επενδύσουν στο πρώτο;

Richard Shotton: Υπάρχουν τρεις σημαντικοί λόγοι γιατί οι marketers να ενδιαφερθούν για την επιστήμη της συμπεριφοράς:

  1. Πρόκειται για τη μελέτη της λήψης αποφάσεων. Αρκετά σχετικό με το performance marketing! Άλλωστε, η μεταβολή των καταναλωτικών αποφάσεων βρίσκεται στην καρδιά αυτού που κάνετε, είτε αυτό είναι το να πείσετε τους καταναλωτές να μετακινηθούν στο δικό σας brand, είτε να πληρώσουν περισσότερο για αυτό. Όλα αυτά περιλαμβάνουν την αλλαγή αποφάσεων.
  2. Η συμπεριφορική επιστήμη δεν είναι απλά σχετική, είναι και ισχυρή. Βασίζεται στα πειράματα κορυφαίων επιστημόνων όπως οι βραβευμένοι με Nobel Daniel Kahneman, Richard Thaler και Herbert Simon. Είναι προτιμότερο να βασίσετε τη στρατηγική marketing στα δικά τους πειράματα παρά στη γνώμη του πιο εύγλωττου στελέχους του συμβουλίου.
  3. Η επιστήμη της συμπεριφοράς έχει εντοπίσει ένα τέτοιο εύρος προκαταλήψεων που, όποια κι αν είναι η επικοινωνιακή πρόκληση που μπορεί να αντιμετωπίζει ο πελάτης σας, υπάρχει κάποια σχετική προκατάληψη προς επίλυση.

Στο best-seller βιβλίο σας, The Choice Factory, αναλύετε πολλές συμπεριφορικές προκαταλήψεις που επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Αν έπρεπε να επιλέξετε εκείνη που είναι πιο σημαντικό να γνωρίζουν οι marketers, ποια θα ήταν;

Πολύ συχνά η διαφήμιση ακολουθεί δουλικά τις «νόρμες» της κάθε κατηγορίας. Οι διαφημίσεις αυτοκινήτων μας έχουν συνηθίσει σε πλάνα του εκάστοτε μοντέλου να ακολουθεί τους φιδωτούς δρόμους της πολύχρωμης υπαίθρου. Οι διαφημίσεις μόδας είναι γεμάτες με όμορφα πρόσωπα με μυστηριώδες ύφος. Οι διαφημίσεις ρολογιών είναι ακόμη πιο προβλέψιμες: σχεδόν κάθε φορά το ρολόι δείχνει την ίδια ώρα, λίγα λεπτά πριν ή μετά τις 10:10. Αυτός ο μιμητισμός έχει κόστος στο πόσο αξιομνημόνευτη είναι κάθε δουλειά. Είμαστε προγραμματισμένοι να προσέχουμε αυτό που ξεχωρίζει. Τα ακαδημαϊκά ευρήματα που το υποστηρίζουν χρονολογούνται ήδη από το 1933 και τα πειράματα μιας νέας, μεταδιδακτορικής φοιτήτριας, της Hedwig von Restorff. Η Restorff ήταν ερευνήτρια στο πεδίο της παιδιατρικής στο Πανεπιστήμιο του Βερολίνου, όπου δημοσίευσε τη μελέτη της σχετικά με την απομνημόνευση. Έδωσε στους συμμετέχοντες μία εκτενή λίστα με τη μορφή κειμένου: αποτελούταν από τυχαίους συνδυασμούς τριών γραμμάτων που διακόπτονταν από μια ομάδα τριών ψηφίων. Για παράδειγμα ςρς, χφγ, ητρ, εητ, εκξ, 153, νφγ. Μετά από μια μικρή παύση, οι συμμετέχοντες καλούνταν να θυμηθούν τις ομάδες. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι ομάδες που ξεχώριζαν, σε αυτήν την περίπτωση οι ομάδες των ψηφίων, ήταν και αυτές που ανακαλούνταν περισσότερο. Αυτό είναι γνωστό ως το φαινόμενο Von Restorff, ή φαινόμενο απομόνωσης.

Φυσικά, αυτό το πείραμα διεξήχθη πάνω από 80 χρόνια πριν, εξακολουθούν να ισχύουν τα ευρήματα; Δώσαμε σε ένα δείγμα 500 ανθρώπων μια λίστα με αριθμούς: 15 γραμμένους με μαύρο και έναν με μπλε χρώμα. Μετά από λίγη ώρα, ρωτήσαμε ποιο νούμερο θυμούνταν. Οι συμμετέχοντες ήταν κατά 30 φορές πιθανότερο να θυμούνται το νούμερο που ξεχώριζε.

Στην επικοινωνία, η μοναδικότητα φέρνει αποτέλεσμα. Ή, όπως το θέτει ο θρυλικός δημιουργικός John Hegarty, «όταν ο κόσμος κάνει ζιγκ, κάνε ζαγκ».

Έχετε βοηθήσει πολλά brands να χτίσουν τη στρατηγική επικοινωνίας. Ποια είναι τα συνηθέστερα λάθη που βλέπετε να κάνουν οι marketers;

Ένα από τα συνηθέστερα ατοπήματα στο marketing είναι η λανθασμένη χρήση της κοινωνικής απόδειξης (social proof). Έχετε δει τα κυβερνητικά μηνύματα που αναφέρουν πόσο μεγάλος είναι ο αριθμός των ατόμων που δεν εμβολιάζονται; Ή την έκκληση δωρεών στο Wikipedia που «διαφημίζει» ότι οι περισσότεροι αναγνώστες δεν μπαίνουν στον κόπο να συνεισφέρουν; Είναι μια ευρέως διαδεδομένη τακτική, να προσπαθείς να σοκάρεις τον κόσμο με τρομακτικά νούμερα για την κλίμακα ενός προβλήματος. Αλλά αποτελεί μια προσέγγιση που απλά μεγεθύνει το πρόβλημα που επιχειρεί να επιλύσει. Τα μηνύματα αυτά αποτυγχάνουν γιατί τονίζουν το γεγονός ότι η ανεπιθύμητη συμπεριφορά συνιστά κοινό τόπο. Δυστυχώς, ως κοινωνικά ζώα που μιμούμαστε τους άλλους, κάτι τέτοιο απλά ενθαρρύνει την ίδια τη συμπεριφορά που επιθυμεί να εξαλείψει.

Ο Robert Cialdini, Καθηγητής Ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο της Αριζόνα, έχει αποκαλέσει το φαινόμενο κοινωνική απόδειξη (social proof). Μέτρησε την επίδραση της κοινωνικής απόδειξης σε αντικοινωνικές συμπεριφορές στο Petrified Forest National Park στην Αριζόνα, το οποίο φθειρόταν σταδιακά από το 3% των επισκεπτών που έκλεβαν κομμάτια από το ιδιαίτερο ξύλο του. Ο Cialdini έφτιαξε πινακίδες που αναδείκνυαν το μέγεθος του προβλήματος: «Παρακαλούμε μην παίρνετε ξύλα γιατί το πάρκο φθείρεται από τους πολλούς επισκέπτες που το κλέβουν». Η πινακίδα αυτή οδήγησε σχεδόν σε τριπλασιασμό του επιπέδου των κλοπών, καθώς φαίνεται πως μείωσε την αντίληψη ότι πρόκειται για έγκλημα: «προφανώς δεν μπορεί να είναι τόσο κακό αν το κάνουν όλοι…». Με τα λόγια του Cialdini, «αυτή δεν ήταν στρατηγική αποτροπής του εγκλήματος, αλλά προώθησής του». Η λανθασμένη χρήση της κοινωνικής απόδειξης είναι εξαιρετικά συνηθισμένη, ειδικά σε φιλανθρωπικούς οργανισμούς και διαφημίσεις του δημόσιου τομέα και είναι αυτό που ο Cialdini ονόμαζε «το μεγάλο σφάλμα».

Υπάρχει κάποιο brand που σας έρχεται στο μυαλό όταν μιλάμε για αποτελεσματική εφαρμογή της επιστήμης της συμπεριφοράς ή κάποιο ιδιαίτερα inspiring case study που θα θέλατε να μοιραστείτε;

Μικρές παρεμβάσεις μπορούν να φέρουν τεράστια αποτελέσματα. Σκεφτείτε ένα ζήτημα όπως η σχετικότητα της τιμής. Πρόκειται για μια έννοια για την οποία οι καταναλωτές δεν έχουν μια συγκεκριμένη αντίληψη του τι συνιστά σωστό κόστος. Αντ’ αυτού, καταλήγουν στο αν ένα αντικείμενο έχει την κατάλληλη τιμή ή όχι αναλογιζόμενοι τι είχαν πληρώσει στο παρελθόν για κάτι αντίστοιχο. Εκ πρώτης όψεως, ακούγεται απλά σαν ένα σκουριασμένο ακαδημαϊκό εύρημα. Ωστόσο είναι κάτι που θα πρέπει να ενδιαφέρει τους marketers καθώς σημαίνει ότι μπορούν να ενισχύσουν την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν πολύ περισσότερο αν μπορούν να μεταβάλλουν το σετ των παραγόντων έναντι των οποίων πραγματοποιείται η σύγκριση.

Brands ακολουθούν τη συγκεκριμένη τακτική εδώ και πολύ καιρό -από το Red Bull έως μάρκες craft μπίρας. Το καλύτερο παράδειγμα είναι η Nespresso. Αν είχε αναλάβει τον σχεδιασμό κάποια άλλη ομάδα και όχι η Nestle, ίσως να είχαν λανσάρει το προϊόν σε σακούλες του μισού κιλού στα Sainsbury’s. Αν είχε γίνει αυτό και είχαν κρατήσει την ίδια τιμή ανά γραμμάριο όπως τώρα, οι σακούλες αυτές θα κόστιζαν 50 λίρες. Δεν υπάρχει καμία περίπτωση να ξόδευε κάποιος τόσα χρήματα σε μια σακούλα καφέ! Προφανώς, η Nestle δεν το έκανε έτσι. Λάνσαρε τη Nespresso σε κάψουλες και, δεδομένου ότι κάθε κάψουλα σου δίνει μία μερίδα, η σύγκριση γίνεται πλέον με τα Costa ή το Caffe Nero. Ξαφνικά, οι 47 πένες για μια κάψουλα Lungo είναι μια φοβερή τιμή σε σχέση με τις 3 λίρες που στοιχίζει ένας flat white! Αλλά οι 47 πένες για μια κάψουλα και οι 50 λίρες για τη σακούλα του μισού κιλού είναι πρακτικά το ίδιο κόστος ανά γραμμάριο. Το ένα φαίνεται εξαιρετική ευκαιρία, το άλλο υπερβολή. Η Nestle έχει κερδίσει δισεκατομμύρια εφαρμόζοντας μικρές παρεμβάσεις στον σχεδιασμό της.

Short bio
Ο Richard Shotton είναι ιδρυτής της Astroten, μιας συμβουλευτικής εταιρείας που εφαρμόζει της αρχές της συμπεριφορικής επιστήμης στο marketing για να ενισχύσει την αποτελεσματικότητά του. Η Astroten «γεννήθηκε» τον Απρίλιο του 2018 και έχει έκτοτε συνεργαστεί με brands όπως οι Google, Barclays, BrewDog, Freeview, Dyson και Fever-Tree. Εξειδικεύεται στη «μετάφραση» θεωρητικών insights από την επιστήμη της συμπεριφοράς σε πρακτικές τακτικές που δίνουν στρατηγικό πλεονέκτημα στις επιχειρήσεις. Πριν από την ίδρυση της Astroten, ο Richard ήταν Head of Behavioural Science της Manning Gottlieb OMD και Head of Insight για τη ZenithOptimedia, κερδίζοντας σημαντικές διακρίσεις. Είναι επίσης ο συγγραφέας του The Choice Factory, το οποίο εκδόθηκε το 2018 και καλύπτει μεγάλο μέρος της έρευνάς του στη συμπεριφορική επιστήμη. Έχει μεταφραστεί σε 9 γλώσσες, ενώ ψηφίστηκε Best Sales and Marketing Book στα Business Book Awards 2019. Ο Richard δημοσιεύει συστηματικά σχετικό περιεχόμενο και έχει πάνω από 300.000 followers σε LinkedIn and Twitter.

Ακολουθήστε μας σε LinkedIn & Facebook και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.