Ποιες «μεταλλάξεις» έχουν υποστεί οι σχέσεις των ανθρώπων μεταξύ τους, με την τεχνολογία, με τις διαφορετικές πτυχές της καθημερινότητά τους, με τα brands, αλλά και με την κοινωνία και το περιβάλλον; Ποια insights μπορούν να αξιοποιήσουν οι εταιρείες για να ανταποκριθούν στο αέναα ρευστό περιβάλλον;

Ακολουθώντας τα «νήματα» των αλλεπάλληλων μετασχηματισμών, τις δομικές τους συνάψεις, τα πλέγματα που συνυφαίνουν αναδυόμενες ή εντεινόμενες τάσεις, η έκθεση Fjord Trends της Accenture International με τίτλο «The new fabric of life» διερευνά τα νέα δίκτυα συνδέσεων σε κάθε επίπεδο και αποτυπώνει δυναμικά insights, αναδεικνύοντας την ανάγκη για δημιουργία ισχυρών δεσμών που θα αποτελέσουν το νέο «πλέγμα της ζωής». Και αν πέρυσι οι τάσεις αφορούσαν το πώς άτομα και επιχειρήσεις άρχιζαν να χαρτογραφούν άγνωστα «νερά» μετά το σοκ της πανδημίας, φέτος, η κυρίαρχη θεματική έχει να κάνει με την επιταγή της άμεσης ανταπόκρισης στις αλλαγές που έχουν υποστεί οι σχέσεις όλων με κάθε τι που έχει σημασία. Πιο αναλυτικά, τα σημαντικότερα insights που αναδύονται από την έρευνα έχουν ως εξής:

«Έλα όπως είσαι» 
Μια θεμελιώδης μετατόπιση του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τον βαθμό αυτενέργειας και καθορισμού της ζωής τους καταγράφεται όλο και πιο εμφατικά.

  1. Αναζητώντας το αυθεντικό
    Μια «μετα-τραυματική» ανάπτυξη έχει αρχίσει να παίρνει σχήμα, λαμβάνοντας διαφορετικές μορφές, όπως η εδραίωση πιο ουσιαστικών σχέσεων, το άνοιγμα σε νέες δυνατότητες, η αίσθηση μεγαλύτερης ατομικής δύναμης, ένα ισχυρότερο αίσθημα πνευματικότητας και ένας βαθύτερος σεβασμός στη ζωή. Οι άνθρωποι αναστοχάζονται την ταυτότητά τους και διερωτώνται τι πραγματικά έχει αξία.
  2. Ατομικισμός και ανεξαρτησία
    Σε συνδυασμό με τα παραπάνω, εμφανίζεται επίσης ως τάση η αποδοχή του ατομικισμού και της ανεξαρτησίας. Τα άτομα αποκτούν μια ισχυρότερη αίσθηση αυτενέργειας, αντιλαμβανόμενα την εξουσία που έχουν για τον καθορισμό του πού αφιερώνουν τα χρήματα και την προσοχή τους. Το φαινόμενο της «Μεγάλης Παραίτησης» (Great Resignation), όπως το ονόμασε ο αμερικανός καθηγητής management Anthony Klotz, περιγράφει ακριβώς την αποχώρηση εργαζομένων κάθε ηλικίας από τις θέσεις τους, μετά από συγκροτημένη αναθεώρηση των προτεραιοτήτων τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ενδεικτικά, το 41% του παγκόσμιου ανθρώπινου δυναμικού σκέφτηκε να εγκαταλείψει τον εργοδότη του μέσα στο 2021, σύμφωνα με έρευνα της Microsoft, ενώ σε χώρες σε ολόκληρο τον κόσμο εμφανίστηκαν ελλείψεις σε ταλέντα και εξειδικευμένο προσωπικό. Ταυτόχρονα, το side-hustle economy, η δραστηριοποίηση, δηλαδή, και σε άλλους τομείς πέρα από τη βασική εργασία, ανθεί και γεννά νέες ανάγκες για εργαλεία και υποδομές.

Σχέδιο δράσης
Οι οργανισμοί καλούνται να κατανοήσουν τις ανακατατάξεις στις προσδοκίες και τις αξίες των ανθρώπων και να εξετάσουν τον αντίκτυπό τους στη λειτουργία τους. Η βασική πρόκληση είναι η διαχείριση της διελκυστίνδας μεταξύ ατομικών αναγκών και συλλογικής ευθύνης και οι εργοδότες οφείλουν να ισορροπήσουν την ανάγκη αυτονομίας των εργαζομένων με τις επιταγές της ομαδικότητας, με ορίζοντα τη δημιουργικότητα, τη διαφορετικότητα και την εμπιστοσύνη. Η προσέλκυση και διακράτηση ταλέντων μεταφράζεται σε ένα ακόμη στοίχημα και επιβάλλει μια φρέσκια ματιά στα πακέτα που τους προσφέρονται: ανταμοιβές προσαρμοσμένες στο νέο εργασιακό μοντέλο και ευελιξία σε συνδυασμό με κουλτούρα ομαδικότητας αποτελούν sine qua non.
Όσον αφορά τις σχέσεις με τους καταναλωτές, η επιθυμία για περισσότερο έλεγχο μπορεί να σημαίνει την απαίτηση για περισσότερες πληροφορίες προκειμένου να κατευθύνουν τις αποφάσεις τους. Παράλληλα, καθώς οι άνθρωποι πολλαπλασιάζουν τις πηγές εσόδων τους μέσα από δημιουργικές δραστηριότητες, περιμένουν από τις εταιρείες, όχι μόνο να προσαρμόσουν το offering τους για να στηρίξουν το νέο τους lifestyle, αλλά και να τους αντιμετωπίσουν ως creators και όχι απλά ως καταναλωτές.

Το τέλος της λογικής της αφθονίας;
Η ανεπάρκεια πρώτων υλών και εργατών, τα υπερφορτωμένα κανάλια διανομής, καθώς και οι νέοι κανονισμοί λιτότητας κλυδωνίζουν τη λογική της αφθονίας, η οποία στηριζόταν στη διαθεσιμότητα, την άνεση και την ταχύτητα, ενώ αποτελεί ευκαιρία για τις εταιρείες να σχεδιάσουν με άξονα το mindset της έλλειψης αλλά και της βιωσιμότητας.

  1. Μετά το σοκ
    Τα προβλήματα στις εφοδιαστικές αλυσίδες που προκάλεσαν τα lockdowns επηρέασαν όλα τα industries, ενώ τοπικές ελλείψεις κατέληγαν να αντανακλούν σε αγορές σε ολόκληρο τον κόσμο. Η θέα των «άδειων ραφιών» ή η εκτίναξη των ποσών στους λογαριασμούς ενέργειας προκάλεσαν σοκ σε όσους είχαν την τύχη να απολαμβάνουν τη λογική της αφθονίας, εντάσσοντας πλέον την έλλειψη στην καθημερινότητά τους -κάτι που ήταν ήδη καθημερινότητα για τους λιγότερο προνομιούχους. Οι ελλείψεις έχουν επιπτώσεις στο ηθικό των καταναλωτών και οι μάρκες θα πρέπει να είναι έτοιμες να διαχειριστούν τις προσδοκίες σχετικά με την άνεση αλλά και τη βιωσιμότητα.
  2. Αφθονία vs Κλίμα
    Η κλιματική αλλαγή αποτελεί έναν ακόμη καταλύτη για την κατανόηση του αντικτύπου της λογικής της αφθονίας στον πλανήτη, καταδεικνύοντας τον τεράστιο βαθμό αλληλεξάρτησης, σε κάθε επίπεδο. Σχεδόν οι μισοί ερωτώμενοι στη μελέτη υποστήριξαν ότι είναι διατεθειμένοι να σταματήσουν ή έχουν ήδη σταματήσει να αγοράζουν τόσο μεγάλες ποσότητες σε είδη ένδυσης, υπόδησης και επίπλωσης, στο όνομα της βιωσιμότητας, ενώ αναμένουν από τις εταιρείες να αναλάβουν προληπτική αλλά και αντισταθμιστική δράση.

Καθίσταται επομένως σαφές ότι η εφοδιαστική αλυσίδα μπορεί να αποτελέσει έναν νέο πυλώνα δημιουργίας αξίας, με δύο τρόπους, σύμφωνα με τους αναλυτές: Πρώτον, μέσα από την άμεση συμπόρευση marketing, customer service και supply chain, με στόχο την προστασία της φήμης του brand, καθώς προσκόμματα στον εφοδιασμό στρεβλώνουν και την καταναλωτική εμπειρία. Δεύτερον, ο σχεδιασμός, έχοντας ως εφαπτόμενους άξονες την προσιτή τιμή και τη βιωσιμότητα, θα αποτελέσει την επόμενη μεγάλη ευκαιρία για τα brands να ξεχωρίσουν, με δεδομένο ότι πολλοί καταναλωτές βάζουν στη ζυγαριά τις ανάγκες της οικογένειάς τους και το καλό του πλανήτη όταν καλούνται να πάρουν αποφάσεις μπροστά στο ράφι.

Προς αυτήν την κατεύθυνση, η αποσύνδεση της καινοτομίας από την έννοια του νέου είναι απαραίτητη. Ένα μονοπάτι μπορεί να είναι η προσφορά αξίας μέσα από την επέκταση της ζωής των προϊόντων αντί για την υλοποίηση αλλεπάλληλων αναβαθμίσεων. Προβλέπεται μια εντεινόμενη δυναμική για τη στροφή σε επιχειρηματικά μοντέλα κυκλικής οικονομίας, ενώ ισχυροποιείται σταδιακά και το κίνημα «nature positive», το οποίο απαιτεί, όχι απλά τη μείωση των ζημιών από την ανθρώπινη δραστηριότητα, αλλά δράσεις για την ενίσχυση της ανθεκτικότητας του πλανήτη και αντιστάθμιση των απωλειών.

Στον «πυρετο» του metaverse
O κόσμος «βράζει» στον πυρετό του metaverse, τις δυνατότητες που επιφυλάσσει, αλλά και τα αναπάντητα ερωτήματα που εκφύει. Συνδέοντας αρραγώς offline και online, το metaverse ενσαρκώνει το επόμενο στάδιο του πώς ο φυσικός κόσμος αλληλεπιδρά με τον ψηφιακό, μεταμορφώνοντας τις προσδοκίες. Η επιτυχία θα αποτελεί πλέον συνάρτηση του κατά πόσον τα brands θα τις κατανοήσουν.

  1. Η έννοια του «χώρου»
    Παρόλο που οι άνθρωποι «επισκέπτονται» sites και apps δεν έχουν την αίσθηση ότι «πηγαίνουν» κάπου. Αντιθέτως, στο metaverse οι χρήστες μπορούν να πάνε εικονικά σε ένα μέρος με τη δική του χωρική ή αρχιτεκτονική λογική, δημιουργώντας έτσι αμέτρητους προορισμούς και ατέλειωτες ευκαιρίες για τις μάρκες. Η βιομηχανία του gaming οδηγεί τη μετάβαση, με πλατφόρμες όπως η Roblox να εκτοξεύουν την απήχησή τους αγγίζοντας τα 43,2 εκατ. ημερήσιους ενεργούς χρήστες το Q2 2021. Η «οικονομία των δημιουργών» έχει επίσης πολλά να κερδίσει, μέσα από τη δημιουργία assets και real-time περιεχομένου, απαλείφοντας πλέον ακόμα ταχύτερα τα σύνορα μεταξύ καταναλωτή και creator.
  2. Με ορίζοντα την ομαδική εμπειρία
    Όλο και πιο συχνά, τα άτομα αναζητούν εμπειρίες που μπορούν να μοιραστούν με άλλους, εκτός των παιχνιδιών. Οι καινοτομίες σε hardware επιτρέπουν την εμπειρία 3D και AR με νέους, συναρπαστικούς τρόπους, ενώ, σύντομα, οι «έποικοι» του metaverse θα διαθέτουν το δικό τους, υψηλής ποιότητας avatar που θα μπορούν να εφοδιάζουν με ρούχα και αξεσουάρ. Brands όπως η Burberry, που λάνσαρε μια ψηφιακή συλλογή σε ένα multiplayer game, ή το TikTok που ανέπτυξε μια εικονική πλατφόρμα για διοργάνωση συνεδρίων, το TikTok World, έχουν ήδη δει τις δυνατότητες της νέα immersive «πραγματικότητας».

Σχέδιο δράσης
Χρειάζεται ακόμα να γίνει εκτενής δουλειά σε επίπεδο ευθυγράμμισης μεταξύ πλατφορμών. Πώς τα ψηφιακά assets μεταφέρονται από τη μία στην άλλη όταν έχουν διαφορετικό σχεδιασμό; Για παράδειγμα, τα παπούτσια σε .jpeg που δημιουργήθηκαν στο Sandbox μπορεί να φαίνονται περίεργα σε ρεαλιστικούς κόσμους που έχουν δημιουργηθεί στο Unreal. Απαιτούνται standards που θα διασφαλίζουν ομοιομορφία και τα brands θα χρειαστεί να πειραματιστούν αρκετά. Αυτό μπορεί να συνεπάγεται σημαντικό ρίσκο και αναμένουμε ότι σε πρώτη φάση οι μάρκες θα ιδρύσουν τους δικούς τους χώρους μέσα στο metaverse. Αυτοί, συν τω χρόνω, θα εξελιχθούν σε κάτι παραπάνω από τις ιστοσελίδες, σε πιο ουδέτερους χώρους, όπου θα λαμβάνουν χώρα πιο σύνθετες αλληλεπιδράσεις, ομαλά και απρόσκοπτα.
Σχεδιαστές, digital product developers και δημιουργικοί θα έχουν κεντρική θέση, ενώ βασική παράμετρος θα είναι και η ηθική. Η διαφάνεια και η καλλιέργεια εμπιστοσύνης θα αποτελούν κεντρικές επιταγές, ενώ οι ενεργειακές απαιτήσεις του metaverse δημιουργούν έντονους προβληματισμούς στο μέτωπο της βιωσιμότητας, ζητώντας λύσεις.

Η εποχή των ερωτήσεων
Τόσο το εύρος των ερωτημάτων, όσο και το πλήθος των καναλιών στα οποία τίθενται ερωτήσεις προς τα brands διευρύνονται ραγδαία. Το πώς θα απαντηθούν κάθε φορά εξελίσσεται σε πολυπαραγοντική εξίσωση και όσοι τη λύσουν με επιτυχία θα κερδίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Με τα επίπεδα δυσπιστίας, ωστόσο, να κινούνται επίσης ανοδικά, οι άνθρωποι τείνουν να εμπιστεύονται άτομα από τη δική τους κοινωνική ομάδα, ενώ τους τελευταίους 18 μήνες τα επίπεδα εμπιστοσύνης έσπασαν τα κατώτατα ρεκόρ, διαμορφώνοντας την επονομαζόμενη «χρεωκοπία της πληροφορίας».

  1. Η εμπιστοσύνη ως καταλύτης
    Αν και η πανδημία του Covid-19 επέδρασε καθοριστικά στον βαθμό εμπιστοσύνης γενικότερα, η ανάγκη για αξιοπιστία της πληροφορίας υπερβαίνει τα ζητήματα υγείας. Οι καταναλωτές επιθυμούν να μπορούν να βρίσκουν απαντήσεις στα ερωτήματα που τους απασχολούν και να κάνουν ενημερωμένες αγορές. Ενδιαφέρον προκαλεί, ωστόσο, το γεγονός ότι, σύμφωνα με την Edelman, αν και το 81% των αγοραστών δηλώνει ότι η εμπιστοσύνη επηρεάζει τις καταναλωτικές του αποφάσεις, μόλις το ένα τρίτο εμπιστεύεται τα brands που επιλέγει.
  2. Κατανάλωση με αξιακό χάρτη
    Αν στο παρελθόν οι μεταβλητές που συνυπολογίζονταν κατά τη λήψη αποφάσεων σχετίζονταν κυρίως με λειτουργικά ζητήματα, όπως τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή η τιμή, πλέον αφορούν τη συνολική εμπειρία, καθώς και ηθικές και συναισθηματικές παραμέτρους, με επίκεντρο τη βιωσιμότητα. Η κατανάλωση με οδηγό τις αξίες αποτελεί μια ανοδικά κινούμενη τάση και μία από τις πιο αξιοσημείωτες μετατοπίσεις. Οι καταναλωτές θέλουν να νιώθουν καλά με αυτό που αγοράζουν και αναζητούν πληροφορίες σχετικά με ζητήματα όπως η αντιμετώπιση ανθρώπων και ζώων ή η εφαρμογή όρων δίκαιου εμπορίου, τόσο κατά τη φάση του consideration, όσο και στο σημείο αγοράς.

Σχέδιο δράσης
Δεδομένου ότι πλέον τα άτομα καλούνται να ερμηνεύσουν μέσα από διαφορετικά πρίσματα τα όσα ακούν και διαβάζουν, τα brands απαιτείται να κάνουν στρατηγικές επιλογές αναφορικά με τα επίπεδα πληροφορίας που θα δημοσιοποιήσουν, αλλά και τον αρχιτεκτονικό σχεδιασμό της στα διαφορετικά κανάλια -το marketing έχει κεντρικό ρόλο εδώ. Τα επίπεδα θα πρέπει να είναι απλά, να μεταφέρουν τη σωστή πληροφορία στην πιο κατάλληλη μορφή, με διαφάνεια. Θα πρέπει να προσαρμόζονται, τόσο στο κανάλι όπου εμφανίζονται, όσο και στις διαρκώς μεταβαλλόμενες διαθέσεις των καταναλωτών, λαμβάνοντας παράλληλα υπόψη τους διαφορετικούς ρόλους του καθενός. Παράλληλα, οι συζητήσεις των εταιρειών με τους πελάτες τους αναμένεται να εξελιχθούν και να χρησιμοποιηθούν για την παροχή της κατάλληλης απάντησης την κατάλληλη στιγμή. Ήδη, οι εξελίξεις στην τεχνητή νοημοσύνη δίνουν τη δυνατότητα για διάδραση, ενώ σύντομα θα αναπτυχθούν περισσότερο προηγμένες, εξατομικευμένες και δυναμικές λειτουργίες. Σύμφωνα με τους αναλυτές, το conversational AI θα ενταχθεί σε περισσότερα applications και sites ως φωνητική λειτουργία, για υποστήριξη σε πραγματικό χρόνο. Σε συνδυασμό με έξυπνες συσκευές, τεχνολογίες AR και υβριδικές εφαρμογές, θα προσφέρεται η δυνατότητα για engaging αλληλεπίδραση που εμπλέκει όλες τις αισθήσεις, επιλύοντας παράλληλα τα προβλήματα του καταναλωτή.

Προσοχή, ευαίσθητο!
Η σημασία της φροντίδας οδηγείται στο επίκεντρο. Αν και ο «ηρωικός» ρόλος των εργαζόμενων στην υγεία έχει καταστεί παράδειγμα, οι ευκαιρίες και οι προκλήσεις που δημιουργούνται αφορούν μάρκες από κάθε βιομηχανία και άπτονται του σχεδιασμού σε όλες τις πτυχές της δραστηριότητάς τους. Το πώς θα ανταποκριθούν θα αποτελέσει κλειδί της επιτυχίας μακροπρόθεσμα.

  1. Η ευαλωτότητα σε πρώτο πλάνο
    Η έννοια της φροντίδας υπερβαίνει αυτή της ενσυναίσθησης και έχει διάφορες όψεις: φροντίδα του εαυτού, φροντίδα για τους άλλους, υπηρεσίες φροντίδας και κανάλια μέσα από τα οποία παρέχεται φροντίδα (φυσικά και ψηφιακά). Οι επιπτώσεις της πανδημίας στην ψυχική υγεία έδωσαν αφορμή για να ξεκινήσει ένας σχετικός διάλογος, ανοίγοντας τον δρόμο για πρωτοβουλίες στήριξης. Αρκετές εταιρείες υλοποίησαν δράσεις για να ενδυναμώσουν τη συναισθηματική ευεξία των εργαζομένων, επιλογή που αποτελεί όχι μόνο ηθική επιταγή, αλλά και συνετή επιχειρηματική πρακτική, καθώς η ευημερία των υπαλλήλων έχει άμεσο αντίκτυπο στις επιδόσεις της επιχείρησης.
  2. Ο ρόλος της τεχνολογίας
    Η τεχνολογία έχει παίξει κεντρικό ρόλο, βοηθώντας τα άτομα να φροντίσουν τους εαυτούς τους αλλά και τους αγαπημένους τους, μέσα από νέα κανάλια και λύσεις. Εταιρείες από κάθε industry αναζητούν τρόπους να δείξουν ότι μεριμνούν για τους πελάτες τους, ενώ έχουν ανταποκριθεί στις νέες απαιτήσεις με έξυπνες συσκευές για την παρακολούθηση της φυσικής υγείας και εφαρμογές για τη διαχείριση του άγχους. Σηματοδοτείται, δε, μία ακόμη σημαντική μετατόπιση: η διαθεσιμότητα του διαμοιρασμού στοιχείων για την υγεία δημοσίως.

Σχέδιο δράσης
Το αίσθημα ευθύνης για τη φροντίδα του εαυτού και των άλλων αναμένεται να διατηρηθεί και να τεθεί σε προτεραιότητα. Στο επόμενο διάστημα, το να εμπνεύσουν ευγένεια και συμπόνοια θα αποτελέσει μέγιστη επιχειρηματική ευκαιρία και ο σχεδιασμός θα πρέπει να έχει αυτή την κατεύθυνση, μέσα από διαφορετικά μονοπάτια:

  • Πρώτον, διευρύνοντας την προσβασιμότητα: Σήμερα, το 15% του παγκόσμιου πληθυσμού έχει κάποια μορφή αναπηρίας. Όμως, κάτω από το 10% των ιστοσελίδων έχει λειτουργίες που επιτρέπουν στα άτομα με αναπηρία να τις χρησιμοποιήσουν, ενώ λιγότερο από το 3% των top 1 εκατ. websites συμμορφώνονται με τα standards προσβασιμότητας.
  • Δεύτερον, δίνοντας προτεραιότητα στην ψυχική υγεία και ασφάλεια: Ο σχεδιασμός KPIs που μετρούν τα οφέλη ή το ρίσκο για τα άτομα και τις σχέσεις τους θα αποτελέσει ειδοποιό διαφορά για τις επιχειρήσεις που δείχνουν ενδιαφέρον.
  • Τρίτον, εξελίσσοντας πολυαισθητηριακό σχεδιασμό για μεγαλύτερη συμπερίληψη: Πρόκειται για μια προσέγγιση που αναγνωρίζει τους πολλαπλούς τρόπους με τους οποίους οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και αντιδρούν σε μια εμπειρία -εμφανείς ή ανεπαίσθητους, συνειδητούς ή μη. Έγκειται στην υπέρβαση του σχεδιασμού με επίκεντρο την όραση και εμπλέκει τη διάθεση σύνδεσης μακριά από οθόνες, όπως μέσα από τον ήχο. Podcasts, voice search και το live audio offering πολλών δικτύων αναπτύσσονται σταθερά, δημιουργώντας νέα πεδία δράσης για τις επιχειρήσεις.
  • Τέταρτον, υιοθετώντας μια φρέσκια οπτική στην εμπειρία των εργαζομένων: Ο σχεδιασμός νέων εσωτερικών διαδικασιών -και όχι μια προσπάθεια εξωραϊσμού των υπαρχόντων- με γνώμονα το λιγότερο δυνατό πνευματικό βάρος για τους εργαζόμενους είναι σίγουρα μια αρχή.