Για πολλούς πρόκειται για μια διαζευκτική συνθήκη: Ή brand ή performance. Για τον Marc Stoiber, το ένα δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς το άλλο.

Και από ό,τι φαίνεται, το ίδιο ισχύει για όλα τα brands που έχουν κάτι να πουν. Λίγο πριν την keynote ομιλία του στο συνέδριο All Things Performance Marketing στις 4 Νοεμβρίου, ο Marc Stoiber, Brand Strategist & Consultant, αναλύει γιατί brand και performance marketing είναι εγγενώς συνδεδεμένα και μοιράζεται το βασικότερο στοιχείο που διασφαλίζει την αποτελεσματική τους σύμπλευση. Αντλώντας από την εμπειρία του από συνεργασίες με κάποιες από τις μεγαλύτερες εταιρείες στον κόσμο, μεταξύ των οποίων οι Budweiser, Procter & Gamble, Unilever και McDonald’s, εντοπίζει τις σημαντικότερες παγίδες, αλλά και τις μεγαλύτερες ευκαιρίες για τα brands σήμερα, έχοντας ως γνώμονα τη δημιουργία κέρδους παράλληλα με την οικοδόμηση μιας futureproof επιχείρησης.

MW: Προφανώς, δεν υπάρχει μια προσέγγιση που να ταιριάζει σε όλους, αλλά υπάρχουν κάποια βασικά στο brand building που μπορούν να επηρεάσουν καταλυτικά το performance;

Marc Stoiber: Το κυριότερο στοιχείο στη βάση του brand building είναι η απήχηση στο κοινό που σας ενδιαφέρει. Με άλλα λόγια, η ιστορία σας σημαίνει κάτι για το κοινό σας;
Ένα εξαιρετικό παράδειγμα είναι το brand του Steve Jobs και η Apple. Η Apple είναι απλά υπολογιστές. Ο Steve Jobs, ωστόσο, είχε το όραμα να δημιουργήσει τεχνολογία που θα έκανε τους πάντες περισσότερο δημιουργικούς. Αυτή η ιστορία είναι κάτι με το οποίο μπορούμε να ταυτιστούμε εκατομμύρια άνθρωποι. Ακόμα κι αν δεν θα μπορούσαμε ποτέ να είμαστε τόσο δημιουργικοί όσο οι καλλιτέχνες που θαυμάζουμε, θα μπορούσαμε να αισθανόμαστε πιο κοντά τους χρησιμοποιώντας ένα εργαλείο που ενισχύει τη δημιουργικότητα, όπως ένας υπολογιστής Apple. Αναμφίβολα, στην καρδιά αυτής της αντίληψης είναι το να κατανοήσετε τι λαχταράει το κοινό σας. Όχι τι θέλει. Όλοι θέλουμε έναν καλύτερο υπολογιστή. Αλλά λαχταράμε να είμαστε πιο δημιουργικοί. Δεν είναι απαραίτητα η ευκολότερη μετάβαση για μια μάρκα τεχνολογίας. Αλλά αυτό είναι που έκανε την Apple να ξεχωρίζει και να συνεχίσει να ξεχωρίζει.

Έχετε βοηθήσει πολλές εταιρείες με το brand building. Ποια είναι τα λάθη που κάνουν συχνότερα οι μάρκες όταν σχεδιάζουν ή/και εκτελούν τη brand στρατηγική τους;

Επιστρέφοντας στην πρώτη ερώτηση, το βασικότερο λάθος που συναντώ είναι οι άνθρωποι του brand να μην κατανοούν πραγματικά το κοινό τους. Κάνουν έρευνα, συλλέγουν δημογραφικά και ψυχογραφικά στοιχεία, αλλά κάπου στην πορεία, παρά το ότι ακολουθούν τα σωστά βήματα, χάνουν τη μαγεία που ζει στις καρδιές των πελατών τους. Γι’ αυτό και συνηθίζω να συναντώ όσο το δυνατόν περισσότερους λάτρεις (ή haters) της μάρκας, πρόσωπο με πρόσωπο. Το πόσο λίγοι το κάνουν αυτό είναι εντυπωσιακό, ειδικά σήμερα που όλοι ζούμε στα ψηφιακά μας κουκούλια. Είναι τρομακτικό να βγεις έξω και απλώς να περάσεις χρόνο με κόσμο στα McDonald’s (το έκανα κάθε Σάββατο όταν δούλευα εκεί και ακόμα το κάνω κάποιες φορές), αλλά θα σας γεμίσει με τις καλύτερες ιδέες, με τα πιο ευφάνταστα insights.

Υπάρχει κάποιο ξεχωριστό case study όπου brand και performance marketing συναντήθηκαν, το οποίο θα θέλατε να μοιραστείτε;

Κατά τη διάρκεια της τελευταίας οικονομικής κρίσης, όλες οι μάρκες ένδυσης αντιμετώπιζαν οικονομικά προβλήματα. Εκτός από την Patagonia. Για όσους δεν γνωρίζουν τη μάρκα, τα προϊόντα της έχουν πολύ υψηλές τιμές, χωρίς να είναι κάτι ιδιαίτερο στιλιστικά. Όμως, έχει έναν απίστευτο ιδρυτή, μια στρατιά από ambassadors που φορούν Patagonia στις περιπέτειές τους ανά τον κόσμο, πολύ καλή ποιότητα, άμεμπτη ηθική, ακτιβιστική δράση και μια ισχυρή, θετική στάση, τόσο σε επικοινωνία, όσο και έμπρακτα, αναφορικά με τη βιωσιμότητα. Μίλησα με τον Rick Ridgeway, τον Ηead of Sustainability της εταιρείας. Ο Rick μου είπε ότι οι πωλήσεις της Patagonia βρίσκονταν στα ύψη διεθνώς. Η Κίνα, η Μέκκα των φτηνών, μαζικής παραγωγής ρούχων, αποτελούσε μάλιστα μία από τις πιο δυνατές αγορές. Πώς προέκυψε η άνθιση αυτή σε ένα industry που βούλιαζε;

Επειδή οι άνθρωποι επιθυμούν μάρκες που τους καταλαβαίνουν. Η επένδυση στον άνθρωπο και την ηθική αποδείχθηκε πολύ πιο ισχυρό εργαλείο brand building από οποιοδήποτε άλλο marketing trend κυκλοφορούσε τότε.

Κατά τη γνώμη μου, το performance marketing σε αυτήν την περίπτωση ισοδυναμεί με την οικοδόμηση ισχυρών συνδέσεων με τους ανθρώπους που ταυτίζονται μαζί σου και με το να τους δίνεις τη δύναμη να βγαίνουν εκεί έξω και να κάνουν πωλήσεις για σένα, μέσα από ταινίες, projects κ.λπ. Είναι ενδιαφέρον ότι η Patagonia βρίσκεται και στα top performance marketing case studies του Hubspot, αυτήν τη φορά για την υποστήριξη ανθρώπων με την ίδια φιλοσοφία στις περιπέτειές τους και τον συνδυασμό των αλληλεπιδράσεών τους με το κοινό με ψηφιακά εργαλεία. Δεν είναι πυρηνική φυσική!

Και τώρα, ώρα για ένα elevator pitch! Γιατί είναι η ομιλία σας στο επικείμενο All Things Performance Marketing Conference must-watch για τους marketers; Τι έχουν να κερδίσουν;

Πιστεύω πως η τεχνολογία μας έχει δώσει τη δυνατότητα να κρυβόμαστε από το κοινό μας. Ήταν πάντα ευκολότερο να καθόμαστε σε ένα ωραίο γραφείο μέσα στον «πύργο» μας αλλά δεν χτίζονται εκεί οι μάρκες που φέρνουν αποτελέσματα.

Θέλω να εμπνεύσω τους ανθρώπους να βγουν έξω, να ακούσουν τις ιστορίες που λένε οι καθημερινοί άνθρωποι και μετά να ξαναπλάσουν αυτές τις ιστορίες για να φτιάξουν brands που πραγματικά δουλεύουν σκληρά. Θα φέρουν περισσότερα χρήματα σε αυτούς και θα κάνουν όλους εμάς να χαμογελάσουμε όταν τις δούμε στις οθόνες μας.


Μόνο τα εργαλεία δεν αρκούν
MW:
Ποια είναι τα πιο δυναμικά trends στο brand marketing που οι επαγγελματίες του χώρου θα πρέπει να προσέξουν;
Δεν είμαι σίγουρος ότι πρόκειται για trend ή για εξέλιξη, αλλά πιστεύω πως η φοβερή δύναμη που έχει καθένας από εμάς να λέμε τη δική μας ιστορία και να τη μεταφέρουμε έξω στον κόσμο είναι συναρπαστική. Αυτά που μπορώ να κάνω σήμερα με εργαλεία όπως τα GoPro, Garage Band και iMovie κάποτε τα χρεώναμε εκατομμύρια δολάρια στους πελάτες μας. Φυσικά, η μεγάλη δύναμη συνοδεύεται και από μεγάλη ευθύνη. Μπορεί να διαθέτεις τα εργαλεία για να αφηγηθείς απίστευτες ιστορίες για απίστευτα brands, αλλά, αν δεν διαθέτεις την πειθαρχία, την υπομονή και τη μαστοριά για να δημιουργήσεις μια υπέροχη ιστορία, όλη αυτή η τεχνολογία θα βγάλει απλά σκουπίδια. Και αυτό, βεβαίως, μας οδηγεί σε μια άλλη καταπληκτική εξέλιξη. Σήμερα, μπορούμε να έχουμε feedback για το storytelling μας κυριολεκτικά την ίδια στιγμή. Πώς είναι ο τίτλος σας; Ανεβάστε τον στο Facebook και μετρήστε clicks. Η ιστορία σας στο YouTube αξίζει τίποτα; Ελέγξτε τα σχόλια 30’ αφού την ανεβάσετε. Είναι μια πάρα πολύ ψυχοφθόρος εμπειρία, όμως, τελικά, κάθε ιστορία απευθύνεται σε ένα κοινό και πλέον έχουμε το προνόμιο να αλληλεπιδρούμε με το κοινό μας σε πραγματικό χρόνο.


Είστε έτοιμοι για να upgrade;
Άμεσα εφαρμόσιμες τακτικές, best practices, insights από experts και τις συνεργασίες τους με τα μεγαλύτερα brands παγκοσμίως: Το All Things Performance Marketing Conference, στις 4 Νοεμβρίου, θα φιλοξενήσει στη virtual σκηνή της Boussias μερικούς από τους κορυφαίους επαγγελματίες του κλάδου διεθνώς, οι οποίοι θα προσφέρουν έμπνευση και tips, αναδεικνύοντας τις πιο δυναμικές τάσεις και τις μεγαλύτερες ευκαιρίες ανάπτυξης που μπορούν να οδηγήσουν τα brands στο επόμενο επίπεδο. Περισσότερες πληροφορίες, στην ιστοσελίδα της διοργάνωσης, www.allthingsperformancemarketing.com