«Το φυσικό κατάστημα πνέει τα λοίσθια και δεν έχει τίποτα νέο να προσφέρει». Παρά τη σιγουριά όσων έσπευσαν να διατυμπανίσουν τον θάνατο του offline retail, η πραγματικότητα έρχεται να τους διαψεύσει με τον πιο εμφατικό τρόπο. Ποιες στρατηγικές επιταχύνουν τη δυναμική του και ενδυναμώνουν τα στοιχεία που το κάνουν μοναδικό, στη νέα, phygital εποχή;

To customer journey γίνεται όλο και πιο σύνθετο, οι τεχνολογικές εξελίξεις ανοίγουν νέα παράθυρα ευκαιριών αλλά και προκλήσεων, η μετρησιμότητα της αποτελεσματικότητας των εκάστοτε πρακτικών γίνεται όλο και πιο δύσκολη. Κάποια πράγματα όμως, παραμένουν απλά. Και είναι τα βασικότερα: «Το πιο σημαντικό εργαλείο στο retail είναι το να κατανοήσετε τους αγοραστές και τους πελάτες σας». Αυτό υποστηρίζει ο Ian Scott, Retail Expert και ένας από τους Top 100 Influencers σύμφωνα με το Rethink Retail, μιλώντας στο Marketing Week, λίγο πριν την keynote ομιλία του στο Shop X Conference, στις 21 Σεπτεμβρίου. Τασσόμενος υπέρ μιας ολιστικής προσέγγισης με άξονα τη συμβιωτική λειτουργία physical και digital για βέλτιστη καταναλωτική εμπειρία, αναδεικνύει τα βασικά ερωτήματα που πρέπει να απαντήσει κάθε retailer προτού προβεί σε οποιαδήποτε ενέργεια marketing και μοιράζεται χρήσιμα tips για αποτελεσματικότερες στρατηγικές.

MW: Έχετε δηλώσει ότι το retail είναι παράλληλα τέχνη και επιστήμη. Δεδομένης της πολυπλοκότητάς του, ποιοι είναι οι σημαντικότεροι άξονες στους οποίους οφείλει να κινηθεί ένα brand προκειμένου να προσφέρει engaging αγοραστικές εμπειρίες;

Ian Scott: Το retail είναι περίπλοκο, αλλά και το υπέρτατο «πεδίο δοκιμών» για οποιοδήποτε brand ή πρόταση. Προτείνω τέσσερα σημεία αναφοράς που θα πρέπει να συνδυάζονται κατά την ανάπτυξη ή την εξέλιξη μιας αγοραστικής εμπειρίας:

  1. Ορίστε εναργώς την ταυτότητα του brand και των προϊόντων/υπηρεσιών του. Διασφαλίστε ότι είναι ξεκάθαρα.
  2. Γνωρίστε τους πελάτες σας: ποιοι είναι, πώς σας ανακαλύπτουν, σας εξερευνούν, αλληλεπιδρούν μαζί σας και αγοράζουν.
  3. Ποια είναι τα εμπορικά περιβάλλοντα που χρησιμοποιείτε; Για παράδειγμα, ιδιόκτητα καταστήματα, χονδρική, ιστοσελίδα, εφαρμογή, εμπορικές πλατφόρμες, events.
  4. Πώς μετράτε τον αντίκτυπο και την αποτελεσματικότητα των νέων πρακτικών που εφαρμόζετε; Μπορείτε να υπολογίσετε αν και σε ποιο βαθμό κάνουν διαφορά;

Στη συνέχεια, όποιο σχέδιο διαθέτετε, θα πρέπει να ελεγχθεί με βάση αυτούς τους τέσσερις πυλώνες: αν συνδέεται με το brand, αν αφορά το κοινό σας, αν είναι κατάλληλο για το εμπορικό σας περιβάλλον και αν μπορείτε να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητά του.

Διαψεύδοντας τη θέση ότι το offline retail πεθαίνει (ή είναι ήδη νεκρό), παρατηρούμε ότι τα φυσικά καταστήματα ανακτούν τη δυναμική τους μετά την πανδημία. Ποια είναι τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους τα brands προκειμένου να επαναπροσεγγίσουν αυτό το touchpoint;

Σε αντίθεση με αυτό που πιστεύεται ευρέως, τα καταστήματα δεν πεθαίνουν: έκλεισαν με εντολή των κυβερνήσεων και οι καταναλωτές ξεκινούν να επιστρέφουν τώρα που οι περιορισμοί για την προστασία από τον Covid χαλαρώνουν ανά τον κόσμο. Το πιο σημαντικό εργαλείο είναι το να κατανοήσετε τους αγοραστές και τους πελάτες σας. Χωρίς αυτό, απλά μαντεύετε.

Τα καταστήματα προσφέρουν δύο μοναδικά στοιχεία που δεν διαθέτει το ηλεκτρονικό εμπόριο: το άγγιγμα, ή την εμπειρία του προϊόντος και την πρόσωπο με πρόσωπο επαφή με το προσωπικό των πωλήσεων. Αυτές είναι οι δύο περιοχές στις οποίες θα πρέπει να δοθεί έμφαση, ανάλογα με το εκάστοτε στάδιο του καταναλωτικού ταξιδιού.

Έχετε βοηθήσει πολλά brands να βελτιστοποιήσουν τις προσεγγίσεις τους σε retail και marketing. Ποια είναι τα συχνότερα λάθη που κάνουν όταν σχεδιάζουν ή εφαρμόζουν τις στρατηγικές τους;

Πιστεύω ότι τα brands θα πρέπει να ξεκαθαρίζουν τους τελικούς τους στόχους για κάθε νέο project και στη συνέχεια να δουλεύουν από εκεί «προς τα πίσω». Κάθε ιδέα θα πρέπει να ελέγχεται για το κατά πόσον έχει νόημα με γνώμονα τον τελικό στόχο: θα μας βοηθήσει η συγκεκριμένη ιδέα να φτάσουμε εκεί; Πάρα πολλές φορές, οι μάρκες σκέφτονται μια ιδέα και μετά προσπαθούν να την κάνουν να ταιριάξει με τους στόχους τους. Αυτή είναι η λάθος κατεύθυνση.

Ως ένας από τους Rethink Retail Top 100 Influencers, ποια θα ήταν η νούμερο ένα συμβουλή σας σε όλους τους retailers εκεί έξω;

Ανταμείψτε τους πελάτες που επιλέγουν να ψωνίσουν από εσάς. Εκπλήξτε και ενθουσιάστε τους και δώστε τους έναν λόγο για να επιστρέψουν.

Ας ρίξουμε μια ματιά στην ομιλία σας στο ShopX conference. Με ποιους τρόπους πιστεύετε ότι τα brands μπορούν να κάνουν το φυσικό και το ψηφιακό κατάστημα να «συνεργαστούν» ώστε να μεγιστοποιηθεί η απόδοση στο καθένα από αυτά;

Θα αναφερθώ στο symbiotic retail, χάρη στο οποίο όλα τα κανάλια θα πρέπει να συνεργάζονται, με στόχο το βέλτιστο καταναλωτικό ταξίδι. Τα καταστήματα αυξάνουν τις επισκέψεις στο website και το website θα πρέπει να αυξάνει το footfall στα καταστήματα. Δεν τίθεται δίλημμα μεταξύ του ενός έναντι του άλλου, στόχος είναι ο συνδυασμός τους. Αυτό απαιτεί συνεπείς επιλογές προϊόντων, τιμών και διαθεσιμότητας, πάντα χρησιμοποιώντας το ίδιο tone of voice.

Ώρα για ένα elevator pitch! Γιατί είναι η keynote ομιλία σας στο συνέδριο ShopX must-watch για τους marketers;

Λατρεύω το retail και ιδιαίτερα τα φυσικά καταστήματα. Η αρνητικότητα που περιβάλλει και τα δύο με απογοητεύει και ελπίζω να παρουσιάσω μια δυνατή επιχειρηματολογία υπέρ τους σε αυτή τη διοργάνωση. Θα συνδυάσω τις δικές μου σκέψεις, στατιστικά στοιχεία -μην ανησυχείτε, θα είναι λίγα- και παραδείγματα του πώς retailers και brands καταφέρνουν να βρίσκουν τις σωστές λύσεις σε κάθε πτυχή του retail. Είμαι σίγουρος ότι αυτό θα καταφέρει να πείσει και τους μεγαλύτερους σκεπτικιστές που θα παρακολουθήσουν το event.


Short Bio
O Ian Scott είναι ένας ανεξάρτητος Retail Consultant, με πάνω από 20 χρόνια εμπειρίας στο πεδίο του retail display. Έχει εξαιρετική γνώση του μεταβαλλόμενου τοπίου του λιανεμπορίου και προσφέρει actionable λύσεις και shopper marketing insights από το διεθνές περιβάλλον, με πελατοκεντρική οπτική. Έχει συνεργαστεί για το design και τη διαμόρφωση καταστημάτων λιανικής και έχει εμπειρία σε store research και συμπεριφορική ψυχολογία, έχοντας δουλέψει πάνω στις παγκόσμιες καινοτομίες και τάσεις. Συμβουλεύει τους πελάτες αναφορικά με τη στρατηγική στο retail, ενώ προσφέρει insights για τα διεθνή trends και τις νέες πρακτικές. Ταξιδεύει σε μόνιμη βάση και επισκέπτεται καταστήματα ώστε να εντοπίσει τις βέλτιστες πρακτικές και κάθε τι νέο στη πεδίο του λιανεμπορίου. Ο Ian έχει συνεργαστεί με brands όπως οι Lego, Coca Cola, Dyson, P&G, The Body Shop, Estee Lauder και GSK.


Shop X Conference 2022
Τι έχει αλλάξει στην αγορά της λιανικής, ποιες είναι οι νέες τάσεις και πώς διαμορφώνεται το customer journey; Το συνέδριο Shop X 2022, που θα πραγματοποιηθεί διαδικτυακά την Τετάρτη 21 Σεπτεμβρίου, θα παρουσιάσει τις νέες τάσεις και θα εξερευνήσει τις δραστηριότητες και ενέργειες που αναπτύσσουν οι επιχειρήσεις λιανικής και καταναλωτικών προϊόντων, αλλά και οι ιδιοκτήτες καταστημάτων, οι οποίες εφαρμόζονται εντός των καταστημάτων αλλά και omnichannel, με στόχο την προσέλκυση καταναλωτών και την αύξηση των πωλήσεων.